農(nóng)艷春

隨著信息傳播渠道和傳播載體的巨大變革，讀者獲取信息和閱讀的方式發(fā)生了顛覆性變化，數(shù)字閱讀成為深受廣大讀者青睞的閱讀方式。讀者不僅傾向于主動搜索信息，并且熱衷于表達閱讀感受和分享閱讀體驗，這對高校圖書館來說，既是挑戰(zhàn)又是機遇。高校圖書館亟須轉(zhuǎn)變數(shù)字閱讀推廣的方式以順應(yīng)新型讀者的需求。本文運用營銷學(xué)的消費者行為分析模型——AISAS 理論模型為工具，分析高校圖書館數(shù)字閱讀推廣過程，以期為圖書館更好地開展數(shù)字閱讀推廣提供理論和決策參考。

1 AISAS 模型簡介

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺的發(fā)展，人人都可成為自媒體，可以自主搜索和分享信息，使得消費者的消費行為發(fā)生了巨大變化，新型消費者喜歡在虛擬社交平臺上與網(wǎng)友討論消費感受，分享購物體驗。日本電通公司針對這一變化提出了一種新的消費者行為模式——AISAS 模型，即消費者的消費行為共經(jīng)歷五個階段：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、消費行動（Action）、分享體驗（Share）[1]。AISAS 模型跟傳統(tǒng)的消費者模型不同之處在于，消費者購買商品或服務(wù)后，還分享消費體驗，從而影響到其他消費者，好的消費體驗將帶動下一輪消費行為。

AISAS 模型是以消費者為中心的分裂式傳播模型，它突出了信息捜索和分享體驗的重要性，迎合了網(wǎng)絡(luò)時代消費者的消費特征。高校圖書館的數(shù)字閱讀推廣從某種意義上來說，也是一種服務(wù)營銷。AISAS 模型可以幫助高校圖書館分析讀者在進行數(shù)字閱讀過程中每個階段的心理和行為特征，以及背后的動機，從而提出更具針對性和實效性的數(shù)字閱讀推廣策略。

2 基于AISAS 模型的高校圖書館數(shù)字閱讀推廣過程分析

根據(jù)AISAS 模型的五個環(huán)節(jié)，結(jié)合數(shù)字閱讀的特征，將高校圖書館數(shù)字閱讀推廣過程分成五個階段：引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、閱讀行動、分享體驗，如圖1 所示。其中注意階段及分享階段首尾相連，構(gòu)成可循環(huán)的過程。讀者不僅是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者。在分享環(huán)節(jié)里，讀者通過分享體驗，帶動下一輪閱讀行為的開始，從而形成分裂式的傳播。

圖1 AISAS 模型的營銷效果

2.1 引起注意

在信息泛濫的時代背景下，讀者的注意力很容易被過多的信息所分散。高校圖書館想要向讀者推送的閱讀內(nèi)容如何能引起讀者的注意，確實有一定的難度。讀者可能是在某個時間某個空間，偶然被一些事件刺激，于是產(chǎn)生了關(guān)注。也許是在圖書館門戶網(wǎng)站上看到相關(guān)的信息，或者在朋友圈看到朋友分享的閱讀體驗，又或者參加讀書活動引起的注意等等。對于數(shù)字閱讀推廣來說，注意階段是非常重要的環(huán)節(jié)，引起讀者的注意是數(shù)字閱讀推廣成功開展的基礎(chǔ)和前提，對活動開展的廣度、深度及成效起著決定性作用。

在這一階段，高校圖書館憑借其自身的社會認同感可以吸引一批喜愛閱讀的讀者群體。此外，高校圖書館要多途徑向讀者推送“刺激”，吸引其關(guān)注，形成粉絲群。針對不同類型的讀者應(yīng)選擇不同的渠道進行分級推送，盡量增加和讀者接觸的“觸點”。

2.2 激發(fā)興趣

讀者的偶然性注意力被“刺激”之后，注意力會隨著時間逐步衰減。為了防止讀者的注意力轉(zhuǎn)移，必須以更吸引人的方式激發(fā)其興趣。根據(jù)艾賓浩斯的遺忘曲線規(guī)律，不同事件的不同刺激所帶來的記憶效果比同一事件的重復(fù)刺激所帶來的記憶效果要大。因此，在初步引起讀者注意之后，要繼續(xù)以新的事件來“刺激”讀者，讓他產(chǎn)生對數(shù)字閱讀的興趣?？梢岳米x者關(guān)注的時事熱點和社會問題來激發(fā)讀者的興趣。

在這一階段非常關(guān)鍵的是分析和掌握讀者的閱讀需求，因此要注意加強與讀者的互動與溝通。在此基礎(chǔ)上，可根據(jù)讀者的不同需求，將讀者分類，采取差異化的閱讀推廣措施。

2.3 信息搜索

讀者的閱讀興趣被進一步激發(fā)之后，會通過各種途徑去搜索更多自己感興趣的信息，如查看圖書館網(wǎng)站、微信公眾號等，進一步了解圖書館的動態(tài)、館藏介紹等。此時圖書館需要給讀者提供方便快捷的“搜索入口”，對讀者進行引導(dǎo)。同時，及時與讀者互動交流，解答讀者搜索過程中產(chǎn)生的疑惑與問題，提高讀者對圖書館的信任。

這一階段的關(guān)鍵點是使讀者能夠便捷地查找所需要的信息資源，因此，高校圖書館需要加強數(shù)字閱讀平臺的建設(shè)。除了硬件設(shè)施，還需要開發(fā)相應(yīng)軟件，如移動圖書館，使讀者能夠借助網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)備、智能手機等來實現(xiàn)掌上瀏覽圖書館文獻，突破閱讀時空限制，實現(xiàn)隨時隨地的閱讀。

2.4 閱讀行動

讀者通過信息搜索，找到自己關(guān)注的內(nèi)容之后，進入了“行動”，即閱讀階段。根據(jù)結(jié)果導(dǎo)向理論，這個階段是決定數(shù)字閱讀推廣成敗的關(guān)鍵階段。在這個過程中，高校圖書館需要把握時機，及時將讀者需要的信息，以及圖書館優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的數(shù)字閱讀資源呈現(xiàn)在讀者面前，提高讀者的閱讀體驗。

在這一階段，良好的閱讀體驗是留住讀者的關(guān)鍵，而多樣化、有價值、有特色的閱讀內(nèi)容，直接決定能否對讀者產(chǎn)生吸引力。因此，高校圖書館需要加強數(shù)字資源建設(shè)，優(yōu)化數(shù)字閱讀內(nèi)容質(zhì)量。同時，簡化讀者登錄操作界面，加快實現(xiàn)智能化數(shù)字閱讀服務(wù)，讓讀者有更好的閱讀體驗，提升對圖書館的認知度和忠誠度。

2.5 分享體驗

分享體驗階段是這種閱讀推廣模式的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。讀者的閱讀行為發(fā)生后，數(shù)字閱讀推廣過程并沒有相應(yīng)終止，而是通過分享環(huán)節(jié)開始了新一輪的閱讀推廣。若讀者獲得良好的閱讀體驗，會主動通過各種途徑分享到自身的社交圈子里，從而引起其他讀者的注意，進入下一輪閱讀推廣過程的“引起注意”階段。這是一種網(wǎng)絡(luò)時代自發(fā)形成的機制，通過一個圈子到另一個圈子的“病毒式傳播”[2]，使分享范圍變得更廣。信息分享能提高圖書館的知名度，并會吸引新讀者的關(guān)注和分享。

良好的閱讀體驗是下一輪閱讀推廣的基礎(chǔ)，好的閱讀體驗將帶動下一輪閱讀行為。因此，高校圖書館需要不斷提高自身的服務(wù)水平，優(yōu)化數(shù)字資源的品質(zhì)，讓讀者獲得更滿意的閱讀體驗。同時，還應(yīng)完善數(shù)字閱讀平臺，讓讀者能夠自由地表達和分享閱讀體驗。

3 提升高校圖書館數(shù)字閱讀推廣效果的策略

3.1 線上線下多措并舉，增加讀者關(guān)注度

引起讀者的注意是數(shù)字閱讀推廣成功開展的基礎(chǔ)和前提，只有獲得更多讀者的關(guān)注和認同，才能提升數(shù)字閱讀推廣的成效。因此，高校圖書館要針對不同類型的讀者，采取分級推廣的方式，多途徑吸引讀者。

一方面通過線上推廣，利用網(wǎng)站、QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺，開展提醒服務(wù)、咨詢服務(wù)、讀者論壇等，推送數(shù)字資源，發(fā)布圖書館的各項活動、服務(wù)項目及新書推薦等，增加與讀者的接觸點。高校圖書館在進行數(shù)字閱讀資源及圖書館動態(tài)的推送時，要制作有吸引力的圖文消息標題，以增加讀者的點擊量。但需要注意不能成為“標題黨”，夸大或提供虛假信息，讀者點擊進去發(fā)現(xiàn)文不對題，會降低讀者對圖書館的信任度。

另一方面，線下高校圖書館可以利用資源優(yōu)勢，結(jié)合重大節(jié)慶或者當前社會熱點事件，舉辦豐富多彩的讀書活動，如：文藝學(xué)堂、學(xué)術(shù)專題講座活動、詩歌分享會、讀書交流會等等，以此來提高圖書館的影響力，吸引更多讀者的關(guān)注，從而達到數(shù)字閱讀推廣的目標。

3.2 加強與讀者的良性互動，提升讀者信任度

首先確保線上線下暢通的溝通渠道。一方面在圖書館網(wǎng)站、微信公眾號上設(shè)立讀者意見箱、讀者論壇、信息交流欄，向讀者發(fā)放調(diào)查問卷，并進行在線咨詢與交流等；充分利用現(xiàn)有的圖書管理系統(tǒng)中的圖書評論、圖書推薦，移動圖書館平臺上的在線答疑等，與讀者進行更具體深入的互動與交流。另一方面線下可以在館內(nèi)設(shè)置讀者意見箱，采取定期走訪、讀者座談、讀書活動等形式收集讀者的意見和建議，并及時作出處理和反饋，以增加讀者對圖書館的信任。

其次是與時俱進，改進與讀者的交流方式，除了傳統(tǒng)的征集意見、評論等交流模式，采用點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、微信打卡等更為簡單的網(wǎng)絡(luò)交流模式，滿足自媒體時代大多數(shù)讀者的交流習(xí)慣，并提升數(shù)字閱讀主題的受關(guān)注度，激發(fā)讀者的興趣。

3.3 加強數(shù)字閱讀平臺建設(shè)，提升讀者依賴度

如何讓讀者能便捷地搜索到所關(guān)注的閱讀資源，突破閱讀時間與閱讀空間的限制，實現(xiàn)移動閱讀，并且能夠自由表達與交流，是數(shù)字閱讀推廣需要解決的重大課題，因此，高校圖書館需要加強數(shù)字閱讀平臺的建設(shè)，構(gòu)建集信息瀏覽、查詢借閱、數(shù)字閱讀及交流分享等功能為一體，能夠支持手機、電子書閱讀器、平板電腦等各類移動設(shè)備使用的一站式數(shù)字閱讀平臺，以提升讀者對圖書館的依賴度。目前做得比較好的是上海交通大學(xué)圖書館“思源悅讀”APP，該平臺不僅整合了館藏的各類期刊、報紙及圖書的數(shù)字資源，并且兼容各類移動設(shè)備，為讀者打造了一個自由閱讀、交流與分享的服務(wù)平臺[3]。

此外，高校圖書館還應(yīng)充分利用電子書服務(wù)商專門為圖書館制作的專業(yè)移動閱讀平臺，如超星移動圖書館、方正圖書等；借助各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺，如微信公眾號、微博、QQ 等為讀者提供更方便快捷的數(shù)字閱讀服務(wù)。

3.4 推廣內(nèi)容匹配讀者需求，提升讀者滿意度

數(shù)字閱讀推廣只有契合讀者的實際需求，才能使讀者產(chǎn)生共鳴，提升其閱讀體驗，并產(chǎn)生分享交流的欲望。當下讀者的閱讀需求不再是單一的學(xué)術(shù)閱讀需求，而是包含學(xué)術(shù)、休閑、娛樂在內(nèi)的多元化閱讀需求。因此，高校圖書館的數(shù)字閱讀推廣內(nèi)容，除了傳統(tǒng)的信息知識服務(wù)，還應(yīng)同時滿足讀者的非學(xué)術(shù)需求。

高校圖書館根據(jù)不同類型讀者差異化的訴求點，可進行不同主題的閱讀內(nèi)容推廣。一是針對有學(xué)術(shù)科研需要的讀者推送學(xué)術(shù)資源、參考咨詢、情報分析、專題研究等，為他們提供有效的科技文獻信息及服務(wù)，提高科研的效率和層次。二是針對有文化學(xué)習(xí)需求的大學(xué)生讀者，設(shè)立經(jīng)典閱讀專欄，推送傳統(tǒng)文化經(jīng)典讀本、體現(xiàn)主流價值的文學(xué)作品等，實現(xiàn)對大學(xué)生的正向引導(dǎo)。三是針對讀者的休閑娛樂需求，結(jié)合社會熱點事件、傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣等推送相應(yīng)的主題資源，提供交流討論的話題等。不同思想的碰撞不僅引起潛在讀者的關(guān)注，還能提升讀者的參與度與體驗感。

3.5 轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，提升讀者忠誠度

隨著新媒體的發(fā)展，讀者閱讀習(xí)慣和閱讀需求的巨大變化，高校圖書館必須轉(zhuǎn)變原有的管理思維和服務(wù)模式，改變工作態(tài)度和工作方法，變被動等待為主動服務(wù)，前移服務(wù)陣地，走出圖書館，走進讀者、親近讀者，深入各行各業(yè)及社區(qū)，不斷拓展數(shù)字閱讀推廣的范圍。高校圖書館要不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺和現(xiàn)代化技術(shù)，通過圖片、文字、聲音和視頻等傳播媒介，向讀者推送數(shù)字閱讀信息，介紹數(shù)字閱讀內(nèi)容。圖書館還可以借助網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)器，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析讀者的閱讀偏好和閱讀習(xí)慣，從而為讀者推送個性化的資訊。

除此之外，“數(shù)字閱讀的社交化趨勢也顯示了用戶表達欲望的增強”[4]，他們通過社交平臺交流和表達觀點。高校圖書館可以成立微信、微博交流群，交流分享閱讀體驗，增加讀者的訪問黏性，提升讀者的忠誠度，從而帶動下一輪閱讀，增強分裂式閱讀推廣的效果。

4 結(jié)語

隨著新媒體時代讀者閱讀習(xí)慣的改變數(shù)字閱讀成為高校圖書館新的服務(wù)增長點。高校圖書館應(yīng)順應(yīng)新媒體和“分享經(jīng)濟”時代的潮流，利用自身的資源優(yōu)勢，借力互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)，不斷開辟數(shù)字閱讀推廣新路徑，以充分發(fā)揮圖書館引領(lǐng)全民閱讀和文化傳承的職能。