（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣東 河源 517000）

近來有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品在社交媒體上如何展開營銷的研究論文不斷涌現(xiàn)，如張丹丹的《基于微信社群的特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式研究》[1]和李寧的《微時代小微農(nóng)業(yè)企業(yè)微營銷分析》[2]，都涉及了微博、微信這些社交新媒體上農(nóng)戶如何展開營銷的策略探討，本文希望結(jié)合微信、微博，從建立矩陣模型的角度發(fā)掘新的營銷思路，希望在社交媒體農(nóng)產(chǎn)品營銷這一領(lǐng)域拓展新的視角。

一、社交媒體所具有的矩陣模型屬性

無論是微信還是微博，這些社交媒體天然具備了矩陣結(jié)構(gòu)的屬性。所謂矩陣模型就是由橫向的、若干平等的、地位相稱的諸多要素組成有機聯(lián)系的整體外，在縱向序列，同樣也可以由諸多對等單元，構(gòu)建成互相關(guān)聯(lián)的組織，最終橫縱結(jié)合，形成一個交叉、互聯(lián)之完整的矩陣模型。

在新浪網(wǎng)首先上線微博后，緊接著國內(nèi)各家門戶網(wǎng)站，譬如網(wǎng)易、騰訊、鳳凰都相繼開設(shè)了微博陣地，這些不同門戶網(wǎng)站的微博，構(gòu)成了彼此競爭，公平相稱的社交媒體格局，我們可以把這些具備獨立媒體資格的微博，一起組成了橫向的矩陣模型布局。當(dāng)然就單個網(wǎng)站的微博而言，它自然也可以分解為很多細(xì)分單元。從產(chǎn)品投放的角度看，如果希望在一個社交媒體微博陣地展開有效、有序地推廣，那么注冊不同性質(zhì)的賬戶，認(rèn)證名稱各異的大V，組建各類粉絲群體對應(yīng)關(guān)注的微博號，這肯定比只有一個唯一微博賬號，更能體現(xiàn)出在這一社交媒體的縱深感。由此，一個橫向上在各個門戶網(wǎng)站落地不同微博，并在同一個微博上，縱向建立不同的微博賬戶，具備縱橫交錯、關(guān)系互聯(lián)性質(zhì)的矩陣模型就此搭建完畢。

同樣就微信而言，騰訊將微信平臺分成了訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號這三種類別，這三個不同性質(zhì)的公眾平臺，形成了一個橫向坐標(biāo)軸。任何一種產(chǎn)品投放在微信公眾平臺時，都要在這三類微信平臺上落點，因為訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號在推送消息、客戶服務(wù)、在線建立商城、微信支付、產(chǎn)品管理、企業(yè)內(nèi)部溝通等不同微信服務(wù)功能上都有著不一樣的訴求。由此可見，微信平臺作為矩陣模型的橫向布局是其原生態(tài)的賦值。每一種微信平臺上又具有縱向劃分的節(jié)點，無論是訂閱號、企業(yè)號，還是服務(wù)號。在用戶打開并關(guān)注后，每一個類別公眾號都面臨不同的菜單選項，三個主菜單及其衍生的對應(yīng)子菜單。各自菜單內(nèi)容設(shè)置的完美度，富媒體展示的效果，每一個目錄下何時及采用何種方式推送怎樣的靜態(tài)圖案、動態(tài)視頻、圖文信息，都是設(shè)計者需要更縱深構(gòu)思的創(chuàng)意技巧。從此刻起，微信縱向布局的要件也顯露無遺了，當(dāng)我們把上述微信這一社交媒體，橫向及縱向不同組成單元加以綜合，一個縱橫捭闔、交織關(guān)聯(lián)的社交媒體矩陣模型也初步成型。

由此可見，無論是微信還是微博，這些社交媒體都具備了矩陣模型的屬性。我們所討論的農(nóng)產(chǎn)品，通過上述社交媒體推廣時，以建立矩陣模型的傳播形式來操作，就顯得順理成章，也切實可行了。下面我們就具體的操作展開詳細(xì)的描述。

二、微博的農(nóng)產(chǎn)品營銷矩陣布局

（一）門戶自媒體廣泛進(jìn)入，橫向拓展傳播渠道

農(nóng)戶過去作為個體往往無力展開廣泛宣傳，使得很多農(nóng)產(chǎn)品藏在深閨人未識。缺乏有效的媒體推廣渠道制約了農(nóng)產(chǎn)品銷售的力度。目前社交媒體的不斷發(fā)展使得自媒體的推廣成為可能，農(nóng)戶可以通過在微博建立自己的營銷陣地，自行推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品，要達(dá)到良好的銷售效果勢必要選擇規(guī)模較大、影響力比較廣的微博。新浪微博作為成立最早的微博，其影響力和具備大V話語權(quán)的人物最多。農(nóng)戶可以通過網(wǎng)頁、web頁面、手機客戶端、手機短信、彩信發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷售信息或上傳農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)圖片，借助新浪微博這個大平臺，從而可以讓農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息廣泛傳播。隨著2009年8月新浪微博首先開始運營，截至目前，相關(guān)登記用戶已經(jīng)從800萬增加到2.4億，其在知名度、使用率、首選率、滿意度、用戶粘性、權(quán)威性、吸引力、月度覆蓋人數(shù)、月度總訪問次數(shù)、月度總瀏覽時間等這些指標(biāo)都位列第一。新浪微博的巨大人氣也吸引了眾多社會名流的加入，實名認(rèn)證制度提高了微博的可信力，農(nóng)戶可以通過實名認(rèn)證讓自己的產(chǎn)品更具權(quán)威性，在某種意義上也提高了用戶的粘性和持續(xù)性。

除了新浪微博，騰訊微博也因擁有眾多的QQ用戶使得其影響力不可低估。由于QQ上有騰訊微博的直接鏈接，很多QQ用戶可以快速進(jìn)入微博頁面，當(dāng)然農(nóng)戶也可以用自己的QQ直接在騰訊微博上宣傳農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息。除了在上述兩大微博中建立自己的營銷陣地之外，農(nóng)戶在網(wǎng)易、搜狐等其他網(wǎng)站上也可以注冊自己的微博賬號，拓展農(nóng)產(chǎn)品在各類微博橫向上的影響力。如：可以挖掘出農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的熱點事件，讓更多的媒體轉(zhuǎn)發(fā)并傳播，從而使農(nóng)產(chǎn)品知名度得到提升。通過推廣可以成為熱門微博，甚至可以進(jìn)入騰訊微博的微頻道平臺，這將大大省略需要多數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)才可以形成熱點的過程。

由此可見，農(nóng)產(chǎn)品在新浪和騰訊微博的推廣應(yīng)該基于不同的方法和手段，方能契合各自的特色達(dá)到有效的傳播效果。這種在諸多微博的橫向布局，就是建立微博矩陣的由點到線的第一步擴展。在每個微博都有自己農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)聲，點點相連將連成條條直線，再加上每個單個微博內(nèi)部再建立不同的農(nóng)產(chǎn)品宣傳賬號，這種縱向的布局最終形成橫縱相連的全面微博矩陣模型[3]。

（二）縱向布局微博矩陣，加深信息轉(zhuǎn)發(fā)效果

除了我們在上述微博矩陣模型的橫向軸序上，于多個門戶網(wǎng)站的微博建立農(nóng)產(chǎn)品的營銷陣地外，就一個網(wǎng)站的微博而言，縱向建構(gòu)多種形態(tài)的微博賬號，更能豐富我們產(chǎn)品推廣的途徑。

從銷售功能上說，@售前、@售中、@售后不同階段的銷售層次，可以接受農(nóng)產(chǎn)品對應(yīng)受眾在不同銷售階段的回應(yīng)和反饋；從地域分布上來說，如果農(nóng)產(chǎn)品面向的銷售地域比較廣，可以根據(jù)不同的省份和城市建立微博，比如@江蘇@河南@貴陽，@蘇州@鎮(zhèn)江@無錫@常州等，不同城市及地域的用戶在指定的微博下積聚，既方便了農(nóng)產(chǎn)品的集中推廣，也可以根據(jù)不同地域飲食及生活習(xí)慣對農(nóng)產(chǎn)品需求的差異，有的放矢地展開精準(zhǔn)營銷；從農(nóng)產(chǎn)品的種類和功能來說，可以按照不同的農(nóng)產(chǎn)品及其功能建立微博，例如鐵棍山藥，可以按照功能的不同建立微博：@鐵棍山藥粉絲團(tuán)、@鐵棍山藥種植攻略、@鐵棍山藥團(tuán)購、@鐵棍山藥養(yǎng)生說明等，可以豐富農(nóng)戶所種植的農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容，用不同的功能所呈現(xiàn)的微博展示多樣的知識內(nèi)涵，讓消費者感受到不光是買農(nóng)產(chǎn)品，更是了解此類農(nóng)產(chǎn)品功效，并長期關(guān)注賣家的微博內(nèi)容[4]。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品微博矩陣示意圖

三、微信的農(nóng)產(chǎn)品營銷矩陣布局

微信的營銷機會也不能忽視，下面我們探討如何以矩陣的方式在微信上展開營銷宣傳。

（一）橫向布局

首先，在前述所討論的微信矩陣模型的橫軸序列上，微信推出了很多服務(wù)號，而最新上線的公眾平臺企業(yè)號，是繼訂閱號和服務(wù)號之后的第三種公共號。這種微信的企業(yè)號是適合企業(yè)內(nèi)部展開生產(chǎn)管理，比如今天采摘獼猴桃一共多少顆，售前小王已經(jīng)工作了多少小時，投訴客戶有幾個，好評截止到周末增加了多少條單等。微信企業(yè)號允許推動信息量比較大，每分鐘可以達(dá)到兩百次，并且可以加密，加密信息涉及的銷售成本，以及只限內(nèi)部小范圍知曉的內(nèi)容，如農(nóng)產(chǎn)品山藥的運輸損耗，獼猴桃退貨數(shù)量的管理等等。由于只有企業(yè)內(nèi)部員工可以關(guān)注企業(yè)號，因此，微信企業(yè)號在某種意義上，是一個升級化的企業(yè)信息內(nèi)部管理系統(tǒng)，它可以代替部分企業(yè)QQ、明道等專業(yè)的信息管理軟件的功能，方便一些初具規(guī)模的農(nóng)戶進(jìn)行內(nèi)部信息的采集和整理。單個農(nóng)戶可以到工商行政管理局注冊個體工商戶，以相應(yīng)的營業(yè)執(zhí)照來申請企業(yè)號。因為微信的企業(yè)號可以配置多個類似服務(wù)號的運用，同時發(fā)送信息的條數(shù)沒有限制，在農(nóng)戶建立自己的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)號后，還能夠?qū)ο鄳?yīng)的營銷信息進(jìn)行安全的設(shè)置，從而確保營銷信息的安全和私密。結(jié)合現(xiàn)在微信已經(jīng)開放的接口能力，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)號能夠廣泛使用微信原生的拍照、掃二維碼、上傳農(nóng)戶所在地理位置信息等功能，還兼有微信支付、企業(yè)紅包等接口功能。在農(nóng)戶注冊了企業(yè)號后，同業(yè)同行間微信的溝通將更加順暢，眾多微信的營銷應(yīng)用可以方便農(nóng)戶以移動端作為辦公接口長期使用。

（二）縱向布局

其次，我們不能忽視訂閱號和服務(wù)號的作用。作為農(nóng)戶個人，他只可以在其中選擇一項作為公眾服務(wù)平臺使用，因此，農(nóng)戶可以夫妻二人分別選擇訂閱號、服務(wù)號，畢竟兩者的共同使用可以在微信上大大加強農(nóng)產(chǎn)品信息的傳播力度。這種縱向的延伸操作，正是為我們在微信的橫向布點作配合，同時互相影響、共同構(gòu)成縱橫交錯的矩形結(jié)構(gòu)打下基礎(chǔ)[5]。如圖2所示。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品微信矩陣示意圖

1.訂閱號的營銷策劃

微信訂閱號適合于剛剛進(jìn)入微信展開營銷活動的農(nóng)戶。由于知名度較低，品牌效應(yīng)相對弱，這就必須通過每天或者經(jīng)常推送產(chǎn)品信息，來吸引訂閱號中客戶的注意。這里對于信息推送的內(nèi)容要求很高，我們不能簡單地以硬廣告的形式，將一些介紹農(nóng)產(chǎn)品功效、特性的信息進(jìn)行發(fā)布，而應(yīng)該盡量以軟廣告的形式潛移默化地讓消費者感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢。這樣才可以避免讓客戶產(chǎn)生被騷擾的錯覺，同時也會極大地提高用戶體驗[6]。

在訂閱號推送的資訊中應(yīng)該添加農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)生作用，迎合消費者希望使用健康有機農(nóng)產(chǎn)品的訴求，同時也應(yīng)適當(dāng)增加養(yǎng)生知識、農(nóng)產(chǎn)品的培育知識。我們不能只以促銷信息為主，如果把訂閱號運營造成一個廣告集散地和推銷變壓器，無形當(dāng)中會讓用戶產(chǎn)生反感。我們應(yīng)該把一周的六天時間，用于培養(yǎng)客戶關(guān)系來增加用戶粘性，暫時忘記營銷，只留下最后一天做促銷，這樣反而會更加有效。因為加關(guān)注訂閱號的用戶應(yīng)該都是農(nóng)產(chǎn)品的忠實粉絲，對農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品的絕對信任和喜愛構(gòu)成了這種很難得的忠誠度。所以我們使用訂閱號的主要目的應(yīng)該是維護(hù)客戶關(guān)系，用99%的時間來培養(yǎng)客戶的信任感。

在推送的內(nèi)容中可以添加產(chǎn)品銷售的鏈接，譬如在介紹鐵棍山藥的文章中添加相關(guān)淘寶網(wǎng)店的鏈接，從而引導(dǎo)消費者進(jìn)入淘寶網(wǎng)店，下訂單購買鐵棍山藥農(nóng)產(chǎn)品。這種采用自媒體和電商相結(jié)合的運營模式，讓自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌得以廣泛傳播，確實可以幫助農(nóng)戶廣泛而有效地建立自己的用戶圈[7]。

為了提高自媒體的粉絲數(shù)，建一個和自媒體一體的博客也很必要，因為自媒體的文章搜索引擎一般是抓不到的，而博客文章是搜索引擎能抓到的。搜索引擎能帶來高的閱讀量，因此，我們可在農(nóng)戶撰寫的農(nóng)產(chǎn)品博客的底部放一個二維碼，這樣通過搜索引擎過來的訪客，在看到二維碼后可以很方便地掃描二維碼成為粉絲。倘若博客的訪問量較大，做一個達(dá)到四五萬粉絲的公眾號輕而易舉，由此可見，博客的鏈接、博客長文的互動可以彌補朋友圈中短文少述的遺憾。

農(nóng)產(chǎn)品微信簽名也是需要足夠重視的營銷焦點，言簡意賅、訴求明確的簽名將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品牌建立，簽名的名稱模式應(yīng)該是：品牌+農(nóng)產(chǎn)品名字。譬如徐香獼猴桃，以簡潔的logo圖標(biāo)來代替拖泥帶水的長篇，使農(nóng)產(chǎn)品可在客戶中產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。因為在微信的添加朋友中，查找公眾號輸入相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品名稱，比如“獼猴桃”，馬上就會出現(xiàn)很多類似的競爭對手，如何在其中脫穎而出，就需要引導(dǎo)用戶關(guān)注所推廣的農(nóng)產(chǎn)品二維碼，同時要輔以微博和其他在線工具的咨詢宣傳。

2.服務(wù)號的營銷方法

由于微信服務(wù)號只針對企業(yè)用戶，農(nóng)戶中已經(jīng)從工商部門領(lǐng)取了個體工商戶營業(yè)執(zhí)照的可以申請，目前相關(guān)費用還不是很高，雖然它不像訂閱號一樣每天可以推送很多促銷信息及資訊，但是服務(wù)號具備訂閱號所沒有的很多功能。騰訊公司做到了可以將服務(wù)號披上一個類似app的外衣放在桌面上，讓用戶每天都能看到。相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的特征圖標(biāo)一旦每天都在用戶打開的手機中出現(xiàn)，營銷效果是顯而易見的。服務(wù)號中的自定義菜單也加深了用戶體驗。農(nóng)戶可以在自定義菜單上詳細(xì)列明例如鐵棍山藥的養(yǎng)生之道、烹飪攻略、削皮技巧、價格列表、運輸注意事項、購后評價等很多內(nèi)容，方便用戶登錄時進(jìn)行選擇。

四、其他社交媒體的農(nóng)產(chǎn)品營銷矩陣布局

除了微信、微博，短視頻、自媒體、論壇等平臺也可以建立營銷矩陣來輔助農(nóng)產(chǎn)品于社交媒體上的推廣，從而可以加大整個農(nóng)產(chǎn)品在社交媒體上的覆蓋面。

隨著短視頻在社交媒體上的崛起，農(nóng)產(chǎn)品在抖音、快手、秒拍等短視頻平臺進(jìn)行傳播，越來越被更多的受眾所接受。在橫向上農(nóng)產(chǎn)品可以通過多個短視頻平臺進(jìn)行產(chǎn)品的布局，縱向上在某一個特定的短視頻平臺，譬如抖音，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播的類別，構(gòu)建產(chǎn)品類、農(nóng)民個人類、產(chǎn)地類、品牌類等豐富多彩的視頻呈現(xiàn)模式。產(chǎn)品類農(nóng)產(chǎn)品又可以在縱向上衍生出情感型、養(yǎng)生型、教程型、視覺型等更多類別，至此農(nóng)產(chǎn)品在短視頻平臺可以建立起適合社交媒體傳播的營銷矩陣。

大魚號、百度號、頭條號、搜狐號和企鵝號等自媒體平臺，在社交媒體上的傳播效應(yīng)也不可小覷。農(nóng)產(chǎn)品借助這些平臺將產(chǎn)品的功能、資訊等相關(guān)信息進(jìn)行散播，也是另一條社交媒體傳播的途徑。橫向上在各個自媒體大號上分別注冊賬號，縱向上在每個自媒體陣地進(jìn)行深耕挖掘，從個人、地域、功能等不同角度撰寫和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)文，單從功能這一點就可以拓展成養(yǎng)生介紹、種植技巧、播種常識和吃法說明等多個方面展開。借助6度理論和病毒式傳播，將農(nóng)產(chǎn)品以富媒體的方式，通過搜索引擎和關(guān)鍵詞搜索，把上述橫縱結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷矩陣，觸及社交媒體各個角落的終端用戶。

同樣，諸多的社區(qū)論壇，如貼吧、知乎等都是具備廣泛傳播功能的自媒體，廣大農(nóng)戶可以充分利用這些陣地來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的大力宣傳，農(nóng)戶可以在橫向上選擇農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)信息網(wǎng)、金鋤頭網(wǎng)、農(nóng)享網(wǎng)、中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)等著名網(wǎng)站進(jìn)駐，并在相應(yīng)的論壇上充分展示能利用到的各項促銷功能?？v向上可以將農(nóng)產(chǎn)品的宣傳發(fā)揮到極致，譬如可以在論壇及社區(qū)貼吧上發(fā)表體現(xiàn)自己農(nóng)產(chǎn)品特色的帖子；對同行的農(nóng)產(chǎn)品帖子展開頂貼的同時并加鏈接，禮尚往來推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品；精心編寫農(nóng)產(chǎn)品論壇的標(biāo)題，以顯眼勁爆的效果搶占顯著的位置。一旦這種橫縱相結(jié)合的SSN 微社區(qū)、論壇布局得以形成，可以使得農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品信息在最大的范圍內(nèi)得到傳播，再配合微信、微博的矩陣布置，將在社交媒體中形成農(nóng)產(chǎn)品信息宣傳的巨大網(wǎng)絡(luò)，毋庸置疑會有利于農(nóng)產(chǎn)品促銷[8]。如圖3。

圖3 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品其他社交媒體營銷矩陣模型示意圖

建立這種縱橫交錯的營銷網(wǎng)絡(luò)，單個農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品推廣將得到極大的促進(jìn)，個別農(nóng)戶不再囿于自身的局限而喪失農(nóng)產(chǎn)品推廣的契機，相反社交自媒體的傳播功能使得農(nóng)戶個體的自發(fā)宣傳成為可能，一旦農(nóng)戶自己可以建立以上的功能齊全的社交媒體矩陣模型，自身農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道隨之將打開，滾滾而來的客戶訂單將會使得個體農(nóng)產(chǎn)品的滯銷成為歷史。

結(jié)論

綜上所述，以微信、微博為主導(dǎo)所構(gòu)造的農(nóng)產(chǎn)品社交媒體矩陣模型的營銷模式，將形成廣而博的線上農(nóng)產(chǎn)品銷售的巨大網(wǎng)絡(luò)，對于偏遠(yuǎn)、落后地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品走出家門、邁向市場將會起到極大的促進(jìn)作用。隨著自媒體等各種社交媒體平臺的迅猛發(fā)展，以此為載體展開農(nóng)產(chǎn)品的營銷，并打造井然有序、橫縱關(guān)聯(lián)的矩陣式營銷模型，有力地推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式走上一個新的臺階，幫助更多農(nóng)戶走上致富之路。