傅龍?zhí)?張 琦 張 健 許振宇 羊照云 鄒梓秀 黃建瓊

(1.福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350202；2.金陵科技學(xué)院，江蘇 南京 211169；3.福州理工學(xué)院，福建 福州 350506)

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的發(fā)展，全球的網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，2018年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示我國網(wǎng)民達(dá)到8.02億，普及率達(dá)到57.7%，網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入社會的各個領(lǐng)域。在購物平臺、社交平臺、口碑網(wǎng)站等有各個領(lǐng)域的在線評論，我國廣大網(wǎng)民在消費(fèi)前絕大多數(shù)會把口碑資訊等作為參考。CIC的研究結(jié)果表明大多數(shù)消費(fèi)者在決定消費(fèi)前會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑，并受負(fù)面口碑影響較大。影視業(yè)是非常重要的文化產(chǎn)業(yè)，電影觀眾觀影后會發(fā)布大量的網(wǎng)絡(luò)口碑，在我國主要包括豆瓣網(wǎng)、優(yōu)酷、愛奇藝等在線評分、影評，在線評分、影評以觀眾的可靠性體驗(yàn)和感知為目前網(wǎng)絡(luò)口碑的主要形式。電影觀眾網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效應(yīng)、口碑采納等已有較多的專家學(xué)者進(jìn)行了研究。本文以電影觀眾網(wǎng)絡(luò)口碑行為作為研究對象，分析其影響因素，以促進(jìn)“影片制作—觀影—網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布—影片制作”的良性循環(huán)。

二、相關(guān)研究進(jìn)展

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，普通百姓的生活越來越好，近年來電影的票房收入也越來越高，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，也把影視業(yè)帶入了網(wǎng)絡(luò)社會。影片的網(wǎng)絡(luò)口碑成為觀眾觀影后表達(dá)正、負(fù)面情緒的方式，也成為潛在觀眾是否觀影的主要參考資訊。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)問題，有不少國內(nèi)外專家學(xué)者進(jìn)行了研究。

學(xué)者Gelb在文章中提到網(wǎng)絡(luò)社會的消費(fèi)者常常在消費(fèi)前翻閱網(wǎng)絡(luò)口碑，借助網(wǎng)絡(luò)口碑輔助自身決策是否進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)后常常通過網(wǎng)絡(luò)口碑分享個人的消費(fèi)體驗(yàn)，這表明網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的行為具有較大的影響；Chintagunta等學(xué)者在2010年研究了在線評論對影片、對票房收入的影響，認(rèn)為在線評論對電影觀眾的觀影行為具有一定的引導(dǎo)作用；2017年Baek等學(xué)者分析了網(wǎng)絡(luò)口碑、社交媒體和票房收入的關(guān)系，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑和社交媒體對影片的討論數(shù)量與票房收入成正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)口碑和社交媒體對影片的好評率與票房收入成正相關(guān)。該研究闡明了網(wǎng)絡(luò)口碑對票房收入具有很大的影響，而票房收入反映了電影觀眾的消費(fèi)行為，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)行為有很大的影響。學(xué)者黃可以電影票房為例探索了網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機(jī)制，通過對電影票房排行榜與網(wǎng)絡(luò)口碑因素的實(shí)證分析，就有效實(shí)現(xiàn)口碑到票房的轉(zhuǎn)化、促進(jìn)電影文化市場健康有序發(fā)展提出了思考與建議；謝光明等學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對觀眾觀影行為的影響隨時間變化的規(guī)律，結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑對觀眾觀影行為的影響并不是恒定的，影片質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑對觀眾觀影行為具有顯著影響；苑清敏等學(xué)者基于傳播學(xué)和市場營銷學(xué)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)口碑對觀眾觀影選擇影響的理論模型，實(shí)證分析了口碑信息對電影消費(fèi)者的影響效應(yīng)，認(rèn)為影片投資方應(yīng)注意網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要性，并提出了多方面的建議。

從以上研究可以看出，大多數(shù)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究較多地集中在網(wǎng)絡(luò)口碑對票房收入的影響，以及對觀眾觀影行為的影響上，而很少有學(xué)者研究觀影前后電影觀眾對于影片的感知差異對網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布的影響。美國顧客滿意度指數(shù)模型是研究消費(fèi)者滿意度的權(quán)威理論，能很好地測量消費(fèi)者的滿意度。技術(shù)接受模型是一種研究用戶對信息系統(tǒng)接受程度的成熟理論，能很好地預(yù)測用戶的行為。本文以這兩種理論為基礎(chǔ)構(gòu)建理論模型，以研究電影觀眾的網(wǎng)絡(luò)口碑行為的影響因素。

三、理論基礎(chǔ)

(一)ACSI模型

美國顧客滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index)模型是1994年費(fèi)耐爾(Fornell)等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式(SCSB)的基礎(chǔ)上提出的。該模型反映了顧客消費(fèi)的整個認(rèn)知過程，F(xiàn)ornell把滿意度融入顧客消費(fèi)過程的相互影響、相互關(guān)聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中，解釋了顧客在消費(fèi)過程中與滿意度的整體關(guān)系。ACSI模型(如圖1所示)包括了四個自變量(前四個)和兩個因變量(后兩個)，顧客預(yù)期(Customer Expectations)表示顧客消費(fèi)前對某產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量預(yù)期估計；感知質(zhì)量(Perceived Quality)表示顧客在消費(fèi)過程中的實(shí)際感知，包括產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性、質(zhì)量、個人感受等；感知價值(Perceived Value)表示顧客消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后對所得利益的主觀感知，由顧客預(yù)期和感知價值決定，并包括了兩個觀測變量，即“給定價格條件下對質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對價格的感受”；顧客滿意度(Customer Satisfaction)表示顧客消費(fèi)后獲得的滿意程度，即通過激勵經(jīng)濟(jì)學(xué)計算得到的滿意度指數(shù)，它由顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價值決定，包括了三個觀測變量：實(shí)際感受與預(yù)期質(zhì)量的差距、實(shí)際感受與理想產(chǎn)品或服務(wù)的差距、總體滿意度；顧客抱怨(Customer Complaints)表示顧客消費(fèi)后抱怨的次數(shù)，包含一個觀測變量，即“顧客正式或非正式的抱怨”；顧客忠誠(Customer Loyalty)表示顧客對某產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度，包括了兩個觀測變量，即“消費(fèi)后重復(fù)消費(fèi)的可能性”和“對價格變化的承受力”，顧客忠誠和顧客抱怨都是由顧客滿意度決定的。ACSI模型是非常成熟的計量模型，在學(xué)術(shù)界具有很高的權(quán)威性，各國學(xué)者利用該模型在各個領(lǐng)域進(jìn)行了大量的研究。學(xué)者M(jìn)ohammad利用ACSI模型對約旦的三所大學(xué)進(jìn)行調(diào)查，收集了447份問卷，并用顧客的感知期望、感知質(zhì)量、感知價值對顧客的抱怨和忠誠度進(jìn)行分析，并提出了提高顧客忠誠度的建議；學(xué)者Yang以得克薩斯A&M大學(xué)圖書館10年免費(fèi)文檔交付和館際互借服務(wù)為例，利用ACSI模型分析了客戶的期望，研究結(jié)果認(rèn)為顧客的感知質(zhì)量、感知價值是客戶最大的期望，并提出了提高客戶感知質(zhì)量、感知價值的方法；我國學(xué)者翟運(yùn)開、李廣宏等都以ACSI模型為基礎(chǔ)構(gòu)建了自己的理論框架，并分別對患者和游客的滿意度進(jìn)行了實(shí)證研究，都得出了顧客期望、感知質(zhì)量及感知價值對顧客滿意有顯著影響。電影觀眾的觀影過程與顧客的消費(fèi)過程類似，觀眾在觀看電影前對影片進(jìn)行一定了解并形成觀眾的感知期望(即顧客期望，本文用感知期望替代顧客期望，用觀眾觀影前對影片質(zhì)量、影片聲音效果、影片視覺效果等的總體期望來綜合表現(xiàn)觀眾的感知期望)，一般通過網(wǎng)絡(luò)(例如豆瓣網(wǎng))的在線評分和影評等了解網(wǎng)絡(luò)口碑，形成對該影片的質(zhì)量感知，觀影后很自然地獲得了感知價值，從而形成了個體的滿意度，進(jìn)而發(fā)出個人觀影感受和是否向他人推薦的情感宣泄(即發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑)，這個過程符合ACSI模型。因此，本文利用ACSI模型來研究電影觀眾的口碑行為具有可行性和科學(xué)性，本文在構(gòu)建研究模型時還參考了TAM模型。

圖1 ACSI模型

(二)TAM模型

圖2 TAM模型

四、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

(一)模型構(gòu)建

根據(jù)ACSI模型和TAM模型，由于電影觀眾對網(wǎng)絡(luò)口碑(包括在線評分、影評等)的感知期望和觀影后對影片質(zhì)量、價值的感知將影響其行為意向，因此在TAM模型的基礎(chǔ)上，用ACSI模型中的顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值代替TAM模型中的感知有用性、感知易用性、想用態(tài)度，用電影觀眾的感知期望來代替顧客期望，即以TAM模型為基礎(chǔ)框架，把ACSI和TAM兩種模型相結(jié)合，形成本文的理論模型(如圖3所示)。

圖3 電影觀眾的網(wǎng)絡(luò)口碑行為的影響因素模型

本模型由七個變量組成，正、負(fù)面口碑發(fā)布這兩個變量是因變量，其他五個是自變量。外部變量表示影片的基本信息(例如影片導(dǎo)演、主演、影片類型、票價等)、相關(guān)宣傳廣告、已發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)口碑(在線評分、影評等)；顧客期望表示觀眾對影片的期待，包括影片質(zhì)量，例如聲音效果、視覺效果等；感知質(zhì)量表示觀眾對影片質(zhì)量的感知結(jié)果，例如對聲音效果、視覺效果的評價；感知價值表示觀眾觀影后的愉悅程度；行為意向表示觀眾觀影后發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑、與他人分享的意愿；正、負(fù)面口碑發(fā)布表示觀眾在觀影后的行為表現(xiàn)。

(二)研究假設(shè)

根據(jù)ACSI模型和TAM模型，結(jié)合圖3已構(gòu)建的影響因素模型，本文提出如下三方面的系列假設(shè)。

1.外部變量對顧客期望和感知價值的影響

TAM模型中的外部變量表示對象的特征，在不同的應(yīng)用領(lǐng)域表現(xiàn)形式也不一樣，在本研究模型中表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑(在線評分、影評等)。TAM模型認(rèn)為外部變量是通過感知有用性和感知易用性來影響顧客的行為意向。學(xué)者Eliashberg設(shè)計了一個簡約的電影票房收入預(yù)測模型，把輿論影響(包括線上和線下輿論)作為其中一項(xiàng)參數(shù)，研究結(jié)果顯示，輿論影響在預(yù)測模型中起重要作用；學(xué)者Liu研究動態(tài)電影口碑對票房收入的影響，研究結(jié)果表明，電影口碑對票房收入具有正向影響；彭嵐等學(xué)者研究了口碑傳播的動態(tài)特征及對電影票房的影響效應(yīng)，華銳等學(xué)者進(jìn)行了中國電影票房的影響因素研究；研究結(jié)果都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑對票房有極為重要的影響，而票房收入反映了觀眾的購買意愿。TAM模型認(rèn)為感知易用性反映顧客使用新系統(tǒng)的容易程度，電影觀眾通過網(wǎng)絡(luò)閱讀了影片的網(wǎng)絡(luò)口碑，從而形成了對該影片的感知期待，電影觀眾對網(wǎng)絡(luò)口碑的判斷可以類似地認(rèn)為TAM模型中新系統(tǒng)的使用，因此，用感知期望代替感知易用性，以便研究電影觀眾的前期感知對感知質(zhì)量和行為意向的影響；感知質(zhì)量在本文的研究模型中表示電影觀眾觀影后的感知體驗(yàn)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑，為其他觀眾提供參考，類似TAM模型中顧客對新系統(tǒng)的有用程度，即感知有用性。因此，本文用感知質(zhì)量代替感知有用性，以便研究電影觀眾觀影后的感知對行為意向的影響?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H1a：影片口碑對電影觀眾的顧客期望有顯著影響

H1b：影片口碑對電影觀眾的感知質(zhì)量有顯著影響

2.顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值對行為意向的影響

ACSI模型認(rèn)為顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值三者之間是相互影響的，顧客期望能正向影響感知質(zhì)量和感知價值，即顧客期望越高則感知質(zhì)量和感知價值越高。顧客期望包括了消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)測，是消費(fèi)前的一種預(yù)判，學(xué)者Zeithaml認(rèn)為感知質(zhì)量是消費(fèi)者完成消費(fèi)后對產(chǎn)品的整體感覺。因此，本文用感知期望替代顧客期望，并以電影觀眾對影片的評價(即感知質(zhì)量)來測量觀眾感知期望。張阿蘭等學(xué)者認(rèn)為感知價值是消費(fèi)者在消費(fèi)后對支出和收益的一種整體感覺，在電影業(yè)中表現(xiàn)為觀影后的“消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”，故本文用感知價值來測量觀眾感知期望。呂寧等學(xué)者認(rèn)為游客的感知價值是一種主觀感覺，能直接影響感知質(zhì)量，感知質(zhì)量對行為意向(例如滿意或抱怨)也有很大的影響，因此，本文用感知價值和行為意向來測量感知質(zhì)量。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H2a：電影觀眾的感知期望對感知質(zhì)量有顯著影響

H2b：電影觀眾的感知期望對感知價值有顯著影響

H3a：電影觀眾的感知質(zhì)量對感知價值有顯著影響

H3b：電影觀眾的感知質(zhì)量對行為意向有顯著影響

H4：電影觀眾的感知價值對行為意向有顯著影響

3.行為意向?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布的影響

學(xué)者Davis利用用戶對系統(tǒng)的感知有用性和感知易用性、想用態(tài)度、行為意向來構(gòu)建模型，論述了根據(jù)用戶對新系統(tǒng)有用性和易用性的感知對行為意向的影響，以及用行為意向預(yù)測用戶對新系統(tǒng)的使用可能性。馮獻(xiàn)等學(xué)者論述了農(nóng)戶對蔬菜信息技術(shù)接受情況，認(rèn)為滿意度越高發(fā)布正面口碑的意向越高，忠誠度也越高；相反，滿意度越低抱怨越多，發(fā)布負(fù)面口碑的意向也越高；而滿意度是用戶行為意向的直接反映。因此本文提出如下假設(shè)：

H5a：電影觀眾的行為意向?qū)φ婵诒l(fā)布有顯著影響

H5b：電影觀眾的行為意向?qū)ω?fù)面口碑發(fā)布有顯著影響

五、實(shí)證研究

(一)調(diào)查問卷與數(shù)據(jù)樣本

1932年，美國知名學(xué)者Likert研制出了五級量表，每個問卷有五個回答，分別記1～5分，每位受調(diào)查者的得分累加以得到總分，用于表明受調(diào)查者對所調(diào)查問題的態(tài)度強(qiáng)弱。該量表被稱為李克特量表(Likert Scale)，本文使用該量表來完成問卷調(diào)查。問卷包括了兩個部分，第一部分主要涉及受調(diào)查者的個人基本信息，例如性別、年齡、受教育程度、每月觀影次數(shù)等；第二部分是變量問項(xiàng)，即各潛變量的觀測變量(如表1所示)。

表1 調(diào)查問卷表

調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)布，總共回收300份問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)整理分析后最終獲得了278個有效樣本。利用SPSS20.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了效度分析和信度分析(如表2所示)，得到總體KMO值為0.977，該值遠(yuǎn)大于0.5并且非常接近1，各變量的KMO值也都大于0.5，表明所設(shè)計的問卷具有結(jié)構(gòu)效度；數(shù)據(jù)樣本總體Cronbach’s Alpha值為0.961，遠(yuǎn)大于0.5，并且各變量的Cronbach’s Alpha值也都大于0.5，這表明樣本數(shù)據(jù)具有較高的信度。因此本文的問卷設(shè)計是較為合理的。

表2 效度和信度檢驗(yàn)表

(二)測量模型檢驗(yàn)

利用Amos24.0工具畫出本研究的理論模型，包含7個潛變量(如圖3)和17個觀測變量(如表1所示)，把數(shù)據(jù)導(dǎo)入Amos24.0工具中，使用最大似然估計(Maximum Likelihood)進(jìn)行模型參數(shù)估計運(yùn)算。擬合優(yōu)度指數(shù)(Goodness-of-Fit Index，GFI)值為0.945，比較擬合指數(shù)(Comparative Fit Index，CFI)值為0.993，兩個指標(biāo)都大于0.9；近似誤差均方根(Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA)為0.028，小于0.05，表明本文構(gòu)建的模型擬合度較好。通過Amos24.0工具的測算，得到結(jié)構(gòu)方程模型的各變量間的回歸系數(shù)(如表3所示)。

表3 回歸系數(shù)估計表

從表3可以看出標(biāo)準(zhǔn)誤差都比較小，T檢驗(yàn)值都大于1.96，P值“***”表示小于0.01，只要T值大于1.96，P值小于0.05即表示通過了檢驗(yàn)。

(三)結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文在測量模型檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做了路徑分析，對本文所做的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，根據(jù)Amos24.0工具的測算結(jié)果(如表4所示)。

表4 結(jié)構(gòu)模型路徑分析表

(續(xù)表)

從表4可看出，H1b假設(shè)的T值為-0.993，其絕對值小于1.96，P值也大于0.05，故未通過驗(yàn)證；其他假設(shè)的T值都大于1.96，P值都小于0.05，表明本研究做的其他假設(shè)都得到了支持。假設(shè)H1a的估計值為0.798，說明外部變量提高1個單位，則感知期望將提高0.798個單位。

六、結(jié)果討論與研究總結(jié)

(一)結(jié)果討論

本文利用SPSS20.0和Amos24.0對所收集到的278份有效樣本進(jìn)行分析，根據(jù)兩個計量軟件工具的測算結(jié)果表明，本文所構(gòu)建的模型和設(shè)計的調(diào)查問卷都較為合理。此外本文還得到了如下結(jié)論。

第一，根據(jù)本文構(gòu)建的理論模型，外部變量表示影片的基本信息、相關(guān)宣傳廣告、已發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)口碑等。網(wǎng)絡(luò)口碑以在線評分和影評為主，通常影評的在線評分越多，影評越多，很大程度上表明該影片的觀眾越多；在線評分是對影片質(zhì)量的最直接評價，部分網(wǎng)絡(luò)口碑平臺還支持星級評價、表情評價、曬圖等形式，這些都增加了評論的真實(shí)性；在線影評是把觀眾觀影后的真實(shí)感受寫出來，這使得影片的口碑更加具體化，因此，對潛在觀眾的期望有很大的影響。所以表4的結(jié)果支持了H1a假設(shè)，表明“影片口碑對電影觀眾的顧客期望有顯著影響”。本文的理論模型定義感知質(zhì)量為觀眾對影片質(zhì)量的感知結(jié)果，即觀影后的感受，此時觀眾已經(jīng)完成消費(fèi)過程，自身的消費(fèi)感受已經(jīng)形成，因此，受外部口碑影響較小，故H1b假設(shè)未得到支持。

第二，感知預(yù)期是影片潛在觀眾通過閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑，從而形成想要觀看該影片的一種內(nèi)在心理表現(xiàn)，潛在觀眾通過網(wǎng)絡(luò)口碑形成了自身對該影片的心理預(yù)期，即網(wǎng)絡(luò)口碑對潛在觀眾具有消費(fèi)引導(dǎo)和提示作用。例如，如果在線影評對該影片的視覺效果和聲音效果評價很高，并且在線評分很高，則潛在觀眾在觀影時會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑所述的“重點(diǎn)”。如果觀影后觀眾確實(shí)獲得了心理預(yù)期，則在心理預(yù)期得到滿足的情況下，對影片的質(zhì)量和價值會有更高的認(rèn)可，感知質(zhì)量越高(即會認(rèn)為影片質(zhì)量很高)，也就感覺付出的代價(支付票價)越值，從而更有在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布正面口碑的意愿；反之，亦同理。因此，觀眾的感知期望對感知質(zhì)量和感知價值都有正向影響，觀眾的感知質(zhì)量對感知價值和行為意向也有正向影響。

第三，因?yàn)橛^眾的感知質(zhì)量能正向影響行為意向，即觀眾觀影后越覺得影片質(zhì)量高，則滿足感越強(qiáng)烈，也就是觀眾個體的愉悅感越強(qiáng)烈，因此發(fā)布正向口碑的意愿越高；相反，如果影片質(zhì)量越差，則抱怨的觀眾越多，觀眾的抱怨情緒也越重，發(fā)布負(fù)向口碑的意愿越高。故本研究支持H5a和H5b的假設(shè)，并且這兩條路徑的估計值和T值都較大(如表4所示)。

(二)研究總結(jié)

ACSI模型是一個權(quán)威的成熟模型，TAM模型能夠?qū)θ说男袨橐庀蜃龀鲱A(yù)測。本文結(jié)合這兩個模型構(gòu)建新的模型，目的是在網(wǎng)絡(luò)社會了解網(wǎng)絡(luò)口碑對電影觀眾行為意向的影響，在網(wǎng)絡(luò)社會研究電影行業(yè)，這不僅豐富了TAM模型的內(nèi)涵，也是對TAM模型應(yīng)用到新領(lǐng)域的嘗試，同時也擴(kuò)寬了ACSI模型的研究視野，因此，本研究具有一定的理論意義。

本文的研究結(jié)論對電影行業(yè)影片制作、發(fā)行等具有一定的實(shí)際意義。本文的研究結(jié)果表明外部變量能正向影響感知期望和感知質(zhì)量，因此，在影片宣傳上可以采取一些激勵措施來鼓勵網(wǎng)民分享網(wǎng)絡(luò)口碑，可以采用形式多樣的手段來分享，例如通過抖音小視頻、微博、朋友圈等渠道；更重要的是突出影片的亮點(diǎn)以引起潛在觀眾的重視；通過提高影片質(zhì)量來提高在線評分，使得觀眾對影片質(zhì)量有更高的認(rèn)可度。本文研究結(jié)果認(rèn)為，感知質(zhì)量對行為意向有正向影響，在做影片宣傳時不應(yīng)過度宣傳，名不副實(shí)，并且影片的票價也不宜過高，即注重影片的性價比，讓觀眾覺得物有所值(即具有較高的感知質(zhì)量)，否則會過猶不及，有可能招致觀眾反感而出現(xiàn)負(fù)面口碑。此外，負(fù)面口碑對潛在觀眾有很大影響，因此，應(yīng)當(dāng)盡早制訂“危機(jī)應(yīng)對預(yù)案”，以積極、穩(wěn)妥地面對負(fù)面口碑，盡可能地減少觀眾的“抱怨”，以提升正面口碑的比例。

盡管如此，本文的研究也存在一定局限性。本文的問卷調(diào)查來源于網(wǎng)絡(luò)，也有很多電影觀眾不在網(wǎng)絡(luò)上分享口碑，這部分群體的調(diào)查樣本還需要進(jìn)一步分析；其次，本文的網(wǎng)絡(luò)口碑以在線評分和影評為主，其他形式如抖音、朋友圈等渠道在后續(xù)研究中應(yīng)當(dāng)加以考慮。