尹賽花 王金云 陳東岳

[摘 要] 用戶忠誠度是在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商維護(hù)其市場地位，保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要因素。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，用戶在線社交得到極大便利的同時，其轉(zhuǎn)移也變得容易。于商家而言，如何增強用戶黏性的問題，日漸凸顯。因此，通過對以往研究的梳理，結(jié)合當(dāng)下社會化營銷背景，基于期望確認(rèn)模型加入商務(wù)性因素，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度研究模型進(jìn)行分析。研究表明，社交電商的崛起，使得商務(wù)性對于社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度產(chǎn)生影響，但在平臺建設(shè)時仍要避免應(yīng)用冗雜的問題。

[關(guān)鍵詞] 在線社交網(wǎng)絡(luò);用戶忠誠度;期望確認(rèn)模型

[中圖分類號] F741[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）08-0108-03

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，社交格局呈現(xiàn)出獨特性、多樣性和動態(tài)性，導(dǎo)致在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用時間被分割，忠誠度降低。除了已有研究發(fā)現(xiàn)的影響因素外，社交網(wǎng)絡(luò)中商家之間、用戶之間、商家與用戶之間產(chǎn)生多節(jié)點高效交流，有效激活了電子商務(wù)流通及消費潛力[1]。電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的有機結(jié)合，使得商務(wù)性因素對在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度影響顯現(xiàn)出更大的研究價值。因此本文借鑒已有的研究方法，以社會化營銷為研究背景，采取問卷調(diào)查方式，著重考察在線社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶忠誠度的影響因素和作用機制，并具體分析商務(wù)性因素對用戶持續(xù)使用的影響。從而完善在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度模型，旨在提高社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度，并揭示相關(guān)的管理啟示。

一、國內(nèi)外信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究綜述

本文借鑒楊善林院士[2]對社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用行為的定義，用戶在較長一段時間內(nèi)對社交網(wǎng)絡(luò)保持一定頻率的使用，它是社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的主要表現(xiàn)形式，相關(guān)研究成果分為內(nèi)因主導(dǎo)論、外因主導(dǎo)論、內(nèi)外因綜合作用論。內(nèi)因主導(dǎo)論是目前OSN用戶持續(xù)使用行為研究的主流，成果較多。劉人境等學(xué)者[3]總結(jié)了國內(nèi)外信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究主線，一是對TPB、TAM等經(jīng)典采納模型的擴(kuò)展和改進(jìn);二是，構(gòu)建新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論框架，證實了期望確認(rèn)模型（ECM-ISC）具有很強的穩(wěn)健性，與用戶對信息系統(tǒng)的持續(xù)使用心理認(rèn)知過程最貼合。隨著研究理論的不斷完善，越來越多的學(xué)者在新構(gòu)建的信息系統(tǒng)使用理論框架中加入新的研究變量，結(jié)合發(fā)展背景，研究社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度。當(dāng)前研究成果主要集中在人口統(tǒng)計變量、人格特質(zhì)、情感因素、認(rèn)知因素、動機因素和社會環(huán)境及物理環(huán)境因素等，其中Harden，Young Sik Kang，殷國鵬，陳瑤等學(xué)者驗證了使用意向，感知娛樂，自我形象一致性，后悔感，感知趣味性，結(jié)構(gòu)嵌入性和感知隱私風(fēng)險，感知易用性，感知趣味性和感知轉(zhuǎn)換成本等對持續(xù)使用行為的影響。此外，ShinSoo（蘇信）等，用創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的感知創(chuàng)新特征變量替代了ECM-ISC中的感知有用性變量，李倩等將信息系統(tǒng)成功模型和ECM-ISC整合起來進(jìn)行持續(xù)使用行為的研究[4]。

已有的成果對商務(wù)因素的研究還有所欠缺，商務(wù)性因素的引入可填補部分理論空白。需要注意的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，網(wǎng)民素質(zhì)有了很大提高，用戶對于很多新型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以在很短的時間內(nèi)接受并熟練應(yīng)用。并且隨著相關(guān)技術(shù)的不斷完善，大部分的社交應(yīng)用操作門檻低，應(yīng)用界面友好化。并根據(jù)之前研究顯示，感知易用性對于社交網(wǎng)絡(luò)用戶的忠誠度/持續(xù)使用行為的影響已變得微弱。

二、研究理論模型構(gòu)建

社會化電子商務(wù)的已興起，應(yīng)用在線社交平臺進(jìn)行商務(wù)活動也越來越普遍。根據(jù)社會化營銷的基本思想：傳播速度快、營銷成本低，利用社交平臺進(jìn)行商務(wù)活動，不失為良策。因此，商務(wù)因素對于社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的影響成為繼技術(shù)、人口、社會等的又一重要因素。本文基于社會化營銷的背景，以信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECT-ISC）為基礎(chǔ)，引入商務(wù)性變量商務(wù)應(yīng)用因素，構(gòu)建研究理論模型，如圖1所示：

結(jié)合QQ和微信平臺特點，通過考慮平臺提供的應(yīng)用數(shù)量和種類的多少是否能夠吸引用戶;對用戶而言有效與否奠定了進(jìn)一步培養(yǎng)使用習(xí)慣的可能;凝聚的價值越高粘性越強，忠誠度越高等方面，提出商務(wù)應(yīng)用豐富度、商務(wù)應(yīng)用有效性、商務(wù)應(yīng)用價值三個維度反應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用成本的降低，商務(wù)應(yīng)用的豐富度越來越高，覆蓋面越來越廣，影響力越來越大對用戶來說可能越有用，滿意度越高;當(dāng)平臺提供的商務(wù)活動越精準(zhǔn)、及時、實用、可靠時，那么該平臺對于用戶來說可能更有用，滿意度越高;當(dāng)平臺通過互惠的方式使用戶自身價值增加的越多，同時凝聚在平臺上的價值越多時，對用戶越有用，滿意度越高;當(dāng)用戶的預(yù)期值高于實際績效值時，消費者的期望確認(rèn)度越低，感知有用性越低，反之則越高。當(dāng)用戶接受并開始使用社交網(wǎng)絡(luò)時，如何進(jìn)一步的增加用戶的粘性，是本文的研究重點。對用戶來說感到滿意的應(yīng)用更能吸引消費者的持續(xù)使用。綜上，提出如下假設(shè)：

H1a：期望確認(rèn)度正向影響感知有用性;H1b：商務(wù)應(yīng)用豐富度正向影響感知有用性;H1c：商務(wù)應(yīng)用有效性正向影響感知有用性;H1d：商務(wù)應(yīng)用價值正向影響感知有用性;H2a：期望確認(rèn)度正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度;H2b：感知有用性正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度;H2c：商務(wù)應(yīng)用豐富度正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度;H2d：商務(wù)應(yīng)用有效性正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度;H2e：商務(wù)應(yīng)用價值正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度;H3a：感知有用性正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用意愿;H3b：滿意度正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用意愿。

三、問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)分析

本研究采用在線訪談和電子問卷相結(jié)合的方式，以商務(wù)性因素對社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度影響假設(shè)模型為依據(jù)，設(shè)計調(diào)查問卷，獲取樣本數(shù)據(jù)，檢驗假設(shè)模型。并采用國內(nèi)外已有研究中的量表，根據(jù)本文研究需要加以修正作為實證工具。除了被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、基本信息之外，問卷包括了7個調(diào)查項目，期望確認(rèn)度、感知有用性、滿意度、持續(xù)使用、商務(wù)應(yīng)用豐富度、商務(wù)應(yīng)用有效性、商務(wù)應(yīng)用價值。

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究選取問卷調(diào)研作為實證數(shù)據(jù)收集的工具，調(diào)研對象的選擇基于兩個方面考慮：一方面，作為當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，大學(xué)生除了可以達(dá)到自己的社交目的，也可以通過社交平臺實現(xiàn)增值服務(wù)，如：通過朋友圈代理出售商品。另一方面考慮社交網(wǎng)站的使用對象普遍性。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式在全國范圍內(nèi)，隨機發(fā)放問卷，共發(fā)放304份，回收257份，并篩選問卷224份，問卷回收率為73.68%，符合統(tǒng)計分析的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)IP可以看出調(diào)查的范圍涉及約30個省市;根據(jù)被調(diào)研對象包括學(xué)生、事業(yè)單位人員、行政人員、其他行業(yè)的人員等，這說明問卷具有廣泛性和良好的代表性。性別比例接近1：1，年齡分布在18-30歲，學(xué)歷集中在本科，職業(yè)分布較均勻，城市分布多集中在省會城市。

（二）信效度檢驗

本文使用的是CX（cronbachs a）科隆巴赫系數(shù)，一般認(rèn)為，a值大于0.7表示信度較好。從表2中我們可以看出，幾個量表的信度水平經(jīng)校正后所有衡量指標(biāo)均大于0.7，說明該問卷的整體信度較好，可進(jìn)一步進(jìn)行效度檢驗。本文的研究是在梳理已有的理論結(jié)構(gòu)和前輩學(xué)者們的研究成果進(jìn)行梳理和修改，因此具有較高的內(nèi)容效度。數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計軟件處理后顯示KMO的值為0.801，Bartlett檢驗統(tǒng)計值為0.000，且主成分因子累積累計貢獻(xiàn)率為77.57%，因子分析的效度通過檢驗可進(jìn)一步進(jìn)行相關(guān)分析。

（三）相關(guān)分析

本文采用指標(biāo)法通過計算相關(guān)系數(shù)，精確的描述各變量之間關(guān)系的密切程度。首先對各變量進(jìn)行均值處理，然后進(jìn)行雙變量相關(guān)分析。得出表3顯示出變量間相關(guān)性。

上表第一行為Speaeman的相關(guān)系數(shù)，第二行為總體相關(guān)系數(shù)的顯著性檢驗概率，Sig>0.05應(yīng)接受原假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)變量不存在顯著線性關(guān)系，Sig<0.05應(yīng)拒絕原假設(shè)認(rèn)為相關(guān)變量之間存在顯著性相關(guān)，以上因子在0.01水平上兩兩相關(guān)。

（四）回歸分析

本文通過線性回歸分析對假設(shè)進(jìn)行檢驗，主要研究商務(wù)性因素對用戶忠誠度的影響，進(jìn)一步證實期望確認(rèn)價值理論的穩(wěn)健性。在此主要列出商務(wù)性因素的回歸參數(shù)，并進(jìn)行相關(guān)的假設(shè)檢驗。

R2表示原始數(shù)據(jù)與回歸方程的匹配程度，可以看出自變量對因變量的反應(yīng)程度，從上表我們可知該模型對因變量的擬合程度達(dá)到61.3%，擬合性較好。Anovad參數(shù)中Sig<0.05表示至少有一個自變量是對因變量產(chǎn)生顯著的影響。其中商務(wù)應(yīng)用豐富度sig的值大于0.05，即假設(shè)H1c：商務(wù)應(yīng)用有效性正向影響感知有用性，不成立。目前看來，在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶更看重平臺應(yīng)用帶來的價值和有效的應(yīng)用，太過豐富的平臺可能會因為冗雜問題給用戶帶來困擾，QQ借鑒太多微信的應(yīng)用使得平臺越來越冗雜，很多的用戶幾乎不再使用QQ進(jìn)行社交。同時微信中充斥的過多的商務(wù)應(yīng)用，對于只用于社交的用戶而言也是一種負(fù)擔(dān)。因此，商務(wù)應(yīng)用有效性和商務(wù)價值越高對用戶而言更有用。

同理可知，商務(wù)性變量和期望共同影響著用戶滿意度。其中商務(wù)感知價值Sig值略大于0.05，在可接受的誤差范圍內(nèi)，一定程度上同商務(wù)應(yīng)用豐富度和商務(wù)應(yīng)用有效性反應(yīng)了商務(wù)性變量對用戶忠誠度的影響。商務(wù)應(yīng)用豐富度、商務(wù)應(yīng)用有效性、商務(wù)應(yīng)用價值正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度。假設(shè)檢驗結(jié)果顯示，除了原模型中變量之間的關(guān)系得到驗證外，商務(wù)應(yīng)用豐富度對社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的顯著影響也得到了驗證。通過實證研究得出，商務(wù)性因素對用戶滿意度和感知有用性，產(chǎn)生正向影響。值得注意的是商務(wù)應(yīng)用豐富度，對用戶的感知有用性沒有顯著的影響。社會化社交的低門檻和低壁壘，對于積極參與商務(wù)活動的用戶而言處處充滿商機，在實現(xiàn)基本的社交需求外還能獲得實現(xiàn)商務(wù)目的。但對于一些只想進(jìn)行社交的用戶而言，過于冗余繁雜的系統(tǒng)往往帶來的是不好的體驗。因此商務(wù)活動的有效性和商務(wù)價值更能表現(xiàn)出商務(wù)性因素對于用戶忠誠度的影響。

四、啟示

社會化營銷的崛起，使得消費者和經(jīng)營者的界線越來越模糊。正如微信公眾平臺界面所示，再小的個體都有自己的品牌。用戶更需要一種多元化、輕便式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，在享樂的同時還可以實現(xiàn)自身的商務(wù)價值。在實現(xiàn)商務(wù)應(yīng)用集成的前提下，更要考慮到提供服務(wù)的及時性、精準(zhǔn)性、實用性盡量避免冗雜問題。通過精準(zhǔn)有效的服務(wù)，調(diào)動用戶積極性，提高用戶對該平臺的關(guān)注度，進(jìn)一步增加上站頻率和停留時間，最終達(dá)到增加用戶粘性和提高忠誠度的目的。

社交網(wǎng)絡(luò)平臺涉及的相關(guān)商務(wù)活動越豐富，于用戶而言，參與積極性越高，便于打造社交生態(tài)圈。現(xiàn)在的社交用戶不單是活動的接受者，還是發(fā)起人。既可以參與自己感興趣的活動，也可以創(chuàng)建屬于自己的品牌。通過建立自己的微信公眾賬號，將有著共同興趣愛好的用戶聚集在一起進(jìn)行客戶關(guān)系管理，進(jìn)一步維系與用戶間的互動性，從而增加用戶的主動參與性使用戶對平臺更加的信任和依賴。社交網(wǎng)絡(luò)平臺滲透的商業(yè)價值越大，于用戶而言，是一種可靠的承諾，進(jìn)一步增加了對平臺的信任和依賴感。相應(yīng)地，用戶會加大時間和金錢的投入。隨著用戶的投入，其轉(zhuǎn)移成本越來越高，轉(zhuǎn)移的概率變低，忠誠度也就得到了保障。因此，商務(wù)性因素可以提高用戶忠誠度，進(jìn)一步實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，對企業(yè)的開源節(jié)流有著重大意義。

[參考文獻(xiàn)]

[1]中國電子商務(wù)報告2018.商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司[EB/OL].http：//www.mofcom.gov.cn/.2019-08-22.

[2]楊善林，王佳佳，代寶等.在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為現(xiàn)狀與展望[J].中國科學(xué)院院刊，2015（30/3）：201-202.

[3]劉人境，柴婧.SNS社交網(wǎng)絡(luò)個人用戶持續(xù)使用行為的影響因素研究[J].軟科學(xué).2013（4）：132-135.

[4]方濱興.在線社交網(wǎng)絡(luò)分析[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014：4-130.

[責(zé)任編輯：潘洪志]