徐曉暄，姜依彤，陳芷誼，鐘 瑞，孫 君

2019 年1 月25 日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時的重要講話中強調，我們應加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。要推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場[1]。共青團中央自2015 年12月24 日入駐B 站、2016 年正式發(fā)布作品后屢創(chuàng)佳績，時政類說明型剪輯短視頻則是共青團中央在B 站平臺上發(fā)布作品中觀看量、點贊量、轉發(fā)量最高的視頻類型。然而，目前的短視頻行業(yè)普遍存在重視制作輕視傳播的現(xiàn)象[2]，短視頻制作（含選題、構思、拍攝與剪輯等）與短視頻傳播同等重要。而學者對短視頻研究的側重點依舊在內容側，忽視了視頻制作與呈現(xiàn)形式研究。所以本研究結合業(yè)界與學界現(xiàn)狀，以共青團在B 站發(fā)布的說明型剪輯短視頻為研究范例，探究受眾青睞的短視頻的制作與呈現(xiàn)形式以及傳播策略。

1 概念界定與文獻綜述

1.1 說明型剪輯短視頻

國內學界對于短視頻的研究比較集中，關于解讀短視頻內容后按照形式進行分類的研究不多，本研究依據(jù)孟奇勛的觀點，認為“說明型剪輯”類型的短視頻一般不在于說明與原影視作品有關的問題，而是通過剪輯出的視頻內容展示其他的相關問題，提出“說明型剪輯短視頻”這一概念，綜合學者觀點，將其定義為“通過將來源于不同長視頻中的視頻片段剪輯整合以表達其他主題內容的短視頻”。

目前，短視頻傳播策略的研究多為經驗研究，主要是從內容和受眾需求入手，缺少實證研究。因此本文將在學者們的基礎上，運用新發(fā)布的前沿資料以及新出現(xiàn)的現(xiàn)象，從字幕、花字、音樂對受眾信息接受度的影響來著重分析說明型剪輯短視頻傳播策略。

1.2 符號學理論

克里斯汀·麥茨將符號學引入到電影研究中，提出“第一符號學—結構語言”和“第二符號學—精神分析”?！暗谝环枌W”主要解構電影語言，“第二符號學”則主要研究了電影在文化和精神層面的意指。

本研究主題為短視頻同電影具有較多相似的特征，在傳播過程中不僅傳遞了符號，也通過對各種形象符號的組合編排，刺激受眾以進一步傳遞文化[3]。

1.3 符號學視角下對短視頻的研究現(xiàn)狀

運用符號學理論的研究很多，涉及多個領域，但針對短視頻的符號學研究相對較少。顧澤惠、金夢玉提出視像符號是指以圖形、色彩、文字和音樂等要素構成的視聽影像符號，是短視頻內容制作中重要的敘事元素。視像符號具有重要的表意功能，表意功能同時為其價值傳播提供了便利[4]。肖珺、張馳提出在媒體融合的轉型趨勢下，文字不再成為單一的符號呈現(xiàn)方式，非語言符號也成為普遍的符號模態(tài)。在移動社交中，短視頻更能實現(xiàn)直觀通俗的傳播需求，進而能高效地聚合多重符號意義[5]。

關于音樂符號研究，趙天琦對短視頻音樂表意進行了符號學分析，認為音樂始終都是“被認為攜帶意義的感知”[6]。陸正蘭認為音樂符號采用的更多是“能指優(yōu)勢”，同一個音樂作品對不同接收者會有不同的意義，通過影像內容的結合，形成不同的所指[7]。

關于視覺符號研究，安東尼·布萊爾認為，相對于語言文字，圖像在與受眾的心理互動中更具“意義生產者”的勸服力量[8]。董媛媛、田晨指出短視頻中人物直視鏡頭的動作更具情感卷入效果，這種視覺呈現(xiàn)增強了畫中人與受眾的互動，引起受眾共鳴和情感共振[9]。

關于語言符號研究，肖珺、張馳提出正確使用語言與對應事物作出較為準確的解碼和闡釋，更有益于主動把握相關的定義權和解釋權[5]。王錦依認為《上新了·故宮》花字的應用很容易調用受眾對后期花字這種語言形式的認知語境，從而產生正面語境效果[10]。

本研究在上述理論的基礎上，運用符號學理論對短視頻的音樂、語言、圖像等符號及其在信息記憶、情緒啟動和意義傳達上的作用進行研究，并且將后期花字這一語言符號引入到短視頻研究中。

2 理論模型

根據(jù)符號學和“使用與滿足”兩大理論，本研究將采用實驗研究法和文本分析法。其中符號學中的音樂符號與文字符號系統(tǒng)易于操控變量將使用實驗法，視頻符號系統(tǒng)中包括蒙太奇手法、第一視角和訴諸情感等方面與使用與滿足理論結合使用內容分析。本研究的理論模型如圖1 所示。

圖1 研究理論模型

本研究使用兩種研究方法，從多個角度來對問題進行全面的研究，形成相互補充。研究前期采用實驗法將視頻中易于識別的符號通過數(shù)學方法和統(tǒng)計方法得到相關的數(shù)據(jù)驗證假設。后期通過典型案例分析視頻中隱藏的意義符號和受眾心理需求，進行整理與歸納，使之系統(tǒng)化、理論化，為說明型短視頻的良性傳播提供先進經驗與策略。

3 實驗研究方案設計

3.1 實驗假設

本研究將符號分為聽覺符號體系與視覺符號體系，即背景音樂、字幕與花字，設計三因素隨機區(qū)組實驗，并提出3 個假設：假設1，花字的存在比字幕更有利于視頻內容的記憶；假設2，背景音樂的存在有利于受眾情緒啟動；假設3，背景音樂可以激發(fā)受眾的二次轉發(fā)意愿。

3.2 實驗方法

1）實驗對象。本實驗采用2×2×2 完全隨機實驗設計。自變量A——字幕，含有2 個水平（有、無）；自變量B——花字，含有兩個水平（有、無）；自變量C——背景音樂，含有兩個水平（有；無）；因變量——積極情緒啟動、記憶檢測分數(shù)、轉發(fā)意愿。根據(jù)這種設計，把32 名自愿參加實驗的被試隨機分成8 組，這些被試來自廣東省、遼寧省、黑龍江省，甘肅省，實驗前不曾看過實驗中所用的新聞材料。

2）實驗材料。實驗材料來自共青團中央2019年7 月5 日在B 站發(fā)布的時政類說明型剪輯短視頻——關于外交部發(fā)言人耿爽批英國外交大臣亨特的涉港言論的發(fā)言。并通過Pr、Ae 將視頻制作成8個實驗素材，分別為：有字幕有花字有背景音樂；有字幕有花字無背景音樂、有字幕無花字有背景音樂、有字幕無花字無背景音樂、無字幕有花字有背景音樂、無字幕有花字無背景音樂、無字幕無花字有背景音樂及無字幕無花字無背景音樂。

3.3 實驗工具

1）視頻觀看記憶檢測問卷及評分體系、PANAS情緒量表。檢測問卷共有14 道題目，題型包括選擇題與填空題。問卷通過測量不同組別的被試對視頻中出現(xiàn)的人物、重大事項發(fā)生時間、發(fā)言人發(fā)言內容等記憶程度以及被試的轉發(fā)意愿，來驗證假設。制定相應的評分體系，由于這些記分要求還帶有一定的主觀性為了使所得的數(shù)據(jù)較為客觀、可靠本實驗采用了雙重記分方法，即由兩個評分者對同一份卷子分別進行評分，然后將兩個評分者的評分的平均值作為被試的得分。

PANAS 情緒量表共18 道題目，通過觀看視頻前與后的兩次測量，可以測得不同組別的被試積極情緒與消極情緒的啟動狀況。

2）材料制作與統(tǒng)計軟件。運用Pr、Ae 進行實驗素材的剪輯與后期，運用SPSS25.0 對數(shù)據(jù)進行錄入與分析。

3.4 實驗過程

8 組被試通過QQ 群，分別進行互聯(lián)網集體測試。實驗要求被試在觀看視頻前填寫情緒量表，然后觀看視頻，觀看完視頻成后再次填寫量表，休息兩分鐘后填寫記憶檢測問卷。

3.5 實驗結果分析

3.5.1 花字與視頻內容記憶

從表1 可以看到，將記憶結果與花字因素進行方差分析，得到結果是花字變量對記憶成績有顯著性差異（顯著性＜0.05）。

表1 花字與記憶檢測成績的方差分析表

表2 字幕、花字、背景音樂與記憶檢測成績的主體間效應檢驗

從表2 可以看到，將字幕、花字、背景音樂與記憶檢測成績的做主體間效應檢驗，得到結果是背景音樂和字幕對記憶成績無顯著差異，而字幕因素存在顯著差異（顯著性＜0.05）。

由此可以驗證假設1：花字的存在比字幕更有利于視頻內容的記憶。

3.5.2 背景音樂與積極情緒啟動

表3 字幕、花字、背景音樂與積極情緒啟動主體間效應檢驗

由表3 結果可知，字幕、花字、背景音樂與情緒啟動做主體間效應檢驗，背景音樂因素對積極情緒啟動有顯著性差異（顯著性＜0.05）。音樂是表情達意的符號，是連接人們情感與行為的載體，背景音樂有利于激發(fā)受眾的情緒[11]。

表4 配對樣本檢驗

由表4 結果可知，自豪情緒的啟動效果顯著。本次實驗所選背景音樂為《Victory》所屬專輯為《Battle cry》（戰(zhàn)斗口號）。印證了音樂可以做到情緒感染，指聽者聽到音樂后，內在“模仿”音樂的情緒表達，進而產生了某種情緒[12]。

由此可驗證假設2：背景音樂有利于情緒的啟動，且特定音樂可以啟動相對應的情緒。

3.5.3 背景音樂與轉發(fā)意愿

表5 字幕、花字、背景音樂與轉發(fā)意愿的主體間效應檢驗

由表5 可知，在字幕、花字、背景音樂與轉發(fā)意愿的主體間效應檢驗中，背景音樂與轉發(fā)與否存在顯著差異，驗證假設3，背景音樂的存在有利于受眾對視頻進行二次轉發(fā)。

綜上，在制作說明型剪輯短視頻的時候，要善于利用花字和背景音樂，增加受眾的記憶點，渲染情緒，從而達到傳播目的。

4 共青團中央在B 站說明型剪輯短視頻的文本分析

4.1 研究設計

截至2019 年9 月27 日，B 站共青團中央投稿視頻2 100 部，其中說明型剪輯短視頻占比約7.3%。通過分析其中播放數(shù)據(jù)較好的說明型剪輯短視頻在制作時的素材選擇、剪輯方法、以及最終呈現(xiàn)在訴諸理性與訴諸情感的效果，并結合“使用與滿足理論”來探究共青團中央在B 站發(fā)布的說明型剪輯短視頻的傳播策略。

4.2 以第一視角到達現(xiàn)場，以平民化視角傳遞價值

用鏡頭帶領觀眾前往事件發(fā)生第一現(xiàn)場，這樣的視頻片段給觀眾營造身臨其境之感，同時增強了可信度和情感渲染力。因其具有圖文所沒有的直觀性，視聽效果上的立體式呈現(xiàn)讓人們能夠在第一時間得以了解現(xiàn)場的真實情況[13]。當受眾對時政信息的接收方式轉變?yōu)轶w驗的時候，受眾的主觀情緒更加凸顯。

平民化視角即從大眾的角度出發(fā)處理信息，緊密聯(lián)系事實與百姓的日常生活[14]。共青團中央發(fā)布視頻大多是向受眾傳遞主流價值觀以達到教育說服的目的，在這個傳播過程中為達到良好的傳播效果受眾的接收意愿和接受程度尤為重要。

B 站共青團中央在關注敘利亞問題的時政視頻中，有一個視頻將鏡頭對準敘利亞兒童，用鏡頭帶領受眾目睹敘利亞兒童的生活，傾聽敘利亞兒童的心聲，用沖擊人心的畫面細節(jié)和生活化的場景，使受眾更接近事件現(xiàn)場，更易觸發(fā)受眾的情感。在關注暴力亂港事件時發(fā)布一系列視頻“香港真相大起底”中，故事性敘述和視頻畫面相結合展現(xiàn)亂港分子幕后黑手，同時傳達主流價值。將價值故事化、故事人物化、人物細節(jié)化[15]是能夠拉近與受眾距離的有效方式。從刻板生硬的說教向親切自然的雙向交流轉變。站在平民的角度甚至是站在青少年的角度去看時政，營造出平等交流之感。

B 站致力于打造具有深度心理認同與情感共鳴的文化社區(qū)，營造青年自我表達與自我展現(xiàn)的虛擬空間[16]。共青團中央想使主流價值在這個二次元文化社區(qū)沖破用戶的心理防御減少與亞文化摩擦達到傳播效果，必須要適應B 站的文化環(huán)境和根據(jù)受眾需求和心理，塑造出典型“UP 主”形象接近受眾群體。

4.3 蒙太奇與碎片化

大眾在移動互聯(lián)網時代進入碎片化閱讀模式，受眾的注意力被分散，很難集中精神將注意力始終放在一件事上，往往同時進行多個任務。短視頻在時間上“短”的特點，完美地實現(xiàn)了對當代人大量碎片時間的填補[17]。

短視頻作品剪輯中多運用蒙太奇方式進行鏡頭組接，通常不具備敘事完整性。蒙太奇分為3 種：敘事蒙太奇、表現(xiàn)蒙太奇、理性蒙太奇。下文將結合案例分析B 站共青團中央發(fā)布的說明型剪輯短視頻中蒙太奇的運用以及傳播效果。2019 年清明，共青團中央發(fā)布的名為《七尺之軀，已許國，再難許卿》短視頻作品獲得了440.7 萬的播放量，最高全站日排行7 名。該作品通過對《一九四二》《百團大戰(zhàn)》《紅海行動》等多部影視作品的重新剪輯與拼貼，刻畫了近代中國的英雄群像，表達了烈士們舍身為國不懼犧牲的愛國主義情懷以及對烈士的緬懷之情。視頻以一封訣別信為線索，使用平行蒙太奇、交叉蒙太奇、心理蒙太奇和對比蒙太奇手法，把故事進行碎片化處理。開端交叉蒙太奇通過將同一時間段不同人物的情節(jié)展現(xiàn)了戰(zhàn)士彈盡援絕、城破人亡的景象，引導視覺關注，激發(fā)觀眾愛國情緒。接下來運用心理蒙太奇，通過多個英雄烈士奮戰(zhàn)的鏡頭組接和心理旁白的有機結合，形象生動地構建出從近代到現(xiàn)代戰(zhàn)士們?yōu)榱藝覟榱死硐胄拍钌嵘篮妥鎳諠u強大的時空變化。最后使用對比蒙太奇將現(xiàn)代和過去對比，當下和歷史呼應。戰(zhàn)士犧牲的畫面與志愿軍忠烈回國的畫面、過去設備落后與現(xiàn)代技術發(fā)達的對比體現(xiàn)了對國家振興的自豪與對先烈英雄的致敬?！镀叱咧|，已許國，再難許卿》使用多種蒙太奇手法，在短短兩分鐘的時間里運用碎片化的片段高效地向觀眾傳達了故事和情感，滿足了受眾碎片化閱讀和緬懷先烈的情感需求，是成功的愛國教育作品。

受眾新時期“碎片化”的閱讀習慣，使得微視頻長度短小，自由拼接，視頻內容也趨于娛樂化[18]。運用蒙太奇手法剪輯、合成已有素材、服務新的主題，適應了當下媒介環(huán)境和受眾習慣，提供了易于接受的愛國主題內容，符合受眾碎片化閱讀的需求，使共青團中央在年輕受眾中獲得關注和喜愛。

4.4 訴諸理性與訴諸情感策略

訴諸理性與訴諸情感是開展說服性傳播活動的常用方式。訴諸理性是指，在進行說服性傳播活動時，通過擺事實、講道理，運用理性與邏輯達成說服的目的。而訴諸情感則通過營造某種特定氛圍或使用情感色彩較為強烈的言辭感染受眾，促進說服性傳播活動的開展。

共青團中央在內容剪輯與意義傳達的過程中，往往會根據(jù)實際需求靈活運用訴諸理性與訴諸情感兩種策略。如，科普類視頻中，共青團中央往往運用較多的事實、輔以真實可靠的數(shù)據(jù)，以達到令受眾信服的效果。以2019 年共青團中央發(fā)布的《香港大起底 暴力亂港實錄》為例，共青團中央以時間為線索，整理暴力亂港事件始末，并用理性的鏡頭與大量數(shù)據(jù)佐證其觀點，以提高視頻的可信度。而在進行愛國主義教育類視頻制作時，往往更側重于訴諸情感策略，通過背景音樂、視頻色調、解說內容等多方面元素的靈活運用，多方面調動受眾情緒，從而實現(xiàn)愛國主義教育效果的最大化。如《今日中國 如你所愿》，視頻中運用煽情的背景音樂烘托氛圍，并在旁白中使用較具感染力的文字打動受眾，以激起受眾的愛國熱情，達到愛國主義教育的目的，使周總理“為中華之崛起而讀書”等觀點更加深入人心。

由于說明型剪輯蒙太奇手法下內容呈現(xiàn)碎片化的特點，更加側重于邏輯與論據(jù)的訴諸理性策略并不能在說明型剪輯中發(fā)揮最大的效果。因此，共青團中央發(fā)布的說明型剪輯視頻中，主要運用訴諸理性策略的視頻只占少數(shù)，訴諸情感仍是共青團中央說明型剪輯中實現(xiàn)說服效果最大化的主要策略。

4.5 使用與滿足理論下傳播策略的探究

“使用與滿足理論”最早由傳播學家伊萊休·卡茨于1959 年在《大眾傳播調查和通俗文化研究》一文中提出，其著重突出受眾的地位。在使用與滿足理論的指導下，受眾的媒介接觸行為被認為是有意識、有特定動機的[19]。受眾出于需要而關注B 站共青團中央，B 站共青團中央生產的內容也從一定程度上滿足了受眾所需。

1）滿足受眾信息獲取的需要。截止到2020 年4 月11 日，B 站共青團中央播放量最高的視頻是2019 年11 月20 日發(fā)布的《香港真相大起底暴力亂港實錄》。在港亂期間，官方列舉大量數(shù)據(jù)通過視頻的方式直觀地展示事件的態(tài)勢發(fā)展，視頻細數(shù)了從6 月9 日開始，到11 月17 日仍在持續(xù)進行的香港修例風波中暴徒的一系列滔天罪行。理性客觀地分析問題，這對受眾而言是一次對香港修例風波的情況總結，讓受眾能及時、系統(tǒng)地了解這場風波對香港帶來的巨大影響，完成一次較為系統(tǒng)化與全面化的認知與反省，滿足了受眾獲取信息、監(jiān)測環(huán)境的需求。

2）滿足受眾情感需要。B 站共青團中央視頻播放量位居第二的是2019 年9 月24 日發(fā)布的《總理，您聽到了嗎？飛機再也不用飛兩遍了》。這是摘自9 月24 日當天在慶祝中華人民共和國成立70 周年活動新聞中心，國防部新聞局局長、國防部新聞發(fā)言人吳謙大?；貞浾咛釂柕男侣劶糨嬈?。當吳謙大校鏗鏘有力地說出“這盛世，如您所愿”七個字時，滿屏皆是“這盛世如您所愿”的彈幕，圈群內部的情感共鳴增強受眾情感表達的訴求，引發(fā)愛國情感歸屬，為生為中國人而感到無比自傲，滿足受眾情感歸屬和表達的需求。

3）滿足受眾二次傳播需要。B 站目前是國內最大的二次元綜合娛樂社區(qū)平臺，“90 后”與“00 后”用戶占比高72.26%[20]。早期共青團不諳B 站“套路”，2016 年2 月發(fā)布第一條視頻《青年網絡公開課（青課）宋魯鄭：中國為什么能贏（上）》，時長38 分鐘，探討的是“中國模式”“中國自信”等話題，分享量僅有188。一年之后，2017 年4 月6 日發(fā)布的《國防部十大霸氣回應》，分享數(shù)高達4.3 萬。長度1 小時或更長的新聞發(fā)布會內容若直接面向受眾，受眾會因其時間之長、信息量之大、語調之乏味而放棄“接觸”，但是將片段剪輯出來，配上激情澎湃的音樂，輔以字幕的說明，花字的強調，會使信息“可讀性”增強，引發(fā)情感認同?！秶啦渴蟀詺饣貞吠ㄟ^剪輯以往國防部新聞發(fā)布會的片段，組合成魄力十足的“十大回應”，對國際不切實際的聲音以強有力的反擊。熱血沸騰的音樂和視覺沖擊讓受眾不禁紛紛刷屏：“此生無悔入華夏，來生還做中國人”。受眾在觀看這類說明型剪輯短視頻的同時容易產生共情，從而激發(fā)受眾發(fā)表見解，二次轉發(fā)的心理，提高用戶黏度。

5 研究總結

本研究通過實驗法、文本分析法對共青團中央在B 站發(fā)布的說明型剪輯短視頻進行研究，得到以下結論：

第一，在時政類說明型剪輯短視頻中，特定的背景音樂有利于特定情緒的啟動，如慷慨激昂的音樂可以激發(fā)受眾的自豪感，情緒會影響特定的行動，背景音樂還間接影響受眾對于視頻的轉發(fā)欲望。在制作視頻時，將剪輯重點放在花字制作上，不僅可以提高視頻質量，相比字幕花字更有利于受眾對視頻內容的記憶。第二，在內容剪輯策略與意義傳達層面，運用蒙太奇手法剪輯、合成已有素材、服務新的主題，適應了當下媒介環(huán)境和受眾習慣。以第一視角到達現(xiàn)場，以平民化視角傳遞價值，當受眾對時政信息的接收方式轉變?yōu)轶w驗的時候，受眾的主觀情緒更加凸顯。第三，在使用與滿足理論視角下，共青團中央在B 站發(fā)布的說明型剪輯短視頻滿足了受眾獲取信息、獲得情感以及二次轉發(fā)的需求。