王丹鶴 田仕瑞（三亞學(xué)院）

■ 酒店單一產(chǎn)品營銷策略到產(chǎn)品組合營銷策略的過渡

在體驗經(jīng)濟(jì)的時代大背景下，消費者越來越注重體驗感受。從單一的產(chǎn)品營銷策略到產(chǎn)品組合營銷策略，是注重顧客個性化需求，創(chuàng)造一系列特別回憶并獲得顧客忠誠度的重要策略。發(fā)展初期市場研究反映，大多數(shù)酒店產(chǎn)品組合寬度較窄，一般以客房為主要產(chǎn)品，配套早餐服務(wù)。產(chǎn)品組合缺乏特色，這極大地縮短了產(chǎn)品的生命周期，讓客人對酒店產(chǎn)品無法全面了解，并失去好奇心和新鮮感。

目前通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，酒店產(chǎn)品組合營銷主要根據(jù)消費群體劃分和產(chǎn)品定位，設(shè)計不同類別的組合套餐，例如：商務(wù)套餐、家庭組合套餐、新婚蜜月套餐、淡旺季特殊套餐等。市場上產(chǎn)品不斷趨于多樣化，設(shè)計創(chuàng)新性的特色產(chǎn)品和服務(wù)是各酒店個性化服務(wù)的立身之本，而不論從消費者還是酒店收益來說產(chǎn)品組合最優(yōu)化是目前的酒店營銷策略研究重要方向之一。

■ 酒店產(chǎn)品及酒店產(chǎn)品組合營銷

酒店產(chǎn)品包括該酒店各場所、有形的實物、無形的服務(wù)以及設(shè)施等。而將美國教授萊維特提出并由科特勒教授等學(xué)者展開的整體產(chǎn)品觀應(yīng)用到酒店業(yè)中，一個完整的酒店產(chǎn)品應(yīng)該包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個部分組成。其中核心產(chǎn)品是消費者在酒店根據(jù)自身需求所花費后獲得的利益，通過酒店具體的形式產(chǎn)品實現(xiàn)效用，例如：酒店客房、餐廳、地理位置、各式服務(wù)項目等。期望產(chǎn)品即消費所期望得到的所有生理和心里的滿足，如舒適的房間、安全感、高服務(wù)質(zhì)量等。而購買產(chǎn)品獲得的全部附加服務(wù)和利益即延伸產(chǎn)品，要想和其他酒店區(qū)分開來，形成自己特色就要做好延伸產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是未開發(fā)可能成為具有潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，是為客人提供個性化服務(wù)的關(guān)鍵因素。酒店產(chǎn)品將為實現(xiàn)酒店客人利益和滿足其需求為核心，通過產(chǎn)品組合策略進(jìn)行最佳的搭配，形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，才能確立酒店產(chǎn)品有利的市場地位[1]。

產(chǎn)品組合營銷是企業(yè)市場營銷發(fā)展過程中的必然趨勢。大多數(shù)顧客來酒店，不僅僅只消費某項產(chǎn)品，一般情況下都會選擇感興趣或符合他需求的額外產(chǎn)品。雖然整體產(chǎn)品代表了酒店的整體功能，但賓客往往會根據(jù)自己的需求選擇其中若干項的組合。因此酒店會根據(jù)市場情況變化，不斷對產(chǎn)品組合進(jìn)行考察、評估與改進(jìn)。酒店產(chǎn)品組合的普遍策略有擴展策略、精簡策略、優(yōu)化策略、高檔次策略和低檔策略。大型酒店為加大經(jīng)營范圍，會采用擴大產(chǎn)品組合廣度的策略。這有利于合理運用酒店豐富資源，以滿足多元化且多層次的消費者需求。為企業(yè)分散經(jīng)營，減小收益風(fēng)險。精簡策略則相反，指在市場飽和狀態(tài)時減少產(chǎn)品組合廣度的策略，發(fā)揮酒店資源最大效用。優(yōu)化策略顧名思義指對酒店現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級，細(xì)分市場。高檔次策略便對現(xiàn)有產(chǎn)品劃分等次，利用現(xiàn)有高檔次項目，塑造酒店品牌形象，提高聲望進(jìn)而促進(jìn)銷售。低檔策略即在有檔次產(chǎn)品系列中，增加低廉酒店產(chǎn)品項目，滿足中低檔消費需求，拓寬市場占有率，從而提高產(chǎn)品銷售量；最后區(qū)別于前五種的特殊產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品組合營銷策略，即酒店根據(jù)其自身的特色與客源類型創(chuàng)造的各種特殊產(chǎn)品組合，采用產(chǎn)品組合營銷是為了提高市場競爭力，滿足消費者的多樣化的需求。目前市場上有針對商務(wù)顧客的公務(wù)產(chǎn)品組合、家庭游玩者的家庭玩樂產(chǎn)品組合等。各式產(chǎn)品組合的開發(fā)不斷地激發(fā)了酒店的創(chuàng)新力，挖掘了產(chǎn)品潛在組合配套能力。

■ 三亞MGM酒店產(chǎn)品組合現(xiàn)狀

（一）基礎(chǔ)產(chǎn)品組合

基礎(chǔ)產(chǎn)品組合是不限固定消費群體的適用于所有消費者的策略。基礎(chǔ)產(chǎn)品組合是多數(shù)酒店都采用的即包含在房費中的附加權(quán)益，例如免費雙人早餐、歡迎水果、免費接送機、酒店跟拍等。這類產(chǎn)品組合的發(fā)展是由于線上網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的流行，為了吸引顧客給予OTA渠道預(yù)訂客戶的更多優(yōu)惠權(quán)益，也是現(xiàn)酒店行業(yè)競爭激烈的結(jié)果。各家酒店都憑借自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，將所有可利用的產(chǎn)品都“組合”到了客房預(yù)訂套餐。美高梅酒店也將自己的特色產(chǎn)品“打包銷售”，例如：美高梅“M”秀表演、FUN動沖浪體驗、兒童泡泡島游戲、LEO小火車等。這是三亞美高梅酒店獨一無二的產(chǎn)品，將它與入住權(quán)益相組合，便使得其更具吸引力。

（二）潮玩娛樂產(chǎn)品組合

潮玩娛樂產(chǎn)品組合針對“愛玩、會玩、敢玩”的時尚男女，面向的是90后的年輕人，也包含年輕情侶的樂玩產(chǎn)品組合。三亞美高梅度假酒店注重娛樂，從其宣傳語“挑戰(zhàn)活力、感受心跳、縱情娛樂”就可以體現(xiàn)出該酒店的品牌文化。每日特色的“M”秀表演，美高梅網(wǎng)紅熱氣球，酒店獨一無二的FUN動沖浪更是適合追求刺激，愛好挑戰(zhàn)的時尚人士，走進(jìn)酒店就可以感受到活力與熱情。因此美高梅酒店也充分利用自身優(yōu)勢，打造了特色的潮玩娛樂產(chǎn)品組合。

（三）家庭套餐產(chǎn)品組合

目前旅游市場上家庭旅游的發(fā)展居高不下，已然成為旅游消費市場的重要組成部分。面向此類人群的家庭套餐組合，注重親子互動，如果成功能為消費者留下許多美好的回憶。三亞美高梅度假酒店也緊跟市場潮流，已然將酒店打造成獨具特色的親子酒店，推出了豐富多彩的兒童娛樂活動，如創(chuàng)意涂鴉、快樂垂釣、兒童泡泡島水上樂園等。在家庭產(chǎn)品組合上也是別樹一幟。

■ 三亞MGM酒店產(chǎn)品組合營銷現(xiàn)狀及現(xiàn)有問題闡述

三亞美高梅酒店的產(chǎn)品組合套餐覆蓋群體廣泛，符合大眾的、針對情侶的、時尚潮玩的愛刺激的、家庭親子等組合套餐都可以看見。并且每月都會更改組合產(chǎn)品的內(nèi)容，保持消費者的新鮮感，也是在測試市場，從而找出最優(yōu)產(chǎn)品組合。

從酒店角度來說，酒店需要隨時跟隨市場的變化而改變產(chǎn)品組合套餐，組合套餐之所以豐富多樣也是為了適應(yīng)各種需求的多樣化消費者。這就需要酒店高層關(guān)注市場變化，了解各個消費者群體。擁有創(chuàng)新能力，設(shè)計出不同類型爆款產(chǎn)品組合。

從消費者來說，通過在美高梅酒店的問卷調(diào)查，消費者提出的問題最多的是組合套餐將太多的酒店免費項目加入組合當(dāng)中，看起來很劃算，實際華而不實。組合套餐在部分消費者眼里已經(jīng)成為讓他們花費更多的“捆綁銷售”，不符合消費者真正的期望。

基礎(chǔ)組合套餐作為受眾交廣的套餐，消費者接受度高，權(quán)益使用模式和一般的套餐有所區(qū)別，消費者期望值低，所以在售后和服務(wù)質(zhì)量要求方面容易滿足。如果想基礎(chǔ)套餐競爭力更大，應(yīng)該在其組合模式上創(chuàng)新。而家庭套餐組合便捷滿意度高，產(chǎn)品上體驗感出現(xiàn)兩極分化，主要原因應(yīng)該是售后和服務(wù)質(zhì)量的體驗感不同。家庭套餐組合的不確定性大，遇到的問題中出現(xiàn)最多的是購買套餐后產(chǎn)品內(nèi)容無法完全兌現(xiàn)，因為小朋友的不確定因素，購買后小朋友不愿意體驗，而因為是固定贈送項目無法更變，部分調(diào)查者認(rèn)為酒店套餐不靈活，導(dǎo)致其消費者權(quán)益無法兌現(xiàn)。最后一種潮玩娛樂組合新穎度和產(chǎn)品體驗感評價較高，價格方面消費者給出的評價較低。美高梅的娛樂精神發(fā)揮到潮玩娛樂組合充分滿足了項目內(nèi)容項目的獨特性和消費者的追求刺激心理，在酒店產(chǎn)品本身的創(chuàng)新方面做得很出色。

酒店整體的產(chǎn)品組合滿意度評價研究中，消費者對于三亞美高梅酒店產(chǎn)品組合的平均滿意度都在中等水平范圍，評價沒有特別差也沒有特別突出的。其中對產(chǎn)品組合的內(nèi)容新穎度搭配的滿意度最高，45%的消費者選擇滿意。而項目服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量方面的評價最差，酒店應(yīng)加強員工培訓(xùn)，提高服務(wù)水平。其次美高梅套餐各項目體驗感滿意度評價48%的消費者選擇在4分以上，但是套餐各項目體驗感的評價非常滿意與非常不滿意的人數(shù)相差不大，消費者反饋兩極化。說明產(chǎn)品組合套餐是一個整體，某一環(huán)節(jié)給消費者留下深刻印象不管好壞，就會影響消費者的整體評價，一個環(huán)節(jié)的重大失誤，消費者體驗感將直線下降。

■ 三亞MGM組合營銷現(xiàn)存問題及建議

（一）三亞MGM組合營銷現(xiàn)存問題

（1）消費者反映套餐包含的附加產(chǎn)品看的眼花繚亂，但實際體驗下來每個都不是很滿意。酒店為了吸引消費者，將可堆砌的產(chǎn)品都一股腦告訴消費者，但售后服務(wù)卻不能讓顧客有好的回憶，反而容易降低顧客滿意度。

（2）消費者反映網(wǎng)上作為套餐內(nèi)容，而實際上進(jìn)店人人都可以享受。除去星級酒店福利“標(biāo)配”，酒店推出了特別套餐中的產(chǎn)品也隨意贈送，使得套餐降低它的價值。

（3）入住套餐“潛在”福利很多，員工不主動告知。

（4）部門之間不團(tuán)結(jié)，組合套餐劃撥少，執(zhí)行部門對于套餐不滿意，導(dǎo)致對待特價活動客人的服務(wù)質(zhì)量下降。

（二）三亞MGM組合營銷應(yīng)用建議

（1）分類列出產(chǎn)品組合的權(quán)益，如舒適客房、美食之旅、娛樂潮玩、兒童專享等，讓顧客清晰明了。套餐內(nèi)的產(chǎn)品不宜太多，要有誠意保證服務(wù)品質(zhì)。

（2）每個套餐設(shè)計網(wǎng)上掃碼出現(xiàn)行程專屬管家，購買該套餐會出現(xiàn)套餐囊括的項目，包含每個項目的使用時間、地點、憑證二維碼等。提醒顧客使用，并可會消費者預(yù)訂安排行程。盡可能避免了顧客錯失應(yīng)得的消費權(quán)益，方便快捷。形成線上管家服務(wù)，貼心高效，可提高消費者滿意度。

（3）定制套餐組合，設(shè)計一個產(chǎn)品項目選擇套餐，每個產(chǎn)品項目的產(chǎn)品內(nèi)容和原價標(biāo)注出來，由消費者任意選擇組合，最終的價格根據(jù)一個公式得出比原本相加更便宜一點的價格，由酒店評估得出讓利的金額。

（4）員工的服務(wù)水平和品質(zhì)是酒店產(chǎn)品核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品。在一個套餐出現(xiàn)時，必須確保為顧客帶來好的消費體驗。這就需要酒店在員工管理制度、企業(yè)文化和專業(yè)技能培養(yǎng)上努力，不要將客人分為“特價”客人和“原價”客人。不區(qū)別對待客人，精心服務(wù)好每一位客人。