舒倩 黃靖 佘鴻利

摘 要：近年來，在互聯(lián)網(wǎng)和外貿(mào)的優(yōu)化組合下，跨境電商作為熱門行業(yè)為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。本文以成都天和世紀(jì)貿(mào)易有限公司為例，基于SCP范式對我國出口跨境電商公司的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查研究，得出了該公司在發(fā)展過程中存在廣告成本高、大眾傳媒宣傳少，倉庫周轉(zhuǎn)率低的問題。通過分析跨境電商行業(yè)的外部沖擊、市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，并結(jié)合問題產(chǎn)生的原因提出對策和建議，以期對同行業(yè)未來的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：SCP范式;跨境電商;建議

一、引言

近年來，我國跨境電商行業(yè)不斷發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，從跨境電商進(jìn)出口結(jié)構(gòu)來看，目前我國跨境電商中出口仍占主導(dǎo)地位。據(jù)商務(wù)部7月初發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2019》，通過海關(guān)跨境電商管理平臺的出口總額從2015年的336.5億元增長至2019年的944億元，年均增速達(dá)60.5%。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，出口占比在慢慢下滑，進(jìn)口則在不斷提升。跨境電商出口企業(yè)在國內(nèi)和國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，也面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從SCP框架角度，通過調(diào)研成都天和世紀(jì)商貿(mào)有限公司，找到存在的問題并提出相關(guān)建議。

二、SCP理論框架

SCP（structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)-行為-績效）模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威喬·貝恩（Joe S.Bain）、謝勒（Scherer）等人于20世紀(jì)30年代建立的。該模型提供了既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)（Structure）——市場行為（Conduct）——市場績效（Performance）的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP框架的基本涵義是，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績效。SCP模型分析在行業(yè)或者企業(yè)受到表面沖擊時(shí)，可能采取的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。

三、成都天和世紀(jì)貿(mào)易有限公司SCP分析

成都天和世紀(jì)商貿(mào)有限公司是一家經(jīng)營汽配產(chǎn)品的跨境電商公司，成立已經(jīng)有七年，公司發(fā)展較為成熟。公司在美國擁有五個(gè)海外倉，分別位于洛杉磯、亞特蘭大、新澤西、達(dá)拉斯和加利福利亞。該公司是同行業(yè)中的佼佼者，其eBay排名在前100，在行業(yè)中具有代表性。盡管該公司近年發(fā)展呈良好勢態(tài)，但其也有許多問題不容忽視。2019年6月，調(diào)研團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察了該公司，通過參觀、訪談，了解到該公司近年的發(fā)展瓶頸。

3.1外部沖擊

海外市場需求的日益擴(kuò)大以及傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，推動著跨境電商呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢[1]。然而，隨著蓬勃發(fā)展而來的還有企業(yè)所要面臨的外部沖擊。

首先，隨著世界各國在現(xiàn)代信息化社會的投入不斷加大，信息技術(shù)之下的新媒體運(yùn)營得到了高速的發(fā)展，而傳統(tǒng)廣告模式由于更高的成本以及有限的影響范圍也受到了一定程度上的影響。

其次，為了解決地域空間這種現(xiàn)實(shí)性的問題，跨境電商海外倉模式也應(yīng)運(yùn)而生，新型的海外倉模式打破了傳統(tǒng)跨境電商的運(yùn)作限制[2]。企業(yè)在海外倉的實(shí)踐運(yùn)營中專業(yè)技術(shù)設(shè)備的缺失阻礙了跨境海外倉模式的發(fā)展，為海外倉的運(yùn)營帶來了極大的限制，對跨境電商企業(yè)海外倉的使用敲響了警鐘。

3.2公司市場結(jié)構(gòu)分析

公司營銷模式分析

網(wǎng)絡(luò)營銷其本質(zhì)是一種商業(yè)信息的運(yùn)行。基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的不同階段，制定不同的信息運(yùn)行策略，并主要通過網(wǎng)絡(luò)方法來實(shí)現(xiàn)的營銷設(shè)計(jì)與操作[3]。網(wǎng)絡(luò)營銷模式對營銷場所的要求低，因?yàn)橹饕慕灰资峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，所以這種模式對銷售公司的要求最低[4]。成都天和世紀(jì)貿(mào)易有限公司的主要營銷模式就是網(wǎng)絡(luò)營銷，通過跨境平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)更新的產(chǎn)品信息，且靈活性好。

倉儲配送模式分析

我國汽車零部件整體銷售水平不斷提高，銷售收入快速增長[5]。成都天和世紀(jì)貿(mào)易有限公司銷售也在不斷增長，銷售的不斷增長不止是營銷模式帶來的效應(yīng)，更是倉儲配送模式的創(chuàng)新。銷售并不是雙方簽訂貿(mào)易合同即為成功的業(yè)務(wù)，而其背后是發(fā)貨、配送等一系列程序性問題。發(fā)貨的速度、配送的效率都是影響此單銷售能否使顧客滿意、公司獲益的關(guān)鍵因素。那么該公司的倉庫周轉(zhuǎn)率以及配送效率即為影響銷售額的關(guān)鍵因素。據(jù)介紹，成都天和世紀(jì)貿(mào)易有限公司的倉儲配送模式較為陳舊，顧客下單之后即按照單號尋找產(chǎn)品，配送人員不斷去對比產(chǎn)品和單號。這就需要配送人員在倉庫中不斷游走于各大貨架之間，找到單號對應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的配送。從數(shù)據(jù)上看，銷售增長也有減緩的態(tài)勢。

3.3公司市場行為分析

廣告推廣行為

由于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)外部性，不同于其他的傳統(tǒng)企業(yè)，因此在企業(yè)形象和品牌知名度方面比傳統(tǒng)企業(yè)更為重要[6]。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，成都天和世紀(jì)商貿(mào)有限公司與某平臺達(dá)成了合作——商家對產(chǎn)品關(guān)鍵詞付費(fèi)。平臺在消費(fèi)者搜索相關(guān)商品關(guān)鍵詞時(shí)，推送該公司的商品。如果顧客點(diǎn)擊了該條推送，那么平臺就會收費(fèi)。因此該公司在此推廣方式上每年花費(fèi)約10億美元，其中在亞馬遜（Amazon）上約占80%，增加了不少成本，使得公司業(yè)績提升并不理想。

該公司曾在YouTube上傳了幾段汽車定制視頻，試圖建立一個(gè)授權(quán)帳戶以吸引消費(fèi)者。然而，由于長期運(yùn)營的巨大管理和人力成本，該公司很快就放棄了這個(gè)平臺。該公司沒有認(rèn)識到美國的消費(fèi)者對于國內(nèi)電商公司的產(chǎn)品的認(rèn)知度并不高，且電商平臺上所展示的產(chǎn)品廣告讓人應(yīng)接不暇。因此如何采取更為有效的廣告方式吸引顧客，成為該公司值得思考的問題。

海外倉構(gòu)建行為

為了適應(yīng)業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，成都天和世紀(jì)商貿(mào)有限公司在海外的5個(gè)倉庫幾乎覆蓋了全美幾大區(qū)域。為了減少成本，公司采取了利用自建海外倉去存儲貨運(yùn)，同時(shí)為了提高海外倉的利用率，提供租賃服務(wù)給其他跨境電商公司。其基本運(yùn)作方式是通過在國內(nèi)生產(chǎn)、加工后把貨物通過海運(yùn)運(yùn)往分布在美國東、西、南、中部的自建倉，再通過國外電商平臺售賣。該公司在海外倉發(fā)貨、退換貨時(shí)配送效率低，依靠人工的力量來進(jìn)行訂單審核，訂單信息化差，系統(tǒng)出錯(cuò)率較高，不能使海外倉高效的運(yùn)作。從訂單審核到商品定位再到倉庫周轉(zhuǎn)作業(yè)，出倉配送等各環(huán)節(jié)，缺少了信息系統(tǒng)和庫存管理系統(tǒng)的高效銜接?？梢妼I(yè)技術(shù)設(shè)備的缺失阻礙了該公司的發(fā)展，給其海外倉的運(yùn)營帶來了極大的限制，無法給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來高效的購物體驗(yàn)。該公司從跨境電商銷售者變?yōu)樨浳飪Υ嫣峁┱?，如何利用海外倉提升產(chǎn)品配送的效率，快速響應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求需要進(jìn)行進(jìn)一步探索。

3.4公司市場績效分析

企業(yè)的市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)當(dāng)中，由一定的市場行為所形成的價(jià)格、成本、利潤、以及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果，它反應(yīng)了在特定的市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場運(yùn)行的效果[8]。

海外倉儲提高效率

通過設(shè)立海外倉，幫助成都天和公司海外分部加快運(yùn)輸速度，提升商品銷量，完善售后服務(wù)體系，提升服務(wù)品質(zhì)和買家體驗(yàn)。海外倉的直接經(jīng)濟(jì)效益就是降低該公司物流運(yùn)輸成本，減少商品因長途運(yùn)輸損壞所耽誤到貨日期的問題，提高客戶對公司的滿意度。

廣告成本拉低效益

據(jù)調(diào)查，成都天和公司將廣告推廣與宣傳重點(diǎn)放在亞馬遜等電子商務(wù)平臺上，每年的花費(fèi)高達(dá)8億美元，但這種耗費(fèi)巨資的廣告推廣并沒有大幅提高公司產(chǎn)品的銷量。因此這種廣告投放對于企業(yè)來說不僅投入成本高，而且收效甚微。

運(yùn)輸周轉(zhuǎn)率影響資金回籠

公司運(yùn)輸周轉(zhuǎn)率低將直接導(dǎo)致倉庫的出貨速度慢，而出貨的速度又會影響貨物對倉儲的占有率和使用率，儲存的貨物無法出倉，新到的產(chǎn)品就不能入倉，公司被迫用額外的資金租賃新的倉庫，最后公司的資金周轉(zhuǎn)率低，影響資金回籠。

四、結(jié)論和建議

本文通過SCP范式對成都天和世紀(jì)貿(mào)易公司進(jìn)行了分析，找到以下問題：公司每年在通過電子商務(wù)應(yīng)用程序進(jìn)行的廣告上花費(fèi)巨大并且收益甚微;倉庫配送效率較為低下，導(dǎo)致其銷售額及增長率較低。分析及解決這兩個(gè)問題將有利于該公司產(chǎn)品擴(kuò)大市場，提高公司的周轉(zhuǎn)效率，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

首先，該公司可以通過社交媒體宣傳他們的產(chǎn)品，如Twitter、Facebook、YouTube等。在搜索了該公司在YouTube上的店名后，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)用戶數(shù)量的Youtubers上傳的積極或負(fù)面的產(chǎn)品評論。公司應(yīng)抓住潛在的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)與Youtubers的合作，新的廣告模式應(yīng)運(yùn)而生，即該公司為這些Youtubers提供產(chǎn)品樣品，Youtubers按照公司要求做該產(chǎn)品的評論視頻，公司則向其支付一定的廣告費(fèi)。這種廣告模式能夠減少客戶的購買擔(dān)憂并有助于公司提高銷售以及建立品牌意識。此外，如果評論是負(fù)面的，證明公司的產(chǎn)品問題并沒有得到妥善解決。通過消化這些有價(jià)值的反饋，改善產(chǎn)品缺陷，公司有望從市場中脫穎而出。

其次，公司可以引入霍尼韋爾開發(fā)的語音系統(tǒng)以提高公司倉庫的交貨效率。語音是一種創(chuàng)新的工作流程技術(shù)，專為倉庫和配送中心設(shè)計(jì)，可以解放工人的手和眼睛。送貨時(shí)，工人只需要把相應(yīng)貨物告訴耳機(jī)，耳機(jī)智能語音導(dǎo)航將引導(dǎo)工人到正確的位置，從而大大提高了他們的交付效率?；裟犴f爾語音系統(tǒng)的建立，依托耳機(jī)智能系統(tǒng)，在提高該公司交貨效率的同時(shí)，也能減少紙張的使用。在該系統(tǒng)投入使用并獲得良好的收益后，霍尼韋爾公司將天和世紀(jì)公司對于“無紙化”辦公的良好成果當(dāng)成榜樣進(jìn)行大規(guī)模的推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)辦公智能化，并此推動全球的生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù)和改善。

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基金項(xiàng)目：本文為四川旅游學(xué)院大學(xué)生科研項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目編號2020XKS08。