羅蕾

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

一、概念界定

（一）5G時代

5G同過去的4G相比，進(jìn)步的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)速度，它能夠讓萬物互聯(lián)，實現(xiàn)更加智能化、數(shù)字化的生活。5G時代意味著更高的傳播速度、更深遠(yuǎn)的影響方式以及更為廣闊的影響領(lǐng)域。5G時代改變了信息的傳播方式和受眾的接受方式，讓過去的文字、圖片等傳播方式逐漸轉(zhuǎn)向短視頻。5G技術(shù)給予企業(yè)更多的技術(shù)支持以及傳播營銷方式，如企業(yè)虛擬形象，它是娛樂與高科技的高度結(jié)合，運(yùn)用5G技術(shù)下的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析受眾所喜歡、所能接受的內(nèi)容，將大數(shù)據(jù)資料與企業(yè)形象進(jìn)行整合，為企業(yè)提供更加高效便捷的手段去獲取潛在客戶的所想所需，精準(zhǔn)投放內(nèi)容以獲得更高的收益。

（二）品牌虛擬形象

品牌競爭的方式多種多樣，而隨著5G時代的到來，品牌虛擬形象的建立成為了品牌競爭中高效且十分重要的一種途徑。在這個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)幾乎成為年輕一代日常生活中不可或缺的重要部分，而這一點，促使品牌搶占網(wǎng)絡(luò)市場，通過網(wǎng)絡(luò)市場輸出自己的企業(yè)理念與文化，快速引起受眾的注意力，準(zhǔn)確有效地傳遞信息且實現(xiàn)更加有效的線上傳播成為了比以往更加重要的幾個點。在這個輿論信息滿天飛、大數(shù)據(jù)分流推送信息的年代，人的消費(fèi)觀念很容易受到網(wǎng)絡(luò)信息的影響。由此看來，擁有一個令人印象深刻的品牌形象，在5G時代的高速、高效傳播下，顯得尤為重要。

二、5G時代下品牌虛擬形象發(fā)展的優(yōu)勢

一個良好的企業(yè)品牌虛擬形象的設(shè)計以及推廣，在很多方面都能對品牌產(chǎn)生積極的效應(yīng)。企業(yè)的虛擬形象被越來越多的受眾所接受，不論是之前流行的“腦白金”廣告上載歌載舞的老年夫婦形象還是多層輪胎組成的憨厚的米其林形象都讓人印象深刻。

相比起明星或者真人代言，虛擬形象代言擁有著更多的優(yōu)勢。

圖1 麥當(dāng)勞LOGO

圖2 三只松鼠

圖3 抖音上很火的豬小屁

圖4 Hello Kitty X 橘朵 X 大英博物館

1.成本低廉，相較于明星代言的高額代言費(fèi)，企業(yè)虛擬形象的設(shè)計、制作、宣傳與維護(hù)相比于明星來說花費(fèi)的成本要低很多，這對于企業(yè)尤其是中小型企業(yè)而言有著非常重要的意義。

2.形象可控，且能長久使用。原創(chuàng)形象能進(jìn)行天馬行空的設(shè)計，且不會因為出現(xiàn)負(fù)面新聞而給企業(yè)帶來品牌危機(jī)。

3.市場認(rèn)同度高?，F(xiàn)在的80、90、00后從小是在美國、日本的動漫的陪伴中長大，對動漫形象有天然的親近感以及接受度，往往會更傾向于動漫形象。從現(xiàn)在國內(nèi)漫畫發(fā)展速度之快就可以看出來這一點。

4.品牌聯(lián)想度高，可以根據(jù)品牌的理念以及所需的形象進(jìn)行設(shè)計。虛擬形象完全是為了品牌而生，完全服務(wù)于品牌。企業(yè)虛擬形象在進(jìn)行傳播之后，由于自身所具有的鮮明特征，很容易讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想記憶，并且同時能與企業(yè)品牌聯(lián)想起來，對于塑造品牌的忠誠度具有非常好的作用。例如麥當(dāng)勞的黃色“M”LOGO（圖1）加上背景鮮艷的紅色，能讓人們在看到紅黃搭配時第一時間就能想到麥當(dāng)勞。

5.表現(xiàn)方式多種多樣?？梢噪S意地對材質(zhì)形象進(jìn)行更改，完美適配線上傳播方式，更好地利用5G時代信息快速傳播的特點來達(dá)到更加廣泛而準(zhǔn)確的宣傳效果。比如三只松鼠（圖2），三只松鼠這個品牌除了在自己的外包裝上印有這三只小松鼠，而且在抖音平臺上擁有自己的賬號。將卡通虛擬形象與真人通過后期合成技術(shù)結(jié)合在一起，通過有趣的故事情節(jié)抓住受眾的眼球，讓受眾產(chǎn)生興趣并留下印象，產(chǎn)生認(rèn)知度之后就可以與各大熱點品牌聯(lián)名或者跨界合作等方式進(jìn)行品牌推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)影響。

根據(jù)以上分析，虛擬形象無疑是5G時代更加適配的一種宣傳、營銷方式。品牌虛擬形象如果可以成熟地運(yùn)用，對于企業(yè)形象認(rèn)知的確立、樹立企業(yè)個性、宣傳企業(yè)產(chǎn)品等具有很好的作用，而虛擬形象的設(shè)計更加適合中小企業(yè)以及希望能夠與用戶增進(jìn)溝通的這類企業(yè)，而本次創(chuàng)作的品牌——樂申即希望通過虛擬形象設(shè)計的方式來增進(jìn)與客戶之間的關(guān)系，通過虛擬形象來宣傳眼鏡的相關(guān)知識，以此來加深在消費(fèi)者心中的品牌印象，增加用戶黏度。

三、品牌虛擬形象的設(shè)計要素及方法

虛擬形象的創(chuàng)作在一開始就要對所屬品牌有相應(yīng)的了解，首先要明確品牌自身的定位，包括品牌所希望宣傳的形象，要通過虛擬形象傳達(dá)出與品牌相一致的理念。

構(gòu)建品牌虛擬形象之前，除了需要了解企業(yè)自身的品牌訴求，還需要進(jìn)行市場調(diào)研，了解競品公司的品牌形象及品牌現(xiàn)狀。做好充分的市場調(diào)研并了解自身品牌的定位以及發(fā)展現(xiàn)狀以及產(chǎn)品特點，確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者并進(jìn)行消費(fèi)者心理及消費(fèi)特點分析，與此同時借鑒優(yōu)秀的本行業(yè)或者其他行業(yè)的的成功案例，吸取失敗案例的教訓(xùn)，取其精華、去其糟粕，才能塑造出一個合格的企業(yè)形象。

1.企業(yè)虛擬形象必須根據(jù)產(chǎn)品特征以及目標(biāo)消費(fèi)者人群的心理特點進(jìn)行設(shè)計策劃，因此前期的消費(fèi)者心理調(diào)研是非常重要的一環(huán)。其目的是通過單人訪問、問卷調(diào)查、隨機(jī)抽樣、隨機(jī)訪問等方式，對目標(biāo)人群進(jìn)行全方位的剖析了解，以這些來自一線的最真實有利的信息以及具有說服力的論據(jù)來構(gòu)建企業(yè)虛擬形象。明確虛擬形象的市場形象定位、企業(yè)品牌形象定位、宣傳策略，并以此作為虛擬形象的創(chuàng)作依據(jù)。在經(jīng)過大量的對市場與消費(fèi)者的調(diào)研之后，通過與企業(yè)溝通交流，明確企業(yè)想要展示出來的市場定位以及企業(yè)實際需求的發(fā)展規(guī)劃，對企業(yè)虛擬形象所展現(xiàn)的故事情節(jié)、人物性格、肢體語言表現(xiàn)等內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計，使人物鮮活富有生命力，讓消費(fèi)者對虛擬人物形象產(chǎn)生真情實感的共情。并將上述內(nèi)容作為依據(jù)，進(jìn)行虛擬形象設(shè)計項目書的初步擬定，其中包括虛擬人物的背景、出場故事、性格、人物動作等多方面的設(shè)定。

2.在創(chuàng)意確立之后，公司原畫部門的人就要進(jìn)行虛擬人物形象的繪制，繪制過程中需要原畫師根據(jù)企業(yè)想傳達(dá)的理念創(chuàng)作出極具視覺吸引力以及具有創(chuàng)新性的形象。要充分貼合企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，避免企業(yè)形象與之脫節(jié)。當(dāng)然，設(shè)計的過程也不是讓原畫師憑空地想象，可根據(jù)企業(yè)關(guān)鍵詞以及品牌定位展開聯(lián)想，再結(jié)合受眾的年齡、薪資狀況、職業(yè)以及喜好等數(shù)據(jù)，同時原畫師也要運(yùn)用自身豐富的經(jīng)驗，再借鑒一些經(jīng)典的傳統(tǒng)、歷史形象，包括一些極具特色的時尚形象，從而提煉出設(shè)計元素、色彩以及造型等。需要迎合年輕的目標(biāo)人群，吸引更多的潛在客戶，在設(shè)計上要突破市面上現(xiàn)有的虛擬形象設(shè)計，賦予其獨特之處。

（1）如果以人物為原型進(jìn)行創(chuàng)作：卡通人物虛擬形象也很多見，比如不二家的牛奶妹PEKO，這種人物形象容易拉近與消費(fèi)者之間的距離。但是同樣有一個問題，不同于動物形象，人物形象必須有自己的錨點（設(shè)計時為了讓消費(fèi)者能夠一眼就看出這是哪個企業(yè)的，可以增加消費(fèi)者對于企業(yè)的印象感、代入感、零距離感），不然就容易與其他的人物虛擬形象相混淆，消費(fèi)者對此記憶不會太深刻。

（2）如果以動物為原型進(jìn)行創(chuàng)作：動物形象經(jīng)過夸張和擬人的修飾手法后，更加憨態(tài)可掬，令消費(fèi)者喜愛，同時再賦予其更能讓人接受的精神內(nèi)涵，比如老虎代表財富、獅子代表權(quán)力、狐貍代表精明、敏捷（狐貍也因其敏捷等聯(lián)想概念而被搜狐的產(chǎn)品廣泛使用，類似的還有天貓、京東的名叫Joy的金屬狗等），更容易讓消費(fèi)者理解，快速準(zhǔn)確地領(lǐng)悟到企業(yè)想要表達(dá)的內(nèi)在核心思想以及設(shè)計定位。但是正是基于這樣的思想原理，導(dǎo)致國內(nèi)以動物擬人的虛擬形象泛濫，暴露了目前市場上存在的取材單一、沒有創(chuàng)新、缺乏表現(xiàn)力等問題。因此如何保留虛擬形象親和力的同時減少消費(fèi)者審美疲勞這一問題還需要設(shè)計師好好把控。

四、5G時代下虛擬形象的推廣營銷方式

（一）通過抖音平臺投放配合廣告營銷

5G時代下，人們接受信息的方式從文字圖片逐漸變?yōu)樾∫曨l、短視頻等方式，而短視頻軟件的爆火為企業(yè)進(jìn)行形象宣傳與營銷提供了更多全新的平臺和方式。抖音上常見的“豬小屁”形象（圖3），是震驚文化旗下原創(chuàng)形象IP。采用虛擬3D與真人實景結(jié)合的獨特形式，通過抖音平臺傳遞有愛、有趣的生活態(tài)度。豬小屁所采用的這種方式就體現(xiàn)了虛擬形象表現(xiàn)形式多樣化的特點，既有虛擬IP的靈活性，又有實景拍攝的真實感，令人耳目一新。抖音上許多這種有趣、可愛的虛擬形象都是首先通過極具趣味性的故事、古靈精怪的人物性格以及與真人的互動來吸引平臺上用戶的關(guān)注。剛開始的時候企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)去推薦給用戶，讓用戶對虛擬形象產(chǎn)生一定的印象，在打出知名度之后，就可以推送自己企業(yè)的廣告來進(jìn)行宣傳，在用戶對這個形象產(chǎn)生好感時，推送企業(yè)的廣告相對來說也沒有那么反感。廣告一個非常重要的作用就是通過利用相似的信息一次次地去沖擊用戶的感官，使消費(fèi)者在接受不同媒介的過程中最終形成穩(wěn)固的記憶點。在平臺進(jìn)行虛擬形象推廣時，要緊抓時下熱點，“蹭熱度”無疑是讓虛擬形象在人們眼中出現(xiàn)的最快速的方式。

（二）傳統(tǒng)廣告投放

傳統(tǒng)廣告媒體的影響力在逐年遞減，但仍占有一定的地位。廣告推廣以傳統(tǒng)媒介為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行劃分，可以分為電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、包裝、交通廣告等等，利用電梯、車站站牌或者商場里的LED顯示屏等公共空間進(jìn)行反復(fù)地展示，可以快速占據(jù)公眾視野，增加知名度，刺激消費(fèi)者的視覺與聽覺。

（三）跨界合作與公共活動推廣

現(xiàn)在市場上許多的品牌通過跨界合作，在雙方的影響力的共同作用下達(dá)到利益的最大化。最常見的是彩妝界的聯(lián)名，比如日本著名動漫形象Hello Kitty與國內(nèi)知名彩妝橘朵的聯(lián)名（圖4）。利用雙方的熱度互利互惠，不論是美妝還是Hello Kitty都是當(dāng)下女性十分中意的元素，結(jié)合在一起收效更甚，女性消費(fèi)者往往對包裝的在意會比男性消費(fèi)者多得多。企業(yè)虛擬形象還可以通過各大節(jié)目廣告植入、影視廣告植入、贊助時下最火熱度最高的綜藝以及參與賽事活動、公益活動、綁定熱點畫圖等多種方式進(jìn)行大幅度地推廣?？梢詫⑻摂M形象制作成手辦或者玩偶，在廣告植入的同時通過與觀眾互動的環(huán)節(jié)融入送玩偶等環(huán)節(jié)，緩解受眾對廣告的反感，提升品牌親和力以及影響力。

五、結(jié)語

如上所述，不難發(fā)現(xiàn)虛擬形象已經(jīng)運(yùn)用于社會的方方面面，雖然存在如此之多的企業(yè)虛擬形象，但是盛久不衰的也是難得一見，大多曇花一現(xiàn)，沒有真正地推廣開來讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到虛擬形象，那么也就失去了虛擬形象設(shè)計、使用的本意。但顯然相比較而言，虛擬形象的運(yùn)用存在著諸多優(yōu)勢，且其極具潛力的市場優(yōu)勢，還需要進(jìn)行更加深入的開發(fā)與利用。一個成功的虛擬形象的設(shè)計往往不可能是一成不變的，要隨著時代的發(fā)展以及企業(yè)的進(jìn)步做出相應(yīng)的改變，不然就會因為脫離大眾的審美情趣而導(dǎo)致曝光度逐漸下降，并使消費(fèi)者對其失去興趣從而逐漸退出消費(fèi)市場。這種改變不僅僅只是局限于虛擬形象外在的改變，更多的是其所傳達(dá)出來的核心理念、品質(zhì)以及內(nèi)在形象。所以在5G時代下的虛擬形象設(shè)計與推廣中要時刻關(guān)注消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的變化，并做出相應(yīng)的調(diào)整與改變。