聶麗婷 孫 晴 李 娜

0 前言

表1杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)一覽表

2013年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)民休閑旅游綱要》中提出了要"逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行"，研學(xué)旅行發(fā)展至今迎來(lái)井噴性爆發(fā)，研學(xué)旅行機(jī)構(gòu)數(shù)量劇增，各個(gè)不同的旅行組織、教育中介組織以及社會(huì)組織紛紛介入研學(xué)旅行市場(chǎng)[1]，而根據(jù)《中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資分析報(bào)告》，年接待量較小，員工人數(shù)在30人以下的小微企業(yè)占到整體數(shù)量的60.7%。借助央行認(rèn)證的企業(yè)征信機(jī)構(gòu)"天眼查"官網(wǎng)進(jìn)行小微企業(yè)的界定，以“研學(xué)”為搜索詞，確定城市地區(qū)為“浙江-杭州”，以“企業(yè)名稱、產(chǎn)品服務(wù)、商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍”為搜索內(nèi)容，搜索日期截止至2019年12月13日，篩選帶有"小微企業(yè)"標(biāo)識(shí)的企業(yè)98家。進(jìn)一步運(yùn)用新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)“清博指數(shù)”以及微信“搜一搜”功能，搜索出以這些企業(yè)進(jìn)行賬號(hào)主體認(rèn)證的公眾號(hào)31個(gè)，最后選取其中20個(gè)在2019年6月前注冊(cè)的杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，見(jiàn)表1。

1 杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.1 界面設(shè)置分析

基于對(duì)這20個(gè)杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)的分析，95%的微信公眾號(hào)設(shè)置了菜單欄，94.7%的公眾號(hào)設(shè)置子菜單欄。菜單功能主要包括：企業(yè)介紹（100%）、聯(lián)系方式（47.4%）、研學(xué)產(chǎn)品及活動(dòng)回顧（89.4%）和活動(dòng)報(bào)名（52.6%）等。

1.2 服務(wù)互動(dòng)情況分析

企業(yè)微信公眾號(hào)的服務(wù)互動(dòng)形式主要有兩種：微信公眾號(hào)后臺(tái)留言回復(fù)以及推文底部評(píng)論區(qū)留言回復(fù)。系統(tǒng)會(huì)設(shè)置自動(dòng)回復(fù)或人工回復(fù)。數(shù)據(jù)顯示，35%的公眾號(hào)有自動(dòng)回復(fù)功能，30%的微信公眾號(hào)推文底部有評(píng)論區(qū)留言功能。

1.3 產(chǎn)品預(yù)定情況分析

目前杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)上主要有研學(xué)游、親子游、家長(zhǎng)課程三種產(chǎn)品。在20個(gè)研究樣本中，95%的微信公眾號(hào)可以進(jìn)行研學(xué)游產(chǎn)品預(yù)定，并以親子游產(chǎn)品預(yù)定居多，占到45%。就預(yù)定方式來(lái)看，超過(guò)50%的微信公眾號(hào)菜單頁(yè)面設(shè)置了與報(bào)名方式相關(guān)的欄目，90%的微信公眾號(hào)會(huì)提示聯(lián)系電話，40%的公眾號(hào)點(diǎn)擊相關(guān)菜單后，鏈接到該企業(yè)的小程序商城。

1.4 推送管理分析

對(duì)樣本2019年6月1日至11月31日這半年內(nèi)的推送情況進(jìn)行分析，首先，從推送頻率來(lái)看，半年內(nèi)沒(méi)有更新推送的有4個(gè)微信公眾號(hào)，其余機(jī)構(gòu)中87.5%的公眾號(hào)推送頻率沒(méi)有固定規(guī)律，只有兩個(gè)公眾號(hào)的推送頻率較有規(guī)律，每月平均推送次數(shù)為2-4次的公眾號(hào)較多，大部分公眾號(hào)在節(jié)假日或寒暑假前期的推送會(huì)特別頻繁。其次，從單次推送信息數(shù)量來(lái)看，68.75%的公眾號(hào)的推文里，一半以上的推送每次推送1篇，18.75%的公眾號(hào)推送數(shù)量為3篇及以上。

1.5 發(fā)布內(nèi)容分析

杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)消息推送的內(nèi)容主要有以下六個(gè)方面：產(chǎn)品介紹推廣、產(chǎn)品促銷、往期研學(xué)活動(dòng)回顧、企業(yè)相關(guān)（企業(yè)理念、品牌故事、企業(yè)大事件、研學(xué)基地情況等）、節(jié)日相關(guān)（節(jié)日祝福、節(jié)日福利、節(jié)日活動(dòng)等）和學(xué)校相關(guān)（放假安排、政府新政策等），與企業(yè)研學(xué)產(chǎn)品的推廣促銷及企業(yè)往期研學(xué)活動(dòng)回顧相關(guān)的內(nèi)容占比例最大。另外，部分微信公眾號(hào)還會(huì)發(fā)布其他內(nèi)容，如與產(chǎn)品問(wèn)題解答、家庭教育、研學(xué)行業(yè)（研學(xué)政策、研學(xué)新聞、研學(xué)意義等）、研學(xué)及親子游目的地推薦、學(xué)生健康資訊、時(shí)事熱點(diǎn)等。

1.6 內(nèi)容呈現(xiàn)形式分析

旅游產(chǎn)品無(wú)形性的特點(diǎn)，適合在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)圖片、視頻和即時(shí)通信等方式向潛在游客進(jìn)行宣傳與展示。[2]因此，單圖片、文字+圖片、文字+圖片+視頻、純視頻成為內(nèi)容呈現(xiàn)的四種主要形式，其中“文字+圖片”的呈現(xiàn)形式最為普遍。部分微信公眾號(hào)在與往期活動(dòng)回顧的相關(guān)推送中較多地用到“文字+圖片+視頻”形式，單一形式的推送較少。

2 杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題

基于以上20家杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析，總結(jié)出以下幾點(diǎn)杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題。

2.1 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力不足

目前杭州小微研學(xué)企業(yè)內(nèi)部對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有十分重視，其中有些企業(yè)雖然注冊(cè)了微信公眾號(hào)進(jìn)行自媒體營(yíng)銷，但是疏于管理，內(nèi)容更新不及時(shí)，甚至出現(xiàn)了停用的現(xiàn)象，75%的公眾號(hào)在后臺(tái)咨詢，沒(méi)有人工客服或自動(dòng)回復(fù)。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員欠缺或不專業(yè)，無(wú)法保證公眾號(hào)的日常維護(hù)。

2.2 微信公眾號(hào)菜單功能不全

大部分杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)存在菜單功能不全面的問(wèn)題，很多公眾號(hào)菜單欄設(shè)置過(guò)于簡(jiǎn)潔，甚至未體現(xiàn)一些重要功能。還有部分公眾號(hào)菜單功能雖基本完整，但設(shè)計(jì)特色不明顯，缺乏個(gè)性。

2.3 微信公眾號(hào)對(duì)客互動(dòng)不多

目前杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)與用戶的互動(dòng)性不高，在調(diào)查中，只有4個(gè)微信公眾號(hào)會(huì)對(duì)用戶后臺(tái)留言進(jìn)行一對(duì)一人工回復(fù)，且回復(fù)速度慢，用戶需要等待的時(shí)間長(zhǎng)。70%的微信公眾號(hào)沒(méi)有評(píng)論區(qū)留言功能，在有評(píng)論區(qū)留言功能的微信公眾號(hào)中，只有3個(gè)公眾號(hào)會(huì)在留言區(qū)與用戶進(jìn)行互動(dòng)。大部分公眾號(hào)只關(guān)注單向信息發(fā)布，而忽視與用戶互動(dòng)。

2.4 微信公眾號(hào)推送量質(zhì)不高

目前杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)推文內(nèi)容一味宣傳產(chǎn)品，信息量窄，商業(yè)味濃，很多推文標(biāo)題缺乏吸引力，內(nèi)容冗長(zhǎng)死板，且主要為文字+圖片的呈現(xiàn)形式，在短視頻快刷時(shí)代，單一的推送形式已經(jīng)滿足不了大部分用戶的需求。

3 杭州小微研學(xué)企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)對(duì)策

3.1 建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理

隨著微信公眾號(hào)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮的作用日益重要，微信公眾號(hào)專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)應(yīng)受到企業(yè)重視，在企業(yè)人員編制中，應(yīng)設(shè)置專崗專人，負(fù)責(zé)對(duì)推送頻率、主題內(nèi)容和發(fā)布時(shí)間等日常規(guī)范管理，同時(shí)還需依托閱讀量在看數(shù)等大數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，不斷研發(fā)創(chuàng)新。

3.2 重視功能建設(shè)，完善菜單功能

企業(yè)應(yīng)從用戶需求來(lái)考慮微信公眾號(hào)界面菜單設(shè)置，同時(shí)也需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)菜單功能進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，根據(jù)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)不斷測(cè)試和調(diào)整自己公眾號(hào)菜單的排列，并適當(dāng)增加個(gè)性化設(shè)計(jì)。

3.3 注重用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)及時(shí)互動(dòng)

與用戶互動(dòng)是目前微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中最為突出的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)者可以在公眾號(hào)后臺(tái)的留言管理模塊回復(fù)粉絲的留言，提高互動(dòng)交流黏性，尤其是時(shí)效性較強(qiáng)的活動(dòng)咨詢或售后服務(wù)等，更不應(yīng)錯(cuò)失用戶管理良機(jī)。

3.4 豐富推送形式，強(qiáng)化主題特色

推文設(shè)計(jì)是一門(mén)藝術(shù)，在內(nèi)容剪輯上，對(duì)篇幅較長(zhǎng)的文章進(jìn)行切割，刪除贅余內(nèi)容，精簡(jiǎn)標(biāo)題，精心挑選文章配圖，語(yǔ)言風(fēng)格緊跟潮流等做法都能有效提高推送內(nèi)容的質(zhì)量；在呈現(xiàn)形式上，及時(shí)學(xué)習(xí)他山之石，倡導(dǎo)使用VR等立體化展線形式，培養(yǎng)忠誠(chéng)讀者。