王不易

[ 壹 ]

《乘風(fēng)破浪的姐姐》火了之后，多家券商開(kāi)始替芒果超媒算賬：贊助品牌數(shù)達(dá)13個(gè)，廣告收入中性預(yù)測(cè)為4.55億元;會(huì)員收入中性預(yù)測(cè)為27.93億元，總計(jì)32.48億元。芒果超媒市值也“乘風(fēng)破浪”跨過(guò)千億大關(guān)，一度超越愛(ài)奇藝。

7月10日，芒果超媒發(fā)布2020年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。報(bào)告期內(nèi)，芒果超媒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10.4億元～11.4億元，而2019財(cái)年全年芒果超媒的歸母凈利潤(rùn)為11.56億元。也就是說(shuō)，芒果超媒預(yù)計(jì)今年半年將完成去年一年的業(yè)績(jī)。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》并不是第一個(gè)讓芒果系腰板筆直的綜藝節(jié)目，2015年在湖南衛(wèi)視和芒果TV播出的《爸爸去哪兒》第三季，單獨(dú)家冠名費(fèi)就5億元，80%的硬廣資源賣(mài)出6.7億元。后來(lái)的《歌手》四個(gè)季度的累積收入達(dá)40億元。

據(jù)說(shuō)《乘風(fēng)破浪的姐姐》一開(kāi)始并不被看好。芒果綜藝等級(jí)分為S/A/B，S是最高級(jí)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》最初的定級(jí)只有A。這一點(diǎn)從贊助商的出價(jià)就能看出來(lái)：初期只有梵蜜琳和SKG兩家贊助商，梵蜜琳前期冠名只花了1000萬(wàn)元，撿了個(gè)大便宜。

湖南衛(wèi)視當(dāng)年內(nèi)部搞公司的，除了創(chuàng)辦華夏影視的歐陽(yáng)常林就是創(chuàng)辦天娛傳媒的張華立了。他們二人對(duì)體制和市場(chǎng)的認(rèn)知十分清晰，知道在體制內(nèi)難以放開(kāi)手腳，選擇了辦公司。2003年創(chuàng)辦天娛后，張華立的目標(biāo)就是把天娛做上市。

2008年，湖南廣電曾計(jì)劃由旗下上市公司電廣傳媒收購(gòu)湖南廣電手中現(xiàn)有的內(nèi)容資產(chǎn)，張華立就是當(dāng)時(shí)整合的參與者。那幾年是“制播分離”喊得最熱的時(shí)候，上海文廣在黎瑞剛的掌舵下于2009年完成了整體轉(zhuǎn)企改革，但整合最終擱置了。

后來(lái)2010年芒果傳媒（前身是快樂(lè)購(gòu)）成立，歐陽(yáng)常林兼任董事長(zhǎng)，張華立任總裁，龍丹妮等任董事。2014年，芒果TV上線。2018年，湖南廣電旗下快樂(lè)陽(yáng)光（芒果TV運(yùn)營(yíng)主體）、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)五家公司全部裝入芒果傳媒，改名芒果超媒，重組上市。張華立任董事長(zhǎng)。

芒果超媒董事長(zhǎng)張華立 圖/ 視覺(jué)中國(guó)

湖南衛(wèi)視自改革起，每一步都獲得關(guān)注：經(jīng)視成立、2002年虛火、2010年制播分離、2018年芒果超媒重組上市。如今，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的成功，令外界看湖南廣電集團(tuán)的眼光發(fā)生了變化：不再將芒果TV作為傳統(tǒng)媒體的附庸，而將其放在了互聯(lián)網(wǎng)流視頻賽道上。

曾經(jīng)，當(dāng)芒果TV與“優(yōu)愛(ài)騰”被并列提及時(shí)，最大籌碼在于它是自2017年起扭虧為盈的唯一一家可盈利的長(zhǎng)視頻公司。如今，有關(guān)它的談資似乎更多了些，資本市場(chǎng)開(kāi)始正視它的商業(yè)模式。

[ 貳 ]

流媒體的第一波爆發(fā)高潮在2004、2005年，樂(lè)視、土豆、PPTV、PPS、優(yōu)酷、搜狐、Youtube是先行者，第二波高潮是在2010年左右，B站、愛(ài)奇藝、騰訊視頻都在這個(gè)時(shí)期成立。芒果TV入局則是2014年，上線當(dāng)天，全站當(dāng)日播放量只有200萬(wàn)。

張華立說(shuō)：“2014、2015年，我們及時(shí)‘砸鍋賣(mài)鐵做了新媒體，這是讓我們穩(wěn)住基本盤(pán)的重要原因?！?/p>

這個(gè)時(shí)間段同樣在搞改革的還有上海文廣集團(tuán)。從1994年魏文彬率隊(duì)去上?？疾斓?014年，上海文廣和湖南廣電一直在你追我趕。

湖南廣電的魏文彬和上海文廣的黎瑞剛是忘年交，2008年，龍丹妮被黎瑞剛“挖”到上海。魏文彬和黎瑞剛就此事談過(guò)一次，他說(shuō)：“瑞剛，你這盤(pán)棋不在于一兩個(gè)龍丹妮上，而是在整個(gè)體制和機(jī)制上?！?

2015年，東方明珠重組上市，2018年，芒果超媒重組上市。業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)：東方明珠子品牌多，更像一個(gè)綜合性文娛產(chǎn)業(yè)集團(tuán);芒果超媒名氣更大，圍繞“芒果”這一大IP進(jìn)行布局，更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)公司。

這是兩位傳媒大佬各自布的棋局，但二者走的路注定不同。2015年，黎瑞剛被免去SMG總裁職務(wù)，后輾轉(zhuǎn)香港TVB和香港邵氏兄弟公司。魏文彬的改革思路一直在延續(xù)，他所布的棋局里，關(guān)鍵人物都是他曾培養(yǎng)過(guò)的。這使得湖南衛(wèi)視集中精力辦大事，給予了芒果TV極大的內(nèi)容支持。在這樣的環(huán)境下，2014年5月，湖南衛(wèi)視將旗下自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收回，全部交給芒果TV獨(dú)播。連《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》這兩個(gè)王牌綜藝節(jié)目，湖南衛(wèi)視都沒(méi)拿去賣(mài)錢(qián)。

2014年以來(lái)，湖南衛(wèi)視輸送給芒果TV的節(jié)目數(shù)量約為150檔，價(jià)格便宜，2015到2017年，芒果TV從湖南臺(tái)采購(gòu)內(nèi)容的成本僅從3.7億元上漲至3.88億元，并達(dá)成了價(jià)格漲幅未來(lái)不超過(guò)10%的約定。

雖然看上去芒果TV“背靠大樹(shù)好乘涼”，但也給人留下了“湖南衛(wèi)視的附庸”的印象。在綜合性上，此時(shí)的芒果TV無(wú)法和“優(yōu)愛(ài)騰”相提并論。

2019年芒果TV年會(huì)上，呂煥斌唱了段《窮人的孩子早當(dāng)家》，“芒果TV是馬欄山的未來(lái)，是苦日子出身，不是富豪之家，是打出來(lái)、拼出來(lái)、在夾縫中生長(zhǎng)出來(lái)的，是吃著百家奶長(zhǎng)大的”。國(guó)有背景不允許它瘋狂燒錢(qián)，沒(méi)有“互聯(lián)網(wǎng)干爹”，只能走與BAT不同的路——這在芒果系內(nèi)部早有共識(shí)，但也不拒絕資本的介入。

芒果TV 平臺(tái)上熱播的綜藝節(jié)目

為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)，2014年至2018年，芒果TV幾經(jīng)換帥，最終2000年進(jìn)入湖南經(jīng)視、兩年后進(jìn)入湖南衛(wèi)視財(cái)務(wù)部，此后一直在與錢(qián)打交道的蔡懷軍上位。芒果傳媒成立后，蔡懷軍任副總經(jīng)理兼戰(zhàn)略投資部部長(zhǎng)，是張華立的錢(qián)袋子。芒果TV的A輪和B輪融資都是他推動(dòng)的，當(dāng)年一個(gè)獨(dú)播的國(guó)有視頻平臺(tái)A輪評(píng)估就過(guò)了60億元。2014年至2015年，他還相繼主導(dǎo)投資了包括觀達(dá)、檸萌、五元、派樂(lè)等在內(nèi)的大量?jī)?nèi)容制作公司，為芒果TV自制鋪路。

蔡懷軍在芒果TV2018廣告招商會(huì)北京站上說(shuō)：“如果我們沖著B(niǎo)AT去做，就會(huì)陷入他們的商業(yè)邏輯和盈利模式，那我們只能先虧錢(qián)，而且會(huì)在他們之后盈利。你再怎么投入，也不一定會(huì)有收入，因?yàn)榱髁坎荒馨俜种僮儸F(xiàn)。所以必須找一個(gè)區(qū)別于他們的模式?！?/p>

2019年獲得中國(guó)移動(dòng)16億元的投資后，錢(qián)還沒(méi)到賬，蔡懷軍就已經(jīng)想好怎么花了，“大概75%會(huì)用在內(nèi)容庫(kù)的擴(kuò)充上”。

[ 叁 ]

2016下半年，湖南衛(wèi)視把《真正男子漢》《歌手》等頭部綜藝版權(quán)給騰訊和愛(ài)奇藝。高枕無(wú)憂的芒果TV此時(shí)得想辦法自己掙錢(qián)了。芒果TV用戶平均年齡27.8歲，女性用戶達(dá)到63.9%，24歲以下用戶占39.8%。這樣的用戶畫(huà)像集中度，恐怕只有B站能與之相比了。在這樣的情勢(shì)之下，芒果TV最終決定主要抓自制、綜藝、女性三個(gè)方向。

2014年，以《奇葩說(shuō)》第一季播出為標(biāo)志，網(wǎng)綜元年到來(lái)，優(yōu)愛(ài)騰紛紛加大自制綜藝投入力度，共上線了42檔自制綜藝，網(wǎng)絡(luò)綜藝正式獲得觀眾和資本的認(rèn)可。此時(shí)芒果TV推出了“承包女性一生”的系列：《女兒的戀愛(ài)》《妻子的浪漫》《婆婆和媽媽》《媽媽是超人》《花兒與少年》……而后2018年網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》開(kāi)播，網(wǎng)綜競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)入另一個(gè)階段。在這個(gè)階段中，芒果TV交出的答卷是《乘風(fēng)破浪的姐姐》，這兩次機(jī)會(huì)，可以說(shuō)芒果TV都精準(zhǔn)把握住了。

與優(yōu)愛(ài)騰相比，芒果TV的另一優(yōu)勢(shì)是根植于湖南衛(wèi)視多年節(jié)目制作的團(tuán)隊(duì)實(shí)力。如今芒果TV大熱綜藝的制作者，都出自湖南廣電系，譬如《花兒與少年》《乘風(fēng)破浪的姐姐》總導(dǎo)演吳夢(mèng)知團(tuán)隊(duì)，《明星大偵探》系列的何忱團(tuán)隊(duì)，《妻子的浪漫旅行》系列的李甜團(tuán)隊(duì)，《爸爸去哪兒》單丹霞團(tuán)隊(duì)。

優(yōu)愛(ài)騰選秀節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)也大部分出身湖南廣電系：龍丹妮團(tuán)隊(duì)制作了《創(chuàng)造101》，都艷團(tuán)隊(duì)制作了《創(chuàng)造101》《少年之名》，雷瑛團(tuán)隊(duì)制作了《偶像練習(xí)生》《青春有你》。當(dāng)年做超女的老本，還夠這些團(tuán)隊(duì)吃一陣。

目前，湖南衛(wèi)視和芒果TV共有32個(gè)綜藝團(tuán)隊(duì)，其中芒果TV綜藝自制團(tuán)隊(duì)有16個(gè)，自有內(nèi)容制作人員超1500人。在做選秀綜藝和真人秀方面，芒果系團(tuán)隊(duì)的實(shí)力是毋庸置疑的。

主打女性群體的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目

但局限也同樣明顯。芒果超媒的業(yè)務(wù)主要包括新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)、新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)和媒體零售業(yè)務(wù)。公司主要收入為新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入，也就是最掙錢(qián)的芒果TV——收入變現(xiàn)方式主要依靠會(huì)員和廣告。據(jù)芒果超媒2019年財(cái)報(bào)，芒果TV實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.69億元，同比增長(zhǎng)36.45%。

但就用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，芒果超媒處于劣勢(shì)。截至2019年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻付費(fèi)用戶數(shù)均已超過(guò)一億人，而芒果TV付費(fèi)用戶數(shù)僅為1837萬(wàn)。愛(ài)奇藝2019年會(huì)員收入為144.4億元，芒果TV會(huì)員收入僅有16.9億元。

這是垂直平臺(tái)與綜合平臺(tái)的區(qū)別。B站也面臨同樣的問(wèn)題，陳睿只要想做大，B站粉絲就會(huì)說(shuō)他變了。芒果TV深耕女性這塊土壤，這與當(dāng)年湖南衛(wèi)視定位年輕與快樂(lè)中國(guó)極為相似，但在互聯(lián)網(wǎng)打法中，不拼流量的芒果TV接下來(lái)該怎么走，令人好奇。

下半年，芒果TV還有“姐姐”后續(xù)《姐姐的愛(ài)樂(lè)之程》，“哥哥”團(tuán)綜《披荊斬棘的哥哥》，“姐姐”+“哥哥”能繼續(xù)乘風(fēng)破浪嗎？

2010年芒果傳媒掛牌當(dāng)天，歐陽(yáng)常林公布了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，其中之一是總市值實(shí)現(xiàn)1000億元。如今算是階段性完成目標(biāo)了。

“湖南廣電的未來(lái)一定是在芒果TV。”張華立總這么說(shuō)。如今聚光燈已經(jīng)打在了芒果TV頭上，但下一個(gè)十年誰(shuí)還能立在潮頭，可能得乘風(fēng)破浪再破浪。