安從工，祝宇菲

（天津理工大學(xué)，天津 300384）

文化和旅游同時發(fā)展。在京津冀發(fā)展一體化的背景下，隨著歷史的發(fā)展，文化旅游業(yè)相互促進，相互影響。無論是從地理上還是從文化上，二者都是不可分割的，這將為京津冀提供良好的發(fā)展環(huán)境，增強區(qū)域知名度。

一、京津冀地區(qū)文化旅游基礎(chǔ)條件

（一）京津冀文化旅游政策支持

旅游承載著文化的傳承、交流與傳播，是國家振興戰(zhàn)略中必不可缺少的一部分，近年來，國家推出了一系列促進文化旅游相融合的政策方針。國務(wù)院發(fā)布了“十三五”文化改革綱要，2014年8月，三地簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，提出設(shè)計創(chuàng)新和統(tǒng)一文化協(xié)同發(fā)展，加強文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，同時保護和利用各地區(qū)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。從中可以看出，充分發(fā)揮北京首都的優(yōu)勢，挖掘京津冀文化遺產(chǎn)的價值，振興文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的最新動力。對此，天津在“十五”至“十一五”期間，將重點發(fā)展和改造海河綜合開發(fā)區(qū)等區(qū)域建設(shè)，創(chuàng)造了歷史文化微觀世界的旅游形象；建立了旅游文化區(qū)，如古文化街、五大道、意大利風(fēng)情區(qū)和楊柳青民俗大院等。在天津美術(shù)展館所展出的以中國現(xiàn)代看天津為主題的展覽中可以看出天津的文化旅游品牌效應(yīng)已日益凸顯。

（二）文化旅游資源豐富

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示（表1—3），京津冀地區(qū)文化旅游資源差異較大，北京、天津、河北三地都有各自獨特的民俗文化和旅游資源。北京的如京劇、景泰藍制作工藝等，天津的曲藝、泥人張彩塑藝術(shù)、京東大鼓等，河北的井陘拉花、河北梆子等。

表1 三地文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)

表2 三地文化資源異質(zhì)表現(xiàn)

表3 三地旅游資源相關(guān)數(shù)據(jù)

基于天津的歷史條件，其旅游和文化密不可分，旅游是文化的載體，成為旅游的核心資源，兩者深度融合必是互動共榮也是自然規(guī)律。天津的楊柳青年畫、泥人張彩塑藝術(shù)以及相聲享譽全國各地，這種資源的差異，為形成京津冀一體化提供了便利條件。將這些重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整合到京津冀地區(qū)，必定會提高整體的品位和水平，同時也能滿足游客參與和體驗民俗文化的心理需求。

二、京津冀文化旅游資源協(xié)同發(fā)展現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段，京津冀三地文化旅游融合大體順利，根據(jù)各自的“十二五”規(guī)劃中對文化旅游的指導(dǎo)，北京提出要與天津和河北進行深入合作。北京和天津聯(lián)合組織了各種促進河北旅游的項目，并在京津開辟了綠色通道，推進三地區(qū)域文化旅游系統(tǒng)體制改革。（表4）

表4 京津冀區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)改革相關(guān)數(shù)據(jù)

在文化旅游系統(tǒng)體制改革背景下，具體發(fā)展現(xiàn)狀：

1.扶持體制單一

從合作的角度來看，京津冀地區(qū)是政府支持的單一地區(qū)。然而，在當今的經(jīng)濟體系中，市場在資源中起著決定性的作用，因此，它應(yīng)該與企業(yè)和文化旅游的主動性相結(jié)合。

2.游客參與體驗短缺

京津冀地區(qū)文化與旅游融合很少能真正做到讓民眾走到文化中去進行深入體驗，然而民俗文化大部分以非物質(zhì)文化的形態(tài)存在，如果民眾不參與其中，無法體現(xiàn)其中的內(nèi)涵。文化物質(zhì)是載體，只有體驗其中，才能深度了解文化內(nèi)涵。

3.三地合作意識品牌形象未統(tǒng)一

京津冀地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展的建議尚未形成科學(xué)合理的總體規(guī)劃，缺乏現(xiàn)有的總體規(guī)劃。城市與城市之間重復(fù)性建設(shè)依然存在，導(dǎo)致吃住行游購娛不能形成一體化發(fā)展路線，自然也無法形成非物質(zhì)文化品牌。

三、京津冀區(qū)域非物質(zhì)文化發(fā)展模式

（一）京津冀區(qū)域文化旅游產(chǎn)品互補的創(chuàng)新發(fā)展模式

衍生品的文化需要特定的個性化的品牌元素和品牌定位，分析不同消費者的心理和實際需求，從而找到衍生品的核心價值。該理念最早來源于英國，從理念中，能總結(jié)出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是新產(chǎn)業(yè)，只是在社會結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式方面發(fā)生了轉(zhuǎn)變。比如，天津泥人張彩塑藝術(shù)從人才培養(yǎng)的角度將泥塑的技藝保存下來，為了在現(xiàn)代品牌中脫穎而出，其在泥塑衍生品的設(shè)計推廣上不斷地創(chuàng)新，根據(jù)市場需求變化，適時地調(diào)整產(chǎn)品策略。繼承發(fā)展歷代傳承人的經(jīng)驗與技藝，還要不斷創(chuàng)新設(shè)計出現(xiàn)代人所需要的品牌精品，滿足現(xiàn)代人的多樣化需求。

如何將非物質(zhì)文化的獨特魅力進行充分體現(xiàn)有幾個方面：首先，對天津、北京、河北三地具有鮮明特色的藝術(shù)造型元素進行提取。如泥人張彩塑中的“吹糖人”和“夢娃”、北京的京劇和故宮文化、河北省的運河文化等（圖1、圖2）。其次，尋找天津、北京、河北三地共同的民俗技藝元素進行提取。使創(chuàng)意衍生品能夠?qū)θ藗兊乃枷胗^念、行為、習(xí)俗進行引導(dǎo)，不被傳統(tǒng)思維所固化。將創(chuàng)意衍生品賦予傳統(tǒng)特色，以豐富多彩的形式來弘揚傳統(tǒng)民族文化。

基于三地文化資源間的差異，天津發(fā)揮了城市文化產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢，將三地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游項目活動有機結(jié)合，創(chuàng)新衍生產(chǎn)品，將獨特的產(chǎn)品與之相結(jié)合。在主題上，除了突出地方文脈外，還在形式上強調(diào)弘揚傳統(tǒng)文化，具有很好的表現(xiàn)形式。加強三地文化局地聯(lián)系與溝通，同時打造本地產(chǎn)品品牌之外，還可以利用已形成的文化品牌，比如“北京國際戲劇—舞蹈演出季”、天津市名家經(jīng)典演出季等，聯(lián)合其他兩地的文化品牌進行巡演，共同打造京津冀文化旅游產(chǎn)品平臺。

圖1 吹糖人主題郵票（來源于網(wǎng)絡(luò)）

圖2 故宮文創(chuàng)諸事大吉系列（來源于網(wǎng)絡(luò)）

（二）宣傳京津冀文化旅游結(jié)合傳媒的發(fā)展模式

“智慧文化旅游”是以游客體驗為主體，融入技術(shù)和區(qū)域文化旅游監(jiān)管與服務(wù)，使旅游資源與文化信息得到系統(tǒng)性的結(jié)合，并全面地服務(wù)于游客、企業(yè)和政府。

1.利用多媒體來結(jié)合民俗節(jié)日與文化互動

比如天津地區(qū)，可利用天津當?shù)氐拿袼坠?jié)日，比如媽祖祭祀活動和“泥人張”等，同時再結(jié)合其他兩地的文化特色與之相融合，把兩種元素拍成視頻或影視作品，通過影視的方式傳達給游客，使沒去天津旅游的游客和外國友人，也能對京津冀文化有所了解。

2.通過APP軟件程序結(jié)合泥人張彩塑藝術(shù)對當?shù)鼐皡^(qū)進行推廣

科技的進步，手機越來越被人們所重視。隨著數(shù)據(jù)、文字、圖片都被可視化，以及網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋，可對APP進行創(chuàng)新設(shè)計，在介紹天津景區(qū)的同時融入天津特色文化內(nèi)涵。比如，在推廣“泥人張”時可通過在畫面中塑造“泥人張”的形象來對該地區(qū)及藝術(shù)進行解析，還可以采用人機互動的方式以及與畫面中人物進行對話等形式，讓游客在了解景區(qū)的同時還能體驗到天津的非物質(zhì)文化。使游客在電腦、手機、iPad或是室外觸摸屏等設(shè)備上感受超越實物媒介的高清畫面，為游客提供全方位的體驗。

（三）建立以體驗為中心的藝術(shù)衍生品品牌傳播模式

品牌文化作為品牌培育的基礎(chǔ)，也是企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁。主要分為三個部分：物質(zhì)文化、精神文化和行為文化。例如消費者在購買天津泥人張泥塑時并不只是單純地考慮其本身的物質(zhì)價值，而是更注重其背后所蘊含的品牌文化和精神價值。同時也要了解游客群體的需求，在體驗中引導(dǎo)品牌受眾進行消費同時也使其產(chǎn)生相應(yīng)的心理認知，從而產(chǎn)生從衍生品中實現(xiàn)自身價值的心理共鳴。其目的是在個人體驗過程中不斷滲透品牌文化，并且盡可能地滿足游客群體的物質(zhì)和精神需求，使其建立對品牌的忠誠度和依賴度，解決“一次性”旅游問題。

（四）通過大數(shù)據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式傳播品牌文化發(fā)展模式

當下的大數(shù)據(jù)變革為品牌擁有者提供了一種更便捷的推廣方式，其在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r，也成為社會經(jīng)濟資源配置的一種重要方式。消費者在購買泥人張時獲得了實用價值，在精神上更是得到了滿足。對此，在外觀方面和質(zhì)量上要更加嚴謹、美觀，具有區(qū)別于其他衍生品的個性和差異。當今，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，游戲不斷地出現(xiàn)在人們的視野中，吸引了更多的年輕人。以天津泥人張彩塑藝術(shù)為例，可以通過設(shè)計游戲中的角色、人物的造型，把泥人張彩塑藝術(shù)傳承技藝概念化，使其在游戲的視野中呈現(xiàn)出來，這將使更多的潛在群體逐漸了解藝術(shù)品牌。

（五）優(yōu)化營銷策略發(fā)展模式

1.營銷手段創(chuàng)新

營銷思維是營銷手段的核心與靈魂，為此，要有超前的意識和整體性的思維，做到在不同時期采用不同的營銷戰(zhàn)略。京津冀區(qū)域要在提高競爭優(yōu)勢的同時，擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)濟理念和獨家管理模式，樹立參與市場競爭的意識，因此必須有一個全面的營銷策略。同時還要準確了解消費人群的消費意向，加強信息搜集，建立平臺庫。定期對游客的偏好、行為特征等因素進行調(diào)研分析，并且及時更新旅游者的數(shù)據(jù)庫，通過對旅游產(chǎn)品設(shè)計進行動態(tài)調(diào)整來準確定位，以對國外來津的旅游者進行精準營銷。

2.服務(wù)優(yōu)化營銷的思維

服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品。隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品服務(wù)所占的比例越來越大。各個品牌的競爭中，其服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量同等重要。為消費者提供更好的服務(wù)也是泥人張彩塑藝術(shù)品牌長期發(fā)展策略的重要組成部分。

3.走國際化戰(zhàn)略

為了獲得更多消費者的認可,泥人張必須從地方品牌轉(zhuǎn)向民族品牌最后再走國際品牌發(fā)展道路。在發(fā)展國際戰(zhàn)略的同時，要站穩(wěn)主場的地位。充分發(fā)揮天津泥人張自身優(yōu)勢，同時融合京冀兩地文化，形成有利的競爭體系，實現(xiàn)產(chǎn)品之間的互補，打造完整的旅游產(chǎn)品體系，提升天津?qū)ν鈬慰偷奈Α?/p>

四、推動協(xié)同區(qū)域?qū)崿F(xiàn)文化品牌塑造路徑方法

（一）京津冀三地政府發(fā)揮主導(dǎo)作用

在三地的發(fā)展中，政府的指導(dǎo)是離不開的。以北京為區(qū)域網(wǎng)的中心，對各地區(qū)各部門進行協(xié)調(diào)，不能只做紙上工作，應(yīng)從已建立起來的旅游合作框架中入手，在推出演藝活動時，需要三地有關(guān)部門會面、協(xié)商，共同討論，優(yōu)化旅游項目。另外，還要建立保障機制和利益機制擴大客戶來源，實現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通，實現(xiàn)旅游資源共享，加強對市場的監(jiān)督管理。

（二）京津冀三地企業(yè)發(fā)揮主體作用

在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)中，要與周邊的旅行社保持充分的合作關(guān)系，建立無障礙伙伴關(guān)系，最終實現(xiàn)雙贏。其次，在建立京津冀旅行社合作關(guān)系基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)共享客戶。比如京津冀的技藝類非遺項目在宣傳中面臨客源不足的問題，可通過網(wǎng)絡(luò)資源，由一家組織整合三地的客戶資源，其他兩家協(xié)助，從而實現(xiàn)市場互通。

五、總結(jié)

總之，為了取得實際進展，有必要增強三地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的市場共享力度，這不僅需要政府的扶持還要有企業(yè)的合作。企業(yè)和政府一起努力，共同實現(xiàn)京津冀旅游文化一體化。