趙平

摘 要：融媒時代，我國期刊市場競爭激烈，要做好期刊編輯工作，必須借鑒市場營銷觀念，以消費者為核心，適應(yīng)讀者需要，拓展發(fā)行渠道，關(guān)注市場營銷環(huán)境，重視品牌建設(shè)，提高期刊美譽度和影響力。

關(guān)鍵詞：期刊;市場營銷;讀者需要;品牌建設(shè)

中圖分類號：G232 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 10-00-02

一、引言

改革開放40年來，我國期刊市場漸趨成熟，2018年全國共出版期刊10139種。與上一年相比，平均期印數(shù)、每種平均期印數(shù)、總印數(shù)、總印張、定價總金額均有不同程度的下降，期刊發(fā)展面臨不少困難。尤其是在融合媒體時代，期刊競爭更趨激烈。在這樣的環(huán)境下，要做好期刊編輯工作，就必須重視市場營銷觀念，重視品牌觀念。

二、做好期刊編輯工作需重視市場營銷觀念

現(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費者為中心” “以消費者需要為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿”。 現(xiàn)代市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要，“發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們” “生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西” “盡我們最大的努力，使消費者的每一分錢都能買到十足的價值、質(zhì)量和滿意”。概括起來說：消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。這種觀念拋棄了以企業(yè)為中心的指導(dǎo)思想，代之而起的是以消費者為中心的指導(dǎo)思想。對期刊來說，消費者就是讀者，期刊是辦給讀者看的，期刊工作要以讀者為中心。我們常談期刊要適應(yīng)市場，實際上就是要去探索和發(fā)現(xiàn)讀者最需要的是什么，編出對讀者有用，滿足讀者需要的內(nèi)容。

以筆者所在的教育類學生期刊的高考版、中考版為例，讀者主要是參加高考、中考的學生，讀者最需要的是有關(guān)高考、中考復(fù)習的內(nèi)容，因此，及時向讀者提供高考、中考信息，給予讀者復(fù)習方法指導(dǎo)，組織有力的文章和內(nèi)容滿足讀者學、練、考的需要，才能讀者有用，才能滿足讀者需要，期刊才有市場。

在實踐中注意不要把推銷觀念和營銷觀念混為一談。有人認為加強產(chǎn)品的推銷就是貫徹了營銷觀念，這是一種誤解。美國教授科特勒對兩者的區(qū)別進行了分析。推銷注重賣方需要，以公司現(xiàn)有產(chǎn)品為出發(fā)點，要求大力推銷與促銷，以實現(xiàn)有利的銷售。而營銷觀念則注重買方需要，以目標顧客及其需要為出發(fā)點，來設(shè)計產(chǎn)品，通過融合那些影響消費者滿意度的活動，來贏得和保持顧客的滿意，從而獲得利潤。這啟發(fā)我們做期刊工作時，不能僅想著如何把期刊推銷給讀者（不管能否滿足讀者需要），而是要真正地去做期刊營銷，調(diào)查讀者需要，把滿足讀者需要和讀者滿意的期刊提供給讀者。如筆者所在的學生期刊的高考版每年5、6期提前到4月初出版，中考版于每年初將1～6期提前半年集中出版，就是為了方便讀者備戰(zhàn)高考、中考的需要。

營銷觀念是在不斷創(chuàng)新發(fā)展著的。在做期刊工作時，要不斷關(guān)注營銷觀念的發(fā)展，及時借鑒新的營銷觀念。如社會營銷觀念的出現(xiàn)，要求企業(yè)在制訂營銷策略時權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤、目標顧客需要的滿足、廣大消費者和社會利益。我國出版工作堅持把社會效益放在首位，實質(zhì)上就是要求出版物不僅要滿足讀者的需要，還要符合廣大人民的利益，體現(xiàn)社會利益。再如在激烈的市場競爭中，生產(chǎn)經(jīng)營者多了，各企業(yè)的市場占有率下降，利潤額減少，企業(yè)應(yīng)樹立一種既考慮滿足顧客需要又考慮競爭對手經(jīng)營戰(zhàn)略的營銷觀念——競爭觀念。

同樣，在期刊市場中也要有競爭觀念，如與我們雜志同類的期刊就有多種，就不能僅考慮滿足讀者需要，還要考慮同類競爭期刊的情況，對其實施區(qū)隔，做到同類期刊沒有的且對讀者有用的內(nèi)容我們要有，同類期刊組不來的學生急需的文章我們想方設(shè)法組來，辦出自己的特色，構(gòu)建起自己的品牌，才能在競爭中脫穎而出。還有大市場營銷觀念的出現(xiàn)，也很有意義。

20世紀70年代末，由于可口可樂公司未協(xié)調(diào)好與印度政府等方面的關(guān)系，被印度政府禁止進入該國市場。與此同時，可口可樂的競爭對手——百事可樂公司卻趁機插足，通過政治的和公共關(guān)系的活動，如提供政府難以拒絕的援助，幫助發(fā)展當?shù)氐慕?jīng)濟，轉(zhuǎn)讓食品加工包裝技術(shù)等贏得了印度各種利益集團的支持，從而成功打入印度軟飲料市場。這提醒我們做期刊工作時，除考慮讀者需要外，還要能滿足讀者周圍的組織或人員一定的需要。如教育類學生期刊除考慮學生的需要外，還應(yīng)考慮滿足學校、老師的一些需要，也要方便學校、老師的使用，而且必須考慮，因為學生期刊的學生讀者使用幾年就升入高一級學校流動走了，而學校和老師則穩(wěn)定多了。

三、做好期刊工作要拓展發(fā)行渠道

在現(xiàn)代市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)制勝比拼的是營銷，比拼的是渠道。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品采取的渠道不同，如寶潔公司采用助銷模式，戴爾用的是直銷，有的企業(yè)采用代理商、經(jīng)銷商模式，有的企業(yè)采用自營模式，也有些企業(yè)采取多渠道模式。不管怎樣，企業(yè)的營銷渠道都在不斷創(chuàng)新著，由“窄長”（渠道種類少，環(huán)節(jié)多）發(fā)展到“寬短”（渠道種類多，環(huán)節(jié)少），即渠道的扁平化。而期刊原來主要靠郵局發(fā)行，當期刊市場漸趨成熟后，單一渠道已不能滿足需要了。

現(xiàn)在多數(shù)期刊采取多種發(fā)行渠道并存的模式：

（1） 郵局發(fā)行仍是主渠道，因為郵局有遍布全國的龐大的發(fā)行網(wǎng)和零售網(wǎng)，這個優(yōu)勢期刊或經(jīng)銷商暫時無法相比。對這個渠道，期刊仍要投入較大氣力，如在郵局征訂時間投放廣告，在各省郵局書目上宣傳。

（2） 自辦發(fā)行，由于有靈活的價格優(yōu)惠，多價位的發(fā)行策略，發(fā)展很快。大致有兩種方式，一種是期刊在媒體上發(fā)布招商廣告，在各地發(fā)展一定的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商利用在當?shù)氐馁Y源和優(yōu)勢去做工作;還有一種是期刊組織發(fā)行隊伍到各地市場去做，發(fā)行人員有些可能直接與讀者聯(lián)系，有些可能仍要發(fā)展一些經(jīng)銷商去做工作，畢竟由期刊自己的人員直接去做市場成本太高，而且需要人員也太多。

（3） 定向發(fā)行，針對讀者有針對性地征訂，直接與讀者聯(lián)系，了解其需求，及時提供服務(wù)，促進發(fā)行。這可用在暫時無經(jīng)銷商的地區(qū)或特殊地區(qū)，量可能不會太多，但便于跟讀者溝通，了解一些信息和反饋意見。

（4） 發(fā)展網(wǎng)站訂閱、微信訂閱等，方便讀者操作，為讀者節(jié)約時間成本。

四、做好期刊工作要關(guān)注市場營銷環(huán)境

任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的環(huán)境下進行的，其營銷行為既受到自身條件的限制，又受到外部條件的制約。制約和影響企業(yè)營銷活動的一系列條件和因素，就是企業(yè)的市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間，企業(yè)只有主動地、充分地使營銷活動與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使營銷活動產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達到企業(yè)的營銷目標。例如糧油漲價，就給眾多的方便面企業(yè)帶來了嚴峻考驗和挑戰(zhàn);國家環(huán)保法規(guī)的實施，就使一些污染重的企業(yè)（小造紙廠等）關(guān)停并轉(zhuǎn)，同時，也使一些有利于環(huán)保的企業(yè)蓬勃發(fā)展起來。而期刊并非是一般產(chǎn)品，從道德與法律角度分析，受市場營銷環(huán)境的影響和制約更大。如國家的法律、新聞出版部門的規(guī)章等，對期刊的活動做了許多規(guī)定，而且有關(guān)政策也會變化。這就要求期刊編輯關(guān)注、分析和研究市場營銷環(huán)境，有專門的人員和組織做這項工作。如對紙張價格變化的關(guān)注、預(yù)測和應(yīng)對。教育類學生期刊關(guān)注國家的高考、中考政策及動向，關(guān)注國家的中學課程改革和教材改革，關(guān)注國家的人口政策和人口規(guī)律，關(guān)注學生人數(shù)的變化趨勢，關(guān)注是否有與己相關(guān)的突發(fā)事件等，這些政策及環(huán)境的變化，都會影響期刊的發(fā)展和命運。因此，我們要關(guān)注這些營銷環(huán)境的變化，預(yù)測這些變化，并及時對變化做出反應(yīng)，保證期刊在國家法律法規(guī)和政策允許的范圍內(nèi)快速發(fā)展。

五、做好期刊編輯工作要重視品牌建設(shè)

品牌是指打算用來識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、符號、設(shè)計或它們的組合。它的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致混淆。品牌對消費者具有很強的心理作用，可在消費者心目中樹立形象，進而穩(wěn)定和擴大銷售，并由此獲得巨大的價值。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，名牌的價值更高，其品牌價值往往要幾倍于該產(chǎn)品的銷售收入。如可口可樂品牌價值極高，假如其廠房、設(shè)備等在一夜之間化為灰燼，第二天一早仍會有眾多投資商找上門來給其貸款，助其迅速恢復(fù)生產(chǎn)。對期刊來說，品牌形象是期刊的標志和代號，有識別器的作用，有利于與其他期刊的競爭。因此，品牌建設(shè)對于做好期刊工作極為重要。

品牌建設(shè)有多種要素，而且要常抓不懈。如筆者所在的學生期刊于1981年創(chuàng)刊，刊名由數(shù)學大師華羅庚題字，在幫助中學生學習數(shù)理化起了很大作用，影響過幾代人，可以說在品牌建設(shè)方面有一定的成就。但社會在變化，市場在發(fā)展，隨著新媒體的發(fā)展，我們與辦名牌期刊的目標還有不小的差距，還需不斷努力。教育類學生期刊要做好品牌建設(shè)，需從多方面入手。

（1） 提高期刊質(zhì)量，組織優(yōu)秀文章，辦出特色，爭取在各種期刊評選中獲得大獎（如國家級政府獎、省級政府獎、行業(yè)獎、協(xié)會獎等），這樣能極大提高期刊的知名度、美譽度和品位，彰顯期刊在讀者中的權(quán)威性。

（2） 加強讀者調(diào)查和市場調(diào)研，把握讀者需要，使期刊內(nèi)容針對性強、實用性強，對學生學習和考試有用和有幫助。

（3） 加大宣傳力度，擴大期刊在廣大師生和家長心目中的影響力，提高期刊在廣大師生和家長群體中的知名度。

（4） 積極借鑒公關(guān)營銷觀念，參加或舉辦一些與教育有關(guān)的或與期刊聯(lián)系密切的公關(guān)活動，如主辦或協(xié)辦學科競賽、作文比賽之類的活動，向貧困邊遠地區(qū)學生贈送雜志，向參加期刊活動獲獎的優(yōu)秀學生獎勵和贈閱雜志等，都能擴大期刊在社會上的影響。

（5） 借鑒營銷學中的形象代言人現(xiàn)象，聘請各地教育界、科技界知名人士為特約顧問、特約編委，聘請各地名校為特約顧問學校，也可聘請在學生讀者中受歡迎的知名人物（與學習和教育相關(guān)的）作形象代言，這樣能強化期刊在讀者中的專業(yè)形象，更能吸引讀者。

（6） 舉辦各種活動，提高讀者參與的積極性，與讀者形成良性互動，為讀者提供滿意的服務(wù)，如服務(wù)高考、中考的期刊開通高考、中考咨詢服務(wù)熱線、微信群、QQ群，為讀者提供心理咨詢、方法指導(dǎo)、問題解答等，對讀者要熱心、細心、耐心，讓讀者感覺到訂購的不僅是期刊，訂購的還有多種服務(wù)，這樣易在讀者中形成口碑。據(jù)營銷實踐表明，一個滿意的顧客可能會告訴三個人他買到好產(chǎn)品、好服務(wù)的經(jīng)驗，而一個不滿意的顧客可能會對十一個人講他買到不好的產(chǎn)品和服務(wù)的怨言。因此，我們不要冷落或傷害任何一位讀者。

（7） 鼓勵期刊編輯拓展進修，獲得國家級、省級等各級獎勵，開微博、開直播等，發(fā)展為多面手，成為名編輯、名講師、名主持，多做專業(yè)講座，擴大期刊編輯在讀者中的知名度，增強編輯與期刊的相互促進作用，從而提高期刊在讀者中的知名度。

（8） 互聯(lián)網(wǎng)和新媒體現(xiàn)在已普及開來，社會進入了網(wǎng)絡(luò)時代，進入了新媒體時代，我們建設(shè)名牌期刊也要與時俱進，絕不能忽視網(wǎng)絡(luò)和新媒體的作用，如果與網(wǎng)絡(luò)、新媒體絕緣，就會讓讀者認為我們保守、落后，沒有朝氣和活力。我們可以與相關(guān)知名網(wǎng)站、新媒體合作，宣傳我們的期刊;可以建立自己的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、官方微博、微信公眾號等，自我宣傳，為讀者提供信息和服務(wù)，與讀者進行網(wǎng)上、線上實時交流，拉近期刊與讀者的距離。二者可以互相促進，互相補充，如期刊上講了一部分內(nèi)容，可以讓讀者去網(wǎng)站或微信公眾號上看相關(guān)補充內(nèi)容，網(wǎng)站或微信公眾號上刊登一些題目，可以注明詳細解法在第幾期期刊上，這樣讓期刊與網(wǎng)站或微信公眾號形成良性互動，更有特色和吸引力。

六、結(jié)語

市場營銷學是一門精深的與實踐相結(jié)合的學問，有許多營銷理論和案例對我們做好期刊工作有啟發(fā)和借鑒作用。在融媒時代，期刊編輯工作要不斷借鑒吸取市場營銷觀念，重視品牌建設(shè)，期刊才能牢牢抓住讀者，滿足讀者需要，提高在讀者中的知名度和美譽度，期刊也才能不斷得到發(fā)展。

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