摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)舌尖上的安全越來(lái)越重視，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全期望不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，打造品牌差異化，成為農(nóng)業(yè)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式。品牌是高品質(zhì)的象征，有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。本文從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)理論出發(fā)，結(jié)合聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，通過(guò)SWOT分析聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)，并提出系列建議。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志;品牌;SWOT

中圖分類號(hào)：[S-9]文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.19754/j.nyyjs.20200815061

收稿日期：2020-06-22

作者簡(jiǎn)介：郭憲賓（1995-），男，碩士在讀。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)概念

目前學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義尚不清晰，有些學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是不同農(nóng)產(chǎn)品不同要素之間的組合[1]，還有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者及其產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)地的標(biāo)識(shí)[2]。

據(jù)此，本文將農(nóng)產(chǎn)品品牌界定為以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地差異、質(zhì)量差異為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名、認(rèn)證、包裝，來(lái)達(dá)到提高農(nóng)產(chǎn)品辨識(shí)度的目的，進(jìn)而滿足顧客需要，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度和信任度。

2聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析

聊城市土壤肥沃，發(fā)展農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，是山東省農(nóng)產(chǎn)品重要產(chǎn)地。近年來(lái)，在中央和山東的政策引導(dǎo)下，聊城農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展面貌，品牌化即是其中一大趨勢(shì)。早在2012年，聊城市委、市政府便發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》，截至2015年底，全市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌達(dá)到31個(gè)。獲得省以上名牌產(chǎn)品或馳名、著名商標(biāo)20個(gè)。全市認(rèn)證“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品1066個(gè)，其中綠色食品676個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志31個(gè)。綠色食品認(rèn)證數(shù)量連續(xù)2a位居全國(guó)地級(jí)市首位。

2.1聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)

聊城進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有一定的自身優(yōu)勢(shì)。聊城農(nóng)業(yè)農(nóng)村局構(gòu)建的覆蓋全市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，在全國(guó)處于領(lǐng)先地位，而立法嚴(yán)控農(nóng)藥使用，在全國(guó)地級(jí)市中亦屬先例。聊城市基于當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)因素，確定聊城農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌名稱為“聊·勝一籌！”和品牌口號(hào)“放心吃吧，聊城產(chǎn)的！”。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織化、科技化、品牌化進(jìn)一步加快，2017年聊城新改建高效集約蔬菜溫室7.1萬(wàn)個(gè)，新增規(guī)模以上龍頭企業(yè)30家、農(nóng)民專業(yè)合作社1317家、家庭農(nóng)場(chǎng)221家，發(fā)展節(jié)水灌溉面積28000hm2，農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化水平達(dá)到88%。

2.2聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的劣勢(shì)

聊城進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在以下問(wèn)題。產(chǎn)品品牌化程度低。品牌可以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力與輻射力，提高產(chǎn)品知名度競(jìng)爭(zhēng)力[3]，聊城農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)形成品牌效應(yīng)，各種類別品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量逐漸增加，但是品牌過(guò)于繁雜，農(nóng)戶大多分散經(jīng)營(yíng)，尚未形成規(guī)模，加之當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)后流通、保鮮環(huán)節(jié)滯后，會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量，削弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，沖淡品牌效應(yīng)[4]。新技術(shù)研發(fā)推廣緩慢，品牌農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量低。聊城市在新品種研發(fā)、推廣方面科研力量還很薄弱，圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)水平還相對(duì)落后，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)測(cè)落實(shí)不到位，監(jiān)管體系還不健全等[5]。農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)，宣傳力度有待提高。目前，聊城還未建立起完善的品牌管理、品牌監(jiān)督體系，而且聊城大部分品牌為地域品牌，地域品牌具有公共物品的性質(zhì)，具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性，難以控制使用者的數(shù)量和確定使用者，這可能會(huì)導(dǎo)致同類競(jìng)爭(zhēng)者冒用品牌，出現(xiàn)“檸檬市場(chǎng)”，損害生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益。

2.3聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)

近幾年，中央一號(hào)文件多次強(qiáng)調(diào)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程，聊城相關(guān)部門高度重視，大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，品牌農(nóng)業(yè)有了進(jìn)一步發(fā)展的良好機(jī)遇。聊城市農(nóng)業(yè)委員會(huì)積極開展“聊城市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”編制項(xiàng)目，與浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、聊城大學(xué)、西安交通大學(xué)開展合作。推進(jìn)“三品一標(biāo)”產(chǎn)品認(rèn)證，嚴(yán)格“聊·勝一籌！”品牌認(rèn)證條件，并著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系、檢測(cè)體系和可追溯體系。通過(guò)微信公眾賬號(hào)、移動(dòng)應(yīng)用“聊·勝一籌！”等途徑進(jìn)行品牌傳播，在其微信公眾號(hào)中，不僅有官方商城地址鏈接，還有產(chǎn)品基本信息。

2.4聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的威脅

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，必然會(huì)遇到來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)緩慢。雖然聊城網(wǎng)民數(shù)量以及網(wǎng)絡(luò)普及率很高，但聊城品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者大多在欠發(fā)達(dá)的郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，這些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對(duì)緩慢，農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)的比例較低，導(dǎo)致線上營(yíng)銷受到制約，線上平臺(tái)缺少維護(hù)，平臺(tái)點(diǎn)擊量少，線上農(nóng)產(chǎn)品銷售量不高。品牌建設(shè)公信力下降。品牌公信力是指社會(huì)公眾對(duì)某品牌的信任度，近年來(lái)，聊城品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量逐漸增加，但消費(fèi)者仍然對(duì)標(biāo)有品牌標(biāo)識(shí)的綠色、有機(jī)、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品是否真的符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)感到不放心，選擇購(gòu)買別的產(chǎn)品。

3推進(jìn)聊城農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策

3.1提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)品牌技術(shù)創(chuàng)新

通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)品牌技術(shù)創(chuàng)新，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力與輻射力，提高產(chǎn)品知名度、競(jìng)爭(zhēng)力，提高顧客信任度，形成品牌忠誠(chéng)度。目前，聊城農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度還較低，為了提高產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)品牌化進(jìn)程，政府、企業(yè)都應(yīng)做出自己的努力。政府應(yīng)加大當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌支持保護(hù)力度，出臺(tái)各項(xiàng)優(yōu)惠措施，發(fā)展農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織，與農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)合作，鼓勵(lì)社會(huì)民間資本向農(nóng)業(yè)企業(yè)流動(dòng)，提高企業(yè)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力，支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)普通農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放妻r(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)品牌認(rèn)證工作。企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，加大企業(yè)對(duì)產(chǎn)品相關(guān)環(huán)節(jié)的投入力度，結(jié)合產(chǎn)品特色和品牌定位，由初級(jí)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)向精深加工，同時(shí)農(nóng)業(yè)企業(yè)可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用“WTO”相關(guān)規(guī)則，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，提升品牌的國(guó)際知名度。

3.2加大技術(shù)投入，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量

高質(zhì)量是品牌農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)，技術(shù)是保證農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)的前提，為了提高產(chǎn)品科技含量，政府應(yīng)加大新品中研發(fā)力度，增加財(cái)政投入，并與農(nóng)業(yè)院校、農(nóng)業(yè)科研單位合作;轉(zhuǎn)變大眾觀念，使農(nóng)業(yè)成為主動(dòng)選擇的產(chǎn)業(yè)，讓高校農(nóng)業(yè)科研人員直接到田間地頭進(jìn)行技術(shù)推廣，將技術(shù)直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把農(nóng)業(yè)變成“留得住人、有希望、有奔頭”的產(chǎn)業(yè);加大科技培訓(xùn)力度，對(duì)農(nóng)戶、農(nóng)技人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，合格后頒發(fā)相應(yīng)證書，并不定期“回頭看”培訓(xùn)及實(shí)際應(yīng)用效果。

3.3提高品牌意識(shí)，進(jìn)一步加大宣傳力度

政府進(jìn)行品牌培訓(xùn)，通過(guò)專家講座、電視訪談、發(fā)放手冊(cè)的形式，讓農(nóng)戶了解品牌建設(shè)的過(guò)程、問(wèn)題、難點(diǎn)，讓其自覺(jué)維護(hù)品牌，將品牌觀念深入內(nèi)心;要善用媒體，利用電視臺(tái)、地鐵、城市出入口、報(bào)紙等媒體，并在微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)動(dòng)群眾，全民票選最受歡迎的聊城農(nóng)產(chǎn)品，并評(píng)選聊城10大農(nóng)產(chǎn)品品牌和10大品牌包裝來(lái)進(jìn)行廣告宣傳;借力旅游方面，在對(duì)外的宣傳冊(cè)、宣傳片及旅游景區(qū)的宣傳畫面中融入“聊·勝一籌！”品牌，在重點(diǎn)旅游景區(qū)、集散中心開設(shè)品牌專賣店，在原有的旅游特產(chǎn)店中導(dǎo)入品牌形象，并拓展新活動(dòng);召開品牌推介會(huì)，吸引關(guān)注、傳播品牌、促進(jìn)銷售，在產(chǎn)品包裝中置入相應(yīng)的卡通形象，邀請(qǐng)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒體代表來(lái)到聊城，以農(nóng)耕文化為主線設(shè)計(jì)旅游感受路線，傳播“聊·勝一籌！”。

4結(jié)語(yǔ)

中央一號(hào)文件多年持續(xù)關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌，提出要加大農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和流通體系建設(shè)力度。同時(shí)要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)地位，堅(jiān)持走中國(guó)特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。

聊城市結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與特色，針對(duì)品牌進(jìn)行品牌建設(shè)的制定與實(shí)施，提升了品牌建設(shè)策略實(shí)施的有效性。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)業(yè)要積極定位自身品牌建設(shè)，并充分結(jié)合自身的發(fā)展實(shí)際，采取行之有效的措施，從而更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯賈燦）