劉 影

(桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541000)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，游客不再滿足于低層次的觀光游覽，更注重于游覽過程中深層次的情感體驗(yàn).最早關(guān)注旅游體驗(yàn)問題的是美國學(xué)者Boorstin，其在《圖像：美國虛構(gòu)事件導(dǎo)論》一書中指出旅游體驗(yàn)是一種人為的、帶有營銷成分的大眾體驗(yàn)[1].隨后Cohen[2]等部分學(xué)者對旅游體驗(yàn)的類型進(jìn)行了研究.90年代以后，相關(guān)研究逐漸增多，Gnoth[3]、Mc Clellan[4]借鑒模型研究旅游體驗(yàn)感知情況，Hsieh[5]、Cruz[6]等著重研究旅游體驗(yàn)質(zhì)量與測量；Garrod[7]、Wenger[8]運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析旅游體驗(yàn)的情感成分.相較于國外，國內(nèi)相關(guān)研究起步較晚，但成果頗豐.在研究內(nèi)容上，謝彥君[9]提出旅游體驗(yàn)的目的在于追求享受并構(gòu)建旅游體驗(yàn)的基本研究框架；張宏梅[10]等人主要針對游客感知價值進(jìn)行研究，認(rèn)為影響旅游體驗(yàn)結(jié)果的主要是環(huán)境和成本等因素；馬天[11]通過相關(guān)文獻(xiàn)研究對旅游體驗(yàn)質(zhì)量的概念重新進(jìn)行界定，認(rèn)為今后旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究應(yīng)該注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，即在充分理解旅游體驗(yàn)質(zhì)量概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)，才能不斷提升旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量、增加景區(qū)重游率.在研究方法上，易慧玲[12]運(yùn)用模糊層次分析法對長沙市全域旅游基地游客體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行研究.蔡禮彬[13]運(yùn)用扎根和符號學(xué)理論對青島市旅游形象感知特征進(jìn)行研究；鄧曉霞[14]以問卷方式調(diào)查了游客對呼和浩特市旅游產(chǎn)品的偏好和滿意度，并在此基礎(chǔ)上利用 ASEB 柵格分析法研究旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)問題.黃杰[15]等人利用網(wǎng)絡(luò)文本對旅游者在新疆的旅游體驗(yàn)感知價值進(jìn)行研究.綜上所述，目前國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)旅游體驗(yàn)的研究內(nèi)容，多集中于對某一行政區(qū)域進(jìn)行目的地形象感知、游客滿意度及旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究上，但對于游客在歷史文化古鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)研究成果較少.且隨著新技術(shù)的發(fā)展，旅游體驗(yàn)的研究方法也趨于多樣.文章運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本和ASEB柵格分析法相結(jié)合共同分析游客在黃姚古鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)情況，不僅豐富相關(guān)學(xué)術(shù)成果，而且對古鎮(zhèn)未來的旅游發(fā)展建設(shè)也具有一定的參考意義.

1 研究區(qū)域概況

黃姚古鎮(zhèn)坐落在廣西賀州市昭平縣東北部，距賀州市區(qū)40km，距離桂林超過100km.其方圓3.6km2，以喀斯特地貌為特征.始建于宋朝開寶年間，因當(dāng)?shù)鼐幼∪藬?shù)較多的“黃”“姚”兩姓而得名，迄今已有一千多年的歷史，是廣西四大古鎮(zhèn)之一.古鎮(zhèn)內(nèi)有三百多間明清建筑，嶺南風(fēng)格極其濃郁.黃姚古鎮(zhèn)的民俗活動豐富多彩，主要有農(nóng)歷大年初二(舞魚龍節(jié))、三月初三(搶花炮、求好運(yùn))、九月初九(牛王節(jié)、老人節(jié))等[16].黃姚古鎮(zhèn)的主要旅游景點(diǎn)有古戲臺、仙人古井、錢興烈士像、龍爪榕等.古鎮(zhèn)憑借其優(yōu)美愜意的自然環(huán)境、豐富多彩的人文景觀，吸引了眾多國內(nèi)外游客，已然成為廣西主要旅游景區(qū)之一.古鎮(zhèn)擁有“夢境家園”“中國最具旅游價值古城鎮(zhèn)”“中國最美的五大水鄉(xiāng)之一”“中國最美的十大古鎮(zhèn)之一”等稱號.由此可知，景區(qū)擁有較高的知名度，開發(fā)潛力巨大，但是網(wǎng)上關(guān)于該景區(qū)的評價褒貶不一.因此，本文以黃姚古鎮(zhèn)為例，研究游客的旅游體驗(yàn)感知，為提升黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)旅游體驗(yàn)提供理論依據(jù).

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

在數(shù)據(jù)來源上，綜合考慮旅游網(wǎng)絡(luò)平臺的知名度、權(quán)威性以及評論數(shù)量等指標(biāo)，最終根據(jù)各旅游網(wǎng)站現(xiàn)有的評價數(shù)量以及數(shù)據(jù)的可獲得性(無法獲取當(dāng)下知名的旅游類網(wǎng)站馬蜂窩的詳細(xì)評論內(nèi)容，只有依據(jù)單個景點(diǎn)的評論信息)，選擇攜程、去哪兒、驢媽媽三個網(wǎng)站的數(shù)據(jù)做分析.共得到15 908條網(wǎng)友評論，評論數(shù)量較多，卻質(zhì)量不一.為確保研究的實(shí)效性和嚴(yán)謹(jǐn)性，按以下條件篩選數(shù)據(jù)：1)選取2018年5月13日—2020年5月13日能夠代表黃姚古鎮(zhèn)現(xiàn)行狀況的網(wǎng)絡(luò)評論.2)選取對黃姚古鎮(zhèn)有詳細(xì)的、帶有情感傾向描述的評論.最終獲取了1 446條評論作為本文的原始數(shù)據(jù)開展分析.

2.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析

ROST CM6軟件是一款內(nèi)容挖掘軟件，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，如高頻詞匯分析、情感分析等[17].本文使用ROST CM6作為文本分析工具，將收集到的游記文本經(jīng)過整理保存為TXT文檔，導(dǎo)入軟件，再對文本內(nèi)容進(jìn)行分詞過濾(將相同意思不同表達(dá)的詞匯進(jìn)行替換，如“鎮(zhèn)上”“鎮(zhèn)里”替換成“小鎮(zhèn)”，以及如“我們”“這里”等沒有具體指代意義的詞進(jìn)行過濾)、高頻詞匯分析(提取網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)前60、前300的高頻詞匯整理成表格)、高頻詞匯的語義網(wǎng)絡(luò)分析(采用共現(xiàn)分析法對文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析)、情感分析(對網(wǎng)絡(luò)文本所反映的游客情感狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析)等.

2.3 ASEB柵格分析

ASEB柵格分析是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將游客體驗(yàn)作為重要指標(biāo)納入旅游研究分析環(huán)節(jié)的一種方法[18].該方法將德弗萊等人的需求層次分析即活動(Activity)、環(huán)境(Setting)、體驗(yàn)(Experience)、利益(Benefit)與SWOT分析即優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)遇(Opportunity)、威脅(Threat)四個要素相結(jié)合，以16位單元格矩陣的形式呈現(xiàn).本研究主要在旅游網(wǎng)絡(luò)文本分析結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行黃姚古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)ASEB柵格矩陣分析，以便了解黃姚古鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)經(jīng)營現(xiàn)狀.

3 結(jié)果與分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)文本分析

3.1.1 高頻詞分析在網(wǎng)絡(luò)文本中，出現(xiàn)頻率越高的詞語，表明游客對該詞的感知度越高.將網(wǎng)絡(luò)文本導(dǎo)入ROST CM6軟件中進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，通過人工核檢，刪除無意義詞匯，最終將排名前60的高頻詞整理如表1所示.通過表1可初步了解游客對黃姚古鎮(zhèn)的感知印象.如“古鎮(zhèn)”“黃姚”等反映旅游目的地名稱的詞語占比最大，體現(xiàn)出游客對目的地的關(guān)注度較高；“門票”“商業(yè)化”“不錯”“特色”“景點(diǎn)”“客?！钡瘸霈F(xiàn)頻率較高的特征詞，反映出游客普遍關(guān)注景區(qū)的景觀要素、管理環(huán)境等內(nèi)容.

3.1.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析為了探索關(guān)鍵高頻詞之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將篩選過的一行一句的未分詞文本文件輸入到ROST CM 6軟件中，運(yùn)用其社會和語義網(wǎng)絡(luò)分析工具，生成語義網(wǎng)絡(luò)圖，如圖1所示.

圖1 語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

圖中的詞語被線條連接的數(shù)量越多表明在網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的頻率越高，越靠近中心節(jié)點(diǎn)詞則與中心詞的相關(guān)性越大[19].語義結(jié)構(gòu)圖大致分為三個層次：1)核心圈.是由“古鎮(zhèn)”“黃姚”“門票”“不錯”組成的內(nèi)部最小圈，形成了黃姚古鎮(zhèn)最有代表性的形象特征詞，通過這些高頻詞可大致了解黃姚古鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)的不同，依靠門票且游客對景區(qū)整體感知形象較好.2)次核心圈.由“客棧”“環(huán)境”“景點(diǎn)”“價格”等圍繞著“古鎮(zhèn)”展開，主要是對景區(qū)認(rèn)識的再拓展，反映景區(qū)的旅游活動項(xiàng)目、景區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施和服務(wù)等因素.3)外圍圈.“商業(yè)化”“不值”“喜歡”“推薦”“不錯”等高頻詞體現(xiàn)了游客的情感感知狀況；而“榕樹”“建筑”“石板”“房子”等詞則反映了古鎮(zhèn)的特色資源情況.三級詞匯點(diǎn)與次級詞匯的游客活動相聯(lián)系，是景區(qū)留給游客的感知印象，也是景區(qū)后續(xù)開發(fā)值得關(guān)注的地方.

3.1.3 情感形象分析游客情感對旅游景區(qū)的滿意度、重游率以及潛在市場的開發(fā)均有重要影響.游客情感有正負(fù)、強(qiáng)弱之分，利用ROST CM6軟件中的情感分析工具可將游客情感分為積極情緒、中性情緒與消極情緒三個類別，并且顯示相應(yīng)比例，便于了解景區(qū)的游客情感狀況.根據(jù)分析結(jié)果可知，積極情感占70.89%，而消極情感、中性情感比例較小，分別為12.27%、16.84%.總體來看，游客對黃姚古鎮(zhèn)整體評價較好，但高度積極情緒占比較少(在所有情緒中占比為15.18%)，表明景區(qū)在提升游客旅游體驗(yàn)方面還有待加強(qiáng).

3.1.4 網(wǎng)絡(luò)文本綜合分析為充分了解影響景區(qū)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的要素特征，結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)分析及情感分析結(jié)果，對黃姚古鎮(zhèn)排名前300的高頻詞進(jìn)行再處理，經(jīng)過人工篩選、統(tǒng)計(jì)、匯總，將黃姚古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)要素分為活動、環(huán)境、體驗(yàn)、利益等4個I類要素，主題活動、自然景觀、人文景觀、社會環(huán)境、景區(qū)管理、衛(wèi)生環(huán)境、門票制度等13個II類要素[20].具體內(nèi)容如表2所示：

表2 旅游體驗(yàn)要素分類表

續(xù)表2

由表2可知，游客對黃姚古鎮(zhèn)自然景觀、人文景觀、社會環(huán)境等給予了較高的評價.黃姚古鎮(zhèn)風(fēng)景優(yōu)美是游客對古鎮(zhèn)體驗(yàn)的贊嘆，高頻詞幾乎都圍繞“夜景”“景色”“漂亮”“優(yōu)美”“小橋流水”展開，表明黃姚古鎮(zhèn)擁有良好的自然環(huán)境；“青石板”“古城”“古民居”“小巷”“古井”等詞語構(gòu)成黃姚古鎮(zhèn)“古色古香”的旅游形象，給游客留下深刻的印象；“純樸”“居民”“韻味”“農(nóng)家”“原始”等高頻詞，反映了黃姚古鎮(zhèn)的純樸民風(fēng)得到了游客的廣泛關(guān)注；“豆豉”“醬菜”等特色美食、“游船”“竹筏”等旅游活動都給游客以美好的旅游體驗(yàn).

游客對黃姚古鎮(zhèn)的門票制度、景區(qū)管理、游客規(guī)模、衛(wèi)生環(huán)境等方面的評價較差.其中，門票制度體驗(yàn)性最差，根據(jù)高頻詞情感分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，僅僅15%的游客感覺門票值得購買.游客普遍反映“并不值得，一條商業(yè)老街還收這么貴的門票”“這個景點(diǎn)收取門票是沒有價值的，因?yàn)槔锩娑际强蜅：唾u手信的地方?jīng)]有什么東西看”等，票價與景區(qū)實(shí)際質(zhì)量不符，容易使游客產(chǎn)生心理落差，從而影響游客體驗(yàn)；在住宿條件方面，部分游客認(rèn)為景區(qū)住宿條件較差，性價比不高；在景區(qū)管理方面，游客認(rèn)為古鎮(zhèn)街巷商業(yè)化嚴(yán)重，如酒吧、小販、客棧過多，且價格昂貴、商品雷同，使得古鎮(zhèn)商業(yè)氣息濃重、給人以枯燥的感覺；在游客規(guī)模方面，游客反映景區(qū)游客太多、擁擠，很難拍到不受其他游客影響的風(fēng)景照；在活動要素方面，游客反映“里面全是吃的、賣東西的，沒啥特色”，與其它古鎮(zhèn)區(qū)分度不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等；還有部分游客認(rèn)為景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境差、與“4A”級景區(qū)不相符等.

3.2 旅游體驗(yàn)ASEB柵格分析

運(yùn)用ASEB柵格分析法對黃姚古鎮(zhèn)的旅游資源、經(jīng)濟(jì)能力、開發(fā)條件和游客體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行綜合分析并歸納總結(jié)，得到黃姚古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)經(jīng)營現(xiàn)狀的ASEB矩陣，如表3所示.

表3 旅游體驗(yàn)經(jīng)營現(xiàn)狀A(yù)SEB柵格表

依據(jù)表3可知：古鎮(zhèn)資源和環(huán)境條件優(yōu)越，對游客有很強(qiáng)的吸引力；隨著文化旅游、古鎮(zhèn)旅游的興起，以及政府支持和媒體宣傳，擴(kuò)大了景區(qū)的知名度，使景區(qū)擁有廣闊的開發(fā)前景.但是，古鎮(zhèn)存在著傳統(tǒng)文化挖掘不夠、體驗(yàn)活動類型單一、公共設(shè)施建設(shè)不足、管理系統(tǒng)不完善、特色不明顯無競爭優(yōu)勢、客源市場面狹小等制約景區(qū)體驗(yàn)旅游發(fā)展的問題，需要在今后的旅游開發(fā)中予以足夠的重視.

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

根據(jù)對黃姚古鎮(zhèn)旅游網(wǎng)絡(luò)文本和ASEB柵格分析可知，黃姚古鎮(zhèn)的環(huán)境與資源優(yōu)勢明顯，擁有較高的知名度，游客體驗(yàn)評價總體趨于良好，但在滿足旅游者的深層次旅游體驗(yàn)需求時，面臨著旅游產(chǎn)品單一、產(chǎn)品受眾面小、活動體驗(yàn)性差、特色不明顯、商業(yè)化嚴(yán)重、服務(wù)水平不夠等問題.筆者認(rèn)為，黃姚古鎮(zhèn)要突破體驗(yàn)旅游發(fā)展的現(xiàn)有困境，必須開發(fā)潛在的旅游資源、打造深層次多元化的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品；必須立足于其獨(dú)特的傳統(tǒng)文化資源，凝練古鎮(zhèn)特色，注重文化營銷；還需要注意完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、提升景區(qū)服務(wù)水平，保證黃姚古鎮(zhèn)體驗(yàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展.

4.2 建議

4.2.1 開發(fā)潛在旅游資源、打造多元體驗(yàn)產(chǎn)品隨著人們生活水平的提高，旅游者的需求變化多樣，不再滿足于單純的觀光旅游，而追求更深層次的情感體驗(yàn)，如知識教育、身心放松、審美享受等.經(jīng)由上文分析可知，黃姚古鎮(zhèn)已開發(fā)的旅游活動僅限于古鎮(zhèn)風(fēng)光游，大多數(shù)為“一日游”或“半日游”.主要旅游活動為品嘗當(dāng)?shù)仫L(fēng)味美食(豆豉、醬菜)、體驗(yàn)觀光娛樂活動(竹筏、游船)等.黃姚古鎮(zhèn)旅游活動項(xiàng)目和產(chǎn)品內(nèi)容單一、活動時間較短，消費(fèi)量較小，這與豐富的人文和自然旅游資源潛質(zhì)相差甚遠(yuǎn).結(jié)合古鎮(zhèn)自身的優(yōu)勢和特色，積極開發(fā)古鎮(zhèn)景區(qū)潛在旅游資源，設(shè)計(jì)多樣化活動項(xiàng)目，滿足不同層次的旅游者需求.具體活動項(xiàng)目策劃如下：1)娛樂型活動，如古戲臺觀戲、過民俗節(jié)慶(舞魚龍節(jié)、柚子節(jié)、燈籠節(jié))、體驗(yàn)民俗活動(制豆豉、制黃精酒、打豆腐、采茶)等.2)教育型活動，如參觀革命歷史遺址(廣西省工委舊址)、學(xué)習(xí)詩聯(lián)匾額文化、了解抗戰(zhàn)時期文人墨客軼事等.3)逃避體驗(yàn)活動，如民居生活體驗(yàn)(和當(dāng)?shù)鼐用裢?、同住、同娛?、趕集等.4)審美型活動，如觀賞當(dāng)?shù)亟ㄖ?亭臺樓閣、宗祠廟堂等)、欣賞古鎮(zhèn)自然風(fēng)光(小橋流水、喀斯特地貌)等.

4.2.2 凝練古鎮(zhèn)特色元素、注重景區(qū)文化營銷對古鎮(zhèn)來說，挖掘特有文化元素、突出特色就是提高古鎮(zhèn)旅游吸引力；對游客來說，體驗(yàn)異質(zhì)文化是旅游者主要的情感需求.因此，具有獨(dú)特民俗文化的旅游目的地在旅游市場上更容易受到游客關(guān)注，特色化的文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以增加游客對景區(qū)的滿意度、提高游客重游率.黃姚古鎮(zhèn)作為中國十大最美古鎮(zhèn)之一，在旅游宣傳上有著一定的知名度，但從網(wǎng)絡(luò)文本分析結(jié)果中較少看到與古鎮(zhèn)民俗風(fēng)情體驗(yàn)有關(guān)的內(nèi)容，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化資源有待深入開發(fā).黃姚古鎮(zhèn)在制定體驗(yàn)營銷策略時，注重作足“黃姚文化”文章.保留原滋原味的古鎮(zhèn)民俗文化，開展體驗(yàn)性強(qiáng)的民俗活動；在導(dǎo)游解說詞中適當(dāng)加大宣傳小鎮(zhèn)文化元素的比例，加深旅游者對小鎮(zhèn)特色文化的印象；利用電視網(wǎng)絡(luò)平臺，投放宣傳視頻、宣傳海報(bào)，展示景區(qū)文化特色，吸引潛在客源；定期舉辦一些具有標(biāo)志性的大型旅游節(jié)慶活動，不定期舉行一些地方性的小型節(jié)事活動，宣傳古鎮(zhèn)的文化形象[22].

4.2.3 完善景區(qū)管理系統(tǒng)、提升景區(qū)服務(wù)水平首先，加強(qiáng)景區(qū)規(guī)范化建設(shè).由前文分析可知，游客對黃姚景區(qū)服務(wù)設(shè)施跟門票價格不相符、存在旅游商品以次充好、隨意收費(fèi)等現(xiàn)象普遍存在不滿，甚至產(chǎn)生抱怨情緒.因此，黃姚景區(qū)需要加強(qiáng)規(guī)范化建設(shè)，降低門票價格，保證古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)來源的多樣化發(fā)展.其次，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施.在內(nèi)部通達(dá)性方面，通過合理的引導(dǎo)改善節(jié)假日的擁擠問題，比如開放多個出入口，分流人群；設(shè)置單行通道，避免雙向人流帶來的肢體碰撞[23].在導(dǎo)視標(biāo)識系統(tǒng)方面，合理設(shè)置指示牌、標(biāo)識牌及景點(diǎn)解說牌，加強(qiáng)路牌指引功能，完善景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)并定期維護(hù)管理，避免游客迷路而兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn).再次，加強(qiáng)旅游環(huán)境衛(wèi)生治理，增加清潔人員及時清理路面、加大巡查力度保證景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化旅游廁所等.最后，提高景區(qū)服務(wù)水平.建立及時的獎懲制度，提高工作人員的工作積極性；定期開展專業(yè)知識、服務(wù)技能的培訓(xùn)工作，提高工作人員的服務(wù)水平；為工作人員開設(shè)心理咨詢服務(wù)，及時疏導(dǎo)工作人員的情緒問題，提升服務(wù)質(zhì)量；推進(jìn)“智慧景區(qū)”建設(shè)，建立游客和景區(qū)管理人員實(shí)時互動平臺，及時了解游客動態(tài)，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù).