阿計(jì)

因理財(cái)產(chǎn)品“愛錢進(jìn)”陷入兌付危機(jī)，曾為其代言的知名主持人汪涵、國乒名宿劉國梁被推上風(fēng)口浪尖。據(jù)悉，上當(dāng)受騙的投資者至少有10萬人之眾，損失超過100億元。相關(guān)平臺(tái)因涉嫌非法吸收公眾存款，已被警方立案調(diào)查。輿情洶洶之下，汪、劉倆人先后發(fā)表道歉聲明，并承諾將敦促“愛錢進(jìn)”盡快解決問題。

相比以往一些明星代言翻車后的閃爍其詞，汪、劉倆人的姿態(tài)當(dāng)屬積極。但無論是“道歉”還是“敦促”，恐怕都難以挽回投資者的損失。社會(huì)爭議的最大焦點(diǎn)在于，代言明星是否需要為此承擔(dān)法律責(zé)任？

要求代言明星擔(dān)責(zé)賠償?shù)纳鐣?huì)呼聲固然洶涌，一些受害投資者甚至以拉橫幅的激憤方式喊話汪涵償還血汗錢，但也有不少專業(yè)人士指出，涉事明星大概率無須擔(dān)責(zé)。

免責(zé)的主張看似有違民意，卻是基于現(xiàn)行法律的冷靜判斷。自2009年以來，食品安全法的出臺(tái)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和廣告法的修訂，盡管已先后確立了廣告代言人責(zé)任制度，卻設(shè)定了嚴(yán)格的適用條件。就民事責(zé)任而言，只有關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假廣告，代言人才承擔(dān)無過錯(cuò)連帶責(zé)任。代言其它種類的虛假廣告，則以“明知或應(yīng)知”的主觀過錯(cuò)為擔(dān)責(zé)前提;在行政責(zé)任方面，同樣是在“明知或應(yīng)知”的限定下，代言虛假廣告才會(huì)受到處罰。

具體到“愛錢進(jìn)”爆雷事件，這一金融產(chǎn)品顯然不關(guān)涉生命健康，因而無法以無過錯(cuò)責(zé)任要求代言明星連帶賠償。而從基本理性出發(fā)，又有哪個(gè)明星會(huì)“明知”代言產(chǎn)品涉嫌非法，依然甘冒擔(dān)責(zé)風(fēng)險(xiǎn)呢？

顯而易見，過窄的擔(dān)責(zé)范圍、過高的擔(dān)責(zé)門檻，導(dǎo)致廣告代言人責(zé)任制度更像是紙面上的法律警誡，難以真正落地。多年來，因代言虛假廣告而翻車的明星、名人層出不窮，卻難覓因此被追責(zé)的個(gè)案。代言虛假廣告的明星固然會(huì)遭到輿論鞭撻，社會(huì)形象受損，但這只是道德層面的譴責(zé)，而非法律意義的追責(zé)，并不足以喚醒其責(zé)任意識(shí)。一些明星反復(fù)卷入代言虛假廣告的丑聞，正是追責(zé)機(jī)制軟弱無力的明證。

立法所設(shè)計(jì)的廣告代言人責(zé)任制度，并非限于明星、名人，但這一群體之所以成為廣告市場的寵兒，乃是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的知名度和感召力。在很大程度上，明星代言的實(shí)質(zhì)是向消費(fèi)者提供信譽(yù)擔(dān)保，而獲取的高額代言報(bào)酬，也會(huì)轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者的購買行為。另一方面，諸如金融產(chǎn)品類的虛假廣告，往往導(dǎo)致消費(fèi)者血本無歸、傾家蕩產(chǎn)乃至自殺悲劇，其謀財(cái)害命的危害性并不亞于生命健康類的虛假廣告。正因此，明星們理應(yīng)承擔(dān)與代言收益相匹配的責(zé)任成本，而非以“道歉”之類輕松脫身。否則，便有違社會(huì)的基本道義和底線公平。

為了扭轉(zhuǎn)代言虛假廣告成本過低、追責(zé)機(jī)制形同虛設(shè)的困境，理應(yīng)對(duì)現(xiàn)行法律加以改造。比如，就“明知或應(yīng)知”這一主觀過錯(cuò)而言，不妨引入更為細(xì)化、寬泛的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。以審核義務(wù)為例，明星們完全有能力聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)代言產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等細(xì)節(jié)，以及經(jīng)營者的運(yùn)營、信譽(yù)等狀況，深入甄別，審慎評(píng)估。如果只是簡單查看書面證明材料，并因此導(dǎo)致其代言虛假廣告，即可納入“應(yīng)知”的過錯(cuò)之列。如此，才能強(qiáng)化明星的責(zé)任意識(shí)，敦促其真正為消費(fèi)者守住第一道關(guān)。

尤其是，“明知”這一嚴(yán)苛的限定門檻，是廣告代言人責(zé)任制度虛置的根本癥結(jié)之所在，因而立法改進(jìn)的重點(diǎn)方向，應(yīng)當(dāng)是將無過錯(cuò)責(zé)任擴(kuò)大到“非明知”地帶，以填補(bǔ)追責(zé)的盲區(qū)。只要涉及代言虛假廣告，無論是否存在主觀過錯(cuò)，都應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。

當(dāng)然，“明知”和“不明知”的不同性質(zhì)，決定了追責(zé)機(jī)制應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。對(duì)于“明知”的情形，當(dāng)以全部財(cái)產(chǎn)承擔(dān)完全意義上的民事連帶賠償責(zé)任;對(duì)于“非明知”的情形，則可以設(shè)置與損害程度相對(duì)應(yīng)的適度追責(zé)機(jī)制，比如退賠代言報(bào)酬，支付代言費(fèi)一定倍數(shù)、損失額一定比例的賠償金等。此外，還可以設(shè)置禁止代言期限、記入信用檔案等處罰手段。如此，才能合理平衡明星代言的權(quán)益和責(zé)任，真正實(shí)現(xiàn)立法的初衷。

完善、公平的廣告代言人責(zé)任制度，不僅將為消費(fèi)者權(quán)益筑起保護(hù)之墻，也將倒逼明星、名人們愛惜自身羽毛，培育理性的廣告市場，并終將證明，廣告的道德價(jià)值，恰恰就是它潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而廣告代言，說到底是一門崇高的藝術(shù)。

（作者系著名媒體人、資深人大新聞工作者、中國法學(xué)會(huì)會(huì)員）