摘要：微博作為一種新時代輕度社交的新媒體，因其同時具有雙屬性受到廣泛關(guān)注，微博作為公共評論空間，同時也產(chǎn)生了許多具有話語影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，又稱“網(wǎng)紅”。隨著網(wǎng)絡(luò)紅人的公共影響力不斷擴(kuò)大，其中一部分匯集大量人氣的網(wǎng)紅開始創(chuàng)立自己的網(wǎng)紅店鋪，最終盈利豐厚。其中，網(wǎng)紅選擇在淘寶經(jīng)營服裝店鋪，大部分是因其時尚的服裝和美麗的外表能吸引大量粉絲前來光顧。因此在一定程度上網(wǎng)紅服裝類店鋪的微博互動營銷已成為其主要營銷模式。本文從新浪微博網(wǎng)紅營銷策略出發(fā)，對服裝類網(wǎng)紅店鋪經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對微博營銷效果進(jìn)行研究。最后，對網(wǎng)紅該如何采取微博營銷策略來提高廣告微博的傳播效果給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：微博營銷;網(wǎng)絡(luò)紅人;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

微博是一種具有信息傳播分享和交流互動的網(wǎng)絡(luò)平臺，其有信息共享便捷迅速的特點(diǎn)，它可以在任何時間任何地點(diǎn)即時發(fā)布信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺、直播軟件、視頻網(wǎng)站，表達(dá)出每時每刻的思想和動態(tài)，其信息發(fā)布速度超過傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒介，又同時具有雙重屬性而備受企業(yè)關(guān)注，因此企業(yè)將微博視為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。微博作為公共評論空間，同時也產(chǎn)生了許多具有話語影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，又稱“網(wǎng)紅”。隨著網(wǎng)絡(luò)紅人的公共影響力不斷擴(kuò)大，其中一部分匯集大量人氣的網(wǎng)紅開始創(chuàng)立自己的網(wǎng)紅店鋪，最終盈利豐厚。其中，網(wǎng)紅選擇在淘寶經(jīng)營服裝店鋪，大部分是因其時尚的服裝和美麗的外表能吸引大量粉絲前來光顧。因此在一定程度上網(wǎng)紅服裝類店鋪的微博互動營銷已成為其主要營銷模式。

從當(dāng)前網(wǎng)民應(yīng)用角度來講新浪微博是我國網(wǎng)民除微信外另一參與度高的網(wǎng)絡(luò)平臺，可以快速吸引流量并且匯聚人氣，因此使用新浪微博塑造“網(wǎng)紅”可以將粉絲群體進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)群體和客戶群體。通過使用微博平臺對自己的形象進(jìn)一步塑造和包裝，網(wǎng)紅能夠獲得長期關(guān)注自己的線上粉絲。通過微博發(fā)布網(wǎng)上動態(tài)廣告，網(wǎng)紅們可以將粉絲眼球引向其他電商消費(fèi)平臺，如淘寶、天貓、京東等，從而將自己的人氣進(jìn)行變現(xiàn)，以獲取盈利。時下，微博營銷已經(jīng)成為網(wǎng)紅營銷的重要方式。

一、理論基礎(chǔ)

（一）互動式營銷

互動營銷是在當(dāng)今電子科技信息發(fā)展的基礎(chǔ)之上以互聯(lián)網(wǎng)為背景所形成的營銷方式?；訝I銷運(yùn)用在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域中，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)及時、有效地與消費(fèi)者進(jìn)行交流，從而開張相關(guān)促銷、推廣的活動，通過線上互動使企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)造良性的互動關(guān)系，經(jīng)一部加強(qiáng)相關(guān)客戶對于產(chǎn)品關(guān)注的持續(xù)熱度?；訝I銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)經(jīng)營過程中與消費(fèi)者形成的良性雙向溝通。新浪微博為互動營銷有效開展和推廣提供了良好信息交流和互動平臺，同時也為作為經(jīng)營者個體的“網(wǎng)紅”提供了有效、便捷的營銷渠道。

（二）品牌營銷

品牌營銷的本質(zhì)類似“首因效應(yīng)”，指的是企業(yè)通過適合市場規(guī)律和自身特點(diǎn)將產(chǎn)品形象深刻入消費(fèi)者的思維中的營銷方式。其最終目的是使得消費(fèi)者對于所購買的產(chǎn)品形成良好的印象與購買意向，直至成為產(chǎn)品的忠實(shí)客戶。品牌營銷形成了產(chǎn)品定位、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品特點(diǎn)等一系列的品牌營銷體系。在微博營銷模式下，網(wǎng)紅通過微博互動產(chǎn)生特定的粉絲群體，因網(wǎng)紅本身就是一個品牌，營銷模式與品牌營銷大同小異。

（三）病毒式營銷

病毒式營銷通俗意義上講是為所要營銷產(chǎn)品構(gòu)造良好口碑的過程，是目前使用互聯(lián)網(wǎng)營銷中常見的信息推廣傳播策略，指利用群體間的傳播，讓人們建立起對服務(wù)和產(chǎn)品的了解，以達(dá)到宣傳的目的。在這一過程中，廣告信息因其內(nèi)容的創(chuàng)新和帶給消費(fèi)者的價值而使受眾降低了對廣告的戒備和反感，從而愿意自發(fā)地對廣告信息加以傳播。病毒式營銷所必備的條件是信息迅速傳播的媒介，而新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)和互動功能能夠使“網(wǎng)紅們”迅速將自己所營銷的產(chǎn)品向其粉絲進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)在短時間內(nèi)信息“病毒擴(kuò)散”式傳播的可能。

二、新浪微博營銷及服裝類網(wǎng)紅營銷現(xiàn)狀分析

（一）新浪微博企業(yè)發(fā)展概況

新浪微博作為國內(nèi)最早推出微博服務(wù)的IT公司，依托新浪門戶的巨大流量與精準(zhǔn)的定位和優(yōu)質(zhì)的信息，獲得了高人氣與好口碑，迅速得到大眾的關(guān)注。早在2013年4月，新浪微博就已經(jīng)和阿里巴巴公司簽署了相關(guān)戰(zhàn)略合作協(xié)議。從2019年新浪微博企業(yè)業(yè)績來看，新浪微博依舊是“網(wǎng)紅們”可以選擇營銷的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)平臺。

2019年全年微博增值服務(wù)營收為2.367億美元，較2018年的2.193億美元增長8%，其增長主要得益于2018年第四季度收購的直播業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的營收。其中2019年全年廣告和營銷營收15.3億美元，較2018年的15.0億美元增長2%。

（二）新浪微博網(wǎng)紅發(fā)展現(xiàn)狀分析

如今微博發(fā)展十分迅速，網(wǎng)紅走紅手段不斷創(chuàng)新，如依靠文字走紅的咪蒙;依靠相貌走紅的芙蓉姐姐、鳳姐;依靠視頻走紅的papi醬;依靠網(wǎng)絡(luò)視頻走紅的“你媽喊你回家吃飯”;依靠“炫”走紅的“表哥”“房姐”等。截至2016年，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。在這一過程中，網(wǎng)紅采取何種戰(zhàn)略來運(yùn)營自己的微博，又采取何種策略來編輯微博，從而使關(guān)注自己的粉絲成為未來的穩(wěn)定顧客和消費(fèi)者，值得我們研究和探討。

（三）服裝類網(wǎng)紅營銷現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)品分析

目前，網(wǎng)紅擁有穩(wěn)定銷售渠道，能制定出符合粉絲群體的共性產(chǎn)品。如網(wǎng)紅類女裝店鋪排名第一的張大奕的淘寶店鋪—吾歡喜的衣櫥。在微博“分享”板塊中的“紅人淘”中，張大奕位居榜首，截至2018年4月，張大奕微博粉絲量已達(dá)到583萬人。在淘寶大促或雙十一、雙十二期間，憑借她龐大的粉絲數(shù)量能夠在相對時間內(nèi)沖進(jìn)銷量排行榜前三。

服裝類產(chǎn)品的優(yōu)勢在于可以使消費(fèi)者系統(tǒng)化、規(guī)?；徺I，使其準(zhǔn)確的定位產(chǎn)品，而網(wǎng)紅通過建立穩(wěn)固的會員模式，可實(shí)現(xiàn)信息溝通、經(jīng)驗(yàn)交流、利益共享、模式共享。網(wǎng)紅的形象具有很高的認(rèn)識度，會吸引死忠粉絲的強(qiáng)烈追捧。

2.定價分析

網(wǎng)紅店鋪的產(chǎn)品定價不高，普遍消費(fèi)者都能消費(fèi)得起，而其所提供的VIP產(chǎn)品，也體現(xiàn)出大眾化的特點(diǎn)。但高端網(wǎng)紅的產(chǎn)品定價必定會高于新興網(wǎng)紅或新網(wǎng)紅產(chǎn)品的定價，并利用價格對產(chǎn)品進(jìn)行初步的優(yōu)劣劃分。引導(dǎo)消費(fèi)者對網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行初次消費(fèi)，產(chǎn)生消費(fèi)習(xí)慣后，在對高端網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行試探消費(fèi)，從而對平價產(chǎn)品進(jìn)行習(xí)慣消費(fèi)。

3.銷售分析

網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時代的新型經(jīng)濟(jì)引爆點(diǎn)，從其身上能看到許多采取營銷廣告決策的發(fā)光點(diǎn)，一是目標(biāo)消費(fèi)者定位的高度匹配性，二是傳播及時、迅速以及信息的準(zhǔn)確性，三是PC端粉絲數(shù)量龐大。在供應(yīng)鏈端，網(wǎng)紅可以發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，通過網(wǎng)紅自身對時尚高端服飾的關(guān)注，向粉絲們推薦自己品牌的服裝款式，便于消費(fèi)者購買服裝，這樣可以緩解一系列問題，如服裝企業(yè)資金周轉(zhuǎn)期限長、庫存較高等問題。網(wǎng)紅的超高人氣，可以幫助品牌店鋪的營銷推廣，推動服裝設(shè)計、品牌價值、營銷戰(zhàn)略等方面的變革。

4.促銷分析

借勢每個電商促銷節(jié)點(diǎn)，如京東“618”、淘寶“雙11”、聚美優(yōu)品“801”等，網(wǎng)紅通過直播可大幅度提升自己所推廣產(chǎn)品的銷量。利同時“網(wǎng)紅門”可以通過微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)和直播推薦獲取更多潛的在粉絲進(jìn)而加強(qiáng)自己的流量宣傳，以不同種類的促銷手段與對手做競爭，最終占領(lǐng)更多服裝市場。通過媒體推廣與廣告宣傳，提高消費(fèi)者對店鋪的關(guān)注度，使網(wǎng)紅店鋪成為社會熱點(diǎn)或登上微博熱搜，吸引消費(fèi)者的眼球，在這樣的網(wǎng)購大促中，既能提高產(chǎn)品的銷量又能提升網(wǎng)紅的曝光度，以此來吸引更多潛在消費(fèi)者的加入。

三、服裝類網(wǎng)紅營銷策略及存在問題

（一）服裝類網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷策略分析

目前新浪微博發(fā)展迅速，有著廣闊的前景。網(wǎng)紅在微博上建立了有效的渠道模式，對目標(biāo)用戶的普及和滲透，大量網(wǎng)紅店鋪通過微博文案、照片、小視頻、產(chǎn)品折扣和買家秀等營銷要素，以及傳播原創(chuàng)內(nèi)容，產(chǎn)品導(dǎo)購、娛樂爆料、內(nèi)容整合，匯集大量粉絲進(jìn)行圈粉。

1.展示形象行為

通過文字、圖片和視頻，網(wǎng)紅進(jìn)行自我展示，微博文案結(jié)合其特點(diǎn)，利用網(wǎng)紅和粉絲的微博留言互動或直播交流來吸引粉絲注意，并體現(xiàn)出網(wǎng)紅的親和力。圖片和視頻更能展示出網(wǎng)紅的美貌，通過微博發(fā)布新品照片和小視頻，揭示了網(wǎng)紅生活的一面，給粉絲更加平易近人的感覺，也增加了粉絲對網(wǎng)紅店鋪的忠誠度。

2.產(chǎn)品折扣優(yōu)惠

通過給予粉絲購買產(chǎn)品折扣和關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)等特殊形式，將網(wǎng)紅店鋪以互動式營銷和病毒式營銷的方式進(jìn)行宣傳，也能使溝通量達(dá)到最高的一種營銷策略。如果網(wǎng)紅加大力度利用微博對粉絲進(jìn)行網(wǎng)紅店鋪宣傳，會更有針對性的吸引潛在客戶，而網(wǎng)紅的微博影響力也會進(jìn)一步的擴(kuò)大。

3.買家秀展示

網(wǎng)紅想要提高親和力就必須持續(xù)與粉絲保持互動，如微博下回復(fù)粉絲評論、直播中解答消費(fèi)者問題等，這都會增強(qiáng)粉絲的忠誠度。粉絲們通過點(diǎn)贊評論轉(zhuǎn)發(fā)，以互動式營銷和病毒式營銷的方式，讓更多的潛在消費(fèi)者關(guān)注服飾類網(wǎng)紅店鋪。

表1? 粉絲關(guān)注消費(fèi)原因

原因 網(wǎng)紅個人因素 店鋪新款服裝 轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動 其他

比例 55.8% 32.5% 8% 3.7%

（二）服裝類網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷存在問題

在微博營銷模式下，網(wǎng)紅帶來的影響今非昔比。網(wǎng)紅可以通過自身影響力號召一批粉絲消費(fèi)者，以異于服裝業(yè)的傳統(tǒng)銷售策略，帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益。但是服務(wù)類網(wǎng)紅店鋪營銷戰(zhàn)略仍然存在許多問題。一是粉絲真誠度較低，易受到外界因素潛移默化的影響。一些網(wǎng)紅的粉絲群體過于小眾化，對網(wǎng)紅店鋪的支持沒有持續(xù)性。二是過于重視產(chǎn)品宣傳而忽略微博本身內(nèi)容質(zhì)量，容易缺乏粉絲群體的認(rèn)同。三是廣告的植入過于生硬，微博內(nèi)容目的性太強(qiáng)，易造成反感。

四、服裝類網(wǎng)紅微博營銷對策及建議

（一）擴(kuò)大忠實(shí)粉絲群

在微博經(jīng)營過程中，網(wǎng)紅需要持續(xù)塑造自身品牌形象，擴(kuò)大“死忠粉”群體。而對于網(wǎng)紅來講微博中的個人的忠實(shí)粉絲數(shù)量是有限的，擴(kuò)大忠實(shí)粉絲群是一個長期的、緩慢的過程，需要堅持。在短期內(nèi)，網(wǎng)紅可以采取關(guān)注加轉(zhuǎn)發(fā)評論來抽獎發(fā)紅包的方式來擴(kuò)大自己的受眾范圍。在長期內(nèi)，網(wǎng)紅可以放大自身特色，保持親和力，樹立正面形象，才能不斷地吸引潛在粉絲轉(zhuǎn)為死忠粉。最后，充分發(fā)揮忠實(shí)粉絲群量的作用，微博營銷可以為每一次廣告帶來更好的傳播效果，尤其是廣告微博影響力也可以持續(xù)增加。

（二）重視內(nèi)容質(zhì)量

有效的傳播不僅僅是指較高的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量，更應(yīng)該是有價值的、愿意為廣告推廣產(chǎn)品而“掏腰包”實(shí)際購買行為。通過使用微博進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣能否帶來粉絲對所推銷產(chǎn)品的真正認(rèn)同，才是影響網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)傳播效度的重要因素。只有滿足消費(fèi)者所追求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能引起潛在消費(fèi)者的注意，才能用粉絲力量挖掘潛在的消費(fèi)者，才能發(fā)揮出廣告的價值。因此廣大網(wǎng)紅更應(yīng)該注意廣告微博的內(nèi)容，提升廣告微博的質(zhì)量。

（三）巧用廣告植入

使用廣告的目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，因此網(wǎng)紅在利用微博發(fā)布廣告時，應(yīng)該注意微博采取的具體信息表達(dá)形式，在微博文本中盡量避免直接發(fā)布廣告內(nèi)容和鏈接，可以選擇先在文本、圖片和視頻中采取互動的方式對營銷商品進(jìn)行描述來勾起粉絲的興趣，隨后才在圖片、評論中披露廣告信息和購買地址，使粉絲對于自己所做的廣告推廣不產(chǎn)生厭惡、煩躁等消極情緒。

五、結(jié)語

結(jié)合外國網(wǎng)紅的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須突破“顏值控”的瓶頸。以新時期的互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)紅應(yīng)利用微博的營銷中迅速的將粉絲的商業(yè)價值最大化。而網(wǎng)紅營銷的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種市場邏輯，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了市場營銷的一個重要手段，網(wǎng)紅通過微博營銷的方式，不斷的塑造自身正面形象，弘揚(yáng)正能量和引導(dǎo)正確的價值觀，擴(kuò)大網(wǎng)紅的影響力。網(wǎng)紅商業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展，仍然需要擴(kuò)大粉絲群體、重視微博質(zhì)量、巧妙的廣告植入。只有不斷地革新，才能推進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷前行。

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作者簡介：柴子曈（1996—），男，漢族，河北唐山人，研究生在讀，河北師范大學(xué)法政與公共管理學(xué)院，主要從事行政管理專業(yè)研究。