摘 要：如今，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播模式不斷創(chuàng)新，新媒體的發(fā)展迎來了“爆發(fā)式”增長。為了更好地適應(yīng)市場，電影的營銷方式正在發(fā)生改變。另外，受眾的地位已經(jīng)發(fā)生了變化，受眾已經(jīng)成為電影市場的核心。新媒體的出現(xiàn)使受眾可以通過各種渠道獲取信息，這給受眾的觀影方式帶來了改變。

關(guān)鍵詞：《囧媽》;營銷;受眾

中圖分類號：J905 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 14-0-01

《囧媽》講述了徐伊萬陷入離婚危機和商業(yè)糾紛，卻意外地和媽媽坐上了開往俄羅斯的火車的故事。該片原定于2020年1月24日在中國上映，但因為新冠肺炎疫情，1月23日宣布撤出春節(jié)檔。除夕當(dāng)天，字節(jié)跳動宣布，大年初一（1月25日）《囧媽》將在西瓜視頻、抖音火山版等頭條系A(chǔ)PP上免費播放，這也成為第一部沒有在院線上映就直接在網(wǎng)絡(luò)免費首播的國產(chǎn)大片。這一次另辟蹊徑的操作，徐崢雖然引起業(yè)內(nèi)人士的不滿，但卻收獲了觀眾緣。上線僅3日，電影《囧媽》在各平臺總播放量就超過6億，觀看總?cè)舜胃哌_1.8億，這也印證了徐崢的試水成功。不僅徐崢獲得了收益，字節(jié)跳動也憑借這次舉動既賺了口碑又贏得了關(guān)注度。這種做法打破了傳統(tǒng)影院對電影首播權(quán)的壟斷，自然引起傳統(tǒng)院線的不滿，卻為未來電影的發(fā)行渠道提供了一次新的選擇。對受眾而言，觀影的方式正在發(fā)生變化，對片方而言，電影的營銷方式也在發(fā)生變化。

一、新時期受眾的需求變化

（一）選擇多樣

早期，大眾傳播是一種單向傳播，受眾只能消極被動地接受廣播、報紙、電視上的信息。進入新媒體時代后，大眾傳播從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播，受眾可以積極主動地選擇信息。面對琳瑯滿目的媒介產(chǎn)品，受眾通過各種渠道獲取信息，不再依靠傳統(tǒng)的影院。此次《囧媽》順應(yīng)當(dāng)下市場的發(fā)展，將首映放在西瓜視頻、抖音火山版等頭條系A(chǔ)PP上免費播放，主要是基于這類媒介方便受眾利用碎片化時間觀影。受眾享受自由選擇的權(quán)利，不再像以前在固定的時間、固定的空間觀看固定的內(nèi)容?，F(xiàn)在，受眾在觀影的同時可以隨時暫停，或是一邊觀影一邊做其他的事情，這突出了線上媒體的優(yōu)勢，便于在碎片化時間中建立起用戶黏性。

（二）角色轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓受眾越來越趨于主導(dǎo)地位，受眾不只是單純的接受信息，他們開始發(fā)布和生產(chǎn)信息，擁有了既是傳播者也是受眾的“雙重身份”。電影營銷方可以和受眾平等的溝通，了解受眾的觀影心理、觀影習(xí)慣、觀影喜好。目前，受眾最常使用的互動方式有彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、跟帖等，受眾和媒體之間進行多方面的互動才能讓受眾對內(nèi)容更有興趣?！秶鍕尅吩谏嫌持熬屯ㄟ^抖音、微博、微信等社交平臺發(fā)布了預(yù)告片、片花等，許多受眾留言表示對電影的期待，甚至主動轉(zhuǎn)發(fā)，這也推動了電影的傳播，降低了營銷成本。新媒體結(jié)合了發(fā)布信息、接受信息和反饋信息的特點，大大提升了受眾的主動性，滿足了受眾需求的多樣性。

二、新時期電影營銷的探索

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)的電影宣傳是在影院張貼海報、播放預(yù)告片、邀請明星參加點映或首映等方式。早在2019年10月16日，《囧媽》就發(fā)布了首個預(yù)告片，并迅速在微博、B站、抖音等各大網(wǎng)絡(luò)平臺獲得關(guān)注。另外，《囧媽》還利用抖音等短視頻平臺播放片花、主創(chuàng)人員采訪進行前期的宣傳，甚至徐崢還一改曾經(jīng)“高大上”的宣傳方式，與各路網(wǎng)紅進行合作。在眾多網(wǎng)紅的短視頻中，觀眾看到徐崢的身影，而拍攝場景都設(shè)置在了高鐵上，這也和《囧媽》中的劇情高度契合。拋棄傳統(tǒng)的宣傳方式，這種新型宣傳方式不僅親民，而且更加迅速、準(zhǔn)確、廣泛。比起以前鋪天蓋地的廣告，借助網(wǎng)紅的粉絲和流量，也促進了電影口碑的提升。

（二）口碑營銷

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的時代，微博、微信早已成為人們社交的主要方式，同時也成了電影營銷的主要渠道。微博上的大V用戶、微信公眾號等都擁有固定的粉絲群，通過網(wǎng)絡(luò)大V的宣傳，形成電影的口碑營銷。在《囧媽》還未上映時，微博上的大V “知名電影博主” “Jeannels” “褻瀆電影”等人就已紛紛發(fā)文替其宣傳。這種宣傳方式定位準(zhǔn)確，網(wǎng)絡(luò)大V有固定的粉絲，利用自身的影響力，替電影進行宣傳，很多觀眾在看電影之前都會看影評人的評論或是豆瓣上的評分，所以口碑營銷就不可或缺。

（三）話題營銷

電影是一種自帶話題、極具事件優(yōu)勢的產(chǎn)品，利用影片內(nèi)外的豐富內(nèi)容資源發(fā)掘話題，是充分立足其內(nèi)容優(yōu)勢的營銷模式?！靶畔⒈ā笔沁@個時代的特征，一個話題即使得到多方面的宣傳，隨著時間的推移，依然會在公眾視野消失，這就需要不斷有其他的相關(guān)話題來保持它的熱度。在宣傳《囧媽》時，就通過不斷制造相關(guān)話題，吸引受眾的注意力?！秶鍕尅返闹黝}曲《給媽咪》由王一博演唱，片尾曲《紅梅花兒開》由毛不易演唱，在微博上“毛不易囧媽” “王一博唱囧媽”等話題占據(jù)了微博的話題榜。通過對話題討論度、閱讀量等數(shù)據(jù)分析，電影營銷方可以及時把握受眾的心理。

三、結(jié)語

新媒體時代下，人們的生活發(fā)生了巨變，中國電影市場要想不斷滿足觀眾需求，也要不斷調(diào)整電影的營銷策略，根據(jù)新媒體特征及受眾需求，因地制宜地制定出適合市場的營銷方式?！秶鍕尅返摹霸囁彪m然挑戰(zhàn)了院線，但也讓我們看到了一條新的發(fā)行渠道。隨著受眾需求的差異化，電影的多渠道發(fā)行也成為可能。

參考文獻：

[1]胡黎紅.中國電影營銷發(fā)展評述：歷史·格局·策略[J].當(dāng)代電影，2018（8）：15-20.

[2]趙萌.新媒體時代下電影的營銷策略[J].視聽，2017（9）：41-42.

作者簡介：李伊玥，女，漢族，江西南昌人。研究方向：影視文化、傳媒藝術(shù)。