張軍

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了新媒體平臺(tái)在內(nèi)容消費(fèi)形式上的不斷創(chuàng)新。由淘寶直播帶火的電商直播迎來了又一次爆發(fā)式的增長。新媒體的迅速崛起給以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體在受眾引流、廣告投入、消費(fèi)變現(xiàn)上帶來巨大挑戰(zhàn)，廣電傳媒亟須構(gòu)建適應(yīng)自身生態(tài)系統(tǒng)的MCN模式以適應(yīng)新媒體發(fā)展的需要。本文將對(duì)新媒體環(huán)境下的MCN模式進(jìn)行分析，從廣電系MCN運(yùn)作的必要性及優(yōu)勢(shì)入手，對(duì)MCN模式在廣電媒體中的發(fā)展加以探討。

關(guān)鍵詞：新媒體;MCN運(yùn)作模式;廣電系MCN;發(fā)展優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 18-00-02

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，而網(wǎng)紅的出現(xiàn)又推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從“口紅一哥”李佳琦五分鐘賣出萬只口紅，到薇婭賣出淘寶史上最貴商品“天舟一號(hào)”運(yùn)載火箭;再到文化博主李子柒火爆YouTube掀起中國文化輸出的大討論。網(wǎng)紅主播逐漸成為新媒體平臺(tái)中的焦點(diǎn)，其背后的推手MCN機(jī)構(gòu)也逐漸走入大眾的視野。

一、MCN的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

MCN全稱（Multi-channel Networks）是一種幫助內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)的組織。一定程度上可以理解為網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。它聚攏了海量受眾，兼有內(nèi)容管理、明星經(jīng)紀(jì)、廣告代理、粉絲運(yùn)營等職能。MCN最早出現(xiàn)在2009年，YouTube上的一些頻道主為了相互引流，擴(kuò)大影響宣布組成內(nèi)容聯(lián)盟。在激烈的競爭中，根據(jù)頻道內(nèi)容定位形成了以美妝、舞蹈、美食等某一特定短視頻內(nèi)容發(fā)布為主的視頻博主。明確的垂直細(xì)分領(lǐng)域，使博主與廣告商的合作更加明確和清晰，促進(jìn)了商業(yè)化的形成，緩解了博主推廣和變現(xiàn)的問題。2012年，YouTube推出MCN扶持政策和規(guī)定，也吸引了大批資本。經(jīng)過五年探索，國外的MCN機(jī)構(gòu)不斷壯大，2014年MCN這一詞匯被YouTube正式定名。

2016年隨著中國短視頻行業(yè)的爆發(fā)式增長，網(wǎng)紅時(shí)代隨之開啟，而資本的大量涌入與頭部PGC（內(nèi)容生產(chǎn)者）謀求擴(kuò)張的需求不謀而合，使得國內(nèi)MCN成為一種風(fēng)潮。比如李佳琦背后的“美one”，打造薇婭的“謙尋”，張大奕的“如涵”，把李子柒成功推向海外的“微念科技”。目前國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)主要分為兩大基礎(chǔ)模式，第一，依托內(nèi)容孵化消費(fèi)品牌，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品和品牌矩陣，如李子柒代表的微念科技。第二，依托流量轉(zhuǎn)化為電商或是純植入廣告，如李佳琦、薇婭所代表的美one，謙尋等。

二、MCN運(yùn)作模式的分析

新媒體環(huán)境下短視頻直播是一種兼具強(qiáng)互動(dòng)性和即時(shí)性的內(nèi)容傳播渠道，是一種基礎(chǔ)的產(chǎn)品形式，當(dāng)直播與電商結(jié)合便成為電商運(yùn)營中的一種重要的營銷工具，通過引爆流量助力新產(chǎn)品的發(fā)行，提升品牌的知名度。它所構(gòu)建的消費(fèi)場景取決于屏幕兩端的傳授主體以及所處的直播平臺(tái)。而這一主體便是由網(wǎng)紅和粉絲構(gòu)成。純粹的電商直播其實(shí)缺乏粉絲基礎(chǔ)，所以自帶流量的網(wǎng)紅就成為電商平臺(tái)最為合適的選擇。

營銷學(xué)上將擁有更多、更準(zhǔn)確產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人，稱之為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（Key Opinion Leader）簡稱KOL[1]。MCN的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)KOL有著豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)以及成熟的變現(xiàn)模式，MCN在打造這一群體過程中，首先發(fā)掘有潛力的網(wǎng)絡(luò)紅人并與其簽約，其次結(jié)合紅人的個(gè)性特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)定位建立人設(shè);第三為紅人提供創(chuàng)意、內(nèi)容形式、制作方式等運(yùn)營建議并將紅人產(chǎn)出的內(nèi)容策劃包裝后，針對(duì)性地投放到各個(gè)媒介平臺(tái)，以提高紅人的曝光度積攢人氣，提升粉絲量;最后當(dāng)紅人的粉絲量達(dá)到一定程度，MCN機(jī)構(gòu)就會(huì)為他們提供廣告代言、電商直播、商業(yè)活動(dòng)等變現(xiàn)方式。借助這一“造星”模式，網(wǎng)絡(luò)主播張大奕所屬的“如涵控股”在美國成功上市，成為中國網(wǎng)紅第一股;網(wǎng)紅博主李子柒以傳播中國文化講述中國故事為內(nèi)容，火爆海外并在全球圈粉突破3000萬，在2019年帶動(dòng)國內(nèi)MCN概念股上漲的同時(shí)也被央視媒體接連點(diǎn)贊。

三、新媒體環(huán)境下MCN運(yùn)作模式需要轉(zhuǎn)型

（一）對(duì)頭部網(wǎng)紅過于依賴，營銷成本巨大

如涵科技作為目前國內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺(tái)，在成功上市后目前擁有簽約紅人159位，全網(wǎng)粉絲超2億人，但目前公司的營收主要來自張大奕、莉貝琳等頭部網(wǎng)紅與品牌的商業(yè)活動(dòng)，過去兩年的營銷費(fèi)用基本超過營業(yè)成本的38%，數(shù)據(jù)顯示2019年其人均網(wǎng)紅的營銷費(fèi)用高達(dá)55萬元，但頭部網(wǎng)紅依然只有張大奕。

（二）電商平臺(tái)垂直領(lǐng)域打造的內(nèi)容日趨專業(yè)化

與以往在鏡頭前唱歌、跳舞、聊天獲得打賞的初期網(wǎng)絡(luò)主播不同，網(wǎng)紅帶貨過程中的角色更像是消費(fèi)者的導(dǎo)購、買手甚至的議價(jià)專家。通過某個(gè)垂直領(lǐng)域深耕多年的專業(yè)知識(shí)，借助專業(yè)能力構(gòu)建與消費(fèi)者的信任，縮短消費(fèi)者決策時(shí)間。李佳琦在成名前有著多年美妝品牌一線的銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)美妝領(lǐng)域供應(yīng)鏈的掌控、商品及產(chǎn)業(yè)具有深刻認(rèn)識(shí)，且基于知識(shí)與資源沉淀了充足個(gè)人信譽(yù)，使其在電商直播中表現(xiàn)得游刃有余。隨著美妝、日用百貨等快消品領(lǐng)域被網(wǎng)紅主播逐漸帶火，電商平臺(tái)也嘗試開拓汽車、珠寶、皮草、海鮮干貨等個(gè)性化的商品直播。這些品類直播需要更懂行的專業(yè)型主播進(jìn)行知識(shí)互動(dòng)，形成信任，促成購買，也只有在最靠近商品價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈上游，才能創(chuàng)作出具有公信力的直播內(nèi)容[2]。

（三）內(nèi)容消費(fèi)需要打造頭部網(wǎng)紅IP化品牌形象

隨著網(wǎng)紅和直播平臺(tái)越來越多，帶貨內(nèi)容千篇一律。將頭部網(wǎng)紅打造成為一個(gè)有生命力的品牌形象，成為不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型策略。如微念科技旗下的李子柒，依托其本人的原本生活狀態(tài)打造出一個(gè)更加真實(shí)的品牌形象，李子柒憑借顏值、才華、超脫世俗的生活態(tài)度，在微博等新媒體平臺(tái)上吸引大量粉絲。其IP化的品牌形象以千萬粉絲為基礎(chǔ)，通過鄉(xiāng)村生活、自給自足的“田園牧歌”式的短視頻反映出其追求自然，回歸內(nèi)心寧靜的生活態(tài)度。粉絲通過短視頻，在情感反饋和內(nèi)涵體會(huì)中與之產(chǎn)生相互認(rèn)同，從而形成價(jià)值追求和文化感受上的共鳴，即李子柒所代表的品牌形象相對(duì)于商品的功能而言，更多的是一種情感上的依托。以打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，借助文化內(nèi)涵提升網(wǎng)紅IP化形象，擺脫顏值、人設(shè)等傳統(tǒng)造星公司的套路化營銷模式，不但利于粉絲回歸理性的內(nèi)容消費(fèi)，也為延長網(wǎng)紅生命周期，深挖品牌價(jià)值創(chuàng)作條件。

四、MCN模式在廣電媒體中的發(fā)展是媒介傳播視頻化的需要

新媒體技術(shù)的變遷在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的加持下，對(duì)大眾傳媒的生態(tài)格局產(chǎn)生了巨大影響。2019年，我國已建成全球最大規(guī)模光纖和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與受眾生活結(jié)合日趨緊密，微信、短視頻、直播等應(yīng)用降低了互聯(lián)網(wǎng)使用門檻，移動(dòng)媒體超高的便捷性，使廣電媒體開機(jī)率嚴(yán)重下降，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以傳達(dá)到受眾手上。為了補(bǔ)足傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的短板，廣電媒體布局MCN是適應(yīng)媒介傳播視頻化發(fā)展的需要。通過包裝品牌欄目和主持人，從個(gè)體表達(dá)和體驗(yàn)出發(fā)，滿足專業(yè)化受眾對(duì)有導(dǎo)向、有品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需要，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在垂直領(lǐng)域的高效匹配。還能夠在多媒體平臺(tái)上增加欄目和主持人曝光度和收視率，適應(yīng)受眾對(duì)節(jié)目多元化的需要。

五、MCN模式在廣電媒體發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析

（一）主持人專業(yè)優(yōu)勢(shì)

與網(wǎng)絡(luò)主持人相比廣電主持人在形象氣質(zhì)、語言表達(dá)、直播內(nèi)容的把控、鏡頭前的表現(xiàn)力都更勝一籌。同時(shí)在長期的節(jié)目主持中積累的主持技巧，使他們更善于在直播中與觀眾溝通交流，敏銳的觀察力和感受力更利于在電商直播中表達(dá)自我觀點(diǎn)，并站在受眾角度去感受商品，促成購買。2020年4月，央視知名主持人朱廣權(quán)與頭部主播李佳琦，在一場為湖北地區(qū)公益直播中開啟了“神仙帶貨”模式，央視段子手朱廣權(quán)在直播中妙語連珠，為央視直播間吸引了1.2億觀眾在線觀看?！盁熁\寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶”，朱廣權(quán)合轍押韻，朗朗上口的帶貨解說，讓淘寶一哥李佳琦也甘拜下風(fēng)，體現(xiàn)出廣電媒體主持人扎實(shí)的語言功底和深厚的文化修養(yǎng)，被粉絲們稱贊是一次有“溫度”的直播。

（二）媒介平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)

優(yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)作需要繼承廣電媒體傳播積累的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，是傳統(tǒng)性和新聞性的結(jié)合。廣電媒體擁有一流的新聞報(bào)道、內(nèi)容策劃和視頻制作團(tuán)隊(duì)，背靠強(qiáng)大的媒體資源，在以“內(nèi)容為王”的短視頻傳播中，借助權(quán)威的新聞報(bào)道、高品質(zhì)的視頻制作擁有天然的優(yōu)勢(shì)。作為官方正規(guī)的媒體渠道，為主持人提供了網(wǎng)紅主播無法比擬的社會(huì)公信力，主持人不再需要重新設(shè)定人設(shè)，對(duì)節(jié)目中的忠實(shí)受眾形成較高的信任度，能有效地轉(zhuǎn)化為粉絲，增加主持人在直播平臺(tái)中的流量變現(xiàn)。廣電媒體中知識(shí)教育、汽車養(yǎng)護(hù)、健康服務(wù)、民生維權(quán)等節(jié)目更容易讓廣電系MCN建立優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的多個(gè)IP品牌形成媒體矩陣，借助已有融媒體平臺(tái)構(gòu)成覆蓋全網(wǎng)域的宣傳優(yōu)勢(shì)。

（三）品牌欄目的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

借助品牌欄目在廣電媒體中長期積累的口碑和社會(huì)影響，在已經(jīng)形成收視習(xí)慣的受眾群體中，更容易形成新媒體平臺(tái)中的粉絲群體，同時(shí)通過吸引年輕受眾的注意力，打造對(duì)不同年齡段的影響力，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體受眾收視年齡段偏大的劣勢(shì)。以杭州西湖之聲汽車維權(quán)類節(jié)目《虎小叔說車》為例。通過入駐抖音直播間直播主持人的節(jié)目狀態(tài)，讓以往只能通過電波收聽節(jié)目的受眾，又多一種收看廣播節(jié)目的選擇。既滿足了受眾的好奇心，又能夠拉近主持人與受眾的距離，同時(shí)也彌補(bǔ)了廣播類節(jié)目在視覺信息傳播中的不足。在抖音平臺(tái)直播節(jié)目的同時(shí)，還通過短視頻向粉絲介紹商品的使用感受及消費(fèi)體驗(yàn)。目前欄目在抖音平臺(tái)上開設(shè)的商品櫥窗涉及汽車用品、生活日用、生活好物、服飾配飾四個(gè)版塊，單件商品銷售已突破千件。在西湖之聲MCN團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，目前平臺(tái)粉絲量突破480萬，每天通過網(wǎng)絡(luò)直播觀看節(jié)目在3萬人以上。

六、結(jié)論

新媒體的發(fā)展使得廣電媒體的收視率受到?jīng)_擊，廣告營收下降。在內(nèi)容傳播的壓力下，平臺(tái)視頻化，視頻平臺(tái)化的趨勢(shì)愈演愈烈，MCN模式在廣電媒體中的發(fā)展是廣電運(yùn)營模式多樣化的探索與嘗試。廣電媒體發(fā)展MCN模式在明確自身優(yōu)勢(shì)同時(shí)，還應(yīng)提高媒體融合意識(shí)補(bǔ)足平臺(tái)運(yùn)作的短板，才能適應(yīng)未來新媒體傳播的需要。

參考文獻(xiàn)：

[1]李岳，史一凡.以品牌節(jié)目探索廣電MCN入局短視頻之路[J].視聽， 2020（02）.

[2]冷凇.論短視頻對(duì)傳統(tǒng)電視新媒體化賦能的獨(dú)特性[J].現(xiàn)代傳播， 2019（10）.