張子健 徐曉璐

【摘 要】色彩作為平面廣告創(chuàng)意設(shè)計的三大要素之一，在平面廣告中也發(fā)揮著重要的作用。本文基于廣告創(chuàng)意設(shè)計的立場，以色彩在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計中的作用和色彩心理表現(xiàn)作用為其研究的對象，對廣告色彩的基本原理和廣告中色彩的心理學(xué)作用進行了分析和總結(jié)，探索了色彩在平面廣告中對色彩心理運用的具體表現(xiàn)手法和廣告創(chuàng)意設(shè)計的方法，并結(jié)合疫情分析了色彩在疫情期間平面廣告設(shè)計中的色彩心理應(yīng)用及其作用。廣告中對色彩的運用要以視覺傳達的規(guī)律為其核心，利用廣告視覺傳達的規(guī)律和廣告形式美學(xué)的法則用色，其次就是要保證色彩遵循廣告的主題，最后從廣告心理學(xué)這個角度的重要性出發(fā)，在整個平面廣告中用色彩極大地激發(fā)了人們的想象力和情感。

【關(guān)鍵詞】色彩;平面廣告設(shè)計;色彩心理;疫情

一、平面廣告的用色基本原則

平面廣告設(shè)計的目的是在二維空間里充分利用色彩和視覺的元素并充分借用色彩和平面的媒介向廣告受眾展示和傳遞信息，在現(xiàn)代平面廣告的各種視覺表現(xiàn)形式中，色彩給普通人們身體帶來的視覺感染力是最強烈的，通過對色彩的感覺可以直接給予個人視覺和感官的刺激。

1.審美性原則

平面廣告中色彩要十分注重運用色彩對廣告形式的合理審美，廣告中對色彩的合理應(yīng)用要完全建立在對廣告色彩基本形式和屬性的理解和認(rèn)知上，色相、明度、純度之間的基本屬性變化和相互調(diào)和關(guān)系要嚴(yán)格遵循廣告色彩的基本形式美學(xué)變化法則。所以平面廣告中色彩的合理選擇和運用可以給廣告大眾和消費者提供一種視覺上的享受和愉悅感，在疫情下，更是可以給人們一定的心理安慰和直觀的行為警示與引導(dǎo)。

2.和諧性原則

廣告整體色彩的設(shè)計與應(yīng)用要達到服務(wù)于消費者的根本目的，不能脫離于廣告的主題，廣告的整體色彩關(guān)系設(shè)計要從廣告整體的角度出發(fā)，注重廣告色彩的對比與調(diào)和，色彩與廣告關(guān)系的對比與整體統(tǒng)一，這樣才能夠達到充分體現(xiàn)出整個廣告產(chǎn)品主題的整體色調(diào)，廣告的用色要以突出廣告產(chǎn)品的信息為主要的目標(biāo)，強調(diào)其內(nèi)容與廣告表現(xiàn)形式的整體統(tǒng)一。

3.生動性原則

平面廣告中色彩的使用要更生動更富有感染力，要給受眾視覺感受以及在受眾心理層面起到說服的作用。占大面積的色彩決定了整體色調(diào)的傾向和想要表達的屬性，但如果一味強調(diào)整體色調(diào)的統(tǒng)一，會讓畫面單調(diào)，運用小面積的對比色會讓畫面活躍起來，也可以讓整體的設(shè)計主題得到強化，在統(tǒng)一中尋求變化。

二、色彩在平面廣告設(shè)計中的作用

平面廣告區(qū)別于影視廣告的是它是不動的畫面，這就要求平面廣告要有更直觀的表現(xiàn)能力，其用固定不動的形式呈現(xiàn)給受眾，要讓受眾在眾多平面廣告前使其更能引起人們的注意。色彩能夠直觀、準(zhǔn)確、快速地傳達信息，能夠給受眾帶來視覺沖擊并引發(fā)聯(lián)想，并可以通過色彩促使受眾形成特定的記憶，因此色彩在平面廣告中具有非常重要的作用。

1.色彩能夠直觀、準(zhǔn)確、快速的傳遞信息

如今平面廣告作為一種新型的現(xiàn)代化廣告，是向社會傳遞信息的重要工具，色彩在現(xiàn)代化廣告的傳播中負(fù)載著一定意義的重要信息，依靠對色彩的傳遞和感知能使得人們有限度地加深對某一具體事物的正確認(rèn)知和理解程度。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，合理地運用形狀和色彩，不僅使其具有藝術(shù)和美學(xué)的價值，更重要的原因是色彩增加了對觀眾的各種視覺感知維數(shù)，提高了其傳遞色彩廣告的效率和信息量。如何利用色彩廣告?zhèn)鬟f信息的重要性取決于色彩在現(xiàn)代人們心中已經(jīng)形成的固定的象征，人們對于色彩的聯(lián)想是基于生活環(huán)境、文化的影響，這種聯(lián)想使色彩帶有了信息的傳遞性。

2.色彩能夠引發(fā)受眾聯(lián)想并說服受眾

色彩設(shè)計能有效提升廣告的視覺意境，色彩是有著一定的較強審美特性的廣告視覺表達語言。色彩設(shè)計運用的主要目的之一就是為了強化對主題的廣告效應(yīng)，由于對色彩的象征表達功能和色彩的聯(lián)想表達功能會直接誘發(fā)人們產(chǎn)生內(nèi)心微妙的一種情感，通過對色彩的恰當(dāng)運用和組合可以引發(fā)自己的廣告主題和作品與其他人們產(chǎn)生心靈上的情感共鳴，用這種興趣和情感與其他人們廣告作品進行精神上的交流，拉近與受眾的距離，加強整個廣告的說服力。在設(shè)計和選擇廣告色彩時，應(yīng)該充分把握和分析廣告受眾的主觀心理和行為規(guī)律，打破了傳統(tǒng)的廣告用色習(xí)慣，并充分結(jié)合廣告主題的色彩變化特點，完成平面廣告的設(shè)計。

3.色彩可以在受眾心目中形成特定的記憶

廣告色彩的目視性所需要涉及的一個重要問題就是客觀的如何尋找最醒目的廣告顏色。色彩刺激的強度直接決定了廣告人們此時是否完全可以將自己的視線重點落到這則目視性的平面廣告上。在營銷學(xué)理論當(dāng)中有著著名的“七秒鐘色彩”論，該理論指出，消費者對于商品的認(rèn)知非常短，通常是在短短七秒的時間之內(nèi)，借助色彩的形式實現(xiàn)的特定記憶。在當(dāng)今的“眼球經(jīng)濟時代”下，在平面廣告設(shè)計中只有合理、靈活地應(yīng)用色彩元素，最先吸引人們的眼球，才能在豐富的廣告中脫穎而出。

三、色彩表現(xiàn)在疫情平面廣告中的應(yīng)用

這場突如其來的疫情打亂了我們的生活，人們面對疫情的態(tài)度也從輕視變成了恐慌，但是抗疫是一場持久戰(zhàn)，需要理性面對，這個時候，平面廣告就發(fā)揮了一定的警示引導(dǎo)作用及心理安慰作用，廣告色彩的傳達并不是色彩的羅列、也不是在玩純藝術(shù)欣賞，而是讓人們記住這塊顏色所代表的廣告信息和意義，并引起心靈上的共鳴。

如Mucinex（健康）的一系列廣告，主旨在宣傳待在家里，就可以像英雄一樣挽救生命。這一系列平面廣告采用了明度及色彩飽和度較高的色彩，營造了輕松的氛圍，英雄人物的藍(lán)色表示沉著、理智，并象征高科技的強烈現(xiàn)代感。

WHO（組織）的這則平面廣告采用了大面積的暗紫色和小面積的白色，由此形成了強烈的明暗對比，這種暗紫色帶來消極的氛圍，觀者的視線就容易聚焦在對比強烈的白色部分，從而看到其中的細(xì)節(jié)，不要讓您的好奇心引來危險！

四、總結(jié)

色彩與平面廣告設(shè)計之間有著密切的聯(lián)系。在平面廣告設(shè)計中，色彩的合理運用可以使廣告的視覺效果和影響力推向最大。色彩在我國現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計發(fā)展過程中的廣泛運用可以說是一門綜合的、復(fù)雜的設(shè)計藝術(shù)。對現(xiàn)代平面廣告進行設(shè)計的人員不僅藝術(shù)上需要自身具有豐富的廣告色彩設(shè)計知識，而且同時還要充分地深入了解現(xiàn)代社會的情況和廣告受眾的身體生理、心理、好惡等多方面的實際情況。色彩對于廣告的設(shè)計者來說，猶如畫龍點睛，它的獨特性能給現(xiàn)代廣告設(shè)計者和作品本身帶來勃勃生機和充滿活力，是已成為決定現(xiàn)代廣告作品看起來是否精彩的重要考量因素。只有這樣，才能更好地讓廣告色彩在現(xiàn)代平面廣告中更好地服務(wù)于廣告受眾。

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