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摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)對各個行業(yè)的滲入，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式發(fā)生了巨大的改變，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通由傳統(tǒng)的線下進一步向線上融合，線上流通已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的重要補充。本文分析了現(xiàn)階段我國線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的主要方式：以本地生活化為依托的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商和以直播為依托的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，發(fā)展過程中面臨的問題以及相應的解決方案，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上流通發(fā)展提供新方向。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品; 線上流通;社區(qū)生鮮電商;生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播

我國是一個生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消耗大國，供求市場龐大。生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣難買貴的矛盾長期存在，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)展對解決這一矛盾具有重要的意義。相對歐美等發(fā)達國家的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式，我國傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)復雜、流通環(huán)節(jié)多、中間損耗高、流通效率差等問題比較突出。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式開始上行并呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。目前，我國線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通最主要的模式是以直播帶貨的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通和以本地生活化依托的社區(qū)生鮮電商。線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通因縮短流通環(huán)節(jié)、去中間化、渠道扁平化、提高流通效率為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通注入新活力。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上主要流通模式

1.1 以本地生活化為依托的社區(qū)生鮮電商

由于電商基礎(chǔ)設(shè)施和人才在生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)不斷的完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通由傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、農(nóng)超對接等方式快速轉(zhuǎn)為以本地生活化為依托的生鮮電商平臺。除每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮平臺外，大潤發(fā)、永輝超市等傳統(tǒng)商超紛紛以入駐第三方平臺、開發(fā)微信小程序等方式開展線上“到家”業(yè)務，3公里免費“配送+自提”型的服務實現(xiàn)“菜籃子”行業(yè)的“無接觸配送”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國2020年第一季度生鮮電商行業(yè)的活躍用戶同期增長65.7%，日均活躍用戶為658.1萬，較去年同期增長104.8%，人均單日使用時長等數(shù)據(jù)都有不同程度的增加。主要的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜在春節(jié)期間的業(yè)務量相對于往年至少翻了3倍。社區(qū)生鮮電商直供直銷的模式更加全面地貫徹落實“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”戰(zhàn)略，引導生鮮農(nóng)產(chǎn)品與電子商務相結(jié)合，將傳統(tǒng)行業(yè)和新時代經(jīng)濟有機地結(jié)合在一起，創(chuàng)新了中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上流通發(fā)展的助推器，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上流通發(fā)展進入快車道。

1.2 以直播為依托的網(wǎng)紅帶貨

2020年初，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播出現(xiàn)“井噴式”發(fā)展。特別是疫情期間，淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺積極搭建生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播專場，農(nóng)民、當?shù)卣I(lǐng)導、網(wǎng)紅紛紛走進直播間，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言。直播作為助力農(nóng)產(chǎn)品流通的新手段，憑借其強互動性、參與感、動態(tài)直觀等特點，重構(gòu)線上消費場景、豐富線上消費體驗，為消費者在視覺、聽覺上帶來更真實的感受，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通中的產(chǎn)銷對接。阿里巴巴率先發(fā)布“愛心助農(nóng)計劃”，為全國滯銷農(nóng)產(chǎn)品打造“愛心助農(nóng)專線?！毖胍曋鞒秩酥鞆V權(quán)和網(wǎng)紅李佳琦組成“小朱配琦”組合為湖北農(nóng)產(chǎn)品公益賣貨。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%。2020年第一季度，全國上萬間蔬菜大棚瞬間變成直播間，百萬農(nóng)民成為網(wǎng)紅，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨成為緩解賣難、助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進農(nóng)民增收的新手段及生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的新風口。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上主要流通模式發(fā)展面臨的問題

2.1 社區(qū)生鮮電商平臺

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通，以本地生活為依托的社區(qū)生鮮電商平臺發(fā)展擁抱著巨大機遇的同時也面臨著相應地挑戰(zhàn)。據(jù)中國報告網(wǎng)在對296名用戶進行問卷調(diào)查顯示，生鮮電商平臺被爆出的主要問題是：菜品供應不足、品類少等，其中，菜品供給不足是線上買菜的第一大難題，占比達到47.64%。這些問題反映出我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺供應鏈體系無法支撐大量用戶。另外，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，平臺商品的產(chǎn)品豐富度成為用戶最看重的因素。而平臺想要保證有貨、新鮮、快速的送達消費者手中，提升用戶體驗、培養(yǎng)消費者習慣、提高用戶留存率也需要社區(qū)生鮮電商平臺擁有強大的供應鏈體系。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播

在網(wǎng)絡直播為生鮮農(nóng)產(chǎn)品打開銷路的同時，消費者投訴的網(wǎng)紅生鮮農(nóng)產(chǎn)品的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等情況屢見不鮮。2020年中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過問題，并且虛假宣傳成為消費者不滿意度中最突出的因素。雖然大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播中商品的價格優(yōu)惠，性價比較高，但少數(shù)網(wǎng)紅在直播中夸大宣傳、以次充好，導致消費者產(chǎn)生較差的體驗感和不信任度。另外，直播帶貨雖然可以更精準地對接消費需求，把生鮮農(nóng)產(chǎn)品從直播間送到千千萬萬消費者手中，但是，農(nóng)藥殘留超標、激素及化學藥劑在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的濫用，嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，這也是消費者在直播間購物的一個顧慮。

2.3 社區(qū)生鮮電商平臺與生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播

對于目前我國最主要的線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式，社區(qū)生鮮電商和網(wǎng)紅直播帶貨平臺面臨著兩個共同的問題。

首先，農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不夠高。不少線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者反應，每次購買的產(chǎn)品品質(zhì)差異較大。生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其生長地理環(huán)境、氣候、特點，生長過程所受因素影響不同，不同地區(qū)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)有所差異。加之我國長期以來的小農(nóng)化生產(chǎn)，不同的農(nóng)戶掌握的栽培和管理水平差異較大，導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。后期缺乏統(tǒng)一地篩選標準、產(chǎn)品分級不嚴，使得農(nóng)產(chǎn)品無法像工業(yè)品一樣進行標準化生產(chǎn)和銷售。生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以控制，消費者重復購買后，總體消費體驗不好。

其次，我國冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，覆蓋率低。據(jù)相關(guān)研究報告，目前美國、日本等發(fā)達國家冷鏈物流的流通率在95%以上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的損耗率僅為8%左右。我國綜合冷鏈流通率在20%左右，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的損耗達到30%-40%，損耗較大。另外，我國冷鏈物流地發(fā)展仍停留在運輸及冷藏環(huán)節(jié)，智慧冷鏈物流信息平臺建設(shè)相對落后，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)在冷鏈物流管理系統(tǒng)中的應用明顯不足，產(chǎn)品的供需信息共享不及時，供銷脫節(jié)時常發(fā)生。我國在冷鏈物流建設(shè)方面仍有很大地發(fā)展空間。

3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上流通模式發(fā)展對策

線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通作為新興事物，仍然存在較多問題。對于其面臨的困境，應遵循堅持“政府引導、部門主管”的基本原則，以市場為導向，消費者為中心，促進其快速、高效地發(fā)展。

3.1 建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準及追溯體系

要解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行問題，必須建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準及追溯體系。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷生產(chǎn)、包裝、倉儲及運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)，政府機構(gòu)作為職能部門，應最大程度地發(fā)揮其作用，加深與企業(yè)間地協(xié)作，制定出符合我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實際的質(zhì)量標準，讓企業(yè)、農(nóng)民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有量化標準，破解小農(nóng)生產(chǎn)標準不統(tǒng)一的難題。同時，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品整個生命周期的有效控制。完善質(zhì)量追溯系統(tǒng)可提高流通過程中的透明度，消費者通過掃碼進一步了解農(nóng)產(chǎn)品的整個生命周期，加強了對產(chǎn)品質(zhì)量的消費信心，徹底打消消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的顧慮，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上流通向規(guī)范化方向發(fā)展。

3.2 加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的轉(zhuǎn)型與升級

我國冷鏈物流運輸基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，無法滿足人民日益增長的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量需求，加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)、轉(zhuǎn)型與升級是面臨的重大問題。首先，政府應加大對農(nóng)村冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的支持力度，給予更多的資金投入和財政補貼，推進國家冷鏈物流基礎(chǔ)的建設(shè)，加大冷鏈物流覆蓋面，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗，保障商品品質(zhì)。其次，政府應強化流通信息化建設(shè)，加大對第三方物流企業(yè)的扶持，促進其建立一個“智慧冷鏈物流網(wǎng)絡平臺”，通過對大數(shù)據(jù)中心的建設(shè)與應用，面向市場建立產(chǎn)品的供需監(jiān)控及預測，實現(xiàn)信息資源的共享及精準供應和精準營銷，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運輸提供支撐，提高整個行業(yè)的流通效率。

3.3 加強生鮮電商平臺的供應鏈管理能力

電商平臺應進一步優(yōu)化供應鏈管理能力，擴展平臺SKU進而保障平臺產(chǎn)品的豐富度及提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品的配送效率，保障用戶對產(chǎn)品的需求。具體措施包括：一是生鮮電商平臺建立銷售大數(shù)據(jù)信息庫，對市場需求進行預測，指導農(nóng)戶按照市場需求進行生產(chǎn)，使種植基地的方向更加精準。二是平臺助力上游產(chǎn)地的產(chǎn)品生鮮標準化建設(shè)，增加產(chǎn)地直采，從源頭上保障商品的數(shù)量及質(zhì)量，并降低損耗。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺通過建立產(chǎn)品豐富度高、品質(zhì)穩(wěn)定，價格優(yōu)勢突出的產(chǎn)品，形成優(yōu)質(zhì)的信譽度，增加客戶黏性，不斷地吸引新客戶。

4 結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新興的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式對傳統(tǒng)的流通模式進行了優(yōu)化升級，本地生活化服務和直播行業(yè)地快速發(fā)展，促進了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商及直播農(nóng)產(chǎn)品電商地快速滲入，培養(yǎng)一批農(nóng)村新型直播人才，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，走向全國。線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通已成為未來生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的重要趨勢，但依然存在平臺供應鏈管理能力不足、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、安全性無法保證、冷鏈物流覆蓋率不足、信息化建設(shè)薄弱等問題，需要政府、企業(yè)和平臺共同努力使線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通更加規(guī)范化、高效率，更好地滿足消費者的需求，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上流通成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的新常態(tài)。

參考文獻：

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