吳琰杰 連亞飛

摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)的普及極大地拓寬了人們獲取信息的渠道，并幾乎已經(jīng)成為消費者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道。如今網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種時下普及、熱門的營銷方式，憑借其成本低、見效快、易評估等特點，受到了眾多汽車企業(yè)的追捧，并紛紛將營銷主戰(zhàn)場從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體。所以，開展合理有效的網(wǎng)絡(luò)營銷對汽車企業(yè)的生存和發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。本文，在網(wǎng)絡(luò)營銷、大數(shù)據(jù)等相關(guān)理論的指導(dǎo)下，就國內(nèi)外汽車網(wǎng)絡(luò)營銷營銷模式進行分析研究，找出了當下模式的優(yōu)勢和不足之處闡述了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展和大數(shù)據(jù)更緊密結(jié)合的新趨勢。

關(guān)鍵詞：汽車;網(wǎng)絡(luò)營銷;大數(shù)據(jù)

近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，極大地拓寬了人們獲取信息的渠道，網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)了解市場，選擇車型和商家。此后，汽車經(jīng)銷商開始采取網(wǎng)絡(luò)營銷的新營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互溝通的優(yōu)勢，企業(yè)可以為客戶提供個性化服務(wù)，它是一種全新的、互動的、更加人性化的營銷模式。但是隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)量呈爆炸式增長，傳統(tǒng)粗放式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已無法跟上時代腳步，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式迫切需要一定的改變和發(fā)展。

一、 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷簡介

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車營銷中也逐漸占據(jù)了不可替代的地位，它有著不可否認的優(yōu)勢，但也存在著一些不能忽視的問題。

（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

近年來，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，而網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道，消費者通過網(wǎng)絡(luò)來了解車市行情、選擇車型和商家等。之后汽車經(jīng)銷商開始大膽采取網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶的互相交流優(yōu)勢，而且企業(yè)可以為客戶提供個性化的服務(wù)，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。

（二）當下汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

（1）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了溝通距離。（2）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷便于評估效果。（3）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷注重口碑效應(yīng)。（4）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷性價比更高。（5）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷形式更多樣。

（三）當下汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的不足

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷觀念陳舊，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠的認識和足夠的投入。

（2）不太注重汽車品牌意識，重視促銷活動缺忽視了品牌的宣傳

（3）缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才，不能充分發(fā)揮汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的作用

（4）物流網(wǎng)絡(luò)不夠完善，配送效率較為低下

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級階段

（6）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系不健全，顧客缺乏購車安全感

（7）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷目標缺少針對性

（四）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展趨勢預(yù)測

目前，汽車企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭十分激烈。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識逐步增強，營銷戰(zhàn)場向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。各種汽車網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)通訊工具和網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)和完善，為汽車企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動奠定了良好的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷已被汽車企業(yè)廣泛認可和應(yīng)用。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢將出現(xiàn)以下情況：

（1）汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入費用持續(xù)上升

（2）汽車企業(yè)投放媒體的類型發(fā)生改變

（3）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷新模式不斷涌現(xiàn)

（4）加快網(wǎng)絡(luò)營銷向移動終端的轉(zhuǎn)移

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷精細化、精準化

二、 大數(shù)據(jù)時代下的營銷變革

不同的人，不同的年齡段，不同的性別，不同的職業(yè)，他們所喜愛的車型也會有所不同。因此相比較與以往廣撒網(wǎng)式的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，針對客戶的喜好進行精準的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷將是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代發(fā)展的新趨勢。

在大數(shù)據(jù)時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容將會更加精確的、更加符合消費者口味的進行投放，精準定位目標受眾、給企業(yè)帶來更高的收益率，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷正應(yīng)該順應(yīng)時代潮流進入大數(shù)據(jù)營銷模式。

（一）大數(shù)據(jù)營銷

所謂大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。

大數(shù)據(jù)營銷源于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析和預(yù)測能力，可以使廣告更加準確有效，為品牌企業(yè)帶來更高的投資回報。

（二）大數(shù)據(jù)時代下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特點

1.汽車企業(yè)自身的精準定位

在大數(shù)據(jù)時代下為了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷更好的進行，首先汽車企業(yè)要給自己和所營銷的產(chǎn)品一個比較精準的定位。

任何企業(yè)的任一種產(chǎn)品都不可能滿足所有的消費者，是以要求企業(yè)對本企業(yè)的本款產(chǎn)品有一個定位，也就是說有自己的銷售群體和銷售范圍，準確來講，就是產(chǎn)品的目標市場。企業(yè)需要充分認識產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢和差異，鎖定產(chǎn)品的獨特性，并將其融入產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的每個過程。

確定企業(yè)所面向的目標群體的特點和需求之后，做出相應(yīng)的廣告營銷方案，明確指出企業(yè)所能提供的價值，投放精準定位的廣告，提高營銷的成功率和企業(yè)的投資回報率。

2.能精準定位目標受眾

消費者是一個分散而龐大的群體，存在于社會的各個角落。不同的地域、不同的年齡、不同的消費習慣、不同的文化環(huán)境等因素造就了不同的消費群體。因此，在對汽車網(wǎng)絡(luò)廣告進行定位時，一定要能夠盡可能準確地定位目標受眾，把汽車產(chǎn)品廣告放在正確的時間、正確的地點，讓潛在的消費者看到，并努力使其成為真正的消費者，這也是汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的所在。

而以大數(shù)據(jù)為依托，企業(yè)能更好的準確定位目標受眾。傳統(tǒng)的廣告營銷選擇粗放式的宣傳方式，是因為企業(yè)無法在龐大的人群中準確定位潛在的消費者。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的使用，網(wǎng)絡(luò)用戶總會在網(wǎng)絡(luò)上留下自己獨特的痕跡和數(shù)據(jù)。因此，隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)為企業(yè)實現(xiàn)準確的目標受眾定位提供了可能。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的精準投放

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)對汽車企業(yè)的其中一項影響就是，它可以讓我們了解用戶最真實的需求，從而預(yù)測用戶的消費傾向。讓網(wǎng)絡(luò)營銷廣告精準定位到個人，使廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)更好的效果和效率。

運用大數(shù)據(jù)分析把網(wǎng)絡(luò)廣告使用內(nèi)容精準投放策略、地域精準投放策略、行為精準投放策略，進而精確定位好適合的接受者，確定好適當?shù)男畔?，接下來就?yīng)該由適合的媒介，在適當?shù)臅r間將選擇好的信息傳遞給接受者。

最后收集并篩選出有價值的反饋信息，為下一步準確投放廣告做好準備，實現(xiàn)廣告的定向推送。

4.較高的性價比

傳統(tǒng)粗曠的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，幾乎一半的廣告費都要被浪費掉，并不能為汽車企業(yè)帶來回報和收益。而大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，可以精準定位到個人，使廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)更好的效果和更高的性價比，不浪費多余的廣告費用，讓每一筆廣告費都有的放矢。

5.具有時效性

在網(wǎng)絡(luò)時代，客戶的消費行為和購買方式很容易在短時間內(nèi)發(fā)生變化。我們可以通過大數(shù)據(jù)分析，充分了解網(wǎng)民的需求，及時回應(yīng)每位客戶的當前需求，使其在決定購買的時間段內(nèi)及時收到商品廣告。

6. 具有一定的關(guān)聯(lián)性

因為通過大數(shù)據(jù)可以快速知道目標受眾關(guān)心的是什么，以及其所處的位置信息，這些信息能使廣告的投放產(chǎn)生相當大的關(guān)聯(lián)性。就是潛在客戶所看到的上一條廣告可與下一條廣告進行一定程度的交互。

（三）汽車網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢

汽車行業(yè)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式以圖片廣告和文本鏈廣告為主，并與活動宣傳文章、詳細的車型介紹文章和高清圖片講解相結(jié)合。所有用戶在網(wǎng)站上看到的內(nèi)容都一樣，用戶需要根據(jù)自己的需求，在海量信息中過濾自己感興趣的內(nèi)容，有些用戶還根據(jù)自身需要自己標注制作對比數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致選擇過程漫長，選擇成本過高的問題。

大數(shù)據(jù)營銷可以依托多個平臺收集海量數(shù)據(jù)，充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和預(yù)測能力，提高企業(yè)營銷的準確性，降低企業(yè)的營銷成本，提高企業(yè)的投資回報率。無論是線上還是線下，大數(shù)據(jù)營銷的核心在于基于對用戶的了解，在合適的時間，將需要營銷推送的東西通過合適的載體，以合適的方式，推送給合適的人，并可及時制定和調(diào)整精細化的營銷策略，及時評估營銷的效果。

總之，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全面的轟炸式營銷，并不能對用戶的潛在需求進行深度挖掘再進行個性化的精準廣告推送，這是傳統(tǒng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的缺點，恰恰也是汽車網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢所在。

三、 結(jié)論

綜上所述，汽車大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷前景廣闊，汽車企業(yè)要實現(xiàn)汽車大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷，逐步加大對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的投入，深入研究汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式是具有深遠的意義的。然而，要實現(xiàn)有效的汽車大數(shù)據(jù)營銷，還需要不斷的學(xué)習、研究和不少的時間。相信在不久之后，汽車大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷將成為汽車企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中最重要的營銷工具，成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，我們期待著這一天。

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（作者單位：黃河交通學(xué)院 汽車工程學(xué)院，河南?焦作?454950）