吳雅茹 山東師范大學經濟學院
隨著網(wǎng)絡信息化的到來、人們生活水平的提高和傳統(tǒng)實體店經營成本的增加,傳統(tǒng)零售企業(yè)抓住信息數(shù)字化的商機,紛紛涌入網(wǎng)絡零售市場。
作為數(shù)字經濟的重要組成部分,電子商務保持蓬勃發(fā)展,拉動消費需求持續(xù)增長。在市場監(jiān)管方面,2019年初《電子商務法》正式實施,電子商務行業(yè)進入新的發(fā)展階段。在交易規(guī)模方面,2019上半年我國網(wǎng)上零售交易額達4.82萬億元,同比增長17.8%。在用戶規(guī)模方面,截至2019年6月,我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.39億,較2018年底增長4.7%,占網(wǎng)民整體的74.8%①。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及以及網(wǎng)絡購物使用率的持續(xù)增加,網(wǎng)絡零售市場的消費者基礎和潛在需求不斷擴大。
隨著消費結構的升級和人們生活水平的提高,廣大消費者已經不滿足于對產品的最低需求,而是追求商品和服務的質量。近年來,消費者群體明顯開始偏向于B2C領域,眾多的網(wǎng)絡零售扶持政策也向B2C網(wǎng)絡零售領域傾斜,相比之下,我國C2C網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展處于劣勢且不斷萎縮。2015年,網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模構成出現(xiàn)了變化,B2C占比首次超過C2C,開始在網(wǎng)絡零售中占據(jù)主要地位,未來B2C領域的交易規(guī)模占比還將進一步增加。因此,本文基于SCP范式對我國B2C網(wǎng)絡零售業(yè)進行分析,對把握其發(fā)展規(guī)律及其健康發(fā)展有重要意義。
1.行業(yè)集中度
行業(yè)集中度(CRn)是對整個行業(yè)的市場結構集中程度的測量指標,主要用于表示在特定產業(yè)或市場中,賣者具有怎樣的相對規(guī)模結構。行業(yè)集中度的計算公式為:
式中:CRn—產業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的行業(yè)集中度;
Xi—產業(yè)中第i位企業(yè)的銷售額、職工人數(shù)或資產總額等數(shù)值;
n—產業(yè)內的企業(yè)數(shù);
N—產業(yè)的企業(yè)總數(shù)。
公式中n的取值可以根據(jù)計算的需要確定,通常取n為4或8,且CRn的計算結果越大,表明市場壟斷性越強。以下是貝恩對市場結構的劃分:
表1 貝恩的市場結構分類
本文依照慣例選取了我國B2C網(wǎng)絡零售領域中規(guī)模最大的前4家以及前8家企業(yè)作為行業(yè)集中度的測算對象,得到2014年至2018年中國B2C網(wǎng)絡零售業(yè)行業(yè)集中度如下:
表2 2014-2018年中國B2C網(wǎng)絡零售業(yè)交易份額市場集中度
通過測算數(shù)據(jù)可以判斷,近五年國內B2C網(wǎng)絡零售行業(yè)交易份額市場集中度均屬于高寡占Ⅰ型壟斷市場。其中天貓和京東分別穩(wěn)居第一、二位,兩家市場份額總和在2015年突破80%,此后三年也基本以該比例維持主導地位,其他中小企業(yè)的狀況卻不樂觀,存在著明顯的馬太效應。因此我國B2C網(wǎng)絡零售業(yè)市場基本上形成了以天貓和京東雙寡頭為主導的大中小企業(yè)并存的格局,且強者愈強、弱者愈弱的分化現(xiàn)象較為顯著。
2.赫芬達爾—赫希曼指數(shù)
芬達爾―赫希曼指數(shù)(HHI),簡稱赫芬達爾指數(shù),是一種基于某行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)和規(guī)模分布的市場集中度測度指標,即某特定行業(yè)相關市場上的所有企業(yè)的市場份額的平方和。計算公式為:
式中:X—產業(yè)市場的總規(guī)模;
Xi—產業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模;
Si—產業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率;
n—產業(yè)內的企業(yè)數(shù)。
表3 以HHI值為基準的市場結構分類
按照上表所示的分類標準,依據(jù)中國電子商務研究中心(WWW.100EC.cn)、中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)等相關網(wǎng)站的監(jiān)測數(shù)據(jù),測算出2014年至2018年B2C網(wǎng)絡零售業(yè)的HHI值,結果如下:
表4 2014-2018年中國B2C網(wǎng)絡零售市場HHI值
HHI值的測算結果與CRn測算方法一致。我國B2C網(wǎng)絡零售業(yè)市場處于極高寡占的壟斷狀態(tài),但其中仍存活著較多企業(yè),且競爭日益激烈。與其他產業(yè)相比,網(wǎng)絡零售業(yè)作為新興產業(yè)的發(fā)展時間較短,缺乏正確的引導和規(guī)范,市場結構往往不完善。在該行業(yè)發(fā)展的初期,企業(yè)的多種策略性行為將會引領整個行業(yè)的前進方向,從而影響行業(yè)市場集中度的形成,逐漸形成極高寡占型的壟斷市場結構。
1.進入壁壘
①政策法律壁壘。政府在經濟管理過程中所制定的各項政策法律制度是構成我國網(wǎng)絡零售業(yè)進入壁壘的一個重要方面,例如許可證限制和差別性稅收等壁壘對很多企業(yè)來說很難克服。但在我國網(wǎng)絡零售業(yè)的發(fā)展過程中,政府制定出臺了諸多扶持政策鼓勵其健康穩(wěn)步發(fā)展,近年來,網(wǎng)購環(huán)境也不斷優(yōu)化,因此我國網(wǎng)絡零售業(yè)的政策壁壘越發(fā)的不明顯。
②流量壁壘。受眾群體流量對網(wǎng)絡零售企業(yè)來說至關重要,它是零售商入駐電商平臺并保持長久穩(wěn)固地位的重要條件。一般來說,越早進入網(wǎng)絡零售市場的的企業(yè)越能把握時機,以建立穩(wěn)固的流量基礎,且其獲取的流量越大,越容易吸引消費者購買其商品和服務。例如,天貓、京東等大型企業(yè)流量基礎強大,對其他新進入的企業(yè)形成了較大的流量壁壘。
2.退出壁壘
我國網(wǎng)絡零售業(yè)退出壁壘的構成因素主要有沉沒成本和資產專用性。如果企業(yè)投資的資產專用性很強,那么在退出行業(yè)時往往很難把這些資產出售或變現(xiàn),從而產生巨大的沉沒成本,最終造成企業(yè)退出市場的高成本壁壘。在我國網(wǎng)絡零售行業(yè)中,沉沒成本主要有互聯(lián)網(wǎng)硬件設備、網(wǎng)絡空間和互聯(lián)網(wǎng)接入服務等的投入,對于有大型固定資產投資需求的企業(yè)來說,這些經營資產呃專用性程度相對較低,從而可轉讓難度降低,這在一定程度上弱化了網(wǎng)絡零售企業(yè)的退出壁壘。
低價競爭是B2C網(wǎng)絡零售市場中最主要的競爭方式,在產品差異不大的情況下,通過價格補貼甚至免費行為可以吸引消費者購買以增加銷售收入,搶占市場份額,另一方面,面對激烈的競爭,低價格的限制性和掠奪性定價策略還可以提高行業(yè)壁壘,阻止?jié)撛谡哌M入,維持自身的地位。
1.差異化行為
(1)經營品類差異化。我國B2C網(wǎng)絡零售企業(yè)通常傾向于較為單一的自主營銷模式,在發(fā)展中逐漸形成自己的經營風格,積極尋找利潤點,培育核心業(yè)務,形成專業(yè)化經營和品牌效應。但近年來,為了滿足消費者對產品的需求升級,各大網(wǎng)絡零售企業(yè)逐漸擴大經營范圍,不約而同向綜合百貨方向發(fā)展,在營銷品類等方面呈現(xiàn)趨同現(xiàn)象,使得主營商品種類的差異性逐漸減小。
(2)服務差異化。隨著人們對產品附加值的重視,服務差異化是差異化競爭手段中更為重要的一種。一般來說,平臺的建設和維護的服務差異化并不大,差異明顯主要體現(xiàn)在物流、售后和用戶體驗上,這使得采取開放式平臺的經營模式變得愈加激烈。例如,天貓商城特有的支付寶支付和第三方物流配送模式,京東商城的白條免息支付和自建物流配送模式,這都是服務差異化的具體表現(xiàn)。
2.廣告行為
在競爭激烈的網(wǎng)絡零售市場環(huán)境下,投放廣告對各B2C企業(yè)來說是必不可少的營銷策略。2017年,中國網(wǎng)絡廣告在細分領域市場份額變化仍在繼續(xù),電商廣告占比31.8%,與去年同期相比,份額持續(xù)上升,隨著消費者線上商品選擇的增多,電商廣告收入呈現(xiàn)增長趨勢,增速高于整體市場,2017年份額增長為31.8%,繼續(xù)保持在份額首位②。廣告策略的實現(xiàn)程度會對企業(yè)生存境況產生巨大的影響,成功的廣告會建立知名度以吸引更多的顧客,從而提高市場占有率,不盡人意的廣告則會使企業(yè)失去顧客甚至退出市場,這也就拉大了企業(yè)之間市場份額的差距。
在交易規(guī)模方面,2019上半年我國網(wǎng)上零售交易額達4.82萬億元,同比增長17.8%。值得注意的是,網(wǎng)絡零售行業(yè)交易規(guī)模自2009年以來整體以放緩的增長率增加,可見我國網(wǎng)絡零售行業(yè)的發(fā)展已進入相對穩(wěn)定期。下圖為近10年中國網(wǎng)絡零售業(yè)交易規(guī)模及其增長率的情況:
圖1 2009-2018中國網(wǎng)絡零售行業(yè)交易規(guī)模及其增長率
近年來為了滿足產品的需求升級,提高自身利潤率,各大網(wǎng)絡零售企業(yè)不約而同趨向綜合百貨化發(fā)展,同質化現(xiàn)象明顯,主營商品種類的差異性逐漸減小,各種節(jié)假日低價競爭和免費策略也在一定程度上導致了利潤的流失。在這種情況下,企業(yè)需要通過其他投融資渠道以掌握獲取利潤的優(yōu)勢,例如京東通過大量投資自建物流以改善配送方式,開展多元化國際品牌投融資,從而促進交易額和營業(yè)收入,增加其利潤的獲取。
總的來說,在這種同質化競爭激烈的環(huán)境下,另辟渠道和掌握先機十分重要,尤其是在差異化明顯和先到先得的領域,因此我國B2C網(wǎng)絡零售行業(yè)利潤率的發(fā)展空間亟待上升。以下是2015至2018年中國主要幾家B2C網(wǎng)絡零售企業(yè)利潤狀況:
表5 2015-2018年中國主要幾家B2C網(wǎng)絡零售企業(yè)利潤狀況
文章基于SCP范式,結合近幾年中國B2C網(wǎng)絡零售行業(yè)的發(fā)展動態(tài)和相關數(shù)據(jù)進行分析,發(fā)現(xiàn)B2C作為新興行業(yè)目前具有高集中度和低利潤率的特征,規(guī)模不斷擴大且市場壟斷程度較高,但是利潤率卻不為樂觀,以同質化為主導的競爭導致了B2C網(wǎng)絡零售行業(yè)這樣一個缺乏高效盈利模式的格局。
近年來我國B2C網(wǎng)絡零售市場增速放緩,發(fā)展已進入相對穩(wěn)定期,低價競爭等同質化策略不再有顯著效應,通過不斷進行資源整合與調整獲得差異化競爭的優(yōu)勢才能維持自身的地位和利潤率。相信在政府制定相關政策的扶持下,企業(yè)通過自身的不斷努力發(fā)展,我國的網(wǎng)絡零售業(yè)可以逐步完善市場結構,走出低利潤率的困境。
注釋:
①于朝暉.CNNIC發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].網(wǎng)信軍民融合.2019(02):1-2.
②數(shù)據(jù)來源:2018年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告簡版.