記者｜楊 帆

十年過后，當(dāng)天聞角川驀然回首，發(fā)現(xiàn)自己已成為業(yè)內(nèi)一個特別的存在。

如果說有一個地方能讓人忘掉疫情的壓抑，漫展肯定是其中之一。七月的上海，第十六屆中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO 2020）正如火如荼展開。作為最早恢復(fù)運作的國際動漫展會之一，今年的CCG 承載了太多無處安放的熱情——涌入會場的數(shù)十萬觀眾把展館變成了狂歡節(jié)的現(xiàn)場，壓抑半年之久的“后浪”正在宣誓著自己對文化消費的主權(quán)。

在這場盛宴的核心地帶，天聞角川展位前的長龍格外引人矚目。這些年輕而熱切的粉絲面龐，對于天聞角川而言最熟悉不過。成立至今的十年時間里，天聞角川服務(wù)過一批又一批年輕的讀者，在九零后和零零后的成長歷程中留下了深刻的印記，而后者如今正以“Z 世代”之名，成為了泛娛樂消費的主力軍。

作為一家主營動漫出版的內(nèi)容公司，天聞角川成立之初的愿景非常簡單，就是生產(chǎn)能夠滿足青少年情感、社交和娛樂需求的高品質(zhì)動漫圖書和周邊商品。十年之后，他們依然在這條路上大步前進，而粉絲正是他們前進的最大動力。

當(dāng)然這條道路絕非坦途。動漫市場的廣闊前景在過去十年間吸引了許多出版人投身其中，但諸多現(xiàn)實的困難卻是從業(yè)者們始料未及的。來自盜版的沖擊與出版政策的限制使得許多動漫出版機構(gòu)來也匆匆、去也匆匆。雖然有鄰國日本的經(jīng)驗在前，但如何克服文化差異，將日本的成熟經(jīng)驗和成功模式在本土順利復(fù)制也是一大難題?！拔覀円彩腔撕芏鄷r間去嘗試和調(diào)整，才摸索出一套適合自身發(fā)展的模式?！碧炻劷谴ǘ麻L劉烜偉如是說。

動漫市場的風(fēng)云變幻是天聞角川發(fā)展進程中的巨大挑戰(zhàn)。在天聞角川創(chuàng)立的時代，漫畫、輕小說等產(chǎn)品仍主要依賴紙媒，團隊自身和來自日本的經(jīng)驗也同樣基于紙媒。而在這十年中，移動互聯(lián)網(wǎng)成為了中國動漫行業(yè)的主戰(zhàn)場?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給了中國在動漫領(lǐng)域彎道超車的機遇，也在顛覆著市場的偏好與行業(yè)的規(guī)則。正如劉烜偉所言：“時刻關(guān)注變化，針對性地調(diào)整方向和迭代產(chǎn)品，是天聞角川能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的秘訣，也是公司成長至今的核心戰(zhàn)略。”

十年彈指一揮間，當(dāng)天聞角川驀然回首，發(fā)現(xiàn)自己已成為業(yè)內(nèi)一個特別的存在——它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運作模式和資本背景都和出版同行迥然不同。動漫出版領(lǐng)域曾經(jīng)的幾方豪強如今都漸漸沒落，只有天聞角川仍舊一步一個腳印，繼續(xù)保持著成長的勢頭。這個樣本何以如此獨特？這份獨特性對于出版行業(yè)又有怎樣的價值？就讓我們走進這家十周歲的新銳企業(yè)，在他們的脫胎換骨中試著找尋那份特立獨行的答案。

從產(chǎn)品到渠道

剖析天聞角川崛起的歷程，輕小說（Lig ht Novel）是一個繞不開的概念。輕小說是一種源自日本的動漫腳本小說，其特色是文字簡潔輕快，故事內(nèi)容多樣，畫面感強。在2010 年之前，中國讀者所能讀到的輕小說基本都是盜版盜印，而作為國內(nèi)第一家由中外出版?zhèn)髅郊瘓F聯(lián)手打造的動漫企業(yè)，天聞角川正是那個首次向國內(nèi)動漫市場引入輕小說概念的機構(gòu)。在此后數(shù)年之間，天聞角川推出了千余個品種，并牢牢占據(jù)了這一市場的龍頭地位。

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為何會選擇這一領(lǐng)域作為切入點？劉烜偉首先看到的是輕小說作為腳本的可能性——“一部優(yōu)秀的動漫小說，常被改編為漫畫、動畫、游戲，并衍生出主題周邊產(chǎn)品，從源頭拉動整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈互動?！眲@偉告訴《出版人》。事實也驗證了劉烜偉的判斷——基于后續(xù)動漫、游戲的開發(fā)，天聞角川引進的《刀劍神域》全球銷量已經(jīng)突破兩億冊，在中國市場上，這部作品也成為了天聞角川旗下最暢銷的輕小說作品，歷年舉辦的簽售會都是一票難求。系列輕小說的成功，讓天聞角川在成立兩年之后就實現(xiàn)了盈利，并堅定了公司掌控頭部內(nèi)容的決心。2017 年，天聞角川策劃的新海誠電影原作《你的名字。》不僅借助電影熱度成功突破百萬冊的銷量，還率先完成漫畫、電子書、有聲書等多產(chǎn)品形態(tài)的開發(fā)，成為天聞角川跨界操作的又一典型案例。

在引進版內(nèi)容百花齊放的同時，天聞角川也開始在原創(chuàng)內(nèi)容上發(fā)力。《秦時明月》《全職高手》等小說、《劍網(wǎng)3》《逆水寒》等游戲官方設(shè)定集、“畫貓”系列原創(chuàng)繪本的面世，在豐富了天聞角川產(chǎn)品線的同時，也為公司凝聚了一大批優(yōu)秀的本土創(chuàng)作者。在“二次元”從亞文化逐漸走入主流視野的過程中，天聞角川也擺脫了自身對引進產(chǎn)品和單一門類的依賴，成為了一家能夠觸及“Z 世代”多元文化需求的內(nèi)容企業(yè)。

而談及天聞角川在圖書領(lǐng)域的迅速成長，劉烜偉指出，渠道和營銷戰(zhàn)略是非常重要的一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)電商的步步緊逼、實體書店的步履維艱，這些令許多出版同行頭疼不已的問題劉烜偉并不過分在意。在他看來，動漫市場的特殊性在于其較強的粉絲指向性，因此天聞角川是一個“不依賴于某一個銷售渠道”的企業(yè)，在產(chǎn)品的銷售上，“分眾”的概念被他們運用到了極致。

在“Z世代”強勢的消費能力面前，粉絲經(jīng)濟成為了無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者口中的熱詞，然而天聞角川知道，粉絲絕對不是一個簡單的概念?！岸卧钡奶斓剡^于寬廣，只有更精準(zhǔn)地找到其中不同受眾的分野，摸清彼此間的細胞壁，才能實現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷。為此，天聞角川在創(chuàng)立之初就開始研究用戶的畫像，把他們歸入“御宅向”、“男主向”、“小清新向”等不同象限，并建立了完備的用戶資料庫。隨著時間的推移，用戶的成長、國漫的崛起，讓這些標(biāo)簽變得愈發(fā)復(fù)雜，而這些數(shù)據(jù)正是天聞角川策劃和營銷工作的基本依據(jù)，它們的存在，保證了天聞角川每一部產(chǎn)品的基本盤。

天聞角川的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品線日漸豐富，并形成了一套獨特的美學(xué)理念

有了用戶，還要有精準(zhǔn)服務(wù)用戶的通道。除了線下書店和電商平臺之外，天聞角川還花了多年時間創(chuàng)建了一套專屬的渠道體系，那就是遍及全國的特約店?！斑@些特約店主要分布在一二線城市的學(xué)校附近和動漫愛好者聚集地，并兼具線上與線下的銷售方式，既靈活又富有粘性。運營一個產(chǎn)品時，我們能精準(zhǔn)定位其原有粉絲的所在和需求，并通過天聞角川自有渠道，在短時間內(nèi)將這批粉絲凝聚起來，提升其粘著力和忠誠度?！眲@偉如是說。

在追求單體精度的同時，天聞角川也沒有忽略集群的力量。劉烜偉深知小圈子不僅是“Z 世代”的社交主陣地，也是消費密集發(fā)生的場合。為此天聞角川在全國范圍內(nèi)招募有運營經(jīng)驗的動漫愛好者擔(dān)任城市“站長”，以此推行會員制模式，把粉絲聚攏在一起。而每年在全國各大城市舉行的400 余場大小漫展，天聞角川同樣一場不落，利用參展粉絲的“最大公約數(shù)”將這一平臺轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品銷售的又一重鎮(zhèn)。

從衍生品到全媒體

至今為止，出版仍是天聞角川業(yè)務(wù)的核心，但公司的野心從來就不止于此。在十年間，IP、周邊的概念如潮水般沖擊著出版行業(yè)的外延，而天聞角川并沒有隨之變得狂熱。八風(fēng)不動的原因，是因為他們正是行業(yè)內(nèi)最早涉及IP 開發(fā)的企業(yè)之一，內(nèi)容的跨介質(zhì)分發(fā)從創(chuàng)立之初就烙印在這家公司的骨血之中。

在劉烜偉看來，泛娛樂時代的商業(yè)本質(zhì)是鏈接。因為每個IP 的深度開發(fā)勢必會橫跨多個領(lǐng)域，不同產(chǎn)業(yè)之間的壁壘得以打通，使得多個產(chǎn)業(yè)融合、互動起來。天聞角川的股東之一，日本的角川集團已經(jīng)給出了自己的方法。

“事實上，以角川集團為代表的日本動漫企業(yè)，早在上世紀(jì)七十年代就開始了Media-Mix 的嘗試，對于IP，他們一直具備強烈的開發(fā)和保護意識，并形成了一整套運營模式和完善的產(chǎn)業(yè)布局，這為今天中國在IP 開發(fā)領(lǐng)域的諸多構(gòu)想提供了頗具前瞻性的范本?！?/p>

何謂Media-Mix？從大名鼎鼎的角川集團身上我們可以一窺究竟。現(xiàn)在的角川集團旗下?lián)碛袝?、商品、動畫、游戲、音樂、電影等諸多事業(yè)板塊。以一部人氣小說為例，集團可以通過商品化、動畫化、影視化等各種Media-Mix 手段，將單一IP 的價值發(fā)揮到最大。同時，角川集團還利用旗下的在線視頻媒體平臺、電子書平臺、電影院線資源等，進一步開展與商業(yè)伙伴間的合作，通過多元化的媒介與用戶建立聯(lián)系。隨著全球化發(fā)展，角川集團還加快了海外布局，不僅僅是在中國內(nèi)地，還在美國、泰國、馬來西亞等多個國家和中國香港、中國臺灣地區(qū)設(shè)有據(jù)點，致力于向全球用戶提供優(yōu)質(zhì)作品。

“針對一個有潛力的IP，他們會成立專門的開發(fā)委員會統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，由動畫公司、游戲公司、出版公司、周邊商品公司等專業(yè)單位多方聯(lián)合、各顯神通，以產(chǎn)業(yè)鏈的形式對IP 進行全方位開發(fā)?！眲@偉告訴《出版人》，而這也正是天聞角川成立的初衷之一。

當(dāng)然千里之行仍需始于足下，創(chuàng)立之初的天聞角川只是一家圖書策劃公司，因此一切偉大的構(gòu)想也仍需要從圖書起步。從2010 年開始，天聞角川在引進輕小說作品的同時也策劃了一系列衍生品，初步探索了動漫周邊市場。經(jīng)過十年探索，天聞角川已形成了一套集企劃、設(shè)計、制作、運營于一體的周邊開發(fā)模式，并提煉出一套自己的設(shè)計語言和美學(xué)理念。商品種類也實現(xiàn)了紙制品、桌墊抱枕、亞克力等平面化的品類向毛絨玩具、服裝、手辦盲盒等立體化品類擴展。目前，天聞角川已累計為百余個國內(nèi)外優(yōu)秀IP 推出衍生品，擁有2000 個品類，覆蓋從核心二次元IP 周邊到泛二次元文創(chuàng)品類。公司的周邊商品官方自營淘寶店“次元基地”也成為動漫周邊領(lǐng)域口碑最好的商鋪之一。

而在2016 年騰訊入股天聞角川之后，跨國內(nèi)容生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的雙重基因讓天聞角川在內(nèi)容開發(fā)的領(lǐng)域有了更大的野心。當(dāng)年上市的《全職高手》系列全套累計銷量超過400 萬冊，成為了現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)小說作品。而在劉烜偉看來，這套作品的成功之處，除了對其進行了深度的重新包裝、大幅度提高了作品的可讀性之外，還在于天聞角川積極與小說改編的有聲書、動畫、大電影等類型的產(chǎn)品進行聯(lián)動宣發(fā)，實現(xiàn)各個渠道相互引流?！耙舱恰度毟呤帧纷屛覀儼l(fā)現(xiàn)IP 多形態(tài)聯(lián)動開發(fā)的優(yōu)勢。自此以后，天聞角川開始有意識地打造IP 全產(chǎn)業(yè)鏈條開發(fā)和運營模式?！眲@偉說。

所以我們看到，從出版起步的天聞角川開始頻繁與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺擦出火花。2017 年7 月，天聞角川第一部引進授權(quán)電視劇《只有我不存在的城市》在騰訊視頻獨家上線。一個月后，該公司的第一個引進授權(quán)的手機游戲《魔法的禁書目錄》在網(wǎng)易上線。在全面開花的授權(quán)產(chǎn)品之外，天聞角川也開始探索原創(chuàng)內(nèi)容的IP 商業(yè)化和數(shù)字化開發(fā)。以《畫貓·雅宋》的手機主題壁紙在華為App 上市為開端，天聞角川旗下的《畫貓》《本草虛孤錄》《麒麟先生》等一系列原創(chuàng)動漫形象與華為等多家企業(yè)達成異業(yè)授權(quán)合作。2019 年，公司更是組建動畫、小視頻及網(wǎng)絡(luò)漫畫團隊，制作并推出首部原創(chuàng)動畫《麒麟先生》，實現(xiàn)一個原創(chuàng)IP 在出版、商品、游戲、影視、動畫等多個領(lǐng)域的內(nèi)生聯(lián)動。一個中國式的Media-Mix全新范本已經(jīng)呼之欲出?！?/p>