張子健 徐曉璐

【摘 要】色彩作為平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的三大要素之一，在平面廣告中也發(fā)揮著重要的作用。本文基于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的立場(chǎng)，以色彩在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的作用和色彩心理表現(xiàn)作用為其研究的對(duì)象，對(duì)廣告色彩的基本原理和廣告中色彩的心理學(xué)作用進(jìn)行了分析和總結(jié)，探索了色彩在平面廣告中對(duì)色彩心理運(yùn)用的具體表現(xiàn)手法和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方法，并結(jié)合疫情分析了色彩在疫情期間平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩心理應(yīng)用及其作用。廣告中對(duì)色彩的運(yùn)用要以視覺(jué)傳達(dá)的規(guī)律為其核心，利用廣告視覺(jué)傳達(dá)的規(guī)律和廣告形式美學(xué)的法則用色，其次就是要保證色彩遵循廣告的主題，最后從廣告心理學(xué)這個(gè)角度的重要性出發(fā)，在整個(gè)平面廣告中用色彩極大地激發(fā)了人們的想象力和情感。

【關(guān)鍵詞】色彩;平面廣告設(shè)計(jì);色彩心理;疫情

一、平面廣告的用色基本原則

平面廣告設(shè)計(jì)的目的是在二維空間里充分利用色彩和視覺(jué)的元素并充分借用色彩和平面的媒介向廣告受眾展示和傳遞信息，在現(xiàn)代平面廣告的各種視覺(jué)表現(xiàn)形式中，色彩給普通人們身體帶來(lái)的視覺(jué)感染力是最強(qiáng)烈的，通過(guò)對(duì)色彩的感覺(jué)可以直接給予個(gè)人視覺(jué)和感官的刺激。

1.審美性原則

平面廣告中色彩要十分注重運(yùn)用色彩對(duì)廣告形式的合理審美，廣告中對(duì)色彩的合理應(yīng)用要完全建立在對(duì)廣告色彩基本形式和屬性的理解和認(rèn)知上，色相、明度、純度之間的基本屬性變化和相互調(diào)和關(guān)系要嚴(yán)格遵循廣告色彩的基本形式美學(xué)變化法則。所以平面廣告中色彩的合理選擇和運(yùn)用可以給廣告大眾和消費(fèi)者提供一種視覺(jué)上的享受和愉悅感，在疫情下，更是可以給人們一定的心理安慰和直觀的行為警示與引導(dǎo)。

2.和諧性原則

廣告整體色彩的設(shè)計(jì)與應(yīng)用要達(dá)到服務(wù)于消費(fèi)者的根本目的，不能脫離于廣告的主題，廣告的整體色彩關(guān)系設(shè)計(jì)要從廣告整體的角度出發(fā)，注重廣告色彩的對(duì)比與調(diào)和，色彩與廣告關(guān)系的對(duì)比與整體統(tǒng)一，這樣才能夠達(dá)到充分體現(xiàn)出整個(gè)廣告產(chǎn)品主題的整體色調(diào)，廣告的用色要以突出廣告產(chǎn)品的信息為主要的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)其內(nèi)容與廣告表現(xiàn)形式的整體統(tǒng)一。

3.生動(dòng)性原則

平面廣告中色彩的使用要更生動(dòng)更富有感染力，要給受眾視覺(jué)感受以及在受眾心理層面起到說(shuō)服的作用。占大面積的色彩決定了整體色調(diào)的傾向和想要表達(dá)的屬性，但如果一味強(qiáng)調(diào)整體色調(diào)的統(tǒng)一，會(huì)讓畫面單調(diào)，運(yùn)用小面積的對(duì)比色會(huì)讓畫面活躍起來(lái)，也可以讓整體的設(shè)計(jì)主題得到強(qiáng)化，在統(tǒng)一中尋求變化。

二、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

平面廣告區(qū)別于影視廣告的是它是不動(dòng)的畫面，這就要求平面廣告要有更直觀的表現(xiàn)能力，其用固定不動(dòng)的形式呈現(xiàn)給受眾，要讓受眾在眾多平面廣告前使其更能引起人們的注意。色彩能夠直觀、準(zhǔn)確、快速地傳達(dá)信息，能夠給受眾帶來(lái)視覺(jué)沖擊并引發(fā)聯(lián)想，并可以通過(guò)色彩促使受眾形成特定的記憶，因此色彩在平面廣告中具有非常重要的作用。

1.色彩能夠直觀、準(zhǔn)確、快速的傳遞信息

如今平面廣告作為一種新型的現(xiàn)代化廣告，是向社會(huì)傳遞信息的重要工具，色彩在現(xiàn)代化廣告的傳播中負(fù)載著一定意義的重要信息，依靠對(duì)色彩的傳遞和感知能使得人們有限度地加深對(duì)某一具體事物的正確認(rèn)知和理解程度。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，合理地運(yùn)用形狀和色彩，不僅使其具有藝術(shù)和美學(xué)的價(jià)值，更重要的原因是色彩增加了對(duì)觀眾的各種視覺(jué)感知維數(shù)，提高了其傳遞色彩廣告的效率和信息量。如何利用色彩廣告?zhèn)鬟f信息的重要性取決于色彩在現(xiàn)代人們心中已經(jīng)形成的固定的象征，人們對(duì)于色彩的聯(lián)想是基于生活環(huán)境、文化的影響，這種聯(lián)想使色彩帶有了信息的傳遞性。

2.色彩能夠引發(fā)受眾聯(lián)想并說(shuō)服受眾

色彩設(shè)計(jì)能有效提升廣告的視覺(jué)意境，色彩是有著一定的較強(qiáng)審美特性的廣告視覺(jué)表達(dá)語(yǔ)言。色彩設(shè)計(jì)運(yùn)用的主要目的之一就是為了強(qiáng)化對(duì)主題的廣告效應(yīng)，由于對(duì)色彩的象征表達(dá)功能和色彩的聯(lián)想表達(dá)功能會(huì)直接誘發(fā)人們產(chǎn)生內(nèi)心微妙的一種情感，通過(guò)對(duì)色彩的恰當(dāng)運(yùn)用和組合可以引發(fā)自己的廣告主題和作品與其他人們產(chǎn)生心靈上的情感共鳴，用這種興趣和情感與其他人們廣告作品進(jìn)行精神上的交流，拉近與受眾的距離，加強(qiáng)整個(gè)廣告的說(shuō)服力。在設(shè)計(jì)和選擇廣告色彩時(shí)，應(yīng)該充分把握和分析廣告受眾的主觀心理和行為規(guī)律，打破了傳統(tǒng)的廣告用色習(xí)慣，并充分結(jié)合廣告主題的色彩變化特點(diǎn)，完成平面廣告的設(shè)計(jì)。

3.色彩可以在受眾心目中形成特定的記憶

廣告色彩的目視性所需要涉及的一個(gè)重要問(wèn)題就是客觀的如何尋找最醒目的廣告顏色。色彩刺激的強(qiáng)度直接決定了廣告人們此時(shí)是否完全可以將自己的視線重點(diǎn)落到這則目視性的平面廣告上。在營(yíng)銷學(xué)理論當(dāng)中有著著名的“七秒鐘色彩”論，該理論指出，消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)知非常短，通常是在短短七秒的時(shí)間之內(nèi)，借助色彩的形式實(shí)現(xiàn)的特定記憶。在當(dāng)今的“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”下，在平面廣告設(shè)計(jì)中只有合理、靈活地應(yīng)用色彩元素，最先吸引人們的眼球，才能在豐富的廣告中脫穎而出。

三、色彩表現(xiàn)在疫情平面廣告中的應(yīng)用

這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂了我們的生活，人們面對(duì)疫情的態(tài)度也從輕視變成了恐慌，但是抗疫是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要理性面對(duì)，這個(gè)時(shí)候，平面廣告就發(fā)揮了一定的警示引導(dǎo)作用及心理安慰作用，廣告色彩的傳達(dá)并不是色彩的羅列、也不是在玩純藝術(shù)欣賞，而是讓人們記住這塊顏色所代表的廣告信息和意義，并引起心靈上的共鳴。

如Mucinex（健康）的一系列廣告，主旨在宣傳待在家里，就可以像英雄一樣挽救生命。這一系列平面廣告采用了明度及色彩飽和度較高的色彩，營(yíng)造了輕松的氛圍，英雄人物的藍(lán)色表示沉著、理智，并象征高科技的強(qiáng)烈現(xiàn)代感。

WHO（組織）的這則平面廣告采用了大面積的暗紫色和小面積的白色，由此形成了強(qiáng)烈的明暗對(duì)比，這種暗紫色帶來(lái)消極的氛圍，觀者的視線就容易聚焦在對(duì)比強(qiáng)烈的白色部分，從而看到其中的細(xì)節(jié)，不要讓您的好奇心引來(lái)危險(xiǎn)！

四、總結(jié)

色彩與平面廣告設(shè)計(jì)之間有著密切的聯(lián)系。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的合理運(yùn)用可以使廣告的視覺(jué)效果和影響力推向最大。色彩在我國(guó)現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)發(fā)展過(guò)程中的廣泛運(yùn)用可以說(shuō)是一門綜合的、復(fù)雜的設(shè)計(jì)藝術(shù)。對(duì)現(xiàn)代平面廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的人員不僅藝術(shù)上需要自身具有豐富的廣告色彩設(shè)計(jì)知識(shí)，而且同時(shí)還要充分地深入了解現(xiàn)代社會(huì)的情況和廣告受眾的身體生理、心理、好惡等多方面的實(shí)際情況。色彩對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，猶如畫龍點(diǎn)睛，它的獨(dú)特性能給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者和作品本身帶來(lái)勃勃生機(jī)和充滿活力，是已成為決定現(xiàn)代廣告作品看起來(lái)是否精彩的重要考量因素。只有這樣，才能更好地讓廣告色彩在現(xiàn)代平面廣告中更好地服務(wù)于廣告受眾。

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