“一夜暴富”之后超級流量玩家的幸存者危機
2020-08-20 09:26:27潘迪CHRYSEIS
睿士 2020年8期
潘迪 CHRYSEIS
這是《ELLMEN睿士》“新浪潮”系列的首篇專題報道，我們站在時代橋頭，關注弄潮者。
——編者按
搶灘
2020年6月初，通過“初戀臉”女主角在抖音41天吸粉360萬后，豎屏情感短劇《遇見她》團隊決定撤換女主角，順道把劇名改成了《再見她》。
新劇第一集，本是隱形富二代的男主角方羽意外破產，“初戀臉”女友不告而別，輔助“屌絲逆襲”的新女主角博涵出現(xiàn)。更新當天，視頻播放量從之前的日均5000萬跌至300萬，而賬號后臺涌進大量粉絲留言，未讀私信四五萬條，有人揚言要給劇組寄刀片，還有人集中火力攻擊男主角“渣男”“癩蛤蟆吃天鵝肉”。《再見她》發(fā)布到第五集，粉絲流失9萬。
短劇主創(chuàng)人之一的馮光輝形容自己和團隊“像被罵了多年的容嬤嬤”?；氐郊乙膊坏冒矊?，他7歲的女兒會追在身后問：爸爸你為什么換人，之前的姐姐呢？年近七十的父母也跟著嘮叨：人怎么說換就換？為安撫情緒激動的粉絲、穩(wěn)定播放數(shù)據，馮光輝和合伙人演峰商量著五天沒敢植入廣告，直接損失近百萬。
“必須換人?！弊谵k公室的茶座前，馮光輝提壺注水一氣呵成，對失去的收入和粉絲并未表現(xiàn)出惋惜。這些損失在他看來，確實不足為道——《遇見她》粉絲量還沒積累到300萬前，馮光輝拒掉了抖音官方派單平臺“星圖”推來的二十多條廣告。運營《遇見她》同期，主創(chuàng)團隊還制作了性別轉換版的《遇見他》，20集吸粉50萬，單日最高播放量1400萬。但一周后，馮光輝和團隊判斷轉化率過低，果斷關停賬號。
“池子滿了，不用做了，一定要找新賽道?！瘪T光輝的目的和標準極其明確——如果劇集首發(fā)不能獲得600萬以上播放量，一口氣“炸”出30W+粉絲，那就幾乎不可能成為“流量爆款”，擠進一個新垂直賽道的頭部陣營，當然，在滿布競爭者的舊賽道，這個閾值要提升到100W+。
只有成為頭部的20%，才可能活下來、賺到錢。有五年微博紅人運作經驗、精通流量增長的馮光輝很明白這一點，更遑論他去年年末決定從微博轉戰(zhàn)抖音，還有比“掙廣告費”更宏大的商業(yè)野心。
作為WeMedia新媒體集團旗下MCN機構聚火科技和豐光文化的主理人，馮光輝在入局最初就和集團董事長李巖敲定了未來路徑：用短視頻打造網紅“吸粉”，再通過紅人IP把抖音、快手等公域平臺抓取的用戶導入私域流量池，最終通過電商或直播快速賣貨變現(xiàn)。而這一規(guī)劃，也意味著更大基數(shù)和更高純度的流量需求。
“初戀臉”女孩是馮光輝和搭檔演峰花費三個月，從一百多位女演員中挑出來的天然臉，整體氣質偏鄰家小妹，清新可愛，容易獲取全年齡段用戶青睞，她的使命是實現(xiàn)賬號從0到1的原始粉絲積累，而高挑時尚的“御姐”博涵對30～40歲的男性更具吸引力，將進一步提純粉絲，并有指向性地“拉新”。
當然最根本的原因是——“說白了，第一個女主賣貨，單品大概只能賣30塊錢，但博涵就可能賣到200塊。”點開手機上的抖音界面，馮光輝有些得意，“很明顯，我們粉絲的層次上升了。好多互聯(lián)網公司大佬都關注了，微博的CEO也總轉發(fā)我們的視頻?！?/p>
曾憑兩百多個微信公眾號組成的矩陣，兩年登陸新三板的WeMedia集團，在2019年開始全面布局短視頻，“整個集團在視頻上同時起了6條線。”馮光輝介紹道，他目前聚焦的抖音平臺，正是集團瞄準的戰(zhàn)略要地，一個巨大的公域流量池。
據抖音官方發(fā)布數(shù)據顯示，截至2020年初，抖音日活已超4億，較2019年初增長1.5億人次。而受疫情刺激拉動、數(shù)據大幅攀升的“前社交霸主”微博，最新公布的日活用戶數(shù)為2.41億。
這是一場規(guī)模龐大的流量遷徙，馮光輝這樣逐浪而走的MCN機構運營人，只是時代當下截面上的微小個體?？藙阡J在今年5月發(fā)布的一份白皮書中統(tǒng)計：2019年中國MCN機構數(shù)量突破20000+，較2018年增加近4倍，遠超2015～2018年機構總量。而2020年，MCN的重點營收方向從廣告營銷轉為電商變現(xiàn)，布局比例高達46%，其中40.2%的機構進軍電商直播業(yè)務。
數(shù)以萬計、規(guī)模不一的參與者在新世界的彼岸匯聚，而他們還未踏入的海面，早被密密麻麻的戰(zhàn)船擠成了一片黑海。無人愿意退縮，他們篤信只要能盡早跨越海峽、搶灘登陸，自己就能先于眾人，在掘金寶地奪得一席之地。
舊城陷落
“淘寶直播去年干了2000億，抖音、快手大概500億，這是公開數(shù)據。今年開始，我覺得抖音、快手有希望變成萬億級電商平臺?！北本┲嘘P村的一家眾創(chuàng)空間里，盧旭成目光誠摯、語氣堅定地向我描繪著直播電商的未來。
今年6月之前，盧旭成還是上市公司“創(chuàng)業(yè)黑馬”的首席內容官，而現(xiàn)在，他是新創(chuàng)項目“藍鯊有貨”的主理人，為源源不斷入局“短視頻+直播帶貨”的從業(yè)者提供信息服務。
有十余年創(chuàng)投媒體工作經驗，盧旭成對商業(yè)環(huán)境和大企業(yè)動向保持著敏銳知覺，能明顯感受到新舊世界交替時產生的劇烈碰撞?！拔医裉煲娏藗€人，他說現(xiàn)在公眾號跟高峰期比，活躍度只有10%?！绷髁空焖龠w移至抖音、快手等平臺，盧旭成發(fā)現(xiàn)，幾乎所有大型互聯(lián)網公司都在同期加強短視頻業(yè)務;至于異軍突起的直播，“它對整個社會變化的推動可能超乎我想象！”
在盧旭成喊出“all-in直播”之前，他訪談了近三十個商業(yè)項目，其中包括上市企業(yè)淘寶、蘑菇街，也有專注教育、文玩和珠寶等垂直領域的新創(chuàng)電商。在今天，單價九塊九的網課，能瞬間打通首都北京到貴州山村的信息阻隔;耗時耗力、只能在古玩市場售賣的非標品文玩，通過直播電商一年能達成數(shù)百億的交易額。
“張朝陽早年回國創(chuàng)業(yè)，提概念說要把數(shù)字鴻溝填平，現(xiàn)在是真平了?！北R旭成感嘆。
新世界的藍圖在探索者眼前盡情鋪展著，而另一端，舊世界的城墻正在迅速坍塌。新片場CMO馬睿告訴我們，曾站在財富金字塔上端的藝人，開始失去安全感。
馬睿曾是湖南電視臺主持人，也是“雙微”主導流量時代的娛樂圈“輿論頂流”——“關愛八卦成長協(xié)會”會長。他深諳娛樂圈運作規(guī)則，也和諸多藝人維持著良好關系。
“前幾年這個行業(yè)來錢過于快。”剛結束幾場車輪戰(zhàn)會議，馬睿說起話來還是很有活力：“一個人的盈利就撐起一家A股上市公司，哪個行業(yè)能跟它比？”
馬?；貞涀约簞偣ぷ鞯谌?，那時他還是湖南臺的“小透明”主持人，湖南常德市的某男裝品牌通過中間人找到他，邀他當代言人。馬睿應下后，只需去到常德出席一場品牌發(fā)布會，然后拍幾張代言照，并同意把這些照片貼滿這個地級市及其周邊縣城的地下商場。
“我一個二十一線藝人，就這點事，一年20萬！”馬睿合手一拍，提高音量：“我有啥付出？我就去了一天都不到?！?/p>
近幾年，馬睿偶爾會和藝人朋友說起這段經歷，笑稱“你們沒看過我當年的陣勢”——八年前那場發(fā)布會，來看熱鬧的常德市民站滿了一座大型商業(yè)廣場，而接下代言的一年時間里，他每到常德，就有幾波人舉著他的照片、打著寫了他名字的橫幅到火車站接站。
馬睿面帶嘚瑟，在空中用力揮了揮手臂：“我那時就是權志龍！”而現(xiàn)在，“常德權志龍”的故事再難重現(xiàn)?！澳芙o你20萬的人越來越少，生意難做，大家兜里都沒錢?！瘪R睿之前精心安排了一場藝人直播，“一萬塊錢的坑位費，（商家）還要和你掰扯好久。”
馮光輝的辦公桌上擺著本羅永浩的《創(chuàng)業(yè)在路上》，這是他在創(chuàng)業(yè)初期搶購的，他是這個“理想主義”連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的“忠粉”。
流入行業(yè)的熱錢變少，之前除頭部明星外，剩下80%的藝人還有掙錢的機會，但現(xiàn)在，“三線往下走就賺不到錢了?！备屓ψ永锏娜吮陡胁话驳氖?，圈外環(huán)境正變得愈發(fā)復雜，不斷崛起的社交媒體平臺：微博、公眾號、B站、小紅書、抖音、快手......加速消解著曾為大眾演藝偶像和精英知識分子把握的中心話語權，擁有巨大流量和民間號召力的網紅站上了時代潮頭。
采訪中，我們提到了藝人和網紅之間存在的隱形鄙視鏈，馬睿先反復念叨了幾遍“這就是矯情”，隨后直言：“過去有的藝人特別瞧不上新媒體這些......但你做得還沒人家網紅好，對吧？你賺的錢吧，還沒網紅多?！?/p>
實際上，一些只活躍在大小熒幕和娛樂版頭條的演藝明星，已經放下了高仰的頭顱。名主持李湘在2019年就現(xiàn)身直播，成為收割淘內直播流量的首批藝人;今年5月，演員劉濤加盟阿里，花名“劉一刀”，任聚劃算官方優(yōu)選官;男星陳赫則攜手抖音，搖身一變帶貨“大V”......若干影視公司也加碼MCN業(yè)務，6月，壹心娛樂明星經紀人楊天真高調宣布，將轉型直播經紀。他們正拼命伸出新觸角，翻越塌陷的破舊城墻，變成馬睿形容的“三頭六臂”的藝人，掙扎著與新世界里的網紅們，站到同一起點上。
Influencer
未來學家凱文·凱利在2016年的暢銷著作《必然》中，提到了兩個反向變化的重要參數(shù)：一個是不斷下跌的實體商品價格，另一個是不斷上漲的個人注意力價值。
流量=用戶時間=注意力，這是常年與流量打交道的馮光輝心里的價值恒等式。
“用戶在哪你在哪。以前用戶在報紙，你就去報紙，用戶去微博你就去微博?，F(xiàn)在所有人都往抖音涌，你要往愛奇藝扎，你就輸。”馮光輝是流量的忠實擁躉，在他看來，流量才是這個時代指向財富大道的金字路標，“你遠離它了，就遠離所有，離錢、離人越來越遠?！?p>
2016年，彭特務靠黃子韜的仿妝視頻迅速積累了一萬多粉絲，隨后被如涵簽下。三年多時間，她在全網積累了近450萬粉絲。
梁一口成為美妝博主后，也經歷了一段迷茫期，伴隨數(shù)十萬粉絲而來的，是同樣密度的網絡評論。情緒最低谷時，每個負面評論她都忘不掉。
只要身在一個正確的流量池里，“人人皆網紅”，這一當下公認的時代準則就有可能奏效。“舉個不恰當?shù)睦?，”馮光輝伸出右手，作勢彈指，“哪怕你喜歡摳鼻子、彈掉嘬一口，你只要嘬得好，都能找到喜歡你的那部分人?！?/p>
今年23歲的周小楠靠“能吃”，找到了喜歡自己的六十萬抖音粉絲。七八歲時，周小楠就擁有正常成年人的胃口;長大一點，她一頓晚餐能吃掉一整個電飯煲的米飯，小學同學不能理解她的飯量，反而質疑：你是豬嗎，吃這么多？成年后，身邊的質疑者和周小楠的食量一樣不減反增。她大三去事業(yè)單位實習，午餐在食堂剛吃兩碗飯，單位的阿姨們就圍上來：小姑娘怎么吃那么多？周小楠感覺挺難堪，只得盡量少吃。實習六個月，她餓掉十斤肉，體重跌到79斤。
意外發(fā)生在2016年，受日韓吃播博主啟發(fā)，周小楠把自己吃飯的實錄視頻發(fā)上美拍，逐漸有了五六萬關注者。2019年畢業(yè)季，一個南京的MCN公司向她發(fā)出邀約，她成了抖音美食博主“大胃小楠”。
美妝博主梁一口第一次意識到自己能“火”，是在三年前。大二暑假，她把自己的“減肥血淚史”錄成視頻發(fā)上B站，三小時后獲得了三萬播放量和千余條留言。“那才是我第四個視頻，我本來是一個小透明，突然就那么多播放！”梁一口被突如其來的流量“嚇了一跳”。
B站美妝區(qū)興起于2016年，當時涌現(xiàn)出了大量的素人UP主，而這一年，也是中國短視頻迎來爆發(fā)性增長的一年。
《2017年中國網紅經濟發(fā)展洞察報告》顯示，自2016年起，微博網紅原創(chuàng)視頻播放量穩(wěn)步增加，截至次年3月，同比增長209.4%。這一趨勢帶動了用戶群體向三四線城市及以下擴散，整體用戶量實現(xiàn)大幅增長。2017年，中國網紅粉絲總人數(shù)已達4.7億;在垂直領域中，美妝、美食和情感兩性的關注人數(shù)增量明顯，潛力巨大。
直播分成、廣告和電商，開始成為網紅重要的經濟來源。美妝是離流量變現(xiàn)最近的一個行業(yè)，梁一口成為美妝博主后，從每月一千塊生活費的大學生，變成了改善家庭經濟狀況的頂梁柱。她開始喜歡存錢，銀行卡里不斷增加的余額會帶給她一種“我很不錯的感覺”。而讓梁一口詫異的是，她并不算大學校園里的風云人物，但去年畢業(yè)時，學院里的老師卻找到她，說：梁一口，你干得不錯，能幫學校宣傳一下招生嗎？
網紅的社會化接受度正在不斷提高。被媒體稱為“中國網紅電商第一股”的如涵控股，旗下簽約了包括梁一口在內的百余位網紅，其紅人孵化部運營總監(jiān)Nicky Wang向我們表示，近年來，尤其從2019年開始，簽約部不需再花大量時間去說服簽約者的家人，而之前，他們必須要反復解釋“我們到底是怎樣一家公司、在做什么樣的事情、是怎樣的一個行業(yè)”，才能削弱上兩代人對網紅“虛無縹緲”“嘩眾取寵”的質疑。
“大家好像突然一下收到了某個信號，覺得網紅是個很好的職業(yè)?！盢icky Wang說。
深耕短視頻領域多年，新片場也擁有自己的MCN機構，培育了辣目洋子、董新堯等網紅。今年五一假期之后，統(tǒng)管這一部分業(yè)務的馬睿開始搭建電商直播團隊，還拉來了自己傳媒大學播音系的師弟師妹嘗試紅人直播。
馬睿在傳統(tǒng)媒體和新媒體行業(yè)浸淫多年，對網紅的價值有著自己的見解：“網紅想成為藝人很難，藝人想成為網紅也很難，他們中間的壁壘很難打破。但對受眾來講，他們是一樣的，都是所謂有影響力的人，像美國就把這些人都稱為Influencer?！?/p>
而在當下，影響力所具有的含金量，毋庸置疑。
“成為網紅不容易，我們看到的成功案例太多，這是幸存者法則，其實成功者背后尸橫遍野！”曾是半個藝人，也是流量網紅的馬睿堅定認為：“成為網紅和成為藝人沒有區(qū)別，甚至有時候（前者）難度更大?！?/blockquote>
浪潮洶涌
同樣擁有巨大影響力的藝人，“降維”進入網紅的活躍場域，會發(fā)生什么？
據21Tech7月報道，擁有1743萬微博粉絲、1915.2萬抖音粉絲的小沈陽，在直播中帶貨一款白酒，當晚僅售二十多單，次日退回16單。這樣嚴重的“水土不服”也發(fā)生在女明星葉一茜身上，她的淘寶直播間在線觀看人數(shù)顯示近90萬，但植入推廣的某款茶具，單價兩百多元，只賣出不到10單。茶具的品牌負責人在采訪中表態(tài)：現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙。
“成為網紅不容易，我們看到的成功案例太多，這是幸存者法則，其實成功者背后尸橫遍野！”曾是半個藝人，也是流量網紅的馬睿堅定認為：“成為網紅和成為藝人沒有區(qū)別，甚至有時候（前者）難度更大?！?/p>
藝人生存的演藝圈有清晰的明暗規(guī)則，而為流量孕育出來的網紅們，面對的是一個野蠻無序，但變化速率呈指數(shù)級增長的復雜市場。
馬睿正是這一市場的見證者——2014年，他主持的娛樂節(jié)目《小馬熱話題》因尺度原因被電視臺撤下，他和同事只得將節(jié)目放到網上，順道注冊了“關愛八卦成長協(xié)會”的公眾號，馬睿的臉P上一頂綠帽子，就是欄目頭像。
那一年，微博在秒拍砸下重金，優(yōu)酷發(fā)力PGC內容培育;當年年末，微信用戶數(shù)量同比增長41%，至5億人，公眾號總數(shù)超580萬，日均增長數(shù)為1.5萬個。意外踩上了短視頻和微信公眾號的風口，主打曝光娛樂圈內幕的“關八”爆火，“綠帽會長”馬睿在短短兩三個月內就積累了幾十萬粉絲。
很快，來自優(yōu)酷的閉門會邀請遞到了馬睿面前，他和合伙人揣著湖南臺的名片一路北上，在北京與十來個當時頗有聲名的視頻創(chuàng)作者碰頭，見到了時任優(yōu)酷總裁的魏明、PGC業(yè)務負責人盧梵溪、《羅輯思維》主理人羅振宇，還有古永鏘——“這種成功學雜志上才能看到的人，在給我們開會，牛大了！”
那晚回到酒店，從不抽煙的馬睿向合伙人要了人生第一支煙，然后，徹夜未眠，他把這一天標記為自己的創(chuàng)業(yè)起點?；氐介L沙后，馬睿果斷從電視臺辭職，與合伙人聯(lián)合創(chuàng)立了火鉗劉明文化傳媒公司。
也是這年7月，在淘寶經營三年的溫州商人馮敏發(fā)覺：淘內流量價格持續(xù)走高，而社交媒體上的流量還處在價值洼地。他遂聯(lián)合微博紅人張大奕開張第一家淘寶網紅店“吾歡喜的衣櫥”，當年達成單店上億的年銷售額。2015年“雙十一”，“吾歡喜的衣櫥”順利躋身女裝類目榜單，成為網紅店中的佼佼者。
2015年也是移動直播爆發(fā)的前夜。市場調研機構IDC的報告顯示，這一年中國智能手機出貨量為4.34億臺。將前后置攝像頭、麥克風融為一體的智能手機，極大簡化了PC端直播的復雜工序，讓邊走邊播、人人開播成為可能。
曾操盤多米音樂的奉佑生發(fā)現(xiàn)了商機，領著七八個工程師在酒店封閉開發(fā)14天，做出了移動直播APP映客1.0版，徹底革新了傳統(tǒng)的秀場直播模式，并借助微信朋友圈的裂變分享，實現(xiàn)了主播和用戶數(shù)量的急速增長。
映客開啟了“全民直播”時代，其產品slogan“你丑你先睡，我美我直播”成為年度流行金句。次年5月，蓄力已久的淘寶正式推出“淘寶直播”，賣家可以通過直播向用戶推薦商品，這是2016年被定義為“網紅電商”元年的重要標志。已經擁有四百余萬微博粉絲的張大奕，創(chuàng)造了2小時成交近2000萬元的淘寶紀錄，其合伙人馮敏成立如涵控股，希望通過“網紅+孵化器+供應鏈”的經營模式復制出更多“張大奕”。
新的浪潮此起彼伏，但當年馬睿點燃那根煙后照亮的美麗世界，并未永遠停駐。2017年6月8日，受政策影響，已經估值過億、擁有近六百萬訂閱用戶的“關愛八卦成長協(xié)會”公眾號被官方封禁。而一年前，如涵已經成功借殼登陸新三板，定增募資約4.3億元;隨后于2018年宣布主動摘牌，預備赴美上市。當年7月，成立僅三年的映客從“百播混戰(zhàn)”中殺出重圍，在香港掛牌交易，成就港交所“娛樂直播第一股”。
同期入局這場創(chuàng)業(yè)游戲的馬睿，所有成績“一夜歸零”，他不得不返回原點，推出短視頻新IP“會火”，重新殺入戰(zhàn)場。
但“新平臺起來得太快了，平臺的策略、算法、考量標準什么都在變，用戶也在變，流量也在轉變”。為此起彼伏的翻涌浪潮裹挾著前行，馬睿慢慢發(fā)覺，流量世界里變幻莫測的運行通則，其實很難為個人所把握。
“今天你會唱歌，覺得自己可以當網紅。結果你把手機舉起來的時候，突然間發(fā)現(xiàn)，首先要變成一個會拍且會剪片子的人，然后你還得做創(chuàng)意、做人設。最后你變成了一個creator，而不是singer?！眱赡旰?，坐在新片場的會議室里，馬睿表情認真地強調道：“做自媒體、做網紅，看上去很美，卻不見得會簡單?！?p>
周小楠總能在網友留言里看到對她“催吐”的猜測和指責。成為美食博主四年，她的“玻璃心”煉成了“不銹鋼心
成功難以復制
量玩家馮光輝在推出爆款《遇見她》之前，不止一次崩潰過。去冬，他滿懷野心，和合伙人演峰約好要顛覆抖音既有的內容法則，靠自有創(chuàng)意一鳴驚人。團隊精心制作了“包袱”滿滿的職場微喜劇，發(fā)布后卻毫無水花。
其余馮光輝自認為的“特優(yōu)質內容”，發(fā)布后也是石沉大海。飽受挫折的他一度憤怒到給抖音客服頻頻留言：給個理由！憑什么？客服總是隔天才回復，說的車轱轆話：建議制作更優(yōu)質的內容。馮光輝不忿：“什么是更優(yōu)質的內容？”客服也給不出一個具體答案。
“完全不知道為什么，摸不著頭腦?！倍轮鴼獾鸟T光輝接著發(fā)現(xiàn)，自己流量也玩不轉了。與微博、微信的訂閱式邏輯不一樣，推薦流優(yōu)先于訂閱流的抖音在“去中心化”上做得更徹底，不同粉絲量級的創(chuàng)作者更多時候是站在同一起跑線上。
“我1000萬粉，可能只有30萬播放量，系統(tǒng)判定不夠活躍，上不了推薦流，最終就定格在三十多萬的播放量;1萬粉絲，有500人看了，點贊、評論和完播率達到標準了，直接給你進到5000人的池子，接著5萬、50萬、500萬、5000萬，你的播放量大我100倍，這是有可能的?！瘪T光輝分析道。
有探進更大流量池的清晰路徑嗎？“沒有，純憑感覺?！瘪T光輝擺擺手，他和演峰早就放棄去研究所謂的平臺規(guī)則，將其統(tǒng)稱為“玄學”。
作為新零售“人貨場”基礎邏輯里重要的一端，算法各異的平臺組合成了氣質迥異的多維場域，很少有人能自在穿行其中，哪怕是曾制造過無數(shù)成功案例的“前浪們”。
馬睿帶領的新片場短視頻MCN機構，已經發(fā)展四年，擁有超過二十個垂類短視頻內容品牌，簽約了一百五十多位紅人創(chuàng)作者，但依舊沒有明顯提高培育成功率的密法。
“孵化100個人，可能有90個都出不來......趕上運氣好的時候，可能十進二、十進三，運氣不好就十進一，大概這樣一個比例，我們跟行業(yè)沒差太遠?！瘪R睿坦言，現(xiàn)在孵化“爆款”的難度還在不斷提升，“你不是在和人對抗，你是在跟算法對抗，它不像我以前在電視臺，你去搞定臺長、總編室就行;今天，你搞定張一鳴也沒用！”
算法界定的最優(yōu)標準“只能無限接近，但無法到達”。盡管如此，大多數(shù)入局的玩家依舊認為，算法、流量和內容創(chuàng)作之間，存有能探究得到的隱秘捷徑。
美食博主周小楠簽約MCN公司后，被要求每天寫日報總結“漲粉”經驗，她每月工資3000塊，缺一次扣50塊。日報有字數(shù)要求，寫太少會被教訓“態(tài)度不行”，日報之后還有周報，公司每周例會還需要另做陳詞總結。
周小楠感覺自己一年里寫完了“人生所有的小文章”，但實際上，她積累了60萬粉絲，到最后也沒整明白流量和內容間的關系：“可能就運氣比較好？莫名其妙給到（粉絲的）點了?！?/p>
這片濃密的疑云似乎也始終籠罩在如涵頭上。在2019年成功登陸美國納斯達克、站穩(wěn)中國網紅電商產業(yè)鏈頭部位置后，資本市場提出的“第二個張大奕在哪”就成了如涵始終解不出的問卷。
馮光輝團隊制作的《遇見她》在抖音上頻遭抄襲，卻難以維權。一個粗糙的復制版也能擁有10萬以上點贊數(shù)。
疲軟的股價不斷提醒著如涵批量制造“張大奕”的重要性;一份又一份的財務報告，又昭示了如涵在面對這一難題時足夠焦灼。2019財年，如涵的“銷售和營銷費用”為2.05億元，同比增長40.7%，主要緣于孵化、培養(yǎng)網紅費用提升，以及在內容制作和相關培訓方面增加投入。2020財年，如涵簽約的網紅數(shù)量從去年的128位上升到168位;“銷售和營銷費用”也隨之增長，為人民幣3.05億元，較上一財年多出1億元。
“我們前期嘗試了非常多的紅人孵化，發(fā)現(xiàn)紅人能否成長為頭部，還是比較看中天時地利人和，而人本身在孵化過程中是最不穩(wěn)定的?！盢icky Wang在2018年春接手如涵紅人孵化業(yè)務，面對近年不斷崛起的多樣性平臺，他和團隊選擇將戰(zhàn)線從微博和淘寶拉長至B站、小紅書、抖音......并一再提高簽約網紅的標準，啟用數(shù)據測試甄別候選者的潛力。
還需考慮更多的隱含因素，“現(xiàn)在簽約博主，我們會去考慮他的心理素質。大眾認為網紅都是通過顏值或一個短視頻就爆火，然后收入就過千萬過億?！盢icky Wang停頓片刻，補充道：“其實網紅是一個職業(yè)，有些人是上天眷顧，但在這個職業(yè)上你最后能怎么樣，第一取決于自身能力、你之后的努力;第二可能更多是時間問題?！?h3>廝殺
為了在趨于白熱化的流量戰(zhàn)爭中獲得立錐之地，公司為身材瘦削的周小楠定下了“大胃王”標簽，每次吃播時，都需要把食物擺滿一整桌，在視覺上形成反差、吸引眼球，“會讓人看了覺得，天啊，她能吃那么多東西！”
但擁有“大胃王”標簽的美食博主不在少數(shù)，為增加記憶點，周小楠每次出鏡都穿著同一件絨面長袖紅格子衫，在南京四十多度的暑日也不例外?！拔乙彩莻€女孩子，肯定想出鏡穿得漂漂亮亮的，舒服一點，但沒辦法，公司就是要求你穿這個?！背燥堊兂色C奇式的視覺盛宴，周小楠感到“難受、尷尬”，美食帶來的快樂消失了，而穿衣服的自由，她也同時失去了。
“做自媒體的唯一活路，不是內容越做越好，而是能不斷拉新?！边@是一位創(chuàng)業(yè)老兵告訴我的潛規(guī)則，在這行里，即便是手握流量富礦的頭部網紅，日子也不如鏡頭前表現(xiàn)出的輕松。
在微博、B站擁有約420萬粉絲的彭特務，是如涵旗下第一梯隊的紅人，公司為其配備了5～6人的專屬團隊。一支視頻平均長度在十分鐘上下，但從選題會到拍攝，再到剪輯成片，卻要耗去這個團隊近一周的時間。而在視頻發(fā)布后，還需要進行數(shù)據分析監(jiān)測，反向去推進內容創(chuàng)作的升級、均衡廣告和純內容之間的比例。
Nicky Wang對彭特務的工作強度印象深刻。某次上午10點，他和彭特務開晨會，見面后卻發(fā)現(xiàn)，這個一向妝容精致的美妝博主居然脫妝了?！耙驗樗旅孢€有拍攝，我就說你今天怎么有點脫妝？然后她說，這是昨天上午10點化的妝。”Nicky Wang這才意識到，彭特務已經持續(xù)帶妝拍攝超24小時。
“弄著弄著就天亮了”是彭特務和團隊的工作常態(tài)，而這樣大的創(chuàng)作壓力，也暫時沒有被緩解的可能——去年年底，為獲取新增流量，彭特務入駐小紅書，這意味著她需要為這一平臺定制新內容。
網紅背靠的成熟機構，面對的流量命題則更加復雜。一個公認的現(xiàn)象是，近兩年來，淘寶內部的流量增長已經非常緩慢。如涵電商商務負責人陳亮從2019年初，開始著力推行淘寶“輕店鋪”業(yè)務，
“輕店鋪”設定類似微信“小程序”，允許擁有流量的紅人通過圖文、視頻等“種草”方式，直接給第三方店鋪導入流量、實現(xiàn)銷售。
但此前不太為人關注的淘寶直播，在2018年開始發(fā)力，喊出了“打造100個月入過百萬的主播”的口號，并基于映客引領的秀場直播模式，推出了“24小時排位賽”“主播PK打榜”的新鮮玩法，把大批流量向主播傾斜。
淘寶直播逐漸成為平臺戰(zhàn)略重點，對陳亮來說，難題也隨之出現(xiàn)：“直播對輕店一開始的招商是有沖擊的，對商家來說，輕店是一種帶貨的方式，而直播也是一種帶貨?！比绾跃W紅為運營中心，本身不具備強大的主動銷售能力，遭逢直播板塊擠壓資源、流量后，陳亮不得不嘗試打造一支銷售“鐵軍”，去爭奪新的商家合作機會。
“過去一年，我們沒有借靠淘寶聯(lián)盟幫忙招商，基本都是自己去BD......打電話為主，還有陌拜，有的是微信微博......上半年，我總共有十個左右的銷售和BD，touch客戶總次數(shù)超過四萬個?！标惲翀F隊的新商家成交量半年增長了167%，雖不如淘內直播紅人業(yè)績亮眼，但他依舊看好如涵現(xiàn)有網紅的商業(yè)潛力——公司正在大力培養(yǎng)旗下網紅跨平臺的內容制作能力，向公域流量平臺滲透，這或許是新的突圍機會。
而在盧旭成看來，這場游戲沒有那么簡單，你最大的對手往往不是你看到的那個。“你要懂得平臺賺錢的邏輯?！痹谖覀兘徽劦慕鼉蓚€小時里，盧旭成反復強調這一點。
“你回頭看阿里，它其實是廣告公司，賺廣告錢。所有淘寶商家最后還是要投放獲客，不然做不了生意。現(xiàn)在像薇婭、李佳琦這種賣全品類（直播）的，你別搞錯了，覺得我平臺永遠無條件給你導流，不是！平臺不可能永遠讓你賺那么多錢！”推了推下滑的眼鏡，盧旭成說起最近占據抖音熱榜的直播“大V”羅永浩：“據我了解，他拿一個品牌的坑位費，就非常主動分出一半去抖音投放?！?/p>
掌握規(guī)則制定權和算法邏輯的各大互聯(lián)網平臺，凌駕于所有玩家之上。而存在于平臺和網紅之間的，是以利益為核心的博弈關系。
而在盧旭成看來，這場游戲沒有那么簡單，你最大的對手往往不是你看到的那個?！澳阋闷脚_賺錢的邏輯?！痹谖覀兘徽劦慕鼉蓚€小時里，盧旭成反復強調這一點。
今年3月，快手向平臺創(chuàng)作者發(fā)布通知，嚴格限制未經官方平臺承接的非合規(guī)商業(yè)內容，并對影響范圍較大的部分用戶“連麥PK賣貨”行為進行規(guī)范。4月，快手封禁擁有近4000萬粉絲的頭部主播辛巴，而這個“90后”網紅在2019年直播帶貨的成績是133億。
“永遠別忘了你是靠平臺的?！北R旭成總結道。
選擇
除了商業(yè)目的，馮光輝最后表示，放棄“初戀臉”還另有原因，“（故事）真講不下去了！”用戶正在變得聰明，能被刺激到的閾值也不斷拉高。剛開始，男女主角對上眼神粉絲就能高潮，接著就要牽手、吵架、分手、出軌，“如果大膽一點就拍結婚，然后再離婚，接著還有啥？還能有啥！”
為激發(fā)創(chuàng)作靈感，馮光輝把整個辦公室從頭到腳全刷成黑色，劇情難產時，就關燈上鎖，自己一人悶在漆黑的房間里冥思苦想，“腦袋快崩掉”時，出來透口氣，接著再悶回去。合伙人演峰在創(chuàng)業(yè)前當了三年居士，他創(chuàng)意卡殼時就放《大悲咒》，跟著念經。兩人就這樣把《遇見她》撐到了四十一集。
熬人，是馮光輝認同的，短視頻和直播行業(yè)為數(shù)不多的門檻之一，也是《遇見她》活下來的唯一捷徑。“我自己有感覺，26歲那會兒，我跟人說話是支著肩膀的，眉毛這里是撐起來的、亮亮的?！瘪T光輝把整個身子塞進會客室柔軟的沙發(fā)里，揉住眉頭，聲音漸低：“現(xiàn)在它是塌下來的，肩膀也是?！?/p>
二十多歲時，馮光輝是拉卡拉公司的電話客服，月工資勉強四位數(shù);十年后，他是北京新媒體創(chuàng)業(yè)圈里的“老手”，收入實現(xiàn)千倍增長，給大半輩子住老公房的母親送生日禮物，一出手就是數(shù)百萬的部隊大院家屬房。
這樣的蛻變還需付出更多代價——追逐流量這些年，銀行卡里的余額越來越多，但能讓馮光輝感到興奮的東西卻越來越少?！拔页砸膊怀院玫?，穿也不穿好的，所有好鞋都是朋友送的。”馮光輝反手摘下頭上印著Gucci標志的棒球帽，朝我一兜：“帽子45塊，淘寶貨，你看線也岔開了，我這都不挑?！?/p>
以前的那些愛好：酒、文玩和車，在馮光輝今天看來寡然無味，唯一能刺激到他的，“只有看到一條（短視頻），哪怕是別人的號發(fā)的，‘我X，一晚上就兩三百萬點贊！”
生活也被工作吃掉了，一周七天，除了周六陪女兒一天，馮光輝幾乎所有的時間都給了抖音。他很清楚，自己現(xiàn)在幾乎是在慢性自殺，但卻不能停下來。
“我還不夠努力，錢掙得不夠，還不能退休?！北П郗h(huán)住自己，馮光輝有氣無力地笑了笑，他原定目標是45歲退休，但現(xiàn)在需要再快一點——母親今年69歲，留給他的時間不多了。
信息傳播的加速帶動了整個時代的運行速率，這也使得個人財富積累速度呈指數(shù)級加快?！斑@個時代確實能在極短時間內做成一件很牛的事。”盧旭成掰著手指和我細數(shù)：“陌陌三年上市，拼多多三年，千億美金公司，你看這些公司成長的速度，這種速率確實會加速推動你退休?！?/p>
不久前，盧旭成拜訪了一位老友，是個資深科技媒體人，住在北京外環(huán)的別墅區(qū)里，日常工作不用朝九晚五，甚至可以足不出戶?！拔疑磉叺暮芏囝^部科技媒體人，李瀛寰、王冠雄全部是別墅。如果沒有公眾號、微博、短視頻和直播，這些所謂的新生產方式，他們絕不可能靠媒體人的收入住上聯(lián)排別墅，打死都不行?！彼V定道。
“這種速度會不會在某個時候超出個人承受的極限？”鑒于馮光輝的故事，我提出疑問。
“但你有更多的選擇了。就看你自己怎么想?！痹诒R旭成眼中，個體選擇自由，才是這一時代給予每個人的珍貴禮物。
今年4月，周小楠主動離職，并在社交平臺上曝光公司對自己的壓榨，坦陳自己因長期飲食不規(guī)律、大量攝入刺激食物而患上腸胃疾病的事實。60萬粉絲的抖音賬號“大胃小楠”被易名為“美麗少吃點”，周小楠的痕跡被悉數(shù)抹去，取而代之的，是一個簡介為“吃不胖的美麗富婆”的新博主。
周小楠選擇回到故鄉(xiāng)紹興，租住在父母家旁，每天自己燒菜，也常回家蹭飯。她重新成為美拍獨立博主，“我現(xiàn)在自己隨性拍，能吃多少就拍多少?！苯B興消費不高，她在收入上沒太大壓力，有微商或淘寶店請她做廣告，“一個月五六千真的很夠用?！敝苄￠矚g現(xiàn)在的生活，至少對她而言，吃飯又重新變回了享受。因發(fā)展理念差異，馬睿在2018年退出“會火”項目，休整一年后，加入新片場任CMO，同時成立馬睿工作室，預備以藝人身份重新出道。但很快，多重角色的快速跳轉、對未來的不確定等因素合力作用，讓他陷入了嚴重的持續(xù)焦慮。馬睿信佛，腕上常套著一串菩提子，焦慮時是兩串。一串會被他無意識地抓在手里，盤得咔咔響。一次，某個交好的前輩實在忍不住，問：你能不能停下來，靜一會兒？馬睿才猛然發(fā)現(xiàn)：哦，我變成這樣了。
今年5月，馬睿成為B站UP主“馬話疼”，像曾經的會長一樣講解娛樂圈內幕，兩個月積累了3.3萬粉絲，他偶爾也更新自己的個人公眾號，打趣自己是“年更”。
內容創(chuàng)作者多敏感脆弱，焦慮癥在短視頻行業(yè)也不鮮見。有次馬睿受邀在一場業(yè)內分享會上做演講，會前一晚，焦慮感燒了起來，他渾身冒汗，睜眼到天亮，第二天一上臺，就忍不住念叨自己的焦慮。下臺后，卻被一位同行攔住：我這兒有藥，你要嗎？
在決定放棄“藝人+網紅”的臺前身份，轉型企業(yè)管理者后，馬睿逐漸從困擾自己一年多的焦慮情緒中解脫出來?！斑@樣你會變得輕松，你自己弄個號、錄個節(jié)目這類事，也沒什么功利心;同時你帶的團隊也會非常安穩(wěn)，他們知道你在干什么，大家也不會覺得你很自私?！边@段經歷也反向影響了馬睿對自己的要求，要“盡人力聽天命”，同時“要有抵抗脆弱的復原力”。
我們見到馬睿時，他已經能保持住穩(wěn)定的情緒狀態(tài)，交談中拋出的觀點犀利、邏輯嚴密，戴爾電腦、雅馬哈鋼琴這樣的商業(yè)案例更是隨手拈來。相較柔軟的內容創(chuàng)作者，他現(xiàn)在表現(xiàn)得更像是一個無懈可擊的職業(yè)經理人。
偶爾的脆弱可能只出現(xiàn)在這樣的時刻——“我的理想非常實際，就是讓我和家人的財富、教育和社會地位，都能夠正循環(huán)。但你要問我有什么夢想?！蔽覀冋劦健皦粝搿?，馬睿垂下眼，陷入了短暫的回憶中：“做主持人的時候，我常問嘉賓這個問題，也就只是問問。過去我會覺得，誰還沒有個夢想??！但今天你發(fā)現(xiàn)，夢想是無關欲望的，很多人夢想一夜暴富，這不是夢想，這是欲望。”
馬睿的語速緩和下來：“突然間把欲望摘除之后，我發(fā)現(xiàn)我沒有夢想......至少現(xiàn)階段我找不到?！庇糜沂謸巫∠骂M，他的眼神變得空曠，思索片刻后，喃喃補充道：“先做到自己內心不再焦慮、穩(wěn)妥平衡，就這樣吧?！?/p>
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