劉婷 徐慧 謝偉

摘 要： 激烈的市場競爭會造成滿意的顧客流失，如何讓滿意的顧客成為忠誠的顧客，是營銷學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重要問題。基于社會交換理論和服務(wù)主導(dǎo)邏輯，引入顧客融入作為中介變量，從顧客內(nèi)部因素和企業(yè)外部因素探討滿意顧客產(chǎn)生融入行為的邊界條件，構(gòu)建了在線品牌社區(qū)情境下顧客滿意對顧客忠誠的影響機(jī)理與效果模型。對收集到的358份有效樣本進(jìn)行多元線性回歸分析發(fā)現(xiàn)：顧客融入行為（影響、推薦、反饋）在顧客滿意與顧客忠誠之間起到部分中介作用;自我提升需求增強(qiáng)了顧客滿意與影響行為、推薦行為之間的正向關(guān)系;經(jīng)濟(jì)激勵增強(qiáng)了顧客滿意與影響行為、推薦行為、反饋行為之間的正向關(guān)系;顧客授權(quán)正向調(diào)節(jié)顧客滿意對反饋行為的影響。

關(guān)鍵詞： 顧客滿意;顧客融入行為;顧客忠誠;邊界條件

中圖分類號： F 272 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： Fierce market competition will cause the loss of satisfied customers. How to keep the satisfied customers loyal is an important issue concerned by marketing scholars. Based on the social exchange theory and service dominant logic， this study proposes a conceptual model to research the relationship between customer satisfaction and customer loyalty from the perspective of customer engagement. From the internal and external factors， the boundary conditions of the engagement behavior （influence， referral， feedback） of satisfied customer are also discussed. A survey of 358 respondents reveals that customer engagement plays a partial mediating role between customer satisfaction and customer loyalty. Besides， self-enhancement positively moderates the relationship between customer satisfaction and influence， referral behavior. The results also show that economic incentive has a significant moderating effect between customer satisfaction and influence， referral， feedback behavior. In addition， customer empowerment enhances the positive relationship between customer satisfaction and feedback behavior.

Key words： customer satisfaction; customer engagement behavior; customer loyalty; boundary conditions

忠誠的顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素，被視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)通過不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客需求以提升滿意度進(jìn)而獲取顧客忠誠。然而隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，并且市場需求日趨多樣化且變化迅速，企業(yè)發(fā)現(xiàn)即使是滿意的顧客也會轉(zhuǎn)而購買競爭者的產(chǎn)品，難以發(fā)展為忠誠的顧客。于是學(xué)者們從不同視角探討顧客滿意與忠誠的關(guān)系，指出兩者理論上雖是相關(guān)的，但其關(guān)系強(qiáng)度會受到消費(fèi)者個體特征、行業(yè)特征、文化特征、轉(zhuǎn)換成本等因素影響。這些研究關(guān)注兩者關(guān)系成立的邊界條件，卻忽略了顧客滿意對顧客忠誠的作用路徑及機(jī)理，企業(yè)如何將滿意的顧客轉(zhuǎn)化為忠誠的顧客尚不明晰，對企業(yè)進(jìn)行有效的顧客關(guān)系管理提出了挑戰(zhàn)。

為了留住滿意的顧客，企業(yè)采取多種營銷策略，如建立在線品牌社區(qū)、為具有共同品牌偏好的顧客提供交流溝通平臺、加強(qiáng)顧客與企業(yè)的融入互動、提升顧客對產(chǎn)品的深度認(rèn)識、增加顧客和企業(yè)的情感聯(lián)結(jié)，從而提升顧客忠誠度。在此背景下，本文以顧客滿意、顧客融入和顧客忠誠關(guān)系為研究對象，探討從顧客滿意到顧客忠誠的作用路徑，并探索滿意的顧客產(chǎn)生融入行為過程中的內(nèi)外部動機(jī)，從而為企業(yè)在實(shí)踐中系統(tǒng)地、有針對性地采取顧客融入戰(zhàn)略，最終獲得顧客忠誠、獲取競爭優(yōu)勢提供一定的建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 顧客滿意與顧客忠誠

顧客滿意是指顧客對于提供品（offering）的整體評價，顧客忠誠是指在將來，顧客對某一產(chǎn)品（服務(wù)）重復(fù)購買的深度承諾。在顧客滿意與顧客忠誠的相關(guān)研究中，滿意被證實(shí)為忠誠的重要前提。作為產(chǎn)品的直接使用者，顧客滿意對顧客的心理和行為有積極的影響，如果顧客認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)滿足其需求，他們傾向于認(rèn)為這種滿足的行為將來會持續(xù)，因而更有可能重復(fù)購買同樣的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，提出假設(shè)：

H1：顧客滿意與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。

1.2 服務(wù)主導(dǎo)邏輯與顧客融入

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價值是由企業(yè)和顧客在互動過程中共同創(chuàng)造的，顧客是價值的共創(chuàng)者，通過與服務(wù)關(guān)系中的其他參與者共創(chuàng)價值來獲取特定的利益。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)了價值創(chuàng)造的交互性和共創(chuàng)性，從單向宣傳轉(zhuǎn)向交流對話，反映了顧客融入的本質(zhì)。

本文中顧客融入行為是指顧客與企業(yè)之間交互的行為表現(xiàn)，包括“影響”“推薦”和“反饋”三個維度?！坝绊憽毙袨槭侵割櫩偷目诒梢酝ㄟ^在線網(wǎng)絡(luò)平臺傳播來影響他人的品牌態(tài)度和購買決策?！巴扑]”是指顧客建議他人使用同樣的產(chǎn)品?！胺答仭眲t代表顧客向企業(yè)提出反饋信息和相關(guān)產(chǎn)品建議。顧客滿意表明顧客對產(chǎn)品的感知績效超過了其心理預(yù)期。顧客經(jīng)歷愉快的購物體驗時愿意將這種快樂分享給他人，甚至推薦他人購買相同的產(chǎn)品以擴(kuò)大自己的社交影響。根據(jù)互利互惠原則，當(dāng)顧客對產(chǎn)品感到滿意時，出于一種回報心理，顧客會進(jìn)行線上分享、口碑傳播、提供反饋意見等互動融入行為。

顧客通過分享產(chǎn)品體驗和進(jìn)行推薦等融入行為反復(fù)提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加深了品牌在顧客心中的良好印象，促進(jìn)重復(fù)購買意愿和行為。另外，顧客在提供反饋意見、與企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行交流時可以獲取更多的產(chǎn)品知識，擁有更深的產(chǎn)品體驗，這將深化企業(yè)品牌在顧客心中的記憶，增加顧客與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，顧客對企業(yè)品牌形成情感層面的依賴，進(jìn)而塑造品牌忠誠。然而，若缺少顧客與企業(yè)間的融合互動行為，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，顧客滿意只是暫時的，隨時可能流失。因此，提出假設(shè)：

H2：顧客融入行為（a.影響 b.推薦 c.反饋）在顧客滿意與顧客忠誠之間起到中介作用。

1.3 自我提升的調(diào)節(jié)作用

自我提升是指個體渴望獲得他人的認(rèn)可和贊賞的需求。高自我提升需求的個體更在意他人和社會的肯定，會通過各種方式尋求積極評價以追求自我發(fā)展。與傳統(tǒng)線下的交流方式不同，在線品牌社區(qū)情境下，顧客的互動曝露在更多受眾的視線中，他人的認(rèn)同（點(diǎn)贊和評論）可以很好地滿足顧客的自尊心。當(dāng)顧客擁有較高的自我提升需求時，如果對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，會愿意撰寫評論、發(fā)帖分享以獲得他人的認(rèn)同，將產(chǎn)品推薦給他人以展示自己的專業(yè)形象，給企業(yè)提供建議和反饋以期獲得官方認(rèn)可。同時，外部的認(rèn)可和贊賞會進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的自我形象，為了重復(fù)獲得這種滿足感，他們會再次產(chǎn)生融入行為。然而，對于低自我提升需求的顧客來說，其不太看重他人對自己的評價，即使對產(chǎn)品滿意也沒有足夠的動力產(chǎn)生融入行為。因此，提出假設(shè)：

H3：自我提升增強(qiáng)顧客滿意與顧客融入行為（a.影響 b.推薦 c.反饋）之間的正向關(guān)系。

1.4 社會交換理論與經(jīng)濟(jì)激勵的調(diào)節(jié)作用

社會交換理論認(rèn)為，社會交換中個體的各類社會行為都是商品交換的結(jié)果。如果個人認(rèn)為獲得的報酬高于交換的成本，就會發(fā)生交換行為。如果獲得的報酬低于交換的成本，則交換行為不會發(fā)生。雙方必須都從他們的交換中受益，互惠才能長期持續(xù)。因此，成本和獎勵在客戶參與活動中的作用日益重要。

經(jīng)濟(jì)激勵是指企業(yè)為了刺激顧客融入而采取的激勵措施，如優(yōu)惠券、折扣等。根據(jù)社會交換理論，交換的本質(zhì)是利益互惠行為，雙方互換資源?？诒麄?、推薦和反饋行為所花費(fèi)的時間、精力和情感被看作顧客融入行為所投入的成本，顧客期望在融入的過程中可以獲得企業(yè)給予的相應(yīng)回報。因此，企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)激勵的程度是滿意的顧客產(chǎn)生融入行為的重要因素。當(dāng)企業(yè)給予的經(jīng)濟(jì)回報較高時，經(jīng)濟(jì)激勵可以很好地平衡融入成本，滿意的顧客就有足夠的動力與積極性產(chǎn)生融入行為。因此，提出假設(shè)：

H4：經(jīng)濟(jì)激勵增強(qiáng)顧客滿意與顧客融入行為（a.影響 b.推薦 c.反饋）之間的正向關(guān)系。

1.5 顧客授權(quán)的調(diào)節(jié)作用

顧客授權(quán)是指企業(yè)向顧客提供與企業(yè)聯(lián)系并主動影響交易性質(zhì)的通道，反映了企業(yè)提供給顧客參與的程度以及交互過程中顧客擁有的自主權(quán)程度。當(dāng)企業(yè)給予的顧客授權(quán)程度較低時，即使是滿意的顧客，也會由于積極性和便利性不高而難以參與企業(yè)的價值共創(chuàng)，抑制了融入行為的產(chǎn)生。當(dāng)企業(yè)給予顧客授權(quán)程度較高時，滿意的顧客相信自己嵌入組織，是組織的一部分，心理上的控制感增強(qiáng)，顧客參與的積極性和便利性也大大提高，可以參與產(chǎn)品創(chuàng)新過程，會對企業(yè)、對品牌、對產(chǎn)品有更深入的了解，有利于其撰寫深度的產(chǎn)品評論，也為推薦行為提供了必要的產(chǎn)品知識儲備。此外，顧客授權(quán)帶來的顧客參與創(chuàng)新的頻繁互動和理解支持有助于提升顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知體驗，促進(jìn)了顧客基于自我體驗的口碑傳播。高度的顧客授權(quán)也有效增強(qiáng)了滿意顧客的控制感和成就感，由此主動提出產(chǎn)品改進(jìn)建議。因此，提出假設(shè)：

H5：顧客授權(quán)增強(qiáng)顧客滿意與顧客融入行為（a.影響b.推薦c.反饋）之間的正向關(guān)系。

綜上，本文的理論研究框架如圖1所示。

2 研究方法

2.1 樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查對象是親身參與在線品牌社區(qū)的消費(fèi)者，通過問卷星平臺在市場占有率靠前的蘋果、三星、華為、OPPO、vivo等智能手機(jī)企業(yè)的在線品牌社區(qū)和官方微博發(fā)放問卷。本次調(diào)研歷時1個月，共回收問卷390份，剔除填寫無效的問卷，最終有效問卷358份，有效問卷回收率91.8%。對有效樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，其基本特征分布如表1所示。

2.2 變量測量

為提高問卷信度和效度，問卷中的測量變量均采用相對成熟且使用較多的量表，并根據(jù)在線品牌社區(qū)的具體研究情景進(jìn)行適當(dāng)修改。其中，顧客滿意題項設(shè)計參考了Johnson和Fornell（1991）的量表;參考Pansari和Kumar（2016）的量表，顧客融入行為包括影響、推薦和反饋行為等三個維度;參考Oliver（1999）的量表設(shè)計了3個指標(biāo)衡量顧客忠誠;自我提升采用Alexandrov et al（2013）量表進(jìn)行測量，經(jīng)濟(jì)激勵采用Jang et al（2008）量表進(jìn)行測量，顧客授權(quán)采用Ramani和Kumar（2008）的量表進(jìn)行測量。本研究涉及的主要變量均采用Likert 7級量表進(jìn)行測量，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行填寫，使用“1～7”的數(shù)字回答每個問題，“1”代表“非常不同意”，“7”代表“非常同意”。