摘要：品牌對于產品和企業(yè)而言至關重要，所謂的品牌是指消費者對某件產品或企業(yè)的認知和聯想，且在消費者的腦中根植。而品牌定位就是讓消費中在心中確定該品牌的位置，使品牌更具競爭優(yōu)勢。本文首先闡述品牌的概念，然后對品牌在定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位進行分析，希望為相關行業(yè)提供借鑒。

關鍵詞：品牌定位;市場營銷;消費者

品牌定位在市場營銷中的地位十分關鍵，通常情況下，品牌定位被視作市場定位，市場定位的主要目的就是促進產品銷量提升，而品牌定位是促進產品銷量提升的有效途徑。由此可見，品牌在消費者和產品之間的聯系中，扮演了重要的角色。因此對此項課題進行研究，其意義十分重大。

一、品牌概念的理解

品牌在很多人的心目中屬于一種形象，且這個形象具有可識別標記的特點，簡言之，就是人們可以根據品牌，實現對產品和服務的區(qū)分，比如：提起海底撈這個品牌，我們就會想到它的服務;提起大眾，我們就會想到德系車的質量。如果某個品牌被公眾所認可，或受到特定群體的青睞，那么其利潤會實現幾何式的增長，比如：小米品牌的粉絲被稱為米粉、而蘋果品牌的粉絲則被稱為果粉，這些粉絲在購買電子產品時，僅會購買小米或蘋果公司所生產的電子產品，這樣就會使小米和蘋果公司獲取更多的利潤[1]。由此可見，品牌對于企業(yè)經營發(fā)展而言，具有重要的價值。

站在消費者的角度而言，品牌的影響力，與消費者對這個品牌的看法存在密切的關聯。比如：在提起保時捷時，絕大多數人都知道這是一個汽車品牌，且價格昂貴;在經濟發(fā)達地區(qū)，消費者可以將保時捷與富二代掛鉤，因為富二代會選擇該品牌的跑車，彰顯自身的經濟實力。由于富二代多是指年輕人，性格較為張揚，因此在部分消費者心中，保時捷與青年、男性和張揚等存在關聯，在綜合考慮分析后，會形成對這個品牌的概念。

品牌形象在建立后，消費者就會將該品牌與適合的對象相關聯，比如：足力健老人鞋的廣告可謂是深入人心，一提起足力健我們首先會想起那些熱愛運動的老年群體，故子女在為父母購買鞋子時，就會選擇這個品牌的老人鞋。由此可見，消費者對某一品牌的看法，會直接影響產品的選擇行為。

二、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

（一）品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的重要性

市場細分是市場營銷戰(zhàn)略制定和實施的前提條件，企業(yè)會在目標市場確定后，將目標市場實際情況作為依據，做好市場或品牌的定位。在制定市場營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)需要對以下方面的問題進行考慮：1.企業(yè)的目標消費群體;2.企業(yè)在目標市場上的競爭者;3.企業(yè)產品如何在目標市場中脫穎而出;4.企業(yè)品牌與競爭者品牌的差別。市場營銷部門主管需要對這些問題進行正確的認知，并在此基礎上采取有效的對策，方能保證營銷戰(zhàn)略的實施效果，否則營銷戰(zhàn)略只能是一紙空談。

在解決企業(yè)目標消費群體的問題時，看似很好解決，但實際難度卻非常之高。并且該問題是否有效解決，會影響企業(yè)后續(xù)市場營銷戰(zhàn)略的制定。以派克公司為例，在上世紀80年代，派克公司對CEO進行了更換，新上任的CEO在會議上向各部門主管提出誰是我們的主要競爭者，在問題提出后，部門領導回答道是A公司，該公司所生產的產品與派克公司大致相同，但新上任的CEO對這個答案顯得不屑一顧。隨后另一位主管說：B公司對企業(yè)威脅最大，因為消費者對鋼筆的依賴性逐漸下降，反而對圓珠筆十分青睞，而B公司的主要業(yè)務恰恰是圓珠筆，故B公司會在未來成為派克公司最大的競爭對手。CEO對這位主管的看法十分贊同，認為他對企業(yè)目標市場的研究較為透徹，能夠通過剝絲抽繭的方式，找到競爭對手。在CEO的啟發(fā)下，其他部門主管也紛紛給出建設性的意見，但結果卻出乎所有人的意料，CEO認為派克公司的最大競爭者為R公司，而R公司是一家生產高級打火機的企業(yè)，顯然，R公司和派克公司在產品上毫無競爭，各部門主管感到一頭霧水。見此，CEO指出送禮是消費者愿意購買派克鋼筆的重要原因，但現在越來越多的人，喜歡將高級打火機作為禮品。在CEO解釋完畢后，參加會議的部門主管和董事恍然大悟，隨即確定了企業(yè)的目標市場，營銷策略問題也迎刃而解。派克公司既然將禮品市場作為了目標市場，需要從產品自身品質、包裝、價格和渠道選擇方面著手，完成品牌形象的打造，并在此基礎上進行品牌定位，方能被消費群體所認可。

通過上述案例可知，營銷戰(zhàn)略的制定，可以幫助企業(yè)解決一系列的問題，從而促進企業(yè)各項活動的開展，主要包括廣告、定價和促銷等。在此過程中，品牌定位起到了區(qū)分自身和競爭者產品的作用?？傊?，品牌定位是市場營銷必不可少的步驟[2]。

（二）品牌定位的實現方式

結合上文可知，從概念層面著手，區(qū)分企業(yè)自身品牌和競爭品牌，并讓消費者在實現自身目標的過程中聯系品牌，將這個品牌作為優(yōu)先選擇對象，就是所謂的品牌定位。在融媒體時代下，廣告宣傳鋪天蓋地，誠然大規(guī)模的廣告宣傳，可以在短時間內擴大品牌的影響力，但需要企業(yè)付出高昂的成本，以快手為例，快手在2019年做出了一個驚人的決定，快手會在2019年春晚中砸下10億元的現金紅包，其目的就在于擴大影響力，縮小與抖音之間的差距。10億元的現金紅包所帶來的熱度和影響力不容小覷[3]。但就實際效果來看，抖音在短視頻平臺領域的主導地位沒有因為快手的廣告投資而受到影響。究其原因，主要是快手與抖音相比，二者并無本質上的差別，故無法在消費者的頭腦中留下深刻印象，部分習慣使用的抖音的用戶群體，不會因為此次事件使用快手。如何才能讓宣傳更具效果呢？主要是讓信息或產品本身與消費者需求產生密切的聯系。即消費者離不開某種產品，只有這樣，產品或品牌才能被消費者所熟知。故品牌定位就是讓品牌進入消費者的知識庫，并處在醒目的位置上。

站在企業(yè)的層面來看，定位聲明是品牌定位的前提條件。使用通俗易懂的語言，對產品針對的消費群體進行說明，就是所謂的定位聲明。主要由三個部分構成，分別為目標市場、參照系和價值建議。以某飲料品牌為例，該品牌的定位聲明為：滿足年輕、睡眠時間短和精力旺盛消費群體的需要，與其他品牌的相比，這個品牌會讓其更具精力，究其原因，主要是飲料中摻加的咖啡因含量高。僅需開懷暢飲，即可讓你活力無窮，無需被睡眠所困擾[3]。由此可以看出，該飲料品牌的定位聲明十分簡潔，容易被消費群體所理解，屬于一種行之有效的品牌定位方式。

除此之外，目標定位和競爭定位同樣是實現品牌定位的有效途徑。前者是指將消費者的利益追求和人生目標作為切入點，促使品牌與消費者需求相吻合，且能夠幫助消費者實現自身的利益追求。而后者是指通過差異化競爭策略的使用，為消費群體提供差異化和定制化的服務，以此來吸引消費群體，從而實現擴大品牌知名度和影響力的目的。企業(yè)應基于自身需求，選擇一種或多種品牌定位措施。

三、結語

綜上所述，在新時期背景下，市場競爭愈加激烈，企業(yè)想要在市場競爭中獲取優(yōu)勢，必須重視品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的作用，通過定位聲明、目標定位和競爭定位等品牌定位措施的應用，擴大品牌影響力和知名度，以強化市場營銷戰(zhàn)略的實施效果，從而促進企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]肖速.探究品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].現代營銷：信息版，2020（3）：114.

[2]康子靜.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位探討[J].湖北農機化，2020（3）：56.

[3]厲宗萍，黃文君.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位重要地位分析[J].商場現代化，2020（2）：18-19.

作者簡介：朱令嫻（1990—），女，漢族，河南鄭州人，鄭州鐵路職業(yè)技術學院教師，碩士學歷，主要從事工商管理研究。