吳常樂 鄭力源 王勁飛

摘 要： 品牌管理者對使用社交媒體平臺來增加他們的品牌和客戶之間的聯(lián)系越來越感興趣。學術(shù)界最近也從消費者參與價值共創(chuàng)的角度對此進行探究，取得了豐富成果。但是目前研究主要從消費者角度出發(fā)，關(guān)注價值共創(chuàng)行為對品牌的影響，而忽視了品牌在互動中的作用。為此，通過社交貨幣，從品牌角度探討消費者如何提升品牌資產(chǎn)，利用SmartPLS進一步驗證了品牌體驗在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系具有部分中介效應(yīng)，品牌體驗的部分中介作用主要通過行為體驗和感官體驗進行。研究結(jié)論進一步豐富了品牌價值共創(chuàng)研究視角，為社交貨幣理論的運用提供了實證證據(jù)。

關(guān)鍵詞： 價值共創(chuàng);社交貨幣;品牌資產(chǎn);品牌體驗

中圖分類號： F 273 ? 文獻標志碼： A

Abstract： Brand managers are increasingly interested in using social media platforms to increase the connection between their brands and their customers. The academics recently also explored this issue from the perspective of consumers′ participation in value co-creation and obtained rich results. However， the current research focuses on the impact of value co-creation on brands from the perspective of consumers，while ignores the impact of brands in the process of value co-ceation. Therefore， discusses how consumers enhance brand equity from the perspective of brand through social currency. SmartPLS was used to further verify that brand experience has a partial mediating effect in the relationship between social currency and brand equity. And the partial mediating effect of brand experience is mainly through behavioral experience and sensory experience， while the mediating effect of thinking experience and emotional experience is not significant. The conclusion of this paper further enriches the research perspectives of brand value co-creation and provides empirical evidence for the application of social currency theory.

Key words： value co-creation; social currency; brand equity; brand experience

SNS、微博、微信、抖音等新媒體與社交網(wǎng)絡(luò)日益社會化，改變了品牌資產(chǎn)的打造方式。營銷學界從價值共創(chuàng)視角對此展開了豐富的研究。學者強調(diào)消費者參與品牌價值共創(chuàng)對品牌資產(chǎn)存在積極作用，能夠提升消費者的感知價值，從而有助于提升品牌忠誠、品牌信任與品牌關(guān)系等。但這些研究僅關(guān)注消費者行為對品牌資產(chǎn)的影響，忽視了品牌與消費者存在相互影響的關(guān)系。沃頓商學院營銷學教授喬納·伯杰提出，新媒體時代下的品牌傳播需具備社交貨幣，而品牌社交貨幣的形成依賴于消費者參與品牌價值共創(chuàng)的互動行為以及行為所創(chuàng)造出的社會價值。因此，品牌社交貨幣既是品牌的重要屬性，又能體現(xiàn)消費者參與品牌價值共創(chuàng)的本質(zhì)。對社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系展開研究，能夠進一步完善品牌價值共創(chuàng)的研究視角。

1 理論綜述與研究假設(shè)

1.1 理論綜述

社交貨幣是在口碑傳播、用戶生成內(nèi)容以及品牌社區(qū)有關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上整合而成的反映型-形成型二階混合潛變量（reflective-formative construct），用于反映人們將分享品牌和品牌相關(guān)信息作為自己工作生活的一部分的傾向性程度。社交貨幣劃分為六個不同的維度：（1）交談（conversation）;（2）擁護（advocacy）;（3）信息（information）;（4）友好關(guān)系（affiliation）;（5）實用（utility）;（6）身份特征（identity）。前三個維度體現(xiàn)了消費者針對特定品牌的價值共創(chuàng)行為，后三個維度體現(xiàn)了消費者通過互動交流獲得的內(nèi)在互動利益。

Lobschat等證實社交貨幣能夠有效提升品牌的感知質(zhì)量、品牌信任和品牌忠誠。Kesgin和Murthy發(fā)現(xiàn)旅游目的地的社交貨幣對消費者打分和訪問者忠誠度有積極的影響。但以上研究僅是品牌價值共創(chuàng)背景下社交貨幣理論的初步探索，社交貨幣與品牌之間的實證研究遠遠不足。根據(jù)Ramaswamya和Ozcanb的整合框架，品牌與顧客價值共創(chuàng)行為在新媒體平臺上產(chǎn)生交互后會影響品牌體驗，從而對品牌結(jié)果產(chǎn)生影響。這意味著品牌體驗在可能價值共創(chuàng)與品牌結(jié)果之間具有中介效應(yīng)，但這一猜想未能得到充分驗證。李朝輝等雖然證實了品牌體驗在品牌價值共創(chuàng)行為與品牌資產(chǎn)中的中介作用，但是卻將其作為整體性的集合測量，未能進一步探究不同維度的品牌體驗的作用。因此，本文構(gòu)建了基于品牌體驗的中介效應(yīng)模型，對品牌體驗在社交貨幣對品牌資產(chǎn)的間接作用進行深入剖析。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 社交貨幣與品牌資產(chǎn)

品牌共創(chuàng)的價值產(chǎn)生于所有利益相關(guān)者生態(tài)圈的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和社會互動之中。人們可以通過微信朋友圈、微博等進行評論和分享內(nèi)容，所傳遞的信息可以減少消費者由于信息不對稱而產(chǎn)生的感知風險，增加品牌信任。為此，消費者更有可能信任與他們有相同偏好的其他消費者，最終導(dǎo)致對該品牌忠誠度的提高，進而對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極的影響。

除了消除感知風險，消費者間的互動以及消費者對品牌之間的互動還能夠造互動價值，比如獲得社會支持。這些功能性、關(guān)系性、情感性以及實體性價值能不斷促進消費者與品牌提升彼此的關(guān)系質(zhì)量，最終有利于消費者建立和保持對品牌的忠誠態(tài)度和行為。

因此，社交貨幣可能是品牌資產(chǎn)的前因變量，我們假設(shè)：

H1：社交貨幣對品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

1.2.2 社交貨幣與品牌體驗

在體驗經(jīng)濟時代，消費者越來越注重追求在消費期間以及消費之后依舊留下強大積極記憶的獨特和愉快的消費感受。這種消費者與品牌接觸或互動時所產(chǎn)生的主觀的、內(nèi)部的情感與認知反應(yīng)和由品牌相關(guān)刺激引起的行為反應(yīng)，取決于其如何與環(huán)境、快樂、知識獲取以及完全融入相聯(lián)系。社會網(wǎng)絡(luò)中的各個主體之間的社會互動會塑造彼此的消費體驗并相互傳遞。

為了參與到消費者之間的信息互動中，個體需要對該品牌進行分析推理和聯(lián)想思考。這種回顧讓消費者在更好地描繪品牌相關(guān)元素的同時強化了品牌的一些心理錨，觸發(fā)了品牌形象的某些參照點，還能激發(fā)和加強個人消費該產(chǎn)品的意愿，從而幫助他們更好地欣賞其固有的感官愉悅。不僅如此，消費者在互動中可以表達自己的個性和欲望，逐漸與品牌的其他消費者產(chǎn)生親近感。這種親近感可能會增加消費者的滿足感，從而提升其品牌體驗。在與品牌的互動中產(chǎn)生的大量的信息，則蘊藏著能夠為消費者遭遇某種困境提供有用的解決措施的可能性。

Brakus將品牌體驗劃分為感官、情感、智力（思考）以及行為四個維度。因此，我們假設(shè)：

H2：社交貨幣對品牌體驗有顯著的正向影響。

H2a：社交貨幣對品牌感官體驗有顯著的正向影響。

H2b：社交貨幣對品牌情感體驗有顯著的正向影響。

H2c：社交貨幣對品牌思考體驗有顯著的正向影響。

H2d：社交貨幣對品牌行為體驗有顯著的正向影響。

1.2.3 品牌體驗與品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是消費者關(guān)于品牌的知識，而品牌知識的形成是消費者在外界刺激下的信息加工過程。在體驗經(jīng)濟時代，消費者越來越注重追求在消費期間以及消費之后依舊留下強大積極記憶的獨特和愉快的消費感受。這種對品牌有關(guān)的各項刺激所產(chǎn)生的體驗感受，不僅能夠不斷加深消費者的品牌知識，還能促使消費者愿意建立并維持與企業(yè)、品牌及其他消費者之間的關(guān)系，進而提升消費者對品牌的愛和信任，以及快樂情緒來增強品牌忠誠。

因此，我們假設(shè)：

H3：品牌體驗對品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

H3a：品牌感官體驗對品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

H3b：品牌情感體驗對品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

H3c：品牌思考體驗對品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

H3d：品牌行為體驗對品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

1.2.4 品牌體驗的中介作用

前面已經(jīng)建立社交貨幣與品牌體驗正相關(guān)、社交貨幣與品牌資產(chǎn)正相關(guān)、品牌體驗與品牌資產(chǎn)正相關(guān)的假設(shè)，從而具備檢驗品牌體驗在社交貨幣與品牌資產(chǎn)關(guān)系中的中介效應(yīng)的條件。根據(jù)Ramaswamya和Ozcanb的整合框架，品牌與顧客價值共創(chuàng)行為在新媒體平臺上產(chǎn)生交互后便進入品牌體驗領(lǐng)域，從而對品牌結(jié)果產(chǎn)生影響。Payne等人也提出價值共創(chuàng)的實現(xiàn)也賴于互動所產(chǎn)生的品牌體驗。李雪茹和李夕冉認為消費者之間的信息互動是通過影響品牌的實用性體驗價值進而影響消費者的品牌忠誠度。

由此，我們假設(shè)：

H4：品牌體驗在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有中介作用。

H4a：品牌感官體驗在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有中介作用。

H4b：品牌情感體驗在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有中介作用。

H4c：品牌思考體驗在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有中介作用。

H4d：品牌行為體驗在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有中介作用。

2 實證研究

2.1 調(diào)查問卷的設(shè)計

本文采用問卷法進行研究。問卷所有題項均來自現(xiàn)有文獻。問卷一共分為四個部分：因為在正式測量之前需要消費者喚醒其在購買產(chǎn)品時最喜歡的品牌，因此第一部分是個人統(tǒng)計變量。第二個部分是社交貨幣量表。該部分量表采用Lobschat等人開發(fā)的量表，并通過雙向翻譯、采納專家意見的方法，獲得中文量表。第三部分是品牌體驗量表。本文采用李朝輝等以及朱麗葉等量表題項。第四部分是品牌資產(chǎn)量表。本文重點關(guān)注品牌忠誠度、感知質(zhì)量和品牌信任三個維度，均借鑒Lobschat等的衡量方法。所有題項均采用李克特七級量表。

2.2 數(shù)據(jù)收集與測量方法

為控制各種誤差來源，本研究僅針對在校大學生，采用在線問卷，通過在朋友圈滾雪球的方式以及微信好友轉(zhuǎn)發(fā)等方式進行數(shù)據(jù)收集。每一個微信號只能回答一次，從而能夠有效防止一人多答。本次調(diào)查共收到468份問卷，剔除非學生樣本以及明顯填答不認真的問卷（即回答時間在100秒以下或者所有題項答案均為同一數(shù)值），共收到286份有效問卷，問卷有效率達61%。

本研究中樣本以18～25歲的高校在校生為主，其中男性142人，女性144人。286人中，在社交媒體上花費時間參與涉及品牌的瀏覽、討論等行為的時間主要集中在1～5小時。其中，90人花費時間在1～3小時，133人花費時間在3～5小時。120人回答問卷時腦海中喚醒的是高檔耐用品品牌，98人所喚醒的是低值易耗品品牌，68人所喚醒的是無形產(chǎn)品品牌。

由于社交貨幣是二階混合模型，不宜采用AMOS分析軟件，誤用可能會導(dǎo)致I型錯誤和II型錯誤發(fā)生。因此，本文采用Smart PLS.3進行偏最小二乘法和Bootstrapping算法分析研究模型和假設(shè)檢驗。偏最小二乘法路徑分析（PLS）相對于其他統(tǒng)計技術(shù)，如回歸和方差分析，對于違背方差齊性和正態(tài)分布假設(shè)的數(shù)據(jù)集具有很強的穩(wěn)健性。并且，該方法也可以比其他技術(shù)更好地處理較小的樣本量，最低樣本量的要求是影響單個因變量的自變量數(shù)量或構(gòu)成形成型潛變量的題項數(shù)量的10倍。因此，本文有效問卷數(shù)量達到最小樣本量要求。同時，參考Christian M. Ringle等的建議，對社交貨幣等二階潛變量均采用二階段法。

2.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

2.3.1 信度與效度檢驗

本文首先利用SPSS 22.0對一階潛變量進行信度分析，其中信息知識潛變量若刪除題項9會提升Cronbachs α系數(shù)（從0.815上升至0.866）。因此，在后面的分析中本文均不含題項9。其次，根據(jù)Cronbachs α系數(shù)、組合信度（CR）以及Rho值可以看出，本文認為量表具有較好的信度，內(nèi)部質(zhì)量較為理想，平均提取方差值（AVE）均大于0.5說明本測量模型具有較好的收斂效度。

區(qū)分效度可以通過比較AVE的方根與相關(guān)系數(shù)的大小進行評估。表2結(jié)果顯示，本研究模型所有一階潛變量AVE的平方根均大于該潛在變量與其他潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)。這些相關(guān)系數(shù)均在0.7以下并且AVE的平方根基本在0.8及以上。近些年，Henseler 等人以及Hair等人又提出以HTMT作為另一個區(qū)別效度的指標。Smart PLS設(shè)定HTMT<0.8表明有很好的區(qū)分效度，0.8

此外，社交貨幣作為二階形成型潛變量，一階因子是其觀測指標，所以需要對社交貨幣潛變量進行多重共線性檢驗。本文社交貨幣六個維度的VIF值均小于3.3，說明研究數(shù)據(jù)中的多重共線性不是問題（見表1）。雖然六個一階因子中擁護和身份特征兩個因子的權(quán)重略微低于推薦的0.2，但是Henseler等認為“形成型潛變量的指標絕不應(yīng)僅僅基于統(tǒng)計結(jié)果而被拋棄”，因此本文依舊將其保留。

2.3.2 研究結(jié)果

本研究運用PLS算法的結(jié)構(gòu)方程進行建模，利用Smart PLS 3對結(jié)構(gòu)模型以及變量之間的關(guān)系進行檢驗。在Bootstrapping中，通過重復(fù)抽樣5000的樣本數(shù)量來檢驗其T值以及路徑系數(shù)，檢驗結(jié)果如表4所示。

第一步，驗證社交貨幣對品牌資產(chǎn)的總效應(yīng)。結(jié)果顯示，社交貨幣對品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響。第二步，驗證品牌體驗在社交貨幣與品牌資產(chǎn)二者關(guān)系中的完全中介作用模型。研究結(jié)果顯示，社交貨幣對品牌體驗的直接效應(yīng)顯著，品牌體驗對品牌資產(chǎn)的直接效應(yīng)也顯著。在取消品牌體驗二階反映型潛變量，而直接對其一階因子進行檢驗時發(fā)現(xiàn)，社交貨幣分別與四種品牌體驗呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，但情感體驗和思考體驗與品牌資產(chǎn)的關(guān)系未能通過檢驗。Bootstrapping結(jié)果顯示品牌體驗完全中介模型的顯著性，其中介效應(yīng)主要通過感官體驗和行為體驗進行。第三步，對中介效應(yīng)進一步分析發(fā)現(xiàn)，在品牌體驗完全中介效應(yīng)顯著的情況下，社交貨幣對品牌資產(chǎn)依舊具有顯著的直接效應(yīng)。這說明，品牌體驗在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的作用關(guān)系中起部分中介作用。

R2 （社交貨幣）=1; R2 （品牌體驗）= 0.69; R2 （品牌資產(chǎn)）= 0.71; R2 （感官體驗）= 0.376; R2 （情感資產(chǎn)）= 0.46; R2 （思考體驗）= 0.44; R2 （行為體驗）= 0.565

f2 （品牌體驗-品牌資產(chǎn)）=0.159; f2 （感官體驗-品牌資產(chǎn)）=0.043; f2 （行為體驗-品牌資產(chǎn)）=0.037; f2 （社交貨幣-品牌體驗）=2.226; f2 （社交貨幣-感官體驗）=0.602; f2 （社交貨幣-情感體驗）=0.853; f2 （社交貨幣-思考體驗）=0.786; f2 （社交貨幣-行為體驗）=1.3; f2 （社交貨幣-品牌資產(chǎn)）=0.262。

Q2 （品牌體驗）=0.432; Q2 （感官體驗）=0.285;Q2 （情感體驗）=0.352;Q2 （思考體驗）=0.306;Q2 （行為體驗）=0.41;Q2 （品牌資產(chǎn)）=0.524。

最后，本文計算效應(yīng)量指標f2、R2以及Q2來檢驗?zāi)Ｐ偷慕忉屃?。f2是用于衡量結(jié)構(gòu)方程中各潛變量之間影響效果的重要指標，f2<0.02說明該路徑效應(yīng)較低，f2=0.15左右則表明影響效果中等，f2>0.35意味著該路徑效應(yīng)高。結(jié)果顯示模型中各潛變量之間影響效果均保持較好水平。本文還利用內(nèi)生變量的R2對結(jié)構(gòu)方程模型進行評估。R2必須大于0.1，否則即便是路徑系數(shù)顯著也不能被接受。結(jié)果顯示二階潛變量R2均大于0.67，具有較好的解釋力，品牌體驗一階因子的R2也均大于0.33，表示出良好的解釋力。另外，本文通過Smart PLS中的binfolding功能對結(jié)構(gòu)模型進行了Q檢驗，結(jié)果顯示內(nèi)生潛變量的Q2值均大于0，表明結(jié)構(gòu)模型具有較好的預(yù)測力。

3 研究結(jié)論與建議

本文主要在中國情境下延續(xù)了Lobschat等對社交貨幣的研究，并進一步探尋社交貨幣提升品牌資產(chǎn)的路徑。本文以286份來自大學校園學生群體的問卷作為樣本，利用結(jié)構(gòu)方程模型驗證了社交貨幣與品牌資產(chǎn)之間存在正相關(guān)關(guān)系;品牌體驗，主要是行為體驗和感官體驗，在其中具有部分中介效應(yīng)。本文結(jié)論的理論貢獻主要有以下兩個方面：

首先，本文是對目前品牌價值共創(chuàng)研究的拓展與補充。品牌價值共創(chuàng)的研究主要從消費者視角出發(fā)，而本文則從品牌視角驗證消費者價值共創(chuàng)行為對品牌資產(chǎn)的積極作用。此外，雖然社交貨幣理論在國內(nèi)已經(jīng)得到較為廣泛的傳播和普及，但目前尚沒有實證驗證社交貨幣與品牌之間的關(guān)系。因此，本文能夠為社交貨幣理論在中國情境的適用提供實證支持，也進一步豐富了社交貨幣與品牌關(guān)系的研究。

其次，本文驗證了Payne等以及Ramaswamya和Ozcanb所提出的品牌體驗在品牌價值共創(chuàng)中可能充當中介的猜想，也再次驗證了李朝輝等以及朱麗葉等有關(guān)品牌體驗的中介效應(yīng)的研究結(jié)論。同時，本文也進一步揭示了不同維度和類型的品牌體驗可能存在不同的中介效應(yīng)，從而彌補了僅關(guān)注品牌體驗整體性集合測量的不足。

雖然本文取得了一些研究成果，但是也存在以下局限。首先，社交貨幣構(gòu)念本身是形成型潛變量，在選取調(diào)研樣本時并沒有區(qū)分行業(yè)，后續(xù)研究可對不同行業(yè)具體區(qū)分，讓研究結(jié)論更具針對性。不同行業(yè)的品牌其社交貨幣各維度的重要性可能會存在差異，從而影響研究結(jié)果。本文以高校在校學生為調(diào)查人群，雖然有助于控制一些誤差來源，但也影響了研究的代表性。因此，未來研究可以將更多人群納入樣本，以提升代表性。其次，本文并未關(guān)注調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此未來研究還可以加入諸如卷入度等心理變量或者考慮特定情境因素來探究結(jié)論的邊界問題。

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