金煥民

中國營銷的環(huán)境正在發(fā)生革命性變化。

當手機、汽車以型號和年代主打時，我們開始關注技術，關注功能、性能，而不再僅僅是品牌和市場運作。我們也開始思考，誰才是真正的“市場營銷者”。華為、聯(lián)想、海爾、格力、小米和BAT們，我們更多地知曉它們的掌門人，更多地知曉它們的核心競爭力。

相反，另外一些我們并不知道掌門人是誰、擁有多少技術優(yōu)勢的企業(yè)，卻更多地創(chuàng)造“經(jīng)典營銷案例”。另外一個令營銷界尷尬的現(xiàn)象是，中國營銷整體上達到了歷史最高水平，“知名營銷專家”卻一改上個世紀90年代的層出不窮，變得寥若晨星。所謂的“著名”則更多地成為圈子內(nèi)的自娛自樂。

營銷大師科特勒的中國演講中，中國業(yè)務也聚焦在諸如增長這樣的課題而非我們耳熟能詳?shù)臓I銷要素上。

是營銷離現(xiàn)實越來越遠了，還是營銷正在回歸它的基本使命和專屬領域？

中國營銷的核心力量正在從“過去的營銷人員”轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g和產(chǎn)品創(chuàng)新者，即真正的價值創(chuàng)造者?！斑^去的營銷人員”則正在成為一種歷史，或者他們正在如愿地成為我們曾經(jīng)仰視的跨國公司中的那種“營銷人員”。只是，跨國公司的營銷從來就不是由他們主導的，而是中國企業(yè)、中國的營銷專家認為是由他們主導的。

摩托羅拉、諾基亞、惠普、IBM的衰落，真正的罪魁禍首并非它們的營銷人員，他們只是這些企業(yè)衰落的見證者；我們也不再仰視寶潔和可口可樂的“營銷人員”，因為他們的招數(shù)，我們已經(jīng)能夠輕松駕馭，他們也沒有能力拿出更多的新招數(shù)。因為，他們并非真正決定營銷創(chuàng)新的“營銷人員”，他們只是推廣者、銷售者。

“過去的營銷”是這樣的場景：環(huán)境一變，營銷人員會習慣性地想到渠道、促銷，這些都不管用之后就會想到價格。總之，營銷能夠給出的解決方案無非是渠道、傳播、促銷和價格。產(chǎn)品無疑是營銷人員談得最多的，但能夠給出的方案，前瞻性的很少，戰(zhàn)術性的很多。

小罐茶也曾經(jīng)被演繹為“經(jīng)典營銷案例”，被喻為對需求的深刻洞察。人們很少去回溯它的掌門人收割智商稅的歷史。專家對他的產(chǎn)品和“營銷”趨之若鶩，卻沒有人想過他的產(chǎn)品到底價值如何，而且紛紛不請自來地為之站臺。

見證過這些之后，我們重溫德魯克的著名論斷，“營銷讓銷售成為多余”，也許能夠更加準確地體會其內(nèi)涵。那個“營銷”是創(chuàng)新，是價值創(chuàng)意和創(chuàng)造，是對顧客需求的深刻理解（喬布斯那樣的極客），是對技術的極致應用，而不是我們曾經(jīng)理解的營銷。

營銷本沒有那么復雜。而當營銷脫離技術創(chuàng)新、競爭優(yōu)勢打造和價值創(chuàng)造這些基本問題之后，它就會變得十分麻煩。質(zhì)量問題不解決，售后肯定很麻煩，營銷不觸及價值鏈打造，銷售肯定很麻煩。

同樣是4P，也可以是營銷，也可以是銷售。當我們的意識被植入根深蒂固的銷售4P，就永遠不可能再進入營銷4P。

營銷是用來解決企業(yè)生存和發(fā)展問題的學問。但如果一味地拿它技術性地解決一時的銷量、市場問題，而不是首先解決企業(yè)內(nèi)部存在的問題，這樣的“營銷”則會演變?yōu)榧铀倨髽I(yè)死亡的催化劑。

中國企業(yè)“未來的營銷” 既是市場營銷理論指導下的專業(yè)行為，更是企業(yè)商業(yè)活動中所有關鍵要素的組合，包括技術創(chuàng)新和研發(fā)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能（制造業(yè)現(xiàn)代化）建設、價值鏈（生產(chǎn)鏈、供應鏈）打造和競爭優(yōu)勢積累。