郝潔 肖太美 張瑜真

消費(fèi)升級(jí)的第三波浪潮逐漸改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，這對(duì)于中國(guó)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。青島啤酒作為中國(guó)傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的龍頭企業(yè)，其要想在此次消費(fèi)升級(jí)浪潮中脫穎而出、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，就必須找出目前經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，提升品牌的各項(xiàng)素質(zhì)，優(yōu)化與升級(jí)品牌管理策略。

2018年9月20日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》公布，為促進(jìn)消費(fèi)體制升級(jí)繪制“藍(lán)圖”。同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變對(duì)不同行業(yè)不同企業(yè)來(lái)說(shuō)是有人歡喜有人憂(yōu)，啤酒行業(yè)也是如此。近年來(lái)，工業(yè)啤酒的總體產(chǎn)品銷(xiāo)量逐年下降，啤酒行業(yè)普遍低迷，青島啤酒出現(xiàn)了銷(xiāo)量營(yíng)收雙放緩的情況。青島啤酒作為百年啤酒品牌，其能否在此次消費(fèi)升級(jí)浪潮中完成自我突破，引領(lǐng)中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展，將決定中國(guó)啤酒行業(yè)的興衰。因此對(duì)青島啤酒產(chǎn)品升級(jí)的策略研究具有緊迫性、時(shí)代性、前瞻性。

成功的品牌管理是與國(guó)內(nèi)的消費(fèi)背景是密不可分的，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下企業(yè)品牌管理需進(jìn)行品牌升級(jí)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者精致化、健康化、自我個(gè)性化的消費(fèi)需求?；诖耍?019年2月進(jìn)行了關(guān)于啤酒行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)行為的實(shí)地調(diào)研。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷所得到數(shù)據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合品牌管理的基本理論和中國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)青島啤酒的品牌升級(jí)可從產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品推廣這五個(gè)方面入手，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高端產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

一、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國(guó)啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)能已經(jīng)飽和。自2013年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量達(dá)到5061.6萬(wàn)千升的頂點(diǎn)以后，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)需求達(dá)到頂峰，啤酒產(chǎn)量逐年呈階梯式下降。根據(jù)國(guó)別數(shù)據(jù)庫(kù)中居民非耐用品消費(fèi)支出占比進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)中美兩國(guó)的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化走勢(shì)有很大程度的相似。實(shí)際上，我國(guó)自2013年至2017年居民非耐用品消費(fèi)占比的變化軌跡與美國(guó)1961年至1965年的軌跡高度吻合。由此推斷，消費(fèi)升級(jí)的變化具有一定規(guī)律，美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的歷史很有可能一定程度在未來(lái)的中國(guó)上演。根據(jù)1964-2017年美國(guó)啤酒支出在居民消費(fèi)總支出中所占比重的變化趨勢(shì)看來(lái)，中國(guó)啤酒行業(yè)可能將在近些年保持穩(wěn)定其后出現(xiàn)下滑，直至再次趨于穩(wěn)定。所以啤酒企業(yè)再走依靠銷(xiāo)量提升以提高利潤(rùn)的老路是行不通的。鑒于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整體增速與經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)量增速為負(fù)增長(zhǎng)，高端消費(fèi)量增速與中端消費(fèi)量增速均保持正增長(zhǎng)的行業(yè)現(xiàn)狀，說(shuō)明啤酒消費(fèi)不斷向中高端轉(zhuǎn)型，啤酒已不再是不看產(chǎn)品品牌就拿走的消費(fèi)品，產(chǎn)品向高端、差異化發(fā)展逐漸成為企業(yè)共識(shí)，因此青島啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化勢(shì)在必行。根據(jù)品牌定位論，青島啤酒要想保持其現(xiàn)有品牌定位，就必須對(duì)高中低端產(chǎn)品占比進(jìn)行調(diào)整，提高中高端產(chǎn)品占比，擴(kuò)大企業(yè)中高端產(chǎn)品研發(fā)方面的投資。通過(guò)產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略給企業(yè)提供一條不用壓縮利潤(rùn)也能提高銷(xiāo)量的道路。

二、提高產(chǎn)品價(jià)格

根據(jù)2018年6月啤酒終端價(jià)格對(duì)比，青島啤酒的終端價(jià)格是9583元/噸，進(jìn)口啤酒均價(jià)為10609元/噸，進(jìn)口低端價(jià)格為8278元/噸，進(jìn)口中高端價(jià)格為16501元/噸。青島啤酒的終端價(jià)格相對(duì)于進(jìn)口啤酒的均價(jià)來(lái)要低一千多元。另外，根據(jù)2019年2月進(jìn)行的關(guān)于啤酒行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查問(wèn)卷所得到的結(jié)果進(jìn)行描述性分析發(fā)現(xiàn)，目前有29%的被調(diào)查者常飲用啤酒單價(jià)是16-24元/L，29%的被調(diào)查者常飲用啤酒單價(jià)是24-32元/L，20%的被調(diào)查者常飲用啤酒單價(jià)是32元以上/L，以上分析的三項(xiàng)占據(jù)了絕大多數(shù)情況。有44.5%的被調(diào)查者所能接受的理想啤酒單價(jià)是36元以上/L，28%的被調(diào)查者所能接受的理想啤酒單價(jià)是28-36元/L，15.5%的被調(diào)查者所能接受的理想啤酒單價(jià)是20-28元/L以上分析的三項(xiàng)占據(jù)了絕大多數(shù)情況。通過(guò)被調(diào)查者常飲用啤酒單價(jià)與被調(diào)查者理想啤酒單價(jià)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，理想啤酒單價(jià)均高于青島啤酒的平均售價(jià)，所以理想中啤酒的價(jià)格在現(xiàn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者認(rèn)為也可接受提價(jià)。青島啤酒在保持并提高品質(zhì)的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)提高產(chǎn)品的價(jià)格，以提高企業(yè)的利潤(rùn)。

三、產(chǎn)品包裝個(gè)性化

如今是顏值至上的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越重視商品外觀。改善產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特的包裝形式，商品包裝個(gè)性化以滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化需求。啤酒雖是舶來(lái)品，但是它在中國(guó)的到了很好的發(fā)展，而青島啤酒這一百年企業(yè)已成為消費(fèi)者心中的“民族驕傲”，所以青島啤酒的產(chǎn)品包裝可以融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，比如與中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品包裝中感受到民族歸屬感，增強(qiáng)青島啤酒是中國(guó)啤酒典范的消費(fèi)意識(shí)。另外，借鑒“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的包裝也不失為一種好的策略。目前市面上受歡迎的喜茶、奈雪的茶等包裝都是簡(jiǎn)潔大方，產(chǎn)品包裝有自己的獨(dú)特之處。一方面可以為客戶(hù)提供特色產(chǎn)品DIY服務(wù)，另一方面增加設(shè)計(jì)方面的投入，豐富產(chǎn)品包裝?？梢远ㄆ谠诰W(wǎng)絡(luò)上舉辦產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意大賽，由網(wǎng)民投票選擇，將獲得票數(shù)前三名的包裝創(chuàng)意應(yīng)用到產(chǎn)品包裝上。

四、增加產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道

根據(jù)2019年2月進(jìn)行的關(guān)于啤酒行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查問(wèn)卷所得到的結(jié)果進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析，建立模型發(fā)現(xiàn)：

高學(xué)歷高收入年輕的人群對(duì)啤酒的消費(fèi)粘性較強(qiáng)，所以企業(yè)應(yīng)大舉提升此消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)粘性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一消費(fèi)群體網(wǎng)上購(gòu)物已成為消費(fèi)習(xí)慣。雖然青啤已構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”的銷(xiāo)售模式，但是消費(fèi)者餐飲渠道飲用啤酒這一方面并未包括，所以增加餐飲營(yíng)銷(xiāo)渠道是必然。由于啤酒銷(xiāo)售半徑較短，所以電商渠道無(wú)疑拓寬了啤酒的銷(xiāo)售半徑。想要滿(mǎn)足現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，可以將兩者進(jìn)行融合，即增加直供餐飲的電商渠道。這就意味著青島啤酒只需與物流公司合作，在B2B電商平臺(tái)上給予買(mǎi)方量大價(jià)低的優(yōu)惠，吸引餐飲行業(yè)的買(mǎi)家即可。

五、加強(qiáng)品牌推廣

品牌運(yùn)營(yíng)變成企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的利器，被企業(yè)越來(lái)越多重視。青島啤酒卻出現(xiàn)了品牌維護(hù)不足，品牌價(jià)值增長(zhǎng)遲緩，品牌逐漸弱化、退化的問(wèn)題。百年青啤品牌歷史悠久，品牌內(nèi)涵豐富，品牌影響深遠(yuǎn)，但長(zhǎng)期以來(lái)不注重品牌建設(shè)，品牌透支嚴(yán)重。特別是雪花啤酒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大品牌建設(shè)方面的投入，使得其品牌較快升值，青島啤酒與這些品牌相比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸減小。例如，青啤集團(tuán)2010年的主打產(chǎn)品奧古特啤酒是青島啤酒系列的精品，500ml瓶裝在超市的售賣(mài)價(jià)格達(dá)到12元，產(chǎn)品定位高端。其主要特點(diǎn)是酒精度高、口感佳、麥芽香氣濃郁。但是奧古特啤酒的知名度較相較其他啤酒品牌并不高，這就造成大部分潛在消費(fèi)者不了解產(chǎn)品，沒(méi)有接觸到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。根據(jù)Ogilvy的品牌形象論，奧古特啤酒可以將品牌形象可以和“紳士”、“貴族”、“工匠精神”的形象結(jié)合到一起，體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。另外，目前國(guó)內(nèi)的啤酒主力消費(fèi)人群為15-44歲，這一消費(fèi)群體跨越了四代人。不同年代的人群日常所最常接觸的媒體渠道不同，單一的宣傳方式和傳統(tǒng)的廣告模式會(huì)使受眾群體范圍較窄，所以互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告、實(shí)體廣告都要抓。結(jié)合多媒體多渠道進(jìn)行推廣，拉近各類(lèi)消費(fèi)者同品牌的關(guān)系，才能形成消費(fèi)粘性。

六、結(jié)語(yǔ)

本文以消費(fèi)升級(jí)為研究切入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)中美兩國(guó)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程具有相似性，通過(guò)借鑒美國(guó)在該領(lǐng)域的歷史經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合品牌管理的基本理論、消費(fèi)升級(jí)背景下啤酒行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出青島啤酒品牌升級(jí)的策略?xún)?yōu)化與建議，助該企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)浪潮中抓住機(jī)會(huì)，以便此后更好的發(fā)展，為中國(guó)傳統(tǒng)工業(yè)啤酒企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。

（作者單位：青島理工大學(xué)琴島學(xué)院）