李曉英 趙嘉璇

摘 要：整合營銷傳播主要是整合不同的媒體資源、營銷技術(shù)手段及渠道，從品牌識別到產(chǎn)品體驗，為客戶提供全面的營銷傳播服務(wù)。本文以紅色旅游景區(qū)為研究對象，分析目前存在的問題與整合營銷傳播現(xiàn)狀，基于消費者視角，探討在整合營銷傳播模式下紅色旅游景區(qū)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)紅色旅游景區(qū)的整合營銷傳播在面臨著巨大挑戰(zhàn)的同時，也擁有著巨大的發(fā)展空間。希望研究結(jié)論能對紅色旅游景區(qū)的發(fā)展提出切實可行的參考意見。

關(guān)鍵詞：紅色旅游;整合營銷;市場調(diào)查;建議

一、研究問題

近年來，全國的紅色旅游熱潮開始興起，人們對紅色旅游需求高漲，紅色旅游景區(qū)旅游的人數(shù)在逐年增加，并且旅游群體也從中老年向青少年轉(zhuǎn)變。同時，國家對紅色旅游的政策支持以及中央政府對紅色旅游的資金支持，都使得紅色旅游的發(fā)展越來越好。與此同時，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展使得我國整合營銷傳播行業(yè)呈現(xiàn)出多元化的趨勢，導(dǎo)致企業(yè)對整合營銷傳播需求的不斷加深。

但是，許多紅色旅游景點位于較不發(fā)達(dá)的山區(qū)，所以很難有足夠的資金有效開發(fā)紅色旅游產(chǎn)品，更不必說進(jìn)行有效的整合營銷傳播。當(dāng)前，紅色旅游景區(qū)面臨的最大問題是不能將線下傳播與線上傳播進(jìn)行有效的結(jié)合，線上傳播的渠道有限，也沒有很好地貼合目前消費者的喜好。

本文根據(jù)紅色旅游景區(qū)的現(xiàn)狀，通過對紅色旅游景區(qū)營銷傳播情況的市場調(diào)研，分析了受訪者當(dāng)前傳播渠道的使用情況和傳播渠道的選擇原因，旨在為中國紅色旅游景區(qū)的發(fā)展提供建議，紅色旅游景區(qū)可以拓展其發(fā)展空間，并期望讓更多的消費者更加了解歷史，傳承歷史精神，提高中國文化軟實力。

二、研究設(shè)計

1.體系構(gòu)建及指標(biāo)設(shè)計

本文試圖研究不同消費者對于線上線下傳播渠道的了解程度及選擇傾向與消費行為之間的關(guān)系，并兼顧考慮其他因素對受訪者消費行為的影響，比如對線上、線下渠道的認(rèn)知和評價，對紅色旅游的認(rèn)識和了解，并最終分析紅色旅游景區(qū)的營銷傳播現(xiàn)狀。

我們根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，將研究對象分為去過紅色旅游景區(qū)旅游和未去過紅色旅游景區(qū)旅游兩大細(xì)分人群，然后對細(xì)分人群進(jìn)行不同分析。其中去過紅色旅游景區(qū)旅游的人群，我們在對其進(jìn)行線上線下兩大營銷傳播途徑熟悉程度分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)而研究營銷傳播渠道選擇與消費行為之間的關(guān)系;針對未去過紅色旅游景區(qū)旅游的人群，我們除對其基本資料進(jìn)行分析外，還將分析他們營銷傳播渠道選擇及紅色旅游消費傾向行為。依據(jù)體系的構(gòu)建思路，調(diào)查問卷包括三大模塊：

模塊一：是否去過紅色旅游景區(qū)旅游、對紅色旅游景區(qū)的前期看法以及在景區(qū)的消費內(nèi)容。

模塊二：消費者對于信息傳播途徑了解情況的調(diào)查，傳統(tǒng)媒體即線下渠道和新媒體即線上渠道兩大類的調(diào)查，包括獲取信息的渠道、購買門票的渠道、旅游后的分享渠道以及選擇渠道的原因。

模塊三：受訪者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、政治面貌、收入情況和職業(yè)身份。

2.問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

此次問卷主要通過線上和線下兩種方式發(fā)放。線上調(diào)查，覆蓋范圍較廣、操作簡易便捷。由于今年受疫情的影響，線下問卷調(diào)查此次沒有涉及太多地區(qū)。調(diào)研時間持續(xù)近兩個多月。本次調(diào)查共計發(fā)出300份問卷，回收問卷283份，其中有效問卷數(shù)為279份，有效率達(dá)到93%。

三、研究發(fā)現(xiàn)

本文利用SPSS軟件對調(diào)研問卷統(tǒng)計的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

1.消費者關(guān)于不同營銷傳播渠道使用情況的分析

上述是對信息獲取與購買渠道做的卡方檢驗，表1的數(shù)據(jù)說明不同的信息獲取渠道對購買渠道的選擇有顯著的差別，且信息獲取渠道與購買渠道的相關(guān)性較強。

（1）信息獲取渠道與購買渠道的分析

通過對信息獲取渠道與購買渠道做的卡方檢驗，sig值為0.000，小于0.05，因此認(rèn)為不同的信息獲取渠道對購買渠道的選擇有顯著的差別。Phi（）=0.957，Cramer's V=0.677，說明信息獲取渠道與購買渠道的相關(guān)性較強。

（2）信息獲取渠道與分享渠道的相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指通過對兩個甚至多個變量進(jìn)行分析，判斷它們之間存在的相互關(guān)系，進(jìn)一步確定其相關(guān)的程度。通過對信息獲取渠道與分享渠道的相關(guān)性分析顯示出二者之間的相關(guān)系數(shù)為0.838，p值為0.000，說明存在顯著的相關(guān)性。即一般選擇在線上獲取信息的消費者大多數(shù)在分享經(jīng)驗時也會選擇在線上分享，反之亦然。

2.消費者選擇門票購買渠道的原因分析

（1）選擇線下渠道購買門票的原因分析

表3數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示KMO值為0.754，因此較合適做因子分析。sig.值為0.000，小于0.05，因此因子分析是有效的。

再通過表4的數(shù)據(jù)，可以看出大多數(shù)受訪者選擇線下渠道購買門票是由于通過面對面購買紅色旅游景區(qū)的門票更具可靠性;其次是由于自身的消費習(xí)慣。相對來說，消費者選擇線下渠道購買門票的原因與能更清楚地了解景區(qū)各類門票的信息之間的相關(guān)性不大。

（2）選擇線上渠道購買門票的原因分析

對選擇線上渠道購買門票的原因分析做KMO和Bartlett檢驗。我們發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.694，sig.的值為0.000，因此關(guān)于線上渠道購買門票適合做因子分析。再根據(jù)選擇線上渠道購買門票原因的效度分析，我們可以得出受訪者選擇通過線上渠道購買門票大多是因為線上隨時隨地都可以購買，相較于線下購買方式的局限性，線上購買更加方便快捷，其在受訪者中的占比達(dá)到了100%。并且線上購買門票提供圖片、視頻、地址等信息，更加直觀透明，消費者了解信息更加全面。

3.對紅色旅游景區(qū)存在問題及改進(jìn)意見的分析

通過市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，受訪者認(rèn)為紅色旅游景區(qū)價格過高的人數(shù)最多，占比達(dá)到了100%，可能是由于當(dāng)今時代，大多數(shù)景區(qū)為了促進(jìn)發(fā)展，提高景區(qū)的收入，就會將景區(qū)內(nèi)的景點門票以及紀(jì)念品價格大幅度提高。筆者認(rèn)為紅色旅游景區(qū)想要可持續(xù)發(fā)展應(yīng)該設(shè)置合理的價格以吸引更多的游客。另外，受訪者也認(rèn)為紅色旅游景區(qū)旅游項目開發(fā)方面還有待改進(jìn)的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的96.4%，紅色旅游景區(qū)可以根據(jù)不同的年齡層開發(fā)不同的活動，同時景區(qū)內(nèi)應(yīng)多開發(fā)讓游客有參與感與融入感的旅游項目，讓游客更多在線上和線下與他人分享旅游體驗，形成良好的景區(qū)口碑效應(yīng)。

4.信息獲取渠道與改進(jìn)意見的交叉分析

通過數(shù)據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)游客不論是通過哪種渠道來了解紅色旅游景區(qū)的信息，在希望景區(qū)做出的改進(jìn)意見中100%受訪者都選擇了在微博、微信公眾號上不定期的推送文章宣傳并且受訪者中的165個人認(rèn)為景區(qū)應(yīng)該將游客觀光游玩的開心時刻拍成短視頻上傳抖音、快手等視頻網(wǎng)站，說明現(xiàn)如今受訪者越來越重視線上的宣傳。

同時，筆者發(fā)現(xiàn)在通過線上渠道了解信息的100個受訪者中，認(rèn)為景區(qū)應(yīng)該在線上進(jìn)行改進(jìn)的人數(shù)占比較多，其中在線上推送文章占比100%，拍攝短視頻占比96%。由此可見選擇線上渠道了解信息的受訪者更傾向于景區(qū)做出與線上宣傳相關(guān)的改進(jìn)，但是選擇線下渠道了解信息的受訪者則認(rèn)為景區(qū)在線上、線下的傳播渠道都應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)。

四、對策建議

本文通過對去紅色旅游景區(qū)旅游時首要考慮的因素和選擇的方式、了解紅色旅游景區(qū)相關(guān)信息和購買門票的媒體渠道和媒體渠道選擇的原因，以及希望紅色旅游景區(qū)在營銷傳播方面需要做出哪些改進(jìn)等問題進(jìn)行了市場調(diào)查與實證研究，從而提出關(guān)于紅色旅游景區(qū)整合營銷傳播策略的相關(guān)建議。

1.發(fā)揮新媒體視頻優(yōu)勢，提升時效與影響力

如今線上直播的形式正處于大熱階段，紅色旅游景區(qū)可以邀請幾個知名的旅游博主，通過邊旅游邊直播的形式，將紅色旅游景區(qū)展示給更多的觀眾。除此之外，新媒體視頻尤其在抖音、快手等短視頻APP中深受廣大群眾的喜愛，紅色旅游景區(qū)的工作人員也可以拍攝不同景點、不同角度、不同活動的短視頻上傳到此類APP來吸引廣大的消費者。

2.借助微博和微信等新平臺，發(fā)揮微傳播力量

紅色旅游景區(qū)可以通過微博或者微信公眾號不定期地上傳關(guān)于景區(qū)的美文，讓消費者感受到紅色旅游景區(qū)的文化傳統(tǒng)。紅色旅游景區(qū)也可以通過微博上傳視頻，這樣不僅抖音、快手等短視頻APP上的用戶可以看到紅色旅游景區(qū)的宣傳，經(jīng)常關(guān)注微博內(nèi)容的群體也可以看到，擴(kuò)大了宣傳的渠道。

3.發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢，動態(tài)傳播紅色文化

紅色旅游景區(qū)可以在線上比如：美團(tuán)、微博等平臺上以動圖、視頻或者三維技術(shù)等進(jìn)行宣傳，吸引大眾的注意力;在線下比如景區(qū)內(nèi)的展覽活動，也不要僅限于圖片的觀賞和文字的介紹，可以通過視頻來展現(xiàn)想要傳達(dá)的文化思想，通過虛擬技術(shù)如：VR、全息投影等來讓人們切身體會革命事跡以及革命精神。

4.整合新舊媒體力量，形成傳播優(yōu)勢互補

紅色旅游景區(qū)在進(jìn)行宣傳推廣時必須同時整合新舊媒體的力量，形成傳播優(yōu)勢互補。紅色旅游景區(qū)可以在欠發(fā)達(dá)地區(qū)多選擇在報紙、旅游雜志上進(jìn)行宣傳，同時，紅色旅游景區(qū)也可以舉辦一些新穎的線下活動來吸引消費者，比如舉辦歷史歌舞劇、舉辦藝術(shù)文化節(jié)等。在較發(fā)達(dá)地區(qū)更多地選擇在線上渠道進(jìn)行宣傳。

5.打破傳播界限，通過新媒體借船出海

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，世界各地的溝通交流也變得更加方便快捷。紅色旅游景區(qū)能夠利用新媒體技術(shù)吸引國外的消費者，也可以在網(wǎng)絡(luò)上與國外友人進(jìn)行文化的交流。紅色旅游景區(qū)可以通過自身的文化底蘊來進(jìn)行宣傳，利用國外群體對紅色文化的興趣度、網(wǎng)絡(luò)的開放性與豐富性，不僅可以將中國紅色文化進(jìn)行宣揚，也起到了對景區(qū)進(jìn)行宣傳的作用。

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作者簡介：李曉英，管理學(xué)博士，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師，主要從事市場營銷與品牌策略方面的研究;趙嘉璇，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)本科