李冉

摘 要：近年來，隨著人民生活水平提高，更加注重生活品質(zhì)與文化學識的追求，旅游業(yè)作為城市創(chuàng)收與文化價值輸出方式有了越來越大的發(fā)展。面對消費市場的強烈要求，旅游城市更加迫切地需要全面并且具有獨特吸引力的旅游城市形象，如何做好旅游城市形象這一張名片，成為了城市謀求發(fā)展創(chuàng)新的要點，敦煌作為其中的佼佼者，它的優(yōu)秀獨到之處，或許會給現(xiàn)今市場提出有價值的參考建議。

關(guān)鍵詞：游城市形象;敦煌;定位;傳播

0 緒論

現(xiàn)今中國的旅游業(yè)處在一個繁盛發(fā)展求突破的階段，當前各地旅游同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏自己的特色，為了提高市場競爭力和新的發(fā)展動力，各旅游城市需要獨特的，整體的，區(qū)別于其他競爭對手的核心力，現(xiàn)階段的旅游城市形象的打造仍舊是強調(diào)本土獨特性和文化傳播性，一張好的城市旅游名片是傳播旅游城市特點的可行方法，同時也是吸引隱形消費者的有效途徑。所以對城市旅游形象的塑造方式進行研究，對于我們更好地把握城市特色有效輸出是非常有價值的，對于旅游業(yè)未來的發(fā)展進程與道路也是有一定的指導作用。

1 城市形象要素分析

1.1 旅游城市形象定位準確

要想塑造一個成功有效的旅游城市形象，需要細致了解當?shù)芈糜翁厣?，綜合考量旅游形象各方面資源影響，從中挖掘出可發(fā)揮的特色，整體城市形象要有兼容性，不能因小失大，顧此失彼。這種綜合性考量并不是對特色的否定，是一種相對概括性的高度抽象的旅游特色，需要與地域性特色風土人情緊密結(jié)合。挖掘本土特色是非常有必要的，本土特色是根植于當?shù)匚幕w系的，不僅有適用于當?shù)氐那‘斝?，而且也可區(qū)別于其他旅游形象，一方面對于本地人有認同感，另一方面符合其他消費者的旅游認知價值體系，即值得旅游。除了概括性強的綜合性旅游形象定位考量，還需要考慮本土獨特性的發(fā)揮，即最突出的，最具吸引力的城市文化。但是僅發(fā)揮特色定位對于一座旅游城市而言是太過狹窄的，會扼殺它的生命力，一旦將目光僅僅放到城市旅游某一特色上，也就將其他資源特色忽略掉了，長久下去片面的著重一強調(diào)其中之一會導致整體形象塑造失衡，因此特色性形象塑造可作為針對市場需求進行調(diào)節(jié)的階段性輸出。

1.2 可供形象傳播的有效途徑

對于旅游城市發(fā)展而言，宣傳推廣方式的加持更有利于形象的廣泛傳播。在科技發(fā)展日新月異的今天，宣傳推廣的方式不再局限于海報或者是多媒體廣告等單一的形式，旅游城市形象的傳播除了景點游覽介紹，文創(chuàng)產(chǎn)品的設計還有紀錄影片的拍攝以及相關(guān)文藝演出。景區(qū)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設計如今也是吸引游客的一個大項，同時也是景區(qū)宣傳和文化價值輸出的首選方式。文創(chuàng)產(chǎn)品是將文化與創(chuàng)新設計結(jié)合到一起的實用藝術(shù)品的開發(fā)，比之土特產(chǎn)與陳舊的紀念品而言，更有文化含義以及實用價值，也正是由于這一特點，文創(chuàng)產(chǎn)品受到消費者的青睞，迎來了蓬勃發(fā)展的春天。

2 敦煌旅游城市形象特點

2.1 獨特的文化背景沉淀

敦煌作為一座文化歷史名城，有著悠久的歷史，燦爛的文化，是絲綢之路的節(jié)點城市，也是敦煌學的發(fā)源地。敦煌莫高窟是敦煌文化的典型代表與發(fā)源地，敦煌洞窟里的佛像與壁畫隨著歷史的沉積，凝結(jié)了印度，希臘，伊斯蘭教與中國文化的融合。在距離莫高窟不遠的地方還有月牙泉和鳴沙山互相成就沙漠綠洲的傳奇。鳴沙山因其沙層結(jié)構(gòu)特殊，在風吹沙層時會發(fā)出響聲，是敦煌“塞外風光之一絕”。此為鳴沙山。月牙泉被稱為“沙漠第一泉”，地處鳴沙山下，因其泉譚形狀蜿蜒如月牙而得名，三隴沙雅丹地貌，因其面積之廣，造型之奇而有魔鬼城的稱號，并與玉門關(guān)一起而出名。此外還有三危山這座佛教藝術(shù)名山，三危山綿延數(shù)十里，除卻本身的自然景觀，更是莫高窟誕生的搖籃，是敦煌藝術(shù)的發(fā)源地，有著極高的敦煌學研究價值。

綜上所述，敦煌不僅有著悠久的歷史，并且還保存著可供考察的文化發(fā)源地，為敦煌旅游形象提供了非常全面完備的資源要素，并且敦煌各景觀因地域風情與地貌特征都有著相似的表現(xiàn)風格和一脈相承的敦煌文化，為敦煌的旅游城市形象塑造提供了先行動力。

2.2 系統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品輸出

這種得天獨厚的條件下一脈相承的敦煌文化不僅保障了各景區(qū)的風格與文化體系一致，而且在文創(chuàng)設計上也沿襲了這一特質(zhì)，在城市旅游形象塑造宣傳角度來講更容易保障形象風格的一致性。其次敦煌的領導班子對于文創(chuàng)的大力支持以及專業(yè)團隊的系統(tǒng)設計，使敦煌文創(chuàng)表現(xiàn)得更加突出：針對整個文創(chuàng)市場成功培育了沙洲夜市，敦煌小鎮(zhèn)，月牙泉小鎮(zhèn)等文化產(chǎn)業(yè)基地，文創(chuàng)設計更有傾向性與代表性，并且選取了敦煌八景為文化設計出發(fā)點，開發(fā)出融為一體代表敦煌的八種色彩，即八景融入一幅畫之中。敦煌的文創(chuàng)產(chǎn)品設計開發(fā)以及運營是市面上系統(tǒng)完善，規(guī)模完整的典型代表。

不僅如此，敦煌還積極開展各類文創(chuàng)比賽，收集更多的新鮮敦煌文化理解，大力扶植中小企業(yè)，為文創(chuàng)產(chǎn)品設計提供更多的方案與設計后備力量，為敦煌文創(chuàng)設計發(fā)展提供生生不息的力量。

2.3 新穎的文化藝術(shù)表演

在文化內(nèi)容建設上敦煌提出了《敦煌盛典》、《絲路花雨》和《又見敦煌》等大型演出劇，為敦煌文化輸出提供了不同形式和不同角度的體驗與觀感，更容易形成基于敦煌全貌的敦煌印象。在藝術(shù)表演中將自己沉浸在敦煌的歷史長河中，更容易激起觀賞者對敦煌的感情，雖然敦煌也有相應的文化紀錄片以及3D觀影莫高窟的恢弘，文化藝術(shù)表演不同于紀錄片的平鋪直述，更多的是情感上的引導調(diào)動，更有利于敦煌深入人心。

結(jié)論

敦煌作為中國文化史上濃墨重彩的一筆，在新時代文化傳承上也為我們做出了優(yōu)秀典范。敦煌旅游城市形象的成功塑造和傳遞，不僅為自己的發(fā)展謀取了可觀的效益與經(jīng)濟助力，而且大大吸引了消費者對敦煌的認可與向往。從敦煌的形象塑造與宣傳的成功可以看出，首先我們必須根植于民族的，傳統(tǒng)的，本土特色的文化，對當?shù)鼐C合考量，進而推出有主導性的特色進行經(jīng)營，這是一個旅游城市形象成功的前提。其次還要與市場潮流，時代精神以及消費者需求進行宣傳方式的更新，從而推進形象成功植入大眾內(nèi)心，形成旅游欲望，直接的消費者或隱形的消費者自然就有了。敦煌的成功不僅對現(xiàn)在的旅游風向有參考價值，而且對于整個文化傳承歷史和城市轉(zhuǎn)型也有重要的指導作用。