崔志銘 李鐘石

摘 要：近年來，我國的零售企業(yè)發(fā)展非常迅速，但相比沃爾瑪?shù)葒H巨頭企業(yè)仍有較大的差距，營銷策略方面存在的些許問題是限制我國零售業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。沃爾瑪作為全球最大的零售企業(yè)之一，其發(fā)展道路值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。本文通過研究我國零售企業(yè)營銷策略中存在的問題，系統(tǒng)分析沃爾瑪?shù)臓I銷策略，并總結(jié)其成功經(jīng)驗，對我國零售業(yè)的營銷策略方案提出改進建議。

關(guān)鍵詞：沃爾瑪;零售業(yè);綠色營銷;4P營銷策略

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，我國零售企業(yè)正面臨著日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。營銷策略作為零售企業(yè)市場競爭力的重要影響因素，如何對市場營銷做出調(diào)整與轉(zhuǎn)變，是我國零售業(yè)亟需解決的問題。

一、我國零售企業(yè)營銷策略中存在的主要問題

1.缺乏綠色營銷意識

綠色消費理念在我國居民的日常消費理念中越來越普及。但是，由于對綠色消費的認(rèn)知不夠全面和深入，國民的綠色消費規(guī)模并未顯著增長。根據(jù)相關(guān)政策規(guī)定，零售企業(yè)在環(huán)保方面所能得到的資金補貼比工業(yè)企業(yè)相對較少。我國的很多零售企業(yè)對綠色營銷不夠重視，缺乏對環(huán)保的建設(shè)與宣傳。而且，綠色產(chǎn)品成本高、綠色營銷投入大，也是限制我國綠色消費發(fā)展的因素?？v觀綠色營銷成功案例，都有一個共同點，就是能夠應(yīng)用信息系統(tǒng)對市場、庫存、銷售等信息進行分析，對市場的走向做出快速反應(yīng)。相較之下，我國的零售企業(yè)掌握了條形碼等技術(shù)，但由于信息系統(tǒng)建設(shè)方面的投入較少，信息管理的水平低，這也在一定程度上限制了零售企業(yè)綠色營銷的開展。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重

隨著國民消費實力的提高，對零售商品的需求也不斷增長。政府對企業(yè)的扶持和鼓勵，促進零售市場及企業(yè)的快速發(fā)展。但是，很多零售企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性眼光，創(chuàng)新意識不足，缺乏個性化產(chǎn)品，尚未形成明確的市場定位，缺少穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群體。這些零售企業(yè)在缺乏經(jīng)營經(jīng)驗的情況下，盲目借鑒甚至照搬其他企業(yè)的經(jīng)營方式，頻繁更新自己的主營產(chǎn)品和服務(wù)項目。但其產(chǎn)品類型缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，無法滿足消費者對于產(chǎn)品的個性化要求，難以在消費者心目中留下深刻印象并成為其優(yōu)先選擇。經(jīng)濟全球化趨勢的進一步加深，使國外企業(yè)大量涌入，而其帶來的產(chǎn)品及服務(wù)的差別化，更使我國零售企業(yè)的市場競爭力減弱，面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.難以滿足消費的便利性要求

隨著國民生活水平的提高，人們的消費需求愈加多元化，除了對產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，對產(chǎn)品的服務(wù)和消費的便捷性的要求也越來越高。但我國大多數(shù)零售企業(yè)的營銷側(cè)重點仍停留在產(chǎn)品和其價格上，而對于顧客消費的便捷性缺乏關(guān)注，主動服務(wù)的意識不強，這與我國零售服務(wù)人員的素質(zhì)具有較大的關(guān)系。目前，我國零售業(yè)的招聘門檻較低，一些銷售人員不僅缺乏良好的業(yè)務(wù)能力，工作態(tài)度和服務(wù)意識也相對較差，無法對顧客在購買過程中遇到的問題或困惑提供及時且專業(yè)的解答，而加大了顧客的時間成本。部分零售實體店內(nèi)所設(shè)置的收銀臺的數(shù)量較少，在客流高峰期會造成顧客排隊等待的時間浪費。這不僅難以滿足顧客消費的便利性需求，而且容易引發(fā)顧客的焦慮情緒，降低消費者滿意度，也會對企業(yè)產(chǎn)生一定的負(fù)面情緒。另外，對于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)而言，由于客服人員服務(wù)水平較差而引起的退換貨問題，也會加大顧客消費的時間成本，降低其消費的便利性。

4.促銷手段較為單一

伴隨著國內(nèi)零售行業(yè)的發(fā)展，零售企業(yè)品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。而如何吸引顧客，促銷成為企業(yè)營銷方式的重要途徑。但在促銷活動中，我國零售企業(yè)過分依賴“價格戰(zhàn)”，如將產(chǎn)品折扣降低至一折、兩折，清倉甩賣等，卻很少會通過提升產(chǎn)品附加值的方式進行促銷。價格促銷會有一定的效果，但也存在弊端。較短時間內(nèi)的促銷，雖然能夠擴大產(chǎn)品銷量，但無法讓顧客成為忠實的消費者。如果長時間進行價格促銷，又會損害企業(yè)自身的利益，限制企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，對于市場秩序的穩(wěn)定性，也會產(chǎn)生一定負(fù)面影響。另外，如果促銷價格過低，顧客很容易產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量差的慣性認(rèn)知，也會對企業(yè)的產(chǎn)品銷售形成一定阻礙。

5.缺乏與顧客的有效溝通

我國人口基數(shù)大，國民可支配收入逐年升高，這為零售企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。但是受到傳統(tǒng)營銷觀念的限制，國內(nèi)很多企業(yè)在市場營銷方面存在著共同誤區(qū)。相對于產(chǎn)品的宣傳推廣活動中的大量投入，忽略了與顧客建立良好的溝通關(guān)系所帶來的潛在收益，而仍堅持市場為導(dǎo)向的經(jīng)營模式。無論是在產(chǎn)品的設(shè)計、運輸還是銷售等環(huán)節(jié)，都缺乏對于顧客需求及滿意度的重視。而且產(chǎn)品售后方面，很多企業(yè)也只注重對銷售業(yè)績的分析，卻忽視了對于顧客消費信息的分析，很少對顧客的消費滿意度進行調(diào)查，導(dǎo)致企業(yè)對顧客的消費偏好缺乏了解，難以迎合顧客需求開展針對性的營銷方案，也很難得到廣大消費者的認(rèn)可和滿意。

二、沃爾瑪在中國的營銷策略分析

1.沃爾瑪?shù)木G色營銷策略

早在20世紀(jì)80年代末，沃爾瑪就開始參與公益環(huán)保事業(yè)，并組織綠色營銷活動，推出了300余種綠色產(chǎn)品。2005年開始，沃爾瑪正式將綠色營銷上升到戰(zhàn)略層面，設(shè)計可持續(xù)發(fā)展計劃，為沃爾瑪綠色營銷的開展提供了有力保障。目前，沃爾瑪樹立綠色營銷理念，并向社會進行推廣，如各零售店使用節(jié)能燈，設(shè)計各類環(huán)保宣傳標(biāo)語等，鼓勵廣大消費者共同參與到環(huán)?；顒又小６?，沃爾瑪每年都會利用4月22日的地球日，組織數(shù)萬名員工與廣大消費者共同開展環(huán)保公益活動，如“無拘無‘塑”、“‘袋動環(huán)?！钡刃麄鳂?biāo)語很容易引起廣大消費者的關(guān)注，這不僅有效加深了消費者的環(huán)保意識，也提高了消費者對沃爾瑪品牌的認(rèn)可。另外，在產(chǎn)品設(shè)計方面，沃爾瑪提出了綠色、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的原則，從產(chǎn)品的選擇、包裝到銷售，每個環(huán)節(jié)都注重環(huán)保，嚴(yán)禁食品中加入有害人體健康的添加劑。為了嚴(yán)格控制供應(yīng)鏈的綠色化，加大綠色采購力度，對供應(yīng)商提出了較高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并且加大了對高新技術(shù)的研發(fā)投入，利用能源EMS管理系統(tǒng)，打造出信息化、綠色化的配送中心，簡化了銷售流程，降低了水、電、塑料袋等方面的能源消耗，成為了全球知名的節(jié)能環(huán)保企業(yè)，也在消費者的心目中樹立了優(yōu)秀的品牌形象。

2.沃爾瑪?shù)?P營銷策略

第一，產(chǎn)品策略。自創(chuàng)建以來，沃爾瑪一直注重品牌建設(shè)，目前擁有69個品牌，20多萬種產(chǎn)品，所有的門店都在貨源、價格以及設(shè)計方面實行統(tǒng)一化管理。這不僅節(jié)省了大量的中間費用和產(chǎn)品成本，而且在產(chǎn)品的價格、渠道、信息等方面都具有顯著優(yōu)勢，增強了沃爾瑪在全球范圍內(nèi)的品牌影響力和市場競爭力，也捍衛(wèi)了沃爾瑪在美國《財富》雜志中世界500強企業(yè)排名。這種品牌塑造決策還讓沃爾瑪?shù)玫搅嗽絹碓蕉嗟南M者的認(rèn)可和選擇，而且能夠影響顧客的消費決策，促進其產(chǎn)品銷量的增長。隨著市場監(jiān)管體系的完善，沃爾瑪制定了更加嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要求所有臨近保質(zhì)期的商品及時下架，尤其是保質(zhì)時間較短的熟食。沃爾瑪公司規(guī)定如果當(dāng)天無法銷售完，必須將其切碎丟掉?？此评速M，卻也體現(xiàn)出沃爾瑪對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求。另外，沃爾瑪充分利用多年的銷售經(jīng)驗，對不同類型顧客的消費信息進行了分析，發(fā)現(xiàn)青年工薪族和家庭主婦的消費欲望相對較高。因此，沃爾瑪將其作為主要的目標(biāo)顧客，并針對性地為其設(shè)計商品滿足其消費需求。同時，注重消費者需求的發(fā)展性，根據(jù)消費者的喜好不斷豐富商品類型。此外，沃爾瑪充分利用消費需求的可勸導(dǎo)性，安排專業(yè)的導(dǎo)購人員，對商品的擺放進行專業(yè)設(shè)計，以刺激消費者的視覺、味覺、觸覺等來提高產(chǎn)品的銷量和收入。

第二，價格策略。價格是影響消費者決策的重要因素。為了保障價格優(yōu)勢，沃爾瑪不僅打出了“天天低價”的口號，還注重市場行情的監(jiān)控及時調(diào)整商品的價格，允許員工自主地調(diào)整商品價格，以應(yīng)對競爭者的價格戰(zhàn)。沃爾瑪還借助先進的管理方法和手段，強化員工的節(jié)儉意識，更大限度地控制了商品的生產(chǎn)成本和價格。為了壓縮采購成本，沃爾瑪提倡以現(xiàn)金結(jié)算的方式與供應(yīng)商交易，并向供應(yīng)商提供更多的市場渠道和管理經(jīng)驗，提高對供應(yīng)商的吸引力，使其愿意降低采購價格。因市場上存在假貨、高仿、山寨貨等問題，沃爾瑪要做到“同類商品全行業(yè)最低”是不太現(xiàn)實的。但是，為了保障成本策略的合理性，沃爾瑪通過對商品銷售情況展開市場調(diào)研，并利用信息管理系統(tǒng)對顧客的消費信息進行大量的分析，深入了解顧客預(yù)期的支付成本，再結(jié)合商品的具體情況進行定價，確保了其價格的市場競爭力，較大限度地滿足了顧客的預(yù)期。不僅如此，沃爾瑪還著力打造配送中心與運輸團隊的建設(shè)，節(jié)約配送運輸成本。隨著沃爾瑪市場的擴張，它將發(fā)揮更大的規(guī)模效應(yīng)，以低廉的價格占據(jù)更大優(yōu)勢。

第三，渠道策略。實體零售業(yè)表現(xiàn)出地利性，零售地點及周邊環(huán)境直接關(guān)系到企業(yè)的營銷效果。從經(jīng)濟角度出發(fā)，零售地點應(yīng)具備消費者流量大、租金低的條件。實體零售地點的選擇上，沃爾瑪深入調(diào)查了我國國情，通過對我國國情的深入調(diào)查和對比我國城鄉(xiāng)差異，沃爾瑪將零售地點的選擇定位在居民收入高、消費欲望強、人口密度大的城市商業(yè)區(qū)。近年來，隨著我國城鄉(xiāng)一體化進程的加快，沃爾瑪為了達到更大的規(guī)模效應(yīng)，開始加大了城郊地區(qū)的市場開發(fā)和建設(shè)投入。目前主要在經(jīng)濟發(fā)達、交通便利的城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)開設(shè)了連鎖店，這不僅有助于降低零售店的投資成本，還能加強對運營成本的控制。而且，沃爾瑪也順應(yīng)信息時代的發(fā)展而收購了1號店，拓寬了網(wǎng)絡(luò)渠道。借助于沃爾瑪?shù)墓俜骄W(wǎng)站，顧客能夠更加多元化地了解商品信息，與客服人員進行更加有效的雙向溝通。另外，沃爾瑪還向顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后保障服務(wù)，準(zhǔn)確且詳細(xì)地記錄每單商品的交易信息，避免出現(xiàn)差錯，這些都有利于加強與顧客之間的聯(lián)系。此外，沃爾瑪于2016年又以33億美元收購Jet.com，2018年與京東建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，進一步開辟了電子商務(wù)市場。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開發(fā)，使沃爾瑪?shù)臓I銷順應(yīng)了時代的發(fā)展，打破了地域與時間的限制，使其在降低營銷成本的同時，提高了營銷的便捷性和多樣性，并加強了與顧客之間的互動，對提升沃爾瑪?shù)臓I銷效果具有積極作用。

第四，促銷策略。沃爾瑪?shù)拇黉N策略主要可分為三個方面。首先是人員促銷，沃爾瑪有較為完善的人才培養(yǎng)體系，建立圖書館和學(xué)校，為員工提供先進且專業(yè)的技能培訓(xùn)，提高員工的工作能力、企業(yè)忠誠度、工作熱情等，進而提升顧客的消費滿意度。其次是大眾促銷，為了降低成本、壓縮商品價格，沃爾瑪很少做廣告宣傳，但每次做出的廣告設(shè)計獨特，能夠充分彰顯沃爾瑪?shù)钠放铺厣?，取得不錯的宣傳效益。最后是商品促銷，打折、發(fā)放優(yōu)惠券是零售企業(yè)的常用手段，不過其促銷效果缺乏持續(xù)性，很難將顧客成為忠實的消費者。相比之下，堅持“天天低價”的沃爾瑪雖然很少開展打折活動，但其每天都為消費者省錢的沃爾瑪?shù)睦砟睿瑸槲譅柆敺e累了大量的忠誠顧客。此外，沃爾瑪非常注重對導(dǎo)購員、銷售員的技能培養(yǎng)，從服務(wù)意識、外在形象、業(yè)務(wù)素養(yǎng)、交流水平等方面對員工進行培訓(xùn)，使其能夠更好地為顧客提供服務(wù)，爭取更高的消費者滿意度，刺激其消費欲望的提升。

三、沃爾瑪?shù)臓I銷策略對我國零售業(yè)的啟示

第一，增強綠色營銷概念。消費者環(huán)保意識的提升，使零售行業(yè)也刮起了綠色浪潮，我國零售企業(yè)應(yīng)從沃爾瑪?shù)木G色營銷中吸取經(jīng)驗，樹立綠色營銷意識。尤其是零售企業(yè)管理者要加強對綠色營銷的認(rèn)識，大力加強對員工的培訓(xùn)和擴大對綠色營銷的宣傳范圍，努力營造濃厚的綠色文化氛圍，將環(huán)保觀念落實到生產(chǎn)、銷售、布局等各個環(huán)節(jié)中，如在零售店內(nèi)使用節(jié)能燈、禁止使用一次性包裝袋等。此外，零售企業(yè)應(yīng)加強與供應(yīng)商之間的合作，加快環(huán)保技術(shù)的開發(fā)與共享，運用先進的信息系統(tǒng)來優(yōu)化運營流程，加強對于產(chǎn)品質(zhì)量、能源消耗等情況的把控，并積極爭取權(quán)威認(rèn)證，提高顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度。消費者的綠色意識是影響企業(yè)營銷效果的重要因素，因此，零售企業(yè)應(yīng)通過組織環(huán)保公益等活動，加大環(huán)保宣傳和推廣，加深與消費者之間的交流，在消費者心目中樹立綠色健康的品牌形象，鼓勵顧客購買環(huán)保產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客綠色消費，提升顧客的忠誠度。

第二，豐富產(chǎn)品和服務(wù)類型。只有明確了客戶需求，才能保障產(chǎn)品營銷的針對性。因此，加強對零售市場營銷環(huán)境的考察，對競爭對手、顧客等多方面的信息進行系統(tǒng)的收集和評估，將滿足客戶需求放在營銷策略中的首要位置，不斷地對產(chǎn)品和服務(wù)加強創(chuàng)新，從而避免行業(yè)同質(zhì)化困境，提高產(chǎn)品對消費者的吸引力，提升自身的市場競爭實力。不僅如此，我國零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的功能、象征等方面強化自身的特色，明確目標(biāo)消費群體，從而明確市場營銷的主要方向，提高顧客對本公司的識別度和接受度。我國企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對客戶需求和滿意度進行跟蹤調(diào)查，根據(jù)客戶反饋信息了解其消費喜好，同時也找出營銷策略中的問題，并分析原因和改進產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品類型，使其能夠滿足更多客戶的消費需求，保持市場地位。

第三，積極滿足顧客便利性需求。提升銷售人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力有助于提高顧客滿意度。因此，企業(yè)在招聘人員時，應(yīng)當(dāng)提高對應(yīng)聘者的素質(zhì)要求，聘用一些具有扎實的理論素養(yǎng)、較強的營銷能力、良好的服務(wù)意識和一定的創(chuàng)新精神的人才。還應(yīng)當(dāng)做好人才培訓(xùn)工作，使員工能夠更好地為顧客提供服務(wù)，及時解答顧客消費中遇到的問題，幫助顧客能夠更加快速、準(zhǔn)確地購買自己所需的產(chǎn)品，提高其消費滿意度。在收銀臺的設(shè)置問題上，應(yīng)做好客流量的分析，實現(xiàn)顧客能夠快速、便捷地完成支付，避免其受到排隊的困擾。對于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)而言，更要保障客服人員的專業(yè)素養(yǎng)，與顧客的交流溝通中根據(jù)顧客的需求能夠?qū)a(chǎn)品的相關(guān)信息較全面地介紹給顧客，使顧客能夠?qū)Ξa(chǎn)品充分了解并做出理性的消費決策。這不僅有助于提升顧客滿意度，還能夠減少雙方因退換貨而產(chǎn)生的時間成本。

第四，開展多元化促銷手段。合理且有效的促銷策略，是提升零售企業(yè)營銷效果的重要途徑。在此方面，我國零售企業(yè)可以借鑒沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)的成功經(jīng)驗，也可充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺等新渠道。而且，除了單純的降價銷售外，應(yīng)發(fā)揮創(chuàng)新意識，不斷推出新穎、可行的促銷策略。如利用微信、抖音等社交平臺，借助其強大的流量開展宣傳促銷活動，擴大營銷范圍。另外，還可以通過企業(yè)官方賬號，提供促銷活動的相關(guān)信息，采取為“分享”或“轉(zhuǎn)發(fā)”的顧客提供一定額度的優(yōu)惠的方式，使顧客有更強的參與感，挖掘更多的潛在顧客。發(fā)放優(yōu)惠券也是實用性較高的促銷手段，能夠刺激顧客的消費欲望，增強顧客粘性。還可以通過線下活動，為參與活動的顧客提供更多優(yōu)惠。相比簡單的打折促銷，這類活動可以加強顧客與企業(yè)間的交流，能夠使顧客對零售企業(yè)形成更高的認(rèn)同感，在擴大產(chǎn)品銷量的同時，積累更多的忠誠客戶。

第五，加強企業(yè)與顧客間交流。影響零售企業(yè)市場競爭力的不僅是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，也包含其能否滿足消費者的需求與喜好。在信息化時代，消費者可以通過更多的渠道來表達自己的消費訴求和消費評價，這對于零售企業(yè)而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。因此，我國的零售企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)水平來滿足消費者日益多元化的要求，加強與消費者之間的了解，搜集更多的消費者信息，制定更加精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的營銷策略。借鑒沃爾瑪以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營模式，將顧客的需求放置在更加重要的地位，加強與顧客之間的交流。通過對顧客的消費信息進行更加全面且系統(tǒng)的統(tǒng)計和分析，設(shè)計以消費者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷策略，從而獲得顧客的認(rèn)可與關(guān)注，培養(yǎng)更多的忠誠客戶。

四、結(jié)束語

沃爾瑪作為全球零售領(lǐng)域的領(lǐng)頭企業(yè)，其優(yōu)秀的營銷體系為其發(fā)展提供了較強的動力。沃爾瑪不僅嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，而且注重顧客需求的分析，通過與顧客的諧和深入的交流，制定低廉、優(yōu)惠的產(chǎn)品價格。沃爾瑪積極拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，持續(xù)強化綠色營銷意識，盡可能地為顧客降低消費成本，提高顧客消費的便捷性，得到了顧客較高的滿意度和認(rèn)可度，取得了顯著的營銷成果。本文結(jié)合沃爾瑪成功的營銷經(jīng)驗，將其與我國零售市場實際情況相結(jié)合，為我國零售業(yè)的營銷策略方案提出一些合理的改進建議。

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作者簡介：崔志銘（1999.01- ），男，朝鮮族，黑龍江東寧市人，本科，研究方向：市場營銷、消費者行為;李鐘石（1980.04- ），男，朝鮮族，吉林延吉人，博士，延邊大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，講師，研究方向：企業(yè)管理、物流管理等