任小酒 董小薇

1900年，河南許昌一個(gè)小商人白錫偶然結(jié)識(shí)了一位德國(guó)商人，德國(guó)商人提出拿“縫衣針換人發(fā)”，白送的買賣喂到了嘴邊，白錫和發(fā)動(dòng)了全村“找頭發(fā)換針”。德國(guó)商人沒想到，這筆占盡便宜的小生意在一百年后，成為了許昌統(tǒng)治世界假發(fā)行業(yè)的前奏。

2018年，利比里亞總統(tǒng)喬治·維阿來(lái)中國(guó)參加中非合作論壇，正當(dāng)其他總統(tǒng)悠閑地品味中國(guó)功夫茶時(shí)，喬治總統(tǒng)輾轉(zhuǎn)飛機(jī)、火車，一路從北京來(lái)到河南小城——許昌。

原來(lái)，許昌是黑人心目中的時(shí)尚圣地，從美國(guó)前第一夫人米歇爾·奧巴馬，到娛樂圈“大咖”碧昂絲都曾佩戴來(lái)自許昌的假發(fā)。而利比亞總統(tǒng)此次趕赴許昌，便是為了與此地的假發(fā)工廠瑞貝卡尋求合作。

《隱秘的角落》中秦昊扮演的張東升摘下假發(fā)

01 不同人種，訴求不同

假發(fā)都是“中國(guó)制造”，但是不同膚色的人種，對(duì)假發(fā)的訴求不同：黃人遮禿，白人求美，黑人掩不足。

《隱秘的角落》里秦昊拿下假發(fā)，半禿的樣貌給觀眾留下心理陰影。假發(fā)對(duì)于亞洲人而言，主要作用也是如此：作為常見的發(fā)飾品，來(lái)掩飾脫發(fā)。在日本，一半以上的發(fā)飾品消費(fèi)者購(gòu)買假發(fā)來(lái)掩飾禿頭或脫發(fā)，僅有一部分假發(fā)擔(dān)起了時(shí)尚配件的功能。

對(duì)于假發(fā)訴求最大的是黑人群體。雖然美國(guó)是中國(guó)假發(fā)第一大出口國(guó)，但實(shí)際上購(gòu)買客戶多為非洲裔。在第三世界國(guó)家，假發(fā)比LV更時(shí)尚。在最近熱播劇《三十而已》中，想要打入“太太圈”，必備品是愛馬仕名牌包;而在非洲，女孩們省吃儉用不是為了買包包，而是為了買假發(fā)。

為什么假發(fā)成為了非洲的時(shí)尚風(fēng)潮？這是由于黑人的生理特性：頭發(fā)自然卷曲，緊貼頭皮，質(zhì)地堅(jiān)硬，難以梳理成形，而且生長(zhǎng)緩慢，如果僅用理發(fā)的方式打理頭發(fā)，限制頗多。

至于白種人，他們?cè)缭趲讉€(gè)世紀(jì)以前就用假發(fā)改變自己的裝扮、追求時(shí)尚，這一審美傳統(tǒng)一直流傳至今。

假發(fā)的種類有很多，根據(jù)原材料區(qū)分，一般分為化纖假發(fā)和人發(fā)假發(fā)。其中，人發(fā)假發(fā)雖然有真實(shí)度高、使用周期長(zhǎng)等諸多優(yōu)點(diǎn)，但由于原材料供給有限，價(jià)格高于化纖假發(fā)。而化纖假發(fā)在技術(shù)提升下，真實(shí)度越來(lái)越接近人發(fā)，令近年化纖假發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快于人發(fā)假發(fā)市場(chǎng)。

黑白黃三大膚色對(duì)假發(fā)的現(xiàn)實(shí)需求，將總部位于河南許昌的中國(guó)假發(fā)品牌瑞貝卡送上世界第一假發(fā)制造商的寶座。根據(jù)地域和需求不同，瑞貝卡制定了不同的生產(chǎn)和銷售策略。非洲人消費(fèi)水平較低，對(duì)價(jià)格敏感，于是瑞貝卡直接在非洲建廠，尼日利亞、加納都有生產(chǎn)基地，直供非洲低價(jià)化纖發(fā)條。而在中國(guó)消費(fèi)水平較高的區(qū)域，瑞貝卡走起時(shí)尚高端路線，出產(chǎn)動(dòng)輒數(shù)千元，制作精良的人工假發(fā)。

同一頂假發(fā)，不同的世界。

02?中國(guó)假發(fā)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)：老人和女人

作為世界人口最多的亞洲，發(fā)制品市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模反而較小，中國(guó)假發(fā)類市場(chǎng)整體規(guī)模在2018年預(yù)計(jì)僅有約45億元人民幣。其主要原因在于中國(guó)人對(duì)防治脫發(fā)產(chǎn)品的偏好。外國(guó)人有戴假發(fā)的歷史傳統(tǒng)，因此很容易接受假發(fā)產(chǎn)品。但中國(guó)自古以來(lái)講究“本真”，很少以戴假發(fā)作為脫發(fā)后的防治手段，甚至潛意識(shí)中還以此為恥。

目前國(guó)內(nèi)假發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)者中女性占80%以上，其中40歲以上的中老年女性占整體的70%左右，該類人群對(duì)假發(fā)的需求主要在遮白發(fā)及稀疏的頭發(fā);另外約10%的消費(fèi)者為40歲以上有脫發(fā)困擾的男性。

發(fā)質(zhì)及消費(fèi)習(xí)慣與中國(guó)相近的日本2018年假發(fā)市場(chǎng)規(guī)模63億人民幣，遠(yuǎn)高于中國(guó)假發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)額。這是因?yàn)槔淆g化是推動(dòng)假發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)主要因素，日本較中國(guó)早進(jìn)入老齡化社會(huì)，而中國(guó)預(yù)計(jì)2020年后開始加速老齡化，或許中國(guó)的假發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)在2020年后會(huì)有上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，80/90后成為脫發(fā)人群的“后起之秀”，有望成為國(guó)內(nèi)假發(fā)消費(fèi)者的中堅(jiān)。根據(jù)2019年中國(guó)青年網(wǎng)校園通訊社對(duì)全國(guó)643所高校的大學(xué)生調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超5成大學(xué)生有脫發(fā)困擾，該人群中超7成處于輕微脫發(fā)狀態(tài)。

阿里健康、阿里數(shù)據(jù)的網(wǎng)購(gòu)調(diào)查顯示，購(gòu)買防脫產(chǎn)品的90后占比（36.1%）基本與80后（38.5%）持平，脫發(fā)現(xiàn)象一代比一代早。

一句“真讓人頭禿”，正在從調(diào)侃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

根據(jù)《中國(guó)脫發(fā)人群調(diào)查》，中國(guó)脫發(fā)人群達(dá)2億人，其中男/女性分別為1.3/0.7億人，陷入脫發(fā)困擾的中國(guó)人遠(yuǎn)超日本和韓國(guó)的人口總數(shù)注。未來(lái)隨老齡化加劇、城鎮(zhèn)化下生活壓力增加導(dǎo)致脫發(fā)提前，國(guó)內(nèi)假發(fā)受眾人群將不斷增加。

2010年范冰冰高調(diào)代言瑞貝卡，號(hào)稱家里有上百頂假發(fā)，令假發(fā)在國(guó)內(nèi)成功向時(shí)尚轉(zhuǎn)型，佩戴發(fā)制品正演變成一種引領(lǐng)時(shí)尚潮流的行為。此外，cosplay文化的流行也有望成為假發(fā)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，據(jù)中投顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)，2016年，國(guó)內(nèi)核心二次元用戶規(guī)模為8000萬(wàn)人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)2.2億人。

因此，在老齡化加速、80/90后脫發(fā)提早、外貌管理意識(shí)提升的背景下，人們?cè)絹?lái)越愿意“為頭花錢”。

相比植發(fā)、染發(fā)，假發(fā)有較為突出的性價(jià)比和安全優(yōu)勢(shì)，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步，逼真性、透氣性這些過(guò)去阻礙人們使用假發(fā)的問(wèn)題得到有效解決。與此同時(shí)，對(duì)假發(fā)接受度相對(duì)高的70/80/90后正在陸續(xù)步入40歲這一目標(biāo)客齡，中國(guó)假發(fā)市場(chǎng)正在迎來(lái)加速滲透期。

目前國(guó)內(nèi)中高端假發(fā)市場(chǎng)快速發(fā)展，低端拼價(jià)格不成規(guī)模。中高端假發(fā)市場(chǎng)主要由瑞貝卡、艾瑞美、VS及愛德蘭絲4個(gè)龍頭品牌構(gòu)成，其中瑞貝卡作為其中翹楚終端市占率約9%，龍頭品牌外約85%的份額由上千個(gè)中低端及低端品牌構(gòu)成。

03?中國(guó)假發(fā)如何統(tǒng)領(lǐng)世界？

2018年中國(guó)發(fā)制品出口額達(dá)36億美元，占全球發(fā)制品市場(chǎng)80%的份額，其中僅“假發(fā)之都”許昌一地就貢獻(xiàn)10億美元，占全國(guó)出口份額的28%。從出口地看，美國(guó)是中國(guó)假發(fā)主要出口地，份額占39.2%。非洲第二，總份額達(dá)到37%。

瑞貝卡從2003年掛牌上市成為國(guó)內(nèi)發(fā)制品第一股后，就走出中國(guó)走向世界，目前擁有中國(guó)、尼日利亞、加納、柬埔寨四大生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋歐美、非洲、亞洲地區(qū)。公司外銷收入占比達(dá)到八成左右，其中主要的出口地為非洲和美洲，收入占比分別為四成和兩成左右，而內(nèi)銷占比不到兩成。

歸結(jié)起來(lái)，中國(guó)假發(fā)統(tǒng)治世界的核心手段無(wú)外乎四個(gè)字：因地制宜。

為了占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，瑞貝卡在奧巴馬剛當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，推出了一款米歇爾的同款發(fā)型，這款被命名為“米歇爾”的假發(fā)出人意料地大賣，連續(xù)幾個(gè)月都是斷貨狀態(tài)。后來(lái)他們?cè)诜侵拮?cè)了“第一夫人（First Lady）”這個(gè)品牌，銷量一直也不錯(cuò)。

美國(guó)發(fā)飾品約占世界發(fā)制品市場(chǎng)的30%，是全球最大的發(fā)飾品消費(fèi)市場(chǎng)。主要原因在于美國(guó)非裔人群較大且消費(fèi)能力較其他地區(qū)強(qiáng)，另外美國(guó)白人的消費(fèi)能力顯著高于其他人群，對(duì)整體市場(chǎng)貢獻(xiàn)明顯。根據(jù)速賣通的數(shù)據(jù)，生活質(zhì)量稍好的非裔美國(guó)女性，人均擁有6到7套假發(fā)，平均每套單價(jià)100美元。

以往美國(guó)假發(fā)行業(yè)參與者以韓國(guó)品牌為主，中國(guó)企業(yè)主要為其提供OEM服務(wù)。但近幾年在跨境電商助力下，瑞貝卡借電商優(yōu)勢(shì)，開始以自有品牌搶占市場(chǎng)。2018年僅速賣通平臺(tái)假發(fā)在美銷售額約5億美元，約占美國(guó)全年假發(fā)銷售額的13%。

非洲市場(chǎng)目前是全球第二大發(fā)制品消費(fèi)市場(chǎng)。在非洲發(fā)達(dá)城市，目前僅10%的非裔女性在使用假發(fā)，隨著當(dāng)?shù)鼐用裆钏降奶岣?，未?lái)非洲市場(chǎng)有望成為全球第一大發(fā)制品市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)發(fā)制品分會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)發(fā)制品在非洲的市占率達(dá)到35%左右。瑞貝卡在非洲的業(yè)務(wù)以批發(fā)為主，在南非、尼日利亞、加納等地設(shè)總經(jīng)銷商，由其向下層層分銷。

由于發(fā)飾品制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，瑞貝卡因日益上漲的人工成本將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至人工成本較低的國(guó)家和地區(qū)。2010年起，瑞貝卡逐漸將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至非洲與東南亞等地區(qū)。在利用非洲當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用，增強(qiáng)市場(chǎng)響應(yīng)度，地產(chǎn)地銷優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)設(shè)立柬埔寨工廠，以服務(wù)美國(guó)、非洲市場(chǎng)為主。

歐洲是發(fā)飾品行業(yè)發(fā)源地，行業(yè)歷史最為悠久，市場(chǎng)成熟度較高，消費(fèi)群體比較穩(wěn)定。整體需求以白人群體的時(shí)尚消費(fèi)為主，其次為非裔群體的日常生活需求，總體消費(fèi)檔次較高。近年歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，發(fā)制品市場(chǎng)也受到了波及，市場(chǎng)需求連年萎靡不振。整體來(lái)看，歐洲市場(chǎng)將長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。

04?尾聲

瑞貝卡雖然成為第一大假發(fā)商，但根據(jù)其2019年年報(bào)顯示，由于海外市場(chǎng)假發(fā)銷售，特別是美國(guó)市場(chǎng)銷售明顯下滑，瑞貝卡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.19億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.12億元，分別同比下滑3.30%和9.56%，其中營(yíng)收規(guī)模已連續(xù)兩年下滑。

中美貿(mào)易摩擦的影響，出口到美國(guó)的化纖產(chǎn)品被征收15%的關(guān)稅，影響了部分訂單實(shí)施。中國(guó)假發(fā)出口仍是困難重重。在“中國(guó)制造”不被看好的當(dāng)下，中國(guó)假發(fā)不僅以價(jià)廉攻占市場(chǎng)，更以“物美”“創(chuàng)新”刷新人們的認(rèn)知。

正如疫情讓口罩需求暴漲，而全球大部分的口罩及其原材料是中國(guó)生產(chǎn)的，一旦中國(guó)的原材料和半成品出現(xiàn)斷供，全球供應(yīng)鏈都將受到影響。想要從中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，短期仍是偽命題，中國(guó)作為“世界工廠”無(wú)法被代替，只應(yīng)該被升級(jí)。