朱冰冰

摘 要：在當(dāng)下市場活動中，動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用是較為常見的，其涉及的品牌與行業(yè)也極為廣泛。本文以動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用為研究重點，運用符號學(xué)的研究方法，通過對動物符號在品牌傳播中應(yīng)用的價值意義、應(yīng)用機(jī)制的分析闡述，從中延伸出對其未來發(fā)展趨勢的思考。

關(guān)鍵詞：動物符號;品牌傳播;符號學(xué)

1 問題的提出

奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在其著作中從創(chuàng)意角度提出了品牌廣告中應(yīng)表現(xiàn)的“3B原則”，其中便包含了Beast（動物），他認(rèn)為動物形象符合人類關(guān)注自身生命的天性，更易于贏得消費者的注意與喜歡。通過對2019年“全球最佳品牌一百強(qiáng)”的數(shù)據(jù)分析研究，發(fā)現(xiàn)在100個品牌中有25個品牌、12個行業(yè)在其品牌傳播的過程中運用了動物符號，而在所涉的12個行業(yè)中，既有高端的奢飾品行業(yè)，也有平民的快消行業(yè)，同時還涵括了能源、金融、數(shù)碼等其他行業(yè)。可見，在當(dāng)下市場活動中，動物符號被作為重要元素廣泛應(yīng)用于品牌傳播中，所涉及的品牌與行業(yè)是極為廣泛的。

談及符號，瑞士語言學(xué)家索緒爾在其著作《普通語言學(xué)教程》提出了“符號二重性論”，他認(rèn)為符號是能指與所指的結(jié)合體，能指是符號的形式，所指是符號所表達(dá)的概念，即符號的意義。而后美國哲學(xué)家皮爾斯在對符號本質(zhì)進(jìn)行潛心研究后提出了“符號三重性論”，他認(rèn)為一個有效符號應(yīng)是由符號再現(xiàn)體（符號的載體）、符號對象（符號所表征的對象）和解釋項（符號在解釋者心中所產(chǎn)生的意義）三種基本成分構(gòu)成的，三者之間的關(guān)系即構(gòu)成了一個三角模型。那么即可通過皮爾斯符號三分法的三角模型將動物符號的構(gòu)成關(guān)系予以展現(xiàn)（圖1）。從圖1的模型中可以看到動物符形（符號再現(xiàn)體）與動物意義（解釋項）之間形成了意指關(guān)系，與動物（對象）之間形成了表征關(guān)系，這兩種關(guān)系是相對應(yīng)且同時存在的，即在某一動物符形與某一動物對象建立表征關(guān)系時，其與動物意義之間的意指關(guān)系也必然存在，這樣才能完整地構(gòu)成一個動物符號。

符號的意義有內(nèi)涵義與外延義之分，法國符號學(xué)家羅蘭·巴特在研究后提出符號有一個“換擋加速”的過程，即能指的表達(dá)層與所指的內(nèi)容層構(gòu)成了符號的一級系統(tǒng)，為符號的外延義。而在一級系統(tǒng)中形成的符號會在二級系統(tǒng)中成為一個新的能指，與某些表示更高立意的符號所指結(jié)合便形成了符號的內(nèi)涵義。動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用本質(zhì)上即是品牌符號二級系統(tǒng)形成的一個過程。在品牌符號中，由動物符形構(gòu)成的品牌名稱、品牌標(biāo)志等為一級系統(tǒng)的能指，而品牌的產(chǎn)品或服務(wù)本身則是一級系統(tǒng)的所指，二者結(jié)合構(gòu)成了品牌符號的外延義，即為呈現(xiàn)給消費者的基礎(chǔ)品牌印象。而后在品牌傳播的過程中，一級系統(tǒng)中形成的基礎(chǔ)品牌符號成為了二級系統(tǒng)中的能指，與消費者心中的動物符號所指相結(jié)合，形成了品牌符號的內(nèi)涵義，即為呈現(xiàn)給消費者的深層品牌形象，這與品牌文化、品牌精神等內(nèi)容有著直接聯(lián)系。

由此，基于對文獻(xiàn)資料的搜集與分析，本文運用符號學(xué)的研究方法，通過對動物符號在品牌傳播中應(yīng)用的價值意義、應(yīng)用機(jī)制的分析闡述，從中延伸出對其未來發(fā)展趨勢的思考。

2 動物符號在品牌傳播中應(yīng)用的價值意義

在現(xiàn)代消費中，人們對于某一品牌或產(chǎn)品的選擇與偏好，不再僅僅局限于其在物質(zhì)層面的使用價值，還會更多地關(guān)注于其在精神層面的體驗價值。上文中談及，動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用實際上是品牌符號二級系統(tǒng)形成的一個過程。在這個過程中，動物符號不僅承載了品牌產(chǎn)品、服務(wù)等物質(zhì)性內(nèi)容，同時還豐富與充實了品牌意義、品牌文化等精神性內(nèi)容，使得品牌被不斷衍化成為獨特的精神產(chǎn)品，從而推動了品牌價值的提升，除經(jīng)濟(jì)價值外，還體現(xiàn)在了情感價值與文化價值兩個方面。下面展開具體闡述：

2.1 情感價值

自古以來，人類與動物之間一直存在著情感上的聯(lián)結(jié)。品牌的情感價值在于品牌與消費者之間情感的聯(lián)結(jié)，所以動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用是以人類與動物之間的原始情感為基礎(chǔ)獲得消費者的情感記憶，并將其與品牌傳播的內(nèi)容相連接，通過情感的傳遞滿足消費者對品牌的感性訴求，形成品牌忠誠度，從而提高品牌的情感價值。

動物符號在情感價值上的具體優(yōu)勢在于其在傳播過程中的親和力、感染力、震撼力。首先，動物符號的親和力在于它具有使人愿意親近的力量，如創(chuàng)建于1959年的糖果品牌“大白兔奶糖”，其以一只跳躍的白兔為品牌標(biāo)識，為品牌塑造了親和可愛的形象，收獲了眾多消費者的喜愛。其次，動物符號的感染力在于它可以巧妙地承載著親情、愛情、友情走進(jìn)人們的內(nèi)心深處，傳遞情感的力量，最具代表性的便是動漫品牌中存在的動物符號，如哆啦A夢、龍貓等，它們已經(jīng)不再停留在了動物的層面，而是被擬人化后注入了更深的情感;最后，動物符號的震撼力在于動物屬性中的神性力量，這與宗教文化有著很深的聯(lián)系。如意大利奢飾品品牌范思哲，其品牌標(biāo)識創(chuàng)意來源于希臘神話中的蛇發(fā)女妖美杜莎，在西方文化中，美杜莎被認(rèn)為是“具有致命誘惑力”的象征，其與范思哲創(chuàng)始人所追求的先鋒藝術(shù)的設(shè)計理念相輔相成。

2.2 文化價值

動物符號起源于原始的圖騰文化，在發(fā)展的過程中承載了人類豐富的文化觀念與精神內(nèi)涵，如地域文化、宗教文化、民俗文化等。舉例而言，在我國傳統(tǒng)文化中，儒釋道三大家的思想一直占據(jù)著重要地位，這對傳統(tǒng)動物符號的形成與發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，如儒家學(xué)者認(rèn)為麒麟是仁義思想的重要體現(xiàn)。由此，動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用會使其承載的文化觀念與精神內(nèi)涵融合進(jìn)品牌文化的建設(shè)之中，二者互相取長補(bǔ)短，共同推動品牌文化價值的提升。以華夏銀行為例，華夏銀行的品牌標(biāo)識是以新石器時期的“玉龍”原型設(shè)計而成，在中國傳統(tǒng)文化中，龍是華夏民族精神的象征，華夏銀行以此來展現(xiàn)其品牌文化的立意與追求，向消費者塑造了一個以民族精神為文化底蘊，以現(xiàn)代化、國際化為目標(biāo)的商業(yè)銀行形象。

3 動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用機(jī)制

美國哲學(xué)家皮爾斯提出了“符號三重性論”，他認(rèn)為一個有效符號應(yīng)該是由符號再現(xiàn)體、符號對象和解釋項三者共同構(gòu)成的。同時，皮爾斯依據(jù)符號再現(xiàn)體與符號對象的不同關(guān)系以及解釋項在其中的不同作用，將符號劃分為了像似符號、指示符號與象征符號三類，前兩種為理據(jù)性符號，后一種為規(guī)約性符號。同理，在品牌傳播中，依據(jù)動物符形與品牌對象的不同關(guān)系，亦可將其劃分為像似性動物符號、指示性動物符號與象征性動物符號三類，依據(jù)符號類型將動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用機(jī)制分為理據(jù)性機(jī)制與規(guī)約性機(jī)制兩種。下面展開具體闡述：

3.1 理據(jù)性機(jī)制

所謂理據(jù)性，是指符號再現(xiàn)體與對象之間存在著某種內(nèi)在聯(lián)系或邏輯依據(jù)，由而，像似性動物符號與指示性動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用機(jī)制亦為理據(jù)性機(jī)制，即指在品牌傳播中應(yīng)用的動物符形與品牌對象之間存在著內(nèi)在動因的關(guān)系，其具體表現(xiàn)為二者之間的像似關(guān)系及指示關(guān)系，同時依據(jù)關(guān)系不同劃分為像似性機(jī)制和指示性機(jī)制。

3.1.1 像似性機(jī)制

像似符號是指符號再現(xiàn)體與對象之間存在著一種相像關(guān)系，即符號再現(xiàn)體通過寫實或模仿來指稱符號對象。所以像似性動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用所遵循的像似性機(jī)制是建立在品牌所有者對動物符形與品牌對象的像似性關(guān)系的認(rèn)知上的，這種主體認(rèn)知的形成會受到心理學(xué)相關(guān)理論的影響，如完形心理學(xué)，完形心理學(xué)的觀點認(rèn)為人們會傾向于把類似的事物視為一個單元而自動歸類，而品牌方在對品牌傳播中的動物符號進(jìn)行選擇時，首先將認(rèn)知系統(tǒng)中與品牌主體相像的動物符號歸為一類，而后再依據(jù)品牌定位、受眾需求等等因素進(jìn)行遴選。以雀巢公司為例，在品牌創(chuàng)立之初，雀巢的主營業(yè)務(wù)是嬰兒輔食，其品牌標(biāo)識是以鳥媽媽在巢中為雛鳥們喂食的場景設(shè)計而成，同時指稱了雀巢品牌名稱與品牌服務(wù)，直觀地向消費者闡述了雀巢公司的品牌內(nèi)容，極大地提高了消費者對品牌的聯(lián)想力與體驗感。

3.1.2 指示性機(jī)制

指示符號是指符號再現(xiàn)體與符號對象之間存在某種因果關(guān)系或時空中的鄰近關(guān)系，與像似符號不同，它是通過感覺和記憶的因果或時空關(guān)系來指稱對象的，但這里的指稱不是直接指稱，而是需要解釋項的參與形成。所以指示性動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用所遵循的指示性機(jī)制是建立動物符形與品牌對象之間存在的因果或時空鄰近關(guān)系上的，這種關(guān)系的形成會受到經(jīng)驗因素的影響，主要是指內(nèi)化的生活經(jīng)驗與外在的社會經(jīng)驗，原因在于它們都屬于社會化的思維習(xí)慣，會強(qiáng)化人們的思維模式。一般而言，在品牌傳播中，指示性機(jī)制會比像似性機(jī)制的指稱更為準(zhǔn)確，同時其隱含的社會化思維會幫助品牌得到更多消費者的接受與認(rèn)可。舉例而言，在汽車行業(yè)中，越來越多的汽車品牌將“馬”這一動物符號應(yīng)用到品牌傳播之中，其現(xiàn)形式涉及到了品牌標(biāo)識、品牌名稱、廣告創(chuàng)意等多個方面。在人們習(xí)得的經(jīng)驗中，馬自古以來就是重要的交通工具，它與現(xiàn)代重要的交通工具汽車之間存在著時空上的鄰近關(guān)系，滿足了指示性機(jī)制的應(yīng)用條件。于消費者而言，“馬”這一動物符號在汽車品牌傳播中的應(yīng)用幾乎沒有什么理解上的障礙，從而消費者會更為容易地接受與認(rèn)可品牌的傳播內(nèi)容。

3.2 規(guī)約性機(jī)制

所謂規(guī)約性，即是社會文化的約定俗成。在皮爾斯符號學(xué)觀點中，象征符號屬于規(guī)約性符號，是指符號再現(xiàn)體與對象之間的關(guān)系是人為約定的或者說是社會規(guī)約的符號，其形成取決于人們對于它的長期使用與約定俗成。所以象征性動物符號在品牌傳播中所遵循的規(guī)約性機(jī)制是建立在動物符形與品牌對象之間的規(guī)約性關(guān)系上的，即品牌傳播中所出現(xiàn)的動物符號與品牌之間并無任何關(guān)聯(lián)，但在被品牌所有者主觀地約定在一起后便形成了規(guī)約性關(guān)系。品牌方對所約定動物符形的選擇會受到主流文化、品牌定位等方面的影響。如“萌文化”的流行，帶動了品牌與卡通形式動物符號之間的約定關(guān)系的建立。在品牌傳播的過程中，動物符形與品牌對象的規(guī)約性關(guān)系會被率先被主流消費群體感知并使用，通過消費者個體與他人及其他社會群體的溝通互動，從個人層面的認(rèn)知上升到社會層面。由此，規(guī)約性機(jī)制的有效應(yīng)用會帶動品牌感知力的提高，帶動消費者一看到某種動物便會聯(lián)想到其約定的品牌內(nèi)容。

4 動物符號在品牌傳播中應(yīng)用的發(fā)展趨勢

在社會化媒體不斷發(fā)展、媒介環(huán)境不斷變化的今天，動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用必然要緊跟時代的步伐，不斷依據(jù)品牌發(fā)展的需要進(jìn)行更新?lián)Q代，對其未來趨勢的闡述主要基于以下幾點展開，分別是動物符號的多元化、動物符號的IP化及應(yīng)用機(jī)制的雙向轉(zhuǎn)化。下面展開具體闡述：

4.1 動物符號的多元化

依據(jù)皮爾斯的符號分類理論，可將品牌方在品牌傳播中應(yīng)用的動物符號分為像似性動物符號、指示性動物符號和象征性動物符號三類。在一般的傳播策略中，品牌方會依據(jù)品牌發(fā)展的需要選擇一類符號應(yīng)用到傳播過程中，而隨著傳播媒介的不斷更新，單一的動物符號雖然也可以達(dá)成品牌方的目的，但在應(yīng)對激烈的市場競爭時，便會稍顯單薄。所以在動物符號的選擇上，品牌方可以創(chuàng)意性地將多類符號進(jìn)行組合，實現(xiàn)動物符號在品牌傳播中的多元化應(yīng)用，如利用現(xiàn)代媒體技術(shù)結(jié)合品牌主題構(gòu)建多類符號之間的聯(lián)系，通過影像、文本等載體呈現(xiàn)出來應(yīng)用到品牌傳播之中。在品牌傳播中，品牌方對動物符號的多元化應(yīng)用一方面可以提高品牌傳播的質(zhì)量，實現(xiàn)品牌傳播內(nèi)容的延伸;另一方面創(chuàng)意元素、技術(shù)元素等加入會提高品牌的感知力，加深消費者對品牌的理解與認(rèn)知。

4.2 動物符號的IP化

動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用本質(zhì)上即是品牌符號“換擋加速”的一個過程，在品牌發(fā)展的初級、中級階段，品牌方對品牌傳播策略的制定主要在于對品牌的經(jīng)營，而當(dāng)品牌發(fā)展至成熟階段時，對品牌文化的經(jīng)營便成為了品牌傳播的重要內(nèi)容。動物符號的IP化即是對當(dāng)下品牌傳播中應(yīng)用的動物符號進(jìn)行IP化構(gòu)建，這里的構(gòu)建可以分為兩種類型，一種是原創(chuàng)IP的構(gòu)建，由品牌自主設(shè)計開發(fā)與品牌文化聯(lián)結(jié)的動物符號IP，具有原創(chuàng)性與不可復(fù)制性，可以幫助品牌在傳播過程中形成特有的品牌競爭力;另一種是對熱點內(nèi)容版權(quán)的收購與引進(jìn)，通過對內(nèi)容、制作等環(huán)節(jié)的孵化，將其與品牌傳播中的動物符號聯(lián)結(jié)，構(gòu)建具有熱點效應(yīng)的符號IP，它的構(gòu)建有利于品牌在較短的時間內(nèi)獲得傳播內(nèi)容的變現(xiàn)，從而實現(xiàn)品牌傳播效力的最大化。

4.3 應(yīng)用機(jī)制的雙向轉(zhuǎn)化

動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用的理據(jù)性機(jī)制與規(guī)約性機(jī)制二者之間不是絕對地涇渭分明，而是會存在著某種趨同性的關(guān)系，這種關(guān)系在一定的條件下是實現(xiàn)雙向轉(zhuǎn)化的。一方面，規(guī)約性機(jī)制在長期的使用中會呈現(xiàn)出理據(jù)性，即與品牌存在規(guī)約關(guān)系的動物符號在傳播過程中，被社會群體認(rèn)可并廣泛長期使用后，二者之間原本存在的規(guī)約性關(guān)系會被理據(jù)化，即是社會群體的使用賦予了動物符形與品牌對象之間的理據(jù)性意義;另一方面，理據(jù)性機(jī)制在長期使用的過程中會出現(xiàn)規(guī)約化的現(xiàn)象，但這一現(xiàn)象的出現(xiàn)并不說明其原本的理據(jù)性就消失了，而是被社會群體內(nèi)化了。應(yīng)用機(jī)制的雙向轉(zhuǎn)化于品牌方而言是拓寬了其選擇動物符號的廣度，于動物符號而言是延伸了其適用品牌的深度，同時提高了動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用價值。

在符號學(xué)理論的指導(dǎo)下，可知動物符號在品牌傳播中的廣泛應(yīng)用本質(zhì)上即是品牌符號二級系統(tǒng)形成的一個過程，于動物符號而言，此過程是對其符號意義的延伸拓展;于品牌而言，動物符號所具有的獨特屬性使得其在品牌傳播的過程中加強(qiáng)了品牌與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，從而為品牌拓展新的消費群體提供了動力。事實上，動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用僅是品牌策略的一個方面，除此之外，動物符號在品牌設(shè)計、品牌文化等方面的應(yīng)用價值也不容忽視，所以在未來品牌策略的制定中，品牌方應(yīng)充分挖掘動物符號與品牌之間聯(lián)系的價值意義，以推動二者間多元化的應(yīng)用路徑的產(chǎn)生。

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