文｜袁小茶

幾乎所有“冷門財”，都是“行家財”。

疫情的常態(tài)化影響，給傳統(tǒng)書業(yè)雪上加霜。書似乎越來越難做了。然而在出版社和書店的“一片哀嚎”中，一些“冷門書”、“冷門書店”的日子卻過得好好的。不敢說“拉仇恨”地蒸蒸日上，但至少在大家都勒緊褲腰帶的日子里，得以安心度日小富即安，甚至出現(xiàn)“小爆款”的悶聲財。

而這其中“冷門發(fā)財”的書，許多都是曾經(jīng)第一時間聯(lián)系過傳統(tǒng)出版社，卻因選題太偏太冷，被信誓旦旦“斃掉”的選題。

被斃掉的冷門書，變成人家的發(fā)財樹

894 萬碼洋是什么概念？在我剛剛?cè)胄械?012 年，那時候書價便宜，定價不過30 塊的新書很正常，每年碼洋能超過500 萬的新書編輯，都是各社的“鎮(zhèn)社之寶”，他們的工作流動，甚至?xí)绊懙礁鞒霭嫔绮糠职鍓K的“興衰”。兩三年前，書架上漲，但500 萬碼洋也可以是許多社的編輯考核標(biāo)準(zhǔn)——如果一本書定價60 塊，意味著8 萬多冊才能完成任務(wù)。按照現(xiàn)在許多新書起印量也就5000 冊起，8000 冊一大關(guān)，做定價60 塊、起印量8000 冊的書，要10 本才能完成任務(wù)。如果不加印，其實這個任務(wù)量是不低的。

但我們剛才說的，都是奔著“傳統(tǒng)暢銷書”路數(shù)的老黃歷了。為什么說是“傳統(tǒng)暢銷書”呢？這里2012年是一個轉(zhuǎn)折。2012 年前，智能手機還未普及，紙質(zhì)書依然充當(dāng)著“大眾媒介”的使命，因此那時候印量過100 萬冊的書，才敢說自己是“大暢銷書”。然而形勢變換之快讓人意外，過了幾年，到了2016 年左右，基本上印量能過5 萬冊的書，就可以“圈內(nèi)有耳聞”了。到了2019 年，當(dāng)印廠生意越來越不好做，隨著政策大量遷居河北和天津時，我在昏昏欲睡的高速路上跟印廠師傅聊天，笑言現(xiàn)在能印3 萬冊的書，就可以吹一把“咱這是暢銷書，印廠重視點啊！”

圖書印量從“30 萬冊”才敢往腰封上寫，到3 萬冊已經(jīng)作者出版社印廠皆大歡喜，短短不過10 年。

讀者數(shù)量的銳減，基本上愁瘋了各大新書出版社。大部分編輯為完成任務(wù)也是拼了老命——公號能帶貨時，就去“巴結(jié)”公號；直播火了，咬牙上直播。然而效果如人飲水——前一陣《出版機構(gòu)直播帶貨排行榜》發(fā)布，95%的直播間場均觀看人數(shù)不過千?！皣W！”一盆不冷不熱的尷尬之水，生猛地澆了下來。

有人忙著把書改得越來越“大眾化”甚至“抖音化”去爭取讀者，生怕讀者看不懂不買；而有人卻逆勢而上——干一票99%的大眾讀者都不會買的“冷門書”，賺那1%專業(yè)讀者的銀子，足夠悶聲發(fā)點小財養(yǎng)家。

“那些因選題‘冷門’而錯過的發(fā)財機會，都是編輯腦子進的水”，這是前兩個月說給朋友的一句玩笑話。5月份時，朋友發(fā)了我一個土味風(fēng)格的微店鏈接（連微信推文都沒有），說《十鐘山房印舉》預(yù)售。

對，就是這么一箱“紅戳戳”，沒幾個字，99%的人覺得是“鬼畫符”看不懂的印舉。左邊是民國涵芬樓刷的；右邊是這次某昌新刷的。

要說我就是吃了沒文化的虧——最開始壓根連點都沒點進去。按照互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)題特點：“十鐘山房印舉預(yù)售”——這是一個極冷的搜索詞，如果按照“某日頭條”的高頻詞自動推薦功能，估計閱讀量1000 都是一大關(guān)。沒有任何吸引我的關(guān)鍵詞。

相信任何一個老道的圖書“推文寫手”，都不會把“十鐘山房印舉預(yù)售”這么平淡如土的話作為標(biāo)題——還指望這個推文能半個月帶動894 萬碼洋？

也相信90%的編輯拿到這個選題斃掉的可能性很大——確實，在出版前，作者方最開始聯(lián)系的出版社就把這選題“斃了”——理由也能想到：太冷了也？賣給誰？定價2980 元，這么高的印制成本，放在實體書店周期太長破損率又太高啊，得幾年回本？誰沒事抱一箱印譜回家？一個注解沒有，咋看？何況還是新刷的印譜——3000 塊錢買本古籍小冊也能有了啊。

估計不少傳統(tǒng)出版社的發(fā)行得從昏昏欲睡的選題會上“垂死病中驚坐起”——“啥意思？沒聽懂？這書太高級了。看不懂?。∥矣X得很難找讀者，風(fēng)險很大?！?/p>

最后，作者方輾轉(zhuǎn)找到了“識貨”的出版社。而出版社為規(guī)避風(fēng)險，也選擇了更“保本”的書號方式。

但最終結(jié)果卻是，定價2980 元/套，3000 冊，折合894 萬碼洋的書，原價賣不打折，宣傳成本低到幾乎只靠一個微店頁面展示，15 天預(yù)售賣空，不到3 個月完美消化，無庫存風(fēng)險。——哦對了，微店回款的周期和退貨率，還遠(yuǎn)比實體書店低很多（對于靠現(xiàn)金流的實體書業(yè)來說，這是求之不得的買賣?。?/p>

那人家憑啥賣的？憑的就是行家眼光。

我換成互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)題的方式，大概你就知道這書的厲害之處了：

01 限時搶古璽印譜之王！一億像素采集《十鐘山房印舉》，陳介祺七世嫡長孫顧問！

02 致敬！2020 印刷技術(shù)遇到古代超級版本——民國涵芬樓印刷汗顏，美哭了！

03 10 年心血重修，10393 方印，100000000 像素采集，1920 頁，重達(dá)14 斤的神秘巨作居然是它！

好了，再寫感覺這書的版權(quán)方應(yīng)該付我推文費了……

總之，斃掉選題的編輯，估計腸子要悔青了。894萬碼洋（或者說原價賣接近實洋），估計能完成1 年的任務(wù)了……

而如何不錯過這部分“冷門選題”？——首先，這種冷門書，你用大數(shù)據(jù)肯定分析不到，大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)有滯后性，都是傳統(tǒng)新書在傳統(tǒng)渠道（包括傳統(tǒng)電商）的采集數(shù)據(jù)，像這種沒有同類書經(jīng)驗類比、也不走傳統(tǒng)電商渠道、在自己的微店上賣賣、發(fā)發(fā)朋友圈和群分享就預(yù)售完的冷門選題，光靠新書數(shù)據(jù)經(jīng)驗是算不出來的。

其次，幾乎所有“冷門財”，都是“行家財”——如果你不非常確定陳介祺和《十鐘山房印舉》在中國印界極重要的地位，不熟悉這次某昌印刷能用1 億像素印得比民國涵芬樓更好的印刷帶來的收藏價值，基本上……到了手上也會錯過它。

那么，你哪怕書讀得多、了解書的文化價值，就真敢下決心干嗎？“冷門財”需要有獨一無二的“圈子文化”——特別是能破新書、舊書、甚至古籍需求分析的界限。比如，雖然數(shù)據(jù)平臺查不到，但如果你去搜搜孔夫子網(wǎng)、關(guān)注一下各大拍賣行《十鐘山房印舉》（哪怕是散頁）的收藏價格走勢，就知道這個IP 的市場需求量、精準(zhǔn)的人群定位在哪里、有多少，3000 套是否是安全起印量等等。

大眾書的紅利期已過

紙書退出“大眾傳播媒介”，已經(jīng)是板上釘釘?shù)内厔?。按照新聞傳播學(xué)的論斷，紙媒是“第一媒介時代”的產(chǎn)物；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是“第二媒介時代”的產(chǎn)物；如今研究沉浸式傳播的“第三媒介時代”的知網(wǎng)論文摞起來都能有北京景山那么高了，還妄想著用古老的紙書媒介+大眾內(nèi)容能逆天殺出血路？

任何一種媒介形式都有它的生命周期，退出大眾傳播并不意味著它“死了”或者“沒落了”——比如毛筆沒有消失，只不過從古人的“日常書寫”轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的“國粹藝術(shù)”，照樣活得挺好；古籍善本也沒有消失，不過是從古代的“閱讀”功能轉(zhuǎn)為如今的文物收藏價值——更貴了。

我從不唱衰紙書業(yè)，也從不覺得“中國人都不讀書了”，只覺得紙書是理性回歸到它的載體形式應(yīng)有的高級——在中國乃至世界的幾千年文明史上，書一直是非常貴、非常高級的文化載體：遠(yuǎn)的不提，你去看看中國江南的藏書樓，就知道有書的人家都得是多有錢，一頁宋版一兩黃金。書，在世界文明史的相當(dāng)漫長時期，都代表著文化的壟斷和階級的壟斷。“禮不下庶人，刑不上大夫”，哪怕是陳寅恪眼中華夏文明造極的趙宋之世，也只是“凡有井水處，即能歌柳詞”——可從未有過“凡有井水處，即看《柳永集》”的。

書能變成大眾消費品并充當(dāng)大眾傳播媒介，僅僅是50 年左右的事，時間短到在文化長河上幾乎不值得一提——知識和印刷技術(shù)的普及，以及廣播電視互聯(lián)網(wǎng)等媒介形式方興未艾，才造成紙書在中國歷史上充當(dāng)了50 年的“大眾媒介”——通俗消費委巷之作、茶余飯后的閑篇小文也能用紙書形式出版。而在互聯(lián)網(wǎng)時代的微信自媒體、抖音快手興起之后，你肯定不會去買一本紙書的《笑話集》了——這個消費需求被抖音代替了；你也肯定很少買紙質(zhì)的《知音》雜志了——這個需求被自媒體博主的10 萬+催淚文代替了；《如何年薪百萬》《如何自己化妝》這樣很容易過時的技能書就更不用說了——有問題問知乎啊，圖文并茂還附帶視頻教程。

抖音也能賣書，上面銷售火爆的書往往不能稱之為真正意義上的書，大都是民營出版機構(gòu)以極低的成本從互聯(lián)網(wǎng)上的各個渠道“攢”出來的，銷量動輒幾十上百萬冊，但每本的利潤只有5 毛左右。

只要是能被新媒體代替的“淺內(nèi)容”陣地，真的就沒紙書啥事兒了——那已經(jīng)不是紙書這種莊重、肅穆、造價高的媒介該待的地方。擠死也只是分一杯殘羹冷炙罷了。最簡單的例子，記得幾年前的“鄭多燕塑身操”吧？鄭多燕塑身操的IP 被出版社辛辛苦苦做了好久，結(jié)果鄭多燕大熱婦孺皆知，卻并沒帶動想象中的紙書銷量——鄭多燕有網(wǎng)絡(luò)視頻啊，我跳個減肥操而已，跟著視頻又快又不花錢，為啥費勁買書呢？別說紙書，連紙質(zhì)說明書都快死了——這幾年大品牌的產(chǎn)品說明書統(tǒng)統(tǒng)帶掃碼視頻教程了，用戶越來越懶。

也挺好，“讀書人”真正回歸為“讀書人”——“讀書人”這三個字在中國歷史上的地位是很高的。你看點娛樂消遣的《楊貴妃外傳》都不能算是讀書人。而現(xiàn)在掏錢買紙書的人，其實比當(dāng)時的讀書人圈子還大了不知多少倍。如此說來，其實中國的“讀書人”是變多了，而非變少了。

那么，按照“讀書人”的標(biāo)準(zhǔn)，什么書才是“書”？——那肯定是能在書架上立得住、有學(xué)術(shù)價值甚至能傳世的書，而非“睡前讀物”這種易耗品。

于是，學(xué)術(shù)書只要是內(nèi)容扎實，“冷門學(xué)術(shù)書不愁賣”已經(jīng)是這幾年顯山露水的趨勢。舉個例子，當(dāng)時做《晚清民國時期中國名勝古跡圖集》的再版時，這套書原版定價9800 元，整整三大箱，但圖版資料極其罕見稀如星鳳，研究中國建筑、佛窟、雕塑、宗教、古建修復(fù)等幾乎是繞不過去的必備圖文資料，照樣不愁賣；同一系列“近代以來海外藝文圖志”的學(xué)術(shù)書，無論是《中國建筑史》《中國雕塑史》《中國佛教史跡》《中國建筑文化與宗教》……每套書里不是半文半白的古日語、德文就是燒腦的異體字、拓片、碑帖識別……確實冷門、確實生僻，光翻譯約稿就得兩年，編輯后期查金文編都快瘋了，但在學(xué)術(shù)史上繞不過去啊，照樣好賣——用業(yè)內(nèi)的話說，“這書簡直不用宣傳。只要是書展，放架子上一錯眼神就沒（被讀者“拿了”或買了）……”穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)、扎扎實實，而且不用參加價格戰(zhàn)，學(xué)術(shù)書很少打折——雖然起印都只有三五千的量，但庫存低而且不斷加印重印，算下來真比高風(fēng)險、高營銷成本投入的大眾書合適。

“冷門書”的出版單位在市場下滑時能風(fēng)雨不動，“冷門書”的書店也是在疫情中生財有道——杜國立合眾書局、長沙述古、成都淘書齋、縹緗書局……都逆勢而上靠“冷門書”活得好好的，日子過得滋潤，至少賺的錢能夠文化人有尊嚴(yán)地活在大城市。那么，他們是怎么做到的？我們或許可以單寫一篇文章具體分析《冷門書店的“生財之道”》?！?/p>