張雁冰 方雪 呂巍

摘 要： 隨著人工智能與語音交互技術(shù)的發(fā)展與成熟，AI語音助手逐步走進(jìn)消費(fèi)者的生活。研究重點(diǎn)考察了智能水平對(duì)消費(fèi)者AI語音助手使用意愿的影響，分析了信任的中介作用以及個(gè)人創(chuàng)新性和使用場(chǎng)景的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：（1）在個(gè)人創(chuàng)新性強(qiáng)的情況下，智能水平對(duì)人工智能語音助手的使用意愿正向影響更強(qiáng)，而在個(gè)人創(chuàng)新性弱的情況下，語音助手智能水平對(duì)消費(fèi)者使用意愿無顯著影響。（2）在功能性使用場(chǎng)景下，語音助手智能化水平越高，消費(fèi)者使用意愿越強(qiáng);在享樂性使用場(chǎng)景下，語音助手智能化水平的提升并不能提升消費(fèi)者使用意愿。

關(guān)鍵詞： 人工智能;AI語音助手;信任;個(gè)人創(chuàng)新性;使用場(chǎng)景;使用意愿

中圖分類號(hào)： F 275 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： With the development of artificial intelligence voice interaction technology， mature voice assistants are gradually entering the lives of consumers. This study focused on the effect of intelligence level on consumers intention to use voice assistant. The mediating role of trust and the moderating role of individual innovation and product type were analyzed. The results show that：（1）In the case of strong personal innovation， the intelligence level has a stronger positive impact on the willingness to use AI voice assistant， while in the case of weak personal innovation， the intelligence level of voice assistant has no significant impact on the willingness to use AI voice assistant;（2） In the context of functional use， the higher the intelligence level of voice assistant， the stronger the consumers′ willingness to use. In the context of hedonic use， the improvement of the intelligence level of voice assistant cannot improve consumers′ willingness to use.

Key words： artificial intelligence; AI voice assistant; trust; personal innovativeness; usage scenarios; intention to use

1 研究假設(shè)

1.1 智能水平與使用意愿

AI語音助手指應(yīng)用人工智能技術(shù)，它能夠?yàn)橛脩魣?zhí)行相應(yīng)任務(wù)，具有功能性或社會(huì)性的屬性，同時(shí)具備自動(dòng)理解和完善對(duì)話和情景能力的程序/載體/產(chǎn)品。Davenport和Kirby（2016）提出可以從對(duì)人類的支持、重復(fù)性任務(wù)自動(dòng)化、情境感知與學(xué)習(xí)、自我意識(shí)來評(píng)估AI智能水平。LIU等（2017）從知識(shí)獲取到結(jié)果處理的角度，提出了對(duì)搜索引擎智能水平的定義，包括獲取知識(shí)的能力、掌握知識(shí)的能力、知識(shí)創(chuàng)新的能力、回應(yīng)用戶知識(shí)的能力。智能水平更高的AI語音助手，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為自然的交互，根據(jù)不同的場(chǎng)景提供定制化服務(wù)，不斷更新以降低犯錯(cuò)頻率，提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)。本研究將AI語音助手的智能水平定義為其正確識(shí)別、理解人類語音，輸出相應(yīng)成果以滿足用戶需求的能力。AI語音助手的智能水平越高，其語音識(shí)別、理解及輸出的準(zhǔn)確率越高，滿足用戶需求的能力越強(qiáng);反之其相應(yīng)的能力則越弱。因此，本研究提出假設(shè)：

H1： AI語音助手的智能水平越高，消費(fèi)者使用意愿越強(qiáng)。

1.2 信任的中介作用

信任指用戶相信設(shè)備具有良好的任務(wù)表現(xiàn)、正直可靠。信任在技術(shù)接受過程中起到雙向作用。一方面，信任能夠顯著降低消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)不確定性的態(tài)度，相信其能夠幫助自身完成相應(yīng)任務(wù)，從而提升對(duì)新技術(shù)的使用意愿。另一方面，信任受到技術(shù)質(zhì)量的重要影響，對(duì)于不同智能水平和交互質(zhì)量的新產(chǎn)品，消費(fèi)者的信任程度有顯著差別。

智能水平較高的AI語音助手，可以正確識(shí)別、理解人類語音，輸出相應(yīng)成果以滿足用戶需求，用戶信任程度較高。通過語音助手的幫助，消費(fèi)者提升效率，完成任務(wù)，越愿意使用。而智能水平較低的AI語音助手則相反，消費(fèi)者可能要多次語音才能使其理解指令，或是無法正確完成任務(wù)，這將顯著減少消費(fèi)者的信任，降低其使用意愿。因此，本研究提出假設(shè)：

H2： AI語音助手的智能水平通過影響信任來影響消費(fèi)者使用意愿。

1.3 個(gè)人創(chuàng)新性

個(gè)人創(chuàng)新性指?jìng)€(gè)人嘗試任何新信息技術(shù)的意愿。人們?cè)皆缃邮軇?chuàng)新，則其個(gè)人創(chuàng)新程度就越高。Agarwal和Prasad（1998）研究了個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)新技術(shù)知識(shí)的了解和認(rèn)知的影響及其與使用意愿的關(guān)系。個(gè)人創(chuàng)新性較強(qiáng)的個(gè)體更熱衷于了解新知識(shí)，因此他們對(duì)新技術(shù)的使用意愿相對(duì)更強(qiáng)。個(gè)人創(chuàng)新性能夠很好地預(yù)測(cè)用戶對(duì)IT創(chuàng)新的接納及使用意愿。

個(gè)人創(chuàng)新性高的個(gè)體對(duì)嘗試新技術(shù)更為熱情，能夠承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)體創(chuàng)新性高的消費(fèi)者，語音助手智能水平提升，會(huì)增強(qiáng)其使用意愿;個(gè)人創(chuàng)新性更弱的個(gè)體則相反，他們會(huì)規(guī)避新技術(shù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。AI語音助手目前正處于技術(shù)發(fā)展周期的早期階段，和很多其他新技術(shù)一樣，其往往和高風(fēng)險(xiǎn)與不確定性相聯(lián)系。個(gè)人創(chuàng)新性低的個(gè)體，語音助手智能水平的提升不能增強(qiáng)他們的使用意愿。因此，本研究提出假設(shè)：

H3： 消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性較強(qiáng)的情況下， AI語音助手智能水平對(duì)消費(fèi)者使用意愿影響作用更強(qiáng)，即智能水平越高，消費(fèi)者使用意愿更強(qiáng);在個(gè)人創(chuàng)新性較弱的情況下，AI語音助手智能水平對(duì)消費(fèi)者使用意愿影響無顯著影響。

1.4 使用場(chǎng)景的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者對(duì)語音助手的使用受到使用場(chǎng)景的影響。在功能性使用場(chǎng)景下，消費(fèi)者受到功能性動(dòng)機(jī)驅(qū)使，更關(guān)心如何以高效、及時(shí)的方式與最小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。在享樂性使用場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)受到享樂性動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，更關(guān)注產(chǎn)品的娛樂性、感觀刺激。不同產(chǎn)品本身具有功能性或享樂性的客觀屬性，而不同的消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景也會(huì)使得同一產(chǎn)品產(chǎn)生不同的消費(fèi)體驗(yàn)，從而改變消費(fèi)的認(rèn)知。

消費(fèi)者在功能性場(chǎng)景使用AI語音助手，更關(guān)注語音助手能否幫助他解決問題，更為關(guān)注其實(shí)用價(jià)值。語音助手智能水平越高，消費(fèi)者越愿意使用。而對(duì)于享樂性AI語音助手，消費(fèi)者更關(guān)注語音助手的趣味性、情感、陪伴等因素，智能水平對(duì)消費(fèi)者使用意愿影響不大。因此，本研究提出假設(shè)：

H4： 在功能性場(chǎng)景使用AI語音助手時(shí)，其智能水平對(duì)消費(fèi)者使用意愿影響作用更強(qiáng)，即智能水平越高，消費(fèi)者使用意愿更強(qiáng);在享樂性場(chǎng)景使用AI語音助手時(shí)，智能水平對(duì)消費(fèi)者使用意愿無顯著影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1：AI語音助手智能水平和個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)使用意愿的交互作用

實(shí)驗(yàn)1主要是為了驗(yàn)證對(duì)于不同類型的消費(fèi)者，AI語音助手智能水平對(duì)其使用意愿的影響，從而驗(yàn)證相應(yīng)假設(shè)。被試首先會(huì)被要求填寫關(guān)于個(gè)人創(chuàng)新性的問卷，填寫完畢后根據(jù)平均值分為高低兩組，再將被試隨機(jī)分配至AI語音助手智能水平高低兩組，即基本等分為4組。分組完成后，被試首先要填寫個(gè)人信息項(xiàng)，主要包括性別、年齡、受教育水平等。完成個(gè)人信息填寫后問卷會(huì)跳轉(zhuǎn)至關(guān)于AI語音助手智能水平的視頻，被試觀看完視頻后要對(duì)視頻中的AI語音助手智能水平進(jìn)行打分，主要是為了進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。打分完成后被試要填寫關(guān)于該產(chǎn)品信任和使用意愿的問卷。

實(shí)驗(yàn)2：AI語音助手智能水平和使用場(chǎng)景對(duì)使用意愿的交互作用

實(shí)驗(yàn)2主要是為了驗(yàn)證對(duì)于不同使用場(chǎng)景，AI語音助手智能水平對(duì)被試使用意愿的影響，從而驗(yàn)證相應(yīng)假設(shè)。在實(shí)驗(yàn)中，被試首先會(huì)被隨機(jī)分配到兩類使用場(chǎng)景（功能性/享樂性）和兩類AI語音助手智能水平（高/低）組合的場(chǎng)景，即等分為4組。分組完成后，被試首先要填寫個(gè)人信息項(xiàng)，主要包括性別、年齡、受教育水平等。完成個(gè)人信息填寫后問卷會(huì)跳轉(zhuǎn)至不同使用場(chǎng)景和不同智能水平AI語音助手的使用場(chǎng)景視頻，被試觀看完描述和視頻后，對(duì)場(chǎng)景中的AI語音助手智能水平和使用場(chǎng)景進(jìn)行打分，主要是為了進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。打分完成后被試要填寫關(guān)于該產(chǎn)品信任和使用意愿的問卷。

2.2 研究變量及其測(cè)量

本研究主要采用給被試播放AI語音助手智能水平高、低兩組的視頻來測(cè)量其智能水平，被試觀看后對(duì)感知智能水平進(jìn)行打分。信任借鑒Kim（2010）等人的量表，代表題項(xiàng)為“對(duì)于這一智能水平的AI語音助手，您對(duì)其的信任程度”。個(gè)人創(chuàng)新性的測(cè)量主要參考Agarwal和Prasad（1998）的量表，代表題目為“我非常樂于嘗試新產(chǎn)品”。使用意愿參考Pham and Ho（2015）的問卷，代表題目為“對(duì)于這一智能水平的AI語音助手，您多大程度上愿意使用”。以 上 變 量 均 采 用Likert 7點(diǎn)量表，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。使用場(chǎng)景主要參考Lee（2011）等人關(guān)于功能型和享樂型機(jī)器人的研究進(jìn)行了改編。首先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)初始對(duì)功能性場(chǎng)景和享樂性場(chǎng)景的定義進(jìn)行描述，然后選取10種使用AI語音助手代表性場(chǎng)景讓被試對(duì)其感知的功能性和享樂性進(jìn)行打分。代表性題項(xiàng)為“對(duì)使用AI語音助手的場(chǎng)景，您如何評(píng)價(jià)它的功能性/享樂性”，具體的打分方式為“享樂性、功能性”。

3 實(shí)驗(yàn)1結(jié)果

3.1 實(shí)驗(yàn)被試

本次最終回收有效數(shù)據(jù)160份，其中男性用戶為74名，占比為46%，女性用戶占比為54%。從年齡上來看，130名用戶處于18～25歲，占比81%，是填寫問卷的主要人群。從受教育水平上來看，研究生及以上的填寫人數(shù)為109，占比68%，大學(xué)本科填寫人數(shù)為48人，占比30%。

3.2 操縱檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)了兩個(gè)場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)AI語音助手智能水平感知的差異。結(jié)果表明，AI語音助手智能水平低組的均值為2.438 （SD=1.2513） ， AI語音助手智能水平高組的均值為4.188 （SD=1.0685） ， 兩者之間存在顯著差異（T=-9.513，p<0.000），說明實(shí)驗(yàn)成功操縱了消費(fèi)者對(duì)AI語音助手智能水平的感知。

其次，通過處理個(gè)人創(chuàng)新性問卷的數(shù)據(jù)，可以得到個(gè)人創(chuàng)新性的中位數(shù)為4.7，因此將個(gè)人創(chuàng)新性得分低于4.7的個(gè)體歸為個(gè)人創(chuàng)新性較低的群組，將個(gè)人創(chuàng)新性得分高于4.7的個(gè)體歸為個(gè)人創(chuàng)新性較高的群組。將兩組的均值進(jìn)行對(duì)比，相應(yīng)結(jié)果表明，個(gè)人創(chuàng)新性低的組均值為3.663（SD=0.8787），個(gè)人創(chuàng)新性高的組均值為5.821（SD=0.6728），兩者之間存在顯著差異（T=-17.443，p<0.000），說明兩組的個(gè)人創(chuàng)新性被成功區(qū)分。

3.3 結(jié)果與討論

在此基礎(chǔ)上對(duì)使用意愿進(jìn)行單變量方差分析，檢驗(yàn)主效應(yīng)的顯著性。結(jié)果顯示，智能水平對(duì)使用意愿的影響顯著。具體來說，即AI語音助手的智能水平越高，消費(fèi)者使用意愿越高（M智能水平低=2.208，M智能水平高=3.025，F(xiàn)（1， 158）=17.642， p<0.000） ，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

然后，本文采用Bootstrap法來檢驗(yàn)信任在智能水平和消費(fèi)者使用意愿之間的中介效應(yīng)。將AI語音助手智能水平高編碼為1，智能水平低編碼為0，個(gè)人創(chuàng)新性高編碼為1，個(gè)人創(chuàng)新性低編碼為0，樣本量選擇5000，在95%置信度的情況下選擇Process模型7。結(jié)果顯示，個(gè)人創(chuàng)新性低的情況下（LLCI=0.4737，ULCI=1.1764），中介效應(yīng)為0.8198;個(gè)人創(chuàng)新性高的情況下（ LLCI=0. 9316，ULCI=1.7783），中介效應(yīng)為1.3476，區(qū)間均不包含0，表明被調(diào)節(jié)的中介顯著，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

最后，檢驗(yàn)個(gè)人創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。對(duì)使用意愿進(jìn)行單變量方差分析，結(jié)果表明，個(gè)人創(chuàng)新性的主效應(yīng)不顯著（ F（1， 146）=0.479， p=0.490），智能水平和個(gè)人創(chuàng)新性的交互作用顯著（F（1， 156）=4.307， p=0.040）。具體來說，對(duì)于個(gè)人創(chuàng)新性高的用戶，智能水平越高，AI語音助手的使用意愿越強(qiáng)（M智能水平低=2.075，M智能水平高=3.292，F(xiàn)（1，78）=16.144，p<0.000）;對(duì)于個(gè)人創(chuàng)新性較低的用戶，智能水平對(duì)AI語音助手使用意愿的影響不顯著（M智能水平低=2.342，M智能水平高=2.758，F(xiàn)（1，78）=3.051，p=0.085），假設(shè)3得到驗(yàn)證。

4 實(shí)驗(yàn)2結(jié)果

4.1 實(shí)驗(yàn)被試

本次實(shí)驗(yàn)最終回收有效數(shù)據(jù)160份，其中男性占比45%，女性用戶占比為55%。從年齡上來看，128名用戶處于18～25歲，占比80%。從受教育水平上來看，研究生及以上的填寫人數(shù)占比59%，大學(xué)本科占比41%。

4.2 操縱檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)了兩個(gè)場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)語音助手的感知。結(jié)果表明，功能性場(chǎng)景下的均值為5.20（SD=1.048），享樂性場(chǎng)景下均值為2.44（SD=0.992），兩者之間存在顯著差異（T=17.124，p<0.000），說明實(shí)驗(yàn)成功操縱了消費(fèi)者對(duì)使用場(chǎng)景的感知。

在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步檢驗(yàn)在不同使用場(chǎng)景的分組中，對(duì)AI語音助手智能水平的操縱。結(jié)果表明，在功能性場(chǎng)景中，AI語音助手智能水平低組的均值為2.05（SD=0.904），AI語音助手智能水平高的均值為5.10（SD=0.823），兩者之間存在顯著差異（T=-13.708，p<0.000）;在享樂性場(chǎng)景中，AI語音助手智能水平低組的均值為2.45（SD=0.714），AI語音助手智能水平高組的均值為3.88（SD=0.686），兩者之間存在顯著差異（T=-9.097，p<0.000），說明實(shí)驗(yàn)在兩個(gè)場(chǎng)景下都成功操縱了消費(fèi)者對(duì)AI語音助手智能水平的感知。

4.3 結(jié)果與討論

在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)處理的基礎(chǔ)上，對(duì)使用意愿進(jìn)行單變量方差分析，檢驗(yàn)主效應(yīng)的顯著性。結(jié)果顯示，智能水平對(duì)使用意愿的影響顯著。具體來說，即AI語音助手的智能水平越高，消費(fèi)者使用意愿越高（M智能水平低=2.454，M智能水平高=4.063，F(xiàn)（1， 158）=66.737，p<0.000），假設(shè)1得到驗(yàn)證。

本文采用Bootstrap法來檢驗(yàn)信任在智能水平和消費(fèi)者使用意愿之間的中介效應(yīng)。將AI語音助手智能水平高編碼為1，智能水平低編碼為0，享樂性場(chǎng)景編碼為1，功能性場(chǎng)景編碼為0，樣本量選擇5000，在95%置信度的情況下選擇Process模型7。結(jié)果顯示，功能性場(chǎng)景下（LLCI=1.9509，ULCI=3.0336），中介效應(yīng)顯著，且為2.4779;享樂性場(chǎng)景下（LLCI=-0.0852，ULCI=0.5287），區(qū)間包含0，說明中介效應(yīng)不顯著。因此，整體來看信任在功能性場(chǎng)景下發(fā)揮中介作用，在享樂性場(chǎng)景下不發(fā)揮中介作用，假設(shè)2部分得到驗(yàn)證。

使用場(chǎng)景的調(diào)節(jié)效應(yīng)。對(duì)使用意愿進(jìn)行單變量方差分析，結(jié)果表明，使用場(chǎng)景的主效應(yīng)顯著（F（1， 156）=5.085， p=0.026），智能水平和使用場(chǎng)景的交互作用也顯著（F（1， 156）=133.716， p<0.000）。具體來說，對(duì)于功能性場(chǎng)景，AI語音助手智能水平越高，消費(fèi)者使用意愿越強(qiáng)（M智能水平低=1.783，M智能水平高=5.058，F(xiàn)（1，78）=248.957，p<0.000）;對(duì)于享樂性場(chǎng)景，AI語音助手智能水平對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響不顯著，即對(duì)于不同智能水平的AI語音助手，消費(fèi)者使用意愿無明顯差別（M智能水平低=3.125，M智能水平高=3.067，F(xiàn)（1，78）=0.085，p=0.771），假設(shè)4得到驗(yàn)證。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)論

本研究的假設(shè)得到了實(shí)驗(yàn)的證實(shí)。首先， AI語音助手智能水平通過影響消費(fèi)者信任，顯著正向影響其使用意愿。其次，個(gè)人創(chuàng)新性與智能水平的交互作用對(duì)使用意愿有顯著影響，即在個(gè)人創(chuàng)新性強(qiáng)的情況下，AI語音助手智能水平對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響更強(qiáng);而在個(gè)人創(chuàng)新性弱的情況下，AI語音助手智能水平對(duì)消費(fèi)者使用意愿無顯著影響。再次，使用場(chǎng)景與智能水平的交互作用也對(duì)消費(fèi)者使用意愿有顯著影響，即在功能性場(chǎng)景下，AI語音助手智能水平對(duì)消費(fèi)者使用意愿影響更強(qiáng);而在享樂性場(chǎng)景下，AI語音助手智能水平對(duì)消費(fèi)者使用意愿無顯著影響。

5.2 管理啟示

在實(shí)際應(yīng)用中，本文的研究結(jié)論可以應(yīng)用于AI語音助手的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略。研究發(fā)現(xiàn)，智能水平是阻礙消費(fèi)者使用AI產(chǎn)品的重要原因，因此企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)算法及研發(fā)投入，為消費(fèi)者提供值得信賴的智能產(chǎn)品。此外，對(duì)于個(gè)人創(chuàng)新性較強(qiáng)的群體，可以主打智能化營(yíng)銷策略，讓其身臨其境地感受到AI產(chǎn)品的智能，提升其購(gòu)買意愿。而對(duì)于個(gè)人創(chuàng)新性相對(duì)較弱的群體，智能水平提升作用并不明顯。在使用場(chǎng)景上，對(duì)于功能性場(chǎng)景，可以強(qiáng)調(diào)其智能水平、完成任務(wù)的精準(zhǔn)性，吸引消費(fèi)者消費(fèi)和使用;而對(duì)于享樂性場(chǎng)景，對(duì)于智能水平的強(qiáng)調(diào)并非重點(diǎn)，可以考慮挖掘其獨(dú)特性以吸引消費(fèi)者。

5.3 研究局限性

雖然本研究在文獻(xiàn)梳理和實(shí)驗(yàn)的過程中力求嚴(yán)謹(jǐn)，但在研究中仍然存在不足和局限之處。第一，研究對(duì)象及其操縱方式還有待完善，在兩個(gè)主實(shí)驗(yàn)采取了讓被試觀看視頻以及場(chǎng)景想象的方式進(jìn)行操縱，未來應(yīng)檢驗(yàn)用戶和AI語音助手真實(shí)互動(dòng)場(chǎng)景。第二，本研究的被試大部分是上海高校的學(xué)生，樣本的多樣性仍待增強(qiáng)。第三，本研究主要考慮了智能水平、消費(fèi)者特征、使用場(chǎng)景的影響，其他因素如AI語音助手外形、聲音類型、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)程度、使用場(chǎng)合等這些因素的影響需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。

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