張 瀅，張 薇

（1.浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化藝術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.南京審計大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 南京 211815）

城市形象宣傳片是以最直觀的表現(xiàn)形式展現(xiàn)城市自然風(fēng)貌和歷史底蘊的一種宣傳模式。目前學(xué)術(shù)界對城市形象宣傳片沒有統(tǒng)一的定義，有的學(xué)者把其當(dāng)作影視作品，有的學(xué)者認(rèn)為是一種形象廣告，還有的學(xué)者認(rèn)為是一種電視作品。在城市形象宣傳片領(lǐng)域，法國和美國起步較早，20 世紀(jì)初期便有相關(guān)的作品出現(xiàn)，展現(xiàn)了各自國家的城市風(fēng)貌。而我國起步較晚，直至1999 年才出現(xiàn)第一部正式的城市形象宣傳片①1999 年山東省威海市在中央電視臺播出的宣傳片為我國第一部官方的城市形象宣傳片。，近年來卻發(fā)展迅猛，熱度不斷，成為構(gòu)建城市形象和宣傳話語的重要載體。

杭州的城市宣傳片起步于2000 以后，蓬勃發(fā)展于G20 峰會。作為2022 年亞運會的舉辦城市，杭州面臨著重要的戰(zhàn)略發(fā)展機遇，推出了一系列城市形象宣傳片，以多模態(tài)的表達手法傳遞了獨特的城市形象，使得全球?qū)贾葸@座城市有了全方位的了解和更深入的認(rèn)識。目前有關(guān)杭州城市形象的研究主要以新聞傳播學(xué)的視角為主，如：基于傳播理論的杭州城市品牌建設(shè)[1][2]，杭州城市形象的傳播策略[3][4]和媒介視角下杭州城市形象建構(gòu)[5]等，僅有少量研究從語言學(xué)角度探討杭州城市形象的建構(gòu)，分析城市宣傳片解說詞的翻譯技巧。[6]實際上，宣傳片中運用了諸如“圖像、音樂、語言、手勢”等模態(tài)，而這些多模態(tài)手段是如何借助架構(gòu)和隱喻來激發(fā)公眾的情感共鳴的，這個問題值得從認(rèn)知語言學(xué)的視角深入挖掘。

認(rèn)知語言學(xué)家Lakoff 在概念隱喻理論的基礎(chǔ)上提出了架構(gòu)理論，認(rèn)為它是“人們理解事件時大腦中根深蒂固的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，能夠更加廣泛而深入地闡釋隱喻背后的理解機制”[7]。本文即以認(rèn)知語言學(xué)的架構(gòu)理論和多模態(tài)隱喻理論為分析框架，以《杭州申辦亞運會城市宣傳片》為例，將杭州城市形象宣傳片中涉及到的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象進行歸納整理，并以“架構(gòu)”理論模型挖掘隱喻理解的認(rèn)知心理過程，從而為公眾更好地解釋杭州城市形象宣傳片中所弘揚的價值理念及其交際效果。

一、理論基礎(chǔ)和研究方法

20 世紀(jì)80 年代爆發(fā)的認(rèn)知革命，使得人們對隱喻和轉(zhuǎn)喻的認(rèn)識發(fā)生了劇烈變革，其中Lakoff 和Johnson 的概念隱喻理論，指出隱喻是在語境與概念系統(tǒng)的跨域映射的基礎(chǔ)上所使用的語言，是“人類賴以生存”的思維方式和認(rèn)知工具。[8]隨著隱喻研究的推進，Lakoff 進一步拓展了概念隱喻理論，創(chuàng)立了架構(gòu)理論（Framing Theory）。其認(rèn)為大眾是用基于身體及身體與周邊世界互動的架構(gòu)、隱喻等思維模塊進行話語理解的?！凹軜?gòu)在人們腦神經(jīng)元的回路中存在，外顯于神經(jīng)電路圖的形式，它決定著人們?nèi)绾慰创澜纾且环N根深蒂固的心理結(jié)構(gòu)?！盵9]架構(gòu)分為表層架構(gòu)和深層架構(gòu)：由詞語所激活的心理結(jié)構(gòu)為表層架構(gòu)，表層架構(gòu)又可細分出隱喻性表層架構(gòu)和非隱喻性表層架構(gòu)；由表層架構(gòu)所激活的道德倫理和政治哲學(xué)為深層架構(gòu)，它是人類認(rèn)知世界最根本的架構(gòu)。任何宣傳手段，都“只有在其弘揚的價值觀與人們心理的架構(gòu)相契合時才能深人人心，為人所接受”[10]。

城市形象宣傳片根據(jù)其不同目的，可分為城市宣傳資料片、城市旅游形象片、城市招商形象片以及與大型活動相配的城市形象宣傳片。[11]面對“亞運會”這一大型體育盛事，杭州推出了各種宣傳片，從不同側(cè)面展示了杭州的城市優(yōu)勢，這些宣傳片成為優(yōu)質(zhì)城市形象宣傳片的代表。截至本文寫作時（2020年4 月15 日），共有3 個官方渠道發(fā)布了有關(guān)“杭州亞運會”的宣傳片，分別是2015 年9 月由浙江衛(wèi)視官方視頻網(wǎng)站發(fā)布的《杭州申辦亞運會城市宣傳片》，2018 年9 月由第19 屆亞運會組委會官網(wǎng)發(fā)布的《杭州亞運城市形象宣傳片》和亞運會徽宣傳片《潮涌》。限于篇幅，本文選取由浙江衛(wèi)視官方視頻網(wǎng)站發(fā)布的《杭州申辦亞運會城市宣傳片》①《杭州申辦亞運會城市宣傳片》的網(wǎng)址鏈接是https：//v.zjstv.com/c/201509/18899.html.為分析語料（下文簡化為《杭州申亞宣傳片》）。語料的相關(guān)信息見表1。

表1 與“杭州亞運會”主題有關(guān)的官方宣傳片

盡管《杭州申亞宣傳片》的時效性沒有另外兩個強，但該片的用時最長，涵蓋的主題更多，且最新的宣傳片中有大量鏡頭和畫面都取材于申亞宣傳片。更重要的是，三個官方宣傳片中，僅《杭州申亞宣傳片》配有旁白，運用了語言文字的模態(tài)，而其它兩個宣傳片主要以畫面和音樂的模態(tài)為主，正片中沒有旁白和字幕。根據(jù)認(rèn)知語言學(xué)家Lakoff 提出的“架構(gòu)”理論，詞語可以激活一種叫“表層架構(gòu)”的心理結(jié)構(gòu)，而表層結(jié)構(gòu)又常常體現(xiàn)為帶有隱喻性思維表達的隱喻性表層結(jié)構(gòu)，例如“cr uise along”“on their ways to”“the land of”是隱喻性的，可以歸為“旅程架構(gòu)”。因此，包含語言模態(tài)的宣傳片有更豐富的隱喻內(nèi)涵可挖掘。本研究參照Pragglejaz Group[12]的隱喻識別步驟（Metaphor Identification Procedure），對申亞宣傳片中的隱喻性架構(gòu)進行識別。具體做法是：先通過KM Player 軟件的截屏功能抓取宣傳片中的圖片。根據(jù)時間順序，每隔一秒截一次圖，除去因時間間隔短而產(chǎn)生的重復(fù)截圖畫面后，共得到截圖 183 幀。接著，參照MIP 隱喻識別方法對所截圖片字中詞匯和畫面的隱喻和轉(zhuǎn)喻進行三人分頭標(biāo)注識別。標(biāo)注完成后，再對三人識別的結(jié)果進行匯總比對，選取多數(shù)趨同的部分作為分析的對象，以提升標(biāo)注的可信度。本研究力圖回答以下問題：（1）哪些話語或圖像代表或映射杭州的城市特征？（2）哪些表層架構(gòu)是隱喻性的，哪些是非隱喻性的？（3）表層架構(gòu)激活了哪些深層架構(gòu)？整個宣傳片的架構(gòu)模式是怎樣的？

二、《杭州申亞宣傳片》的架構(gòu)分析

如“理論基礎(chǔ)”中所述，詞語能激活與人們心里情感相關(guān)的表層架構(gòu)，進而更深一步激活與價值觀和政治哲學(xué)有關(guān)的深層架構(gòu)。因此文章先從由“語言”這一模態(tài)出發(fā)，分析其激活的“架構(gòu)”在申亞宣傳片中的運用。

（一）《杭州申亞宣傳片》的表層架構(gòu)

《杭州申亞宣傳片》的表層架構(gòu)見下頁表2。

1.非隱喻性表層架構(gòu)

由 表2 可 以 看 出，“science”“digital”“go green”等詞語都與亞運會的承辦理念有關(guān)，其中“go green”激活了“綠色”這一非隱喻性表層架構(gòu)。根據(jù)認(rèn)知語言學(xué)的觀點，“當(dāng)宣傳片中所展現(xiàn)的事實與人們大腦中的架構(gòu)不符時，該架構(gòu)會被大腦阻止，從而使人們忽略事實”[13]。而綠色架構(gòu)的理念強化了亞運會“綠色”的辦賽理念，與觀眾大腦中預(yù)設(shè)的奧林匹克現(xiàn)代倫理價值觀相符合，這種觀念引導(dǎo)杭州人民以亞運會為契機，推動杭州市創(chuàng)新和綠色的協(xié)調(diào)發(fā)展，多方協(xié)作，共同打造綠色、生態(tài)、低碳、健康的城市名片。這樣一來，宣傳片所傳遞的事實就被強化了，大眾的接受度也相應(yīng)提高。

其次，positive comments（好評）架構(gòu)在宣傳片中的使用也較為顯著，如best，grandeur，joy，happiness，endurance，resilience 等。其中best，grandeur 是宣傳片制作者融入了自己的立場和情感態(tài)度后為杭州這座城市所做的宣傳：杭州風(fēng)光秀麗，充滿魅力與神韻，讓人心曠神怡、流連忘返；endurance，resilience 刻畫出杭州人民勇立潮頭、堅毅激昂的體育競技精神；joy，happiness 反映出杭州男女老少幸福美滿的生活感受。好評架構(gòu)通過市民的精神風(fēng)貌和道德追求，進一步具化了城市文明的內(nèi)容，使觀眾能更加發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可亞運會將給杭州帶來的新發(fā)展和新機遇。

表2 《杭州申亞宣傳片》所運用的表層架構(gòu)表

此 外，past，modern，inherit，timeless，carry the culture from past to present，lessons to be learnt from the past and visions to be gained from the future 等詞激活了inheritance（傳承）架構(gòu)：杭州古典文明與現(xiàn)代文明一脈相承，在這里既能吸收古典文明之精華，又能眺望未來文明之愿景，這契合了亞運會將“歷史、現(xiàn)實與美好未來交相輝映，深度融合”的初衷，使宣傳片弘揚“文明”建設(shè)的交際意圖合理化，從而提高勸說目的的有效性。

2.隱喻性表層架構(gòu)

根據(jù)表2，比較凸顯的隱喻性表層架構(gòu)分別為Dream，Plant，Journey，Room，Human 和 Performance 架構(gòu)。以Journey（旅程）架構(gòu)為例，cruise，on their ways to，landscapes，arrival 等詞激活了Journey 架構(gòu)，通過源域和目標(biāo)域間的映射關(guān)系，“舉辦亞運會是旅程”這一概念隱喻得以構(gòu)建。旅程有旅行者、交通工具、前進方向和目的地，同樣，舉辦亞運會也有參與者、籌辦和舉辦亞運會的方法途徑、發(fā)展方向和目標(biāo)。如：

（1）8.9 million hearts and minds，cruise along with science，are on t heir ways to the land of dreams and possibilities.

例（1）中，亞運會承載著杭州人民對美好未來的追求和向往，實現(xiàn)途徑是科技創(chuàng)新，突出了杭州“科技”“創(chuàng)新”“機遇”的城市屬性。

再例，Booming 一詞激活了Plant（植物）架構(gòu)，建構(gòu)了“新興產(chǎn)業(yè)是植物”的概念隱喻。植物生長離不開合適的土壤、水、適宜的陽光和溫度，新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也離不開得天獨厚的地緣條件和政府政策的支持。這一隱喻能激活觀眾們的文化語境知識：杭州作為有著阿里巴巴、海康威視等優(yōu)秀新興科技產(chǎn)業(yè)的“數(shù)字經(jīng)濟第一城”，是一座因科技創(chuàng)新而極具成長活力的城市，使得新興產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般迅速發(fā)展。如：

（2）With the booming start-up industries，smart Hangzhou reveals the lives in modern Hangzhou to the world.

例（2）中，蓬勃發(fā)展的新興企業(yè)反映出杭州的信息化和現(xiàn)代化水平之高，這與國家數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略是一脈相承的。憑借著“互聯(lián)網(wǎng)＋”社會服務(wù)新城的身份，杭州在國家發(fā)展和改革委2018 年1 月發(fā)布的《新型智慧城市惠民服務(wù)評價指數(shù)報告2017》的評價結(jié)果中脫穎而出，成為“新型智慧城市”的標(biāo)桿，為其市民打造了現(xiàn)代智能的生活方式，令世界人民艷羨。

又 例，rhythm，build a stage 等 詞 激 活 了Performance（表演）架構(gòu)，構(gòu)建了“亞運賽事是表演”的概念隱喻。宣傳片中，表演的演員、演出目的和表演方式分別通過語言、音樂、圖像等感官刺激直接激發(fā)源域，映射至杭州亞運會的競賽選手，亞運會目標(biāo)、亞運會賽程等目標(biāo)域。宣傳視頻通過鏡頭切換所呈現(xiàn)的運動員代表是杭州亞運會的參賽者，其通過自己擅長的項目，如游泳、乒乓球等展示自我，呈現(xiàn)活力，這正符合杭州亞運會的目標(biāo)，即共建共享，將亞洲各國運動員們都聚集起來，共同推廣體育精神。如：

（3）We will build a stage for our dreams made of our hospitality towards those from afar.

例（3）中，遠道而來的運動員相當(dāng)于演員，在友好的氛圍和公平競爭的舞臺上奮勇拼搏；世界各國的政要和媒體可視作觀眾，在平等對話的舞臺上譜寫友誼和平的樂章，凸顯了亞洲各國文明交流互鑒、開放包容的內(nèi)涵。

（二）《杭州申亞宣傳片》的深層架構(gòu)

當(dāng)表層架構(gòu)激活了道德體系和世界觀，即構(gòu)成深層架構(gòu)。只有當(dāng)深層架構(gòu)與受眾的價值觀相吻合時，才容易獲得受眾的接受，否則就會被忽視?！笆鼙姴恢皇峭ㄟ^邏輯來思考和推理事實，而是通過架構(gòu)來推理，因此他們只接受與其大腦中已存在的架構(gòu)相吻合的事實?！盵14]

1.和諧架構(gòu)

Inclusiveness 架構(gòu)、Friendliness 架構(gòu)、Humbleness架構(gòu)、Communication 架構(gòu)背后所蘊含的深層架構(gòu)是Harmony（和諧）架構(gòu)，塑造了杭州以亞運會為平臺進一步對外開放、和諧發(fā)展的城市形象。如例（4），杭州亞運會不僅是杭州的機會、浙江的機會，更是中國的機會、世界的機會。世界各國人民可通過參與亞運會，促進心靈的溝通、分歧的跨越、友誼的增強，從而推動持久和平、共同繁榮的和諧世界的建設(shè)。

（4）West Lake，as its conduit，bring together China and the world，while the torrential waves of the Qiantang River open up the gate to people from all over the world.

此 外，Hi-tech 架 構(gòu)、Digital 架構(gòu)和Green 架 構(gòu) 體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化“天人合一”的和諧之道。在中國的傳統(tǒng)文化中，早有老子提出“人法地，地法天，天法道，道法自然”的萬物聯(lián)系宇宙觀。杭州亞運會將建一座全部都是由建筑垃圾“變”成的“綠色”亞運場館，這不僅是節(jié)約資源，更是與“人與自然應(yīng)和諧相處，保持平衡，共同發(fā)展”的中國傳統(tǒng)哲學(xué)智慧一脈相承，使杭州在創(chuàng)建世界名城的道路上帶有“綠色和可持續(xù)”發(fā)展的國際化都市指針和標(biāo)簽。借助亞運會的“輻射效應(yīng)”傳播中國文化，將其與現(xiàn)代的亞運理念相結(jié)合，容易使他國人民接受中國的文化理念和價值觀。因此，以上深層架構(gòu)的表達不僅有利于公眾的理解，更有助于杭州通過文化戰(zhàn)略推動城市綜合實力的提升，彰顯杭州韻味、浙江特色乃至于中國風(fēng)范，體現(xiàn)人類命運共同體和亞洲命運共同體內(nèi)涵，展示亞洲各國文明交流互鑒、開放包容。

2.圓夢架構(gòu)

表層架構(gòu)的Dream，Journey，Plant，Performance，Belief 架構(gòu)激活了“浙江夢”和“不忘初心，牢記使命”的價值觀念?！罢憬瓑簟本褪钦憬嗣竦膲簦仁前l(fā)展夢，又是民生夢，其核心價值是人的現(xiàn)代化。實現(xiàn)“浙江夢”首先要熱愛自己的家鄉(xiāng)，對于杭州人而言，最實際的就是以亞運會為契機，將個人體育價值的實現(xiàn)與推動杭州“獨特韻味別樣精彩”的世界名城建設(shè)緊密聯(lián)系在一起，充分發(fā)揮杭州“數(shù)字經(jīng)濟第一城”的優(yōu)勢，促進“智能亞運”目標(biāo)的實現(xiàn)。任何夢想和目標(biāo)的實現(xiàn)都不會一帆風(fēng)順，因此在遇到挫折和困難的時候，“不忘初心，牢記使命”的觀念得以激發(fā)，讓人們意識到敬業(yè)和奉獻的集體主義價值觀的重要性。這些意識和觀念通過媒體長期反復(fù)的宣傳，早已內(nèi)化成為受眾大腦中道德架構(gòu)的一部分。因此，當(dāng)宣傳片的旁白說到“路途（on one’s way to）”“舞臺（stage）”“團結(jié)一致（bring together）”“拼搏（charge forth）”時，觀眾相關(guān)架構(gòu)的腦神經(jīng)回路就會被激活。在觀眾大腦中，旅程順利結(jié)束，演出圓滿展示，團結(jié)進取、拼搏向上就是勝利的，反之則是失敗的。這其實就是實現(xiàn)一代代浙江人孜孜不倦地追求浙江發(fā)展之夢和追逐亞運之夢的過程。與觀眾大腦中價值觀相吻合的深層架構(gòu)被表層架構(gòu)激活后，觀眾就比較容易被宣傳內(nèi)容所感染，潛意識也會越來越接受、理解和支持宣傳片的態(tài)度和立場。

3.積極架構(gòu)

《杭州申亞宣傳片》中的好評架構(gòu)體現(xiàn)出積極向上的意義和正能量，能夠引起觀眾積極的情感共鳴。認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，多巴胺回路是一種積極情緒的通路，包含了人類滿足、快樂和喜悅等情緒。當(dāng)多巴胺回路被激活的同時，積極情感也一同被喚起，并記錄在軀體感覺皮質(zhì)內(nèi)，留下軀體標(biāo)記（somatic marker）。“當(dāng)軀體標(biāo)記激活情緒通路的時候，軀體對情感進行評價并一直留存于軀體中?！盵15]多巴胺回路被積極架構(gòu)激活的時候，能夠喚起積極情感，使觀眾留下軀體標(biāo)記并一直存儲于體內(nèi)。軀體標(biāo)記一方面可以來自軀體自身的活動，另一方面可以直接利用軀體標(biāo)記產(chǎn)生情緒體驗，這種情緒體驗是由軀體變化引發(fā)的。[16]

《杭州申亞宣傳片》體通過“最佳”（best）、“宏偉”（grandeur）、“活力”（vibrancy）、“堅毅”（endurance）、“激情”（passion）等體現(xiàn)積極向上和正能量的架構(gòu)，引起觀眾積極的情感共鳴，制造軀體標(biāo)記，再加上不斷的重復(fù)，進一步強化觀眾的軀體標(biāo)記。因此，類似表達不僅滿足了觀眾的審美需求，還增強了宣傳片的吸引力。

三、《杭州申亞宣傳片》的架構(gòu)模式

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類交際的媒介不再囿于語言文字，而多是將圖像、聲音、文字、等多種媒介符號交織在一起。這就意味著，多模態(tài)化在現(xiàn)代交際語篇中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。《杭州申亞宣傳片》就是典型的多模態(tài)宣傳語篇，其語篇的認(rèn)知銜接與連貫還與多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的互動密不可分。

（一）《杭州申亞宣傳片》的多模態(tài)隱喻表征

筆者對《杭州申亞宣傳片》中的隱喻場景以及源域的表征形式進行了梳理和歸納，具體見下頁表3。

從表3 可以看出，《杭州申亞宣傳片》通過7 個隱喻來呈現(xiàn)主要論點，敘事邏輯主要圍繞杭州“后峰會，前亞運”時期的城市形象建設(shè)目標(biāo)展開，即“建設(shè)獨特韻味別樣精彩世界名城”。宣傳片開篇即以隱喻1“圓夢的過程是乘動車去目的地的過程”這一旅程隱喻奠定了基調(diào)：舉辦亞運會是為了實現(xiàn)夢想。因此，夢想的建設(shè)者和圓夢的途徑分別通過畫面映射到人頭攢動、整裝待發(fā)的出游者和“和諧號”列車這一交通工具上，預(yù)示著杭州舉城上下已做好充分準(zhǔn)備，快中有穩(wěn)地開展亞運會的籌辦工作。接下來，隱喻2 至隱喻7 從不同側(cè)面突出了杭州欲通過亞運會展示和提升的城市形象：隱喻2 和隱喻3 強調(diào)杭州的現(xiàn)代化和智能化，隱喻4 強調(diào)杭州的歷史底蘊和文化傳承，隱喻5 和隱喻6 強調(diào)杭州的體育活力和競技精神，隱喻7 強調(diào)杭州市民的幸福指數(shù)和生活水準(zhǔn)。概括說來，《杭州申亞宣傳片》通過隱喻的手段，從“經(jīng)濟發(fā)展”“文化底蘊”“體育精神”“市民風(fēng)貌”四個篇章勾勒出了杭州城市形象表達的敘事邏輯。此外，宣傳片背景音樂節(jié)奏和風(fēng)格的變化也對這四個篇章起到烘托渲染作用：第一篇章背景音樂采用小快板，緊鑼密鼓、激情澎湃，側(cè)重襯托城市的現(xiàn)代化和智能化發(fā)展；第二篇章背景音樂采用柔板，舒緩悠揚，恬靜流淌，側(cè)重渲染城市的人文氣質(zhì)和文化傳承；第三篇章背景音樂遞進到快板，情緒高漲，振奮人心，側(cè)重烘托體育競技和體育精神；第四篇章背景音樂回歸行板，優(yōu)雅閑適，寧靜柔和，側(cè)重鋪陳市民風(fēng)貌和生活態(tài)度。

表3 《杭州申亞宣傳片》中的多模態(tài)隱喻

（二）《杭州申亞宣傳片》的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻表征

相比于隱喻，《杭州申亞宣傳片》中轉(zhuǎn)喻的源域多通過視覺、聽覺、動作等其它模態(tài)得以表征，主要起到連貫和銜接語篇的作用。如以下圖1－11，以及表4。

表4 《杭州申亞宣傳片》中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

從表4 的轉(zhuǎn)喻分析可以看出，《杭州申亞宣傳片》中的轉(zhuǎn)喻數(shù)量明顯多于隱喻，且源域多由“畫面”這一模態(tài)得以表征。轉(zhuǎn)喻分析表明，宣傳片運用了諸如“部分與整體”（例如圖1“杭州大劇院”代指“城市建筑的現(xiàn)代化”；圖2“虎跑夢泉”代指“城市建筑的古典美”），“次事件與復(fù)雜事件”（圖3“陪同外國友人逛絲綢市場”等次事件代指“杭州的國際化”），“方式與行為”（圖4“西湖邊展開雙臂的舞者”代指“杭州人民歡迎客人的到來”）等轉(zhuǎn)喻機制，進一步豐富了以上隱喻分析所得出的敘事框架所包含的具體內(nèi)容，即通過隱喻搭建骨架，轉(zhuǎn)喻充當(dāng)血肉的方式，將“獨特韻味別樣精彩世界名城”這一城市形象構(gòu)建目標(biāo)呈現(xiàn)給觀眾。

例如，隱喻搭建的“文化傳承”這一目標(biāo)，通過現(xiàn)代化建筑與古典建筑一脈相承、相映成趣的轉(zhuǎn)喻指代得以體現(xiàn)；隱喻搭建的“體育競技精神”這一目標(biāo)，通過“舉重運動員滿身汗水卻仍然堅毅的眼神”“乒乓少年自信的眼神”“射擊運動員沉著的眼神”“孫楊游了第一名時喜悅的眼神”等一系列眼神的轉(zhuǎn)喻特寫得以展現(xiàn)（圖7）；隱喻搭建的“智能化”目標(biāo)，通過網(wǎng)上購物、智能導(dǎo)航的轉(zhuǎn)喻舉例得以呈現(xiàn)（圖10）；隱喻搭建的“市民生活幸?！边@一目標(biāo)，通過“花店老板娘的笑容”“奔跑兒童的笑容”“足球小子的笑容”“少兒乒乓運動員的笑容”等各種笑容的轉(zhuǎn)喻特寫得以展示（圖11）。

除此之外，宣傳片還通過轉(zhuǎn)喻補充了杭州城市形象建設(shè)目標(biāo)的其它主題，例如杭州的“國際化”（圖3），“熱情好客”（圖4），“人文氣質(zhì)（包容開放、兼收并蓄、拼搏進?。?，“生態(tài)環(huán)境優(yōu)美”（圖5），“獨特的地方文化”（禪寺佛塔，宋城千古情文藝演出，龍井茶田等）（圖6），打造“綠色”（旁白“The air we breathe reverberates with our pledge to go green”）、“活 力”（圖8）、“和諧”（圖9）之城等。

多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻通過視覺、聽覺和文字模態(tài)的協(xié)調(diào)和互補體現(xiàn)了2022 杭州亞運會的舉辦理念，映射出杭州“融匯古今”（隱喻4 和轉(zhuǎn)喻2、3），“綠色和諧”（轉(zhuǎn)喻10 和13），“興旺發(fā)達”（隱喻1 和轉(zhuǎn)喻1），“創(chuàng)新智能”（隱喻2、3 和轉(zhuǎn)喻16），“大氣開放”（轉(zhuǎn)喻5、7、8），“活力拼搏”（隱喻5、6 和轉(zhuǎn)喻9、12、14）和“以人為本”（隱喻7 和轉(zhuǎn)喻6、15、17）的城市特征，進而塑造了杭州“和諧、現(xiàn)代、智能、文明”的城市形象，使抽象的價值觀念和道德體系變得生動鮮活起來，讓人們更加喜愛亞運會并對其理念產(chǎn)生深刻印象。

（三）《杭州申亞宣傳片》的架構(gòu)模式

下圖（圖12）表明，《杭州申亞宣傳片》意在弘揚亞運會“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的主題，即浙江夢與體育競技結(jié)合，展示杭州名片，以建構(gòu)和諧、現(xiàn)代、智能、文明的城市形象。其中蘊含的深層架構(gòu)是生態(tài)文明與世界和諧，浙江夢與中國夢的思想內(nèi)涵，以及“敬業(yè)奉獻”“不忘初心、牢記使命的”的價值觀。

圖12 《杭州申亞宣傳片》的架構(gòu)模式

在此基礎(chǔ)上，申亞宣傳片所使用的非隱喻性表層架構(gòu)為“Green”“Positive Comments”“Inheritance”等；所使用的隱喻性表層架構(gòu)為：“Journey”“Plant”“Performance”等，表現(xiàn)為“舉辦亞運會是旅程”，“新興產(chǎn)業(yè)是植物”，“亞運賽事是表演”等概念隱喻。因此，在申亞宣傳片中，不乏有“gogreen”“best”“grandeur”“inherit”“timeless”“carry the culture”“cruise along”“on their ways to”“booming”“build a stage”等話語表達，由激情澎湃的小快板、舒緩悠揚的柔板、振奮人心的快板到優(yōu)雅閑適的行板串聯(lián)起來的背景音樂表達，以及由“西湖”“大運河”“國際會議中心地標(biāo)建筑”“錢江新城”“移動支付”“網(wǎng)上購物”“絲綢”“折扇”“刺繡”“茶藝”等銜接起來的圖像表達。以上所有表達均旨在激發(fā)全民投身亞運會，投入具有獨特杭州韻味的城市建設(shè)工作中，契合了媒體針對杭州亞運會主題的傳播意圖。

四、結(jié)語

本文以架構(gòu)理論和多模態(tài)隱喻理論為依據(jù)，以《杭州申亞宣傳片》為例，分析了杭州城市形象宣傳片的話語建構(gòu)策略，并以受眾的視角，總結(jié)出了杭州城市形象宣傳片的架構(gòu)模式。研究發(fā)現(xiàn)：1.宣傳片使用了“Green”“Positive Comments”“Inheritance”等非隱喻性表層架構(gòu)和“Journey”“Plant”“Performance”等隱喻性表層架構(gòu)，有力地動員了全體杭州人民投入到亞運事業(yè)當(dāng)中。2.宣傳片所運用的表層架構(gòu)激活了和諧、圓夢、積極等深層架構(gòu)，與亞運會的辦賽主旨一脈相承。3.媒體在其意圖和立場的基礎(chǔ)上，通過表層架構(gòu)將價值觀念和道德系統(tǒng)與話語、音樂、圖像等多模態(tài)手段相聯(lián)系，通過深層架構(gòu)去契合受眾大腦中已有的價值觀，從而提高受眾對媒體觀點的理解和接受度。該架構(gòu)模式可表述為：宣傳片首先從杭州亞運會辦會主題出發(fā)，蘊含了其意欲傳達的深層架構(gòu)，然后通過非隱喻性表層架構(gòu)和隱喻性表層架構(gòu)表現(xiàn)出來，最終演繹出相應(yīng)的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻表達。其中，多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的源域多為正向、美好、積極的事物，目標(biāo)域多為理想化的城市形象，在兩者的認(rèn)知機制作用下，建構(gòu)了杭州“和諧、現(xiàn)代、智能、文明”的城市形象。上述宣傳語篇的架構(gòu)策略，有利于杭州國際化話語體系的建設(shè)，可以為今后其它體育賽事宣傳片的設(shè)計和創(chuàng)作提供參考。