黃國群 熊 蕊

(1.華東政法大學知識產(chǎn)權(quán)學院；2.華東政法大學傳播學院，上海 201620)

蒂斯(以下簡稱Teece)的創(chuàng)新獲利理論(以下簡稱PFI理論)是分析企業(yè)如何從技術(shù)創(chuàng)新中獲取更多收益的一個重要理論框架，文化企業(yè)也面臨著如何從內(nèi)容創(chuàng)意中獲取收益的問題。本文嘗試將PFI理論應用于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，分析文化企業(yè)的獲利策略，以期能為文化企業(yè)在市場競爭中提供參考。首先，文章梳理PFI理論的研究歷程，總結(jié)新的進展，并論證其應用于文化產(chǎn)業(yè)的合理性及可行性。其次，文章選擇了網(wǎng)絡文學行業(yè)和數(shù)字音樂服務業(yè)兩類有代表性行業(yè)，以PFI的理論視角分析特定行業(yè)的獨占性機制、配套性資產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)架構(gòu)變化，對相對領(lǐng)先的文化企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)驗進行歸納總結(jié)，提煉出PFI理論在文化產(chǎn)業(yè)中的適用機制以及文化企業(yè)內(nèi)容獲利策略： 就內(nèi)容擁有者而言可以通過提高獨占性、采取多樣的授權(quán)形式、獲取關(guān)鍵配套資產(chǎn)提高其獲取內(nèi)容收益的能力；就配套性資產(chǎn)方而言占據(jù)關(guān)鍵性配套性資產(chǎn)、提高資產(chǎn)互補性和降低資產(chǎn)移動性能提高其議價能力。最后，文章提出PFI理論在文化產(chǎn)業(yè)中具有一定適用性，但在內(nèi)容核心、社會效益、資源衍生等方面具有局限性，基于相關(guān)理論和視角，提出對PFI理論進行內(nèi)涵拓展和框架修正的路徑： 構(gòu)筑文化創(chuàng)意生態(tài)、重視文化價值與企業(yè)責任、發(fā)揮文化資源價值拓展能力等。

一、 PFI理論研究歷程及其新進展

(一) 相關(guān)理論簡要回顧

創(chuàng)新獨占性問題是經(jīng)濟社會中的基礎性話題，早期經(jīng)濟學家在研究如何激勵創(chuàng)新行為、解決“信息悖論”問題時，就進行了關(guān)于獨占創(chuàng)新收益的討論。Schumpeter提出只有大型企業(yè)占據(jù)較多市場份額，才能將創(chuàng)新進行壟斷，從而實現(xiàn)穩(wěn)定的預期收益(1)[美]約瑟夫·熊彼特.資本主義、社會主義與民主[M].吳良健譯.北京： 商務印書館，1999.；Arrow則提出通過知識產(chǎn)權(quán)制度賦予創(chuàng)新者一定期限內(nèi)的排他性權(quán)利，從而阻止他人的搭便車行為(2)Arrow K J. Economic welfare and the allocation of resources for invention [M].//Rowley C.K. (eds). Readings in industrial economics. London： Palgrave Macmillan， 1972： 219-236.。前者著眼于市場手段，后者則強調(diào)市場干預。但這兩種手段均有弊端： 壟斷是短視的創(chuàng)新收益行為，且不利于社會整體的創(chuàng)新進步；而正式的知識產(chǎn)權(quán)制度有時也不能有效的保護創(chuàng)新者獨占收益(3)Von Hippel E. Appropriability of innovation benefit as a predictor of the source of innovation [J]. Research Policy， 1982，11(2)： 95-115.。資源觀及企業(yè)行為的研究拓展了創(chuàng)新獨創(chuàng)性研究的視野。在資源觀中，使資源難以模仿是在市場競爭中阻止企業(yè)的經(jīng)濟租金快速消散的關(guān)鍵舉措，一般把模仿障礙和提前行動者優(yōu)勢合稱為隔離機制(4)Rumelt R P. Towards a strategic theory of the firm [J]. Competitive strategic management， 1984，26(3)： 556-570.。模仿障礙包括法律制度、市場地位等有形障礙，以及因果模糊性、知識的編碼程度等無形障礙。提前行動者優(yōu)勢是指已經(jīng)獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)通過商譽與企業(yè)形象、網(wǎng)絡外部性效應和購買者的轉(zhuǎn)換與搜尋成本等隔離其對手和潛在競爭者。

與早期聚焦于獨占性的研究不同，Teece增加了配套性資產(chǎn)(complementary assets)和主導性設計(dominant design paradigm)兩個概念，創(chuàng)建了PFI(Profit from Innovation)框架，從微觀企業(yè)行為的角度探討如何在創(chuàng)新中獲利并獨占創(chuàng)新收益。Teece的獨占性機制是指創(chuàng)新者保護其創(chuàng)新的能力，包括法律保護機制和技術(shù)特性(屬于產(chǎn)品創(chuàng)新還是過程創(chuàng)新，知識的編碼化程度等)；配套性資產(chǎn)是指將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益所需要的資產(chǎn)；主導性設計指在行業(yè)中占據(jù)主導地位的產(chǎn)品標準設計。其運作的機制如表1所示：

表1 基于PFI的創(chuàng)新戰(zhàn)略

PFI框架最初解釋了為什么一些創(chuàng)新者可以從創(chuàng)新中獲取利益而另一些人不行，后經(jīng)提升成為一個比較有解釋力的理論視角，可用來解釋和預測創(chuàng)新者為什么會從他們的創(chuàng)新中產(chǎn)生持續(xù)的利潤，以及他們何時容易受到后進入者的策略性行為的影響。Teece的PFI理論引發(fā)了對企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)新和占有性之間聯(lián)系的更深層次的探索，從整體層面把企業(yè)戰(zhàn)略、組織創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)特征、法律制度等鏈接起來，扮演了多個領(lǐng)域的樞紐作用，也凸顯了創(chuàng)意與創(chuàng)新的價值及其在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位。

(二) PFI理論新進展

傳統(tǒng)PFI提出后，因其較強理論解釋力受到理論界較多關(guān)注。隨著研究深入，早期的PFI理論亦不斷被修正與拓展。

1. 獨占性機制內(nèi)生化。傳統(tǒng)PFI理論的獨占性機制是外生環(huán)境變量，但對其進一步的實證研究和理論分析都驗證獨占性機制可以成為企業(yè)主動戰(zhàn)略選擇的結(jié)果。如IBM公司投資建立開源操作系統(tǒng)和默克公司建設人類基因組公共數(shù)據(jù)庫的案例都證明企業(yè)可以通過內(nèi)部戰(zhàn)略影響改變獨占性機制，而且成功的創(chuàng)新收益戰(zhàn)略并不一定要強有力的知識產(chǎn)權(quán)保護制度。

2. 配套性資產(chǎn)無形化。早期配套性資產(chǎn)主要是與產(chǎn)品制造相關(guān)的倉儲、設備、渠道等有形的固定資產(chǎn)，但Teece在后續(xù)研究中提出了“動態(tài)能力”(Dynamic Capabilities)概念，強調(diào)企業(yè)整合和重置內(nèi)外部資源以適應外部環(huán)境，從而獲得競爭優(yōu)勢(5)Teece D J， Pisano G P， Shuen A， et al. Dynamic Capabilities and Strategic Management [J]. Strategic Management Journal， 1997，18(7)： 509-533.。對動態(tài)環(huán)境的適應要求企業(yè)具備戰(zhàn)略柔性、資源柔性、協(xié)調(diào)柔性、學習能力等無形的配套資產(chǎn)(6)張文紅，陳愛玲，趙亞普.如何從創(chuàng)新中獲取收益——Teece創(chuàng)新獲利理論的起源、發(fā)展和未來[J].科技進步與對策，2014，31(13)： 154-160.。

3. PFI理論要素逐漸豐富化。在對企業(yè)創(chuàng)新收益戰(zhàn)略的進一步研究中，學者們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)架構(gòu)是影響創(chuàng)新收益的重要因素，產(chǎn)業(yè)架構(gòu)代表了產(chǎn)業(yè)主體的專業(yè)化性質(zhì)和程度(或“組織邊界”)以及這些產(chǎn)業(yè)主體之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)(7)Pisano G P， Teece D J. How to Capture Value from Innovation： Shaping Intellectual Property and Industry Architecture [J]. California Management Review， 2007，50(1)： 278-296.，有助于解決企業(yè)在縱向競爭中獲利的問題，選擇何種產(chǎn)業(yè)架構(gòu)策略受到配套性資產(chǎn)的移動性、架構(gòu)優(yōu)勢和動態(tài)能力三個因素的影響(8)Jacobides M G， Knudsen T， Augier M， et al. Benefiting from innovation： Value creation， value appropriation and the role of industry architectures [J]. Research Policy， 2006，35(8)： 1200-1221.。有一些學者將PFI理論應用于分析服務業(yè)創(chuàng)新獲利機制，Dolfsma、 Hipp等人加入組織結(jié)構(gòu)管理、人力資源管理、聲譽等獨占性要素，進一步擴展了PFI理論框架的具體內(nèi)涵(9)Dolfsma W. Appropriability in Services [J]. ERIM report series research in management Erasmus Research Institute of Management， 2005.(10)Hipp C. Service peculiarities and the specific role of technology in service innovation management [J]. International Journal of Services Technology and Management， 2008，9(2)： 154-173.。

4. 創(chuàng)新模式多樣化。Chesbrough在2003年提出開放式創(chuàng)新的概念，強調(diào)企業(yè)通過與外部合作獲取知識，基于知識管理進行創(chuàng)新活動從而提升收益(11)Chesbrough H. The Logic of Open Innovation： Managing Intellectual Property [J]. California Management Review， 2003，45(3)： 33-58.。這對PFI理論的修正產(chǎn)生重要影響，很多學者結(jié)合案例和實證研究進行相應拓展。如王雎提出在開放式創(chuàng)新背景下將獨占性機制作為促進創(chuàng)新者之間知識共享的機制，并運用組織間關(guān)系理論對PFI模型進行初步修正(12)王雎.試論開放式創(chuàng)新條件下的專屬制度內(nèi)生演化與PFI模型修正[J].外國經(jīng)濟與管理，2008，30(12)： 10-17，31.，徐飛、郭萍以通訊行業(yè)為例結(jié)合融入產(chǎn)業(yè)架構(gòu)和開放式創(chuàng)新對PFI進行修正(13)徐飛，郭萍.企業(yè)創(chuàng)新獲利機制研究—以通訊行業(yè)為例對PFI理論的修正[J].科技進步與對策，2014，31(08)： 94-98.。

在這些進展中，不難發(fā)現(xiàn)PFI理論與資源和能力觀的主流邏輯有一致地方。如突出企業(yè)主體在創(chuàng)新獲益過程中的自主性作用，強調(diào)產(chǎn)業(yè)架構(gòu)和獨占性機制會受到企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略和外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響而改變，企業(yè)可根據(jù)自身擁有的配套性資產(chǎn)影響產(chǎn)業(yè)架構(gòu)和獨占性機制等；再如強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)制度、企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略在創(chuàng)新獲利戰(zhàn)略中的地位依然重要等觀點?？傊瑐鹘y(tǒng)PFI框架隨著理論深入和實踐變化而不斷拓展，其解釋能力得到增強，成為創(chuàng)新領(lǐng)域一個重要的基礎性分析框架。

二、 PFI理論在文化產(chǎn)業(yè)的適用性分析

(一) PFI理論在文化產(chǎn)業(yè)中應用的合理性

文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是對文本的生產(chǎn)和銷售(14)[英]大衛(wèi)·赫斯蒙德夫.文化產(chǎn)業(yè)(第三版)[M].張菲娜，譯，北京： 中國人民大學出版社2016： 21.，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性要求它能實現(xiàn)經(jīng)濟收益目標、能進行產(chǎn)業(yè)運作、經(jīng)濟回報能反哺文化創(chuàng)意。盡管文化創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新所依賴的知識產(chǎn)權(quán)保護機制有不同側(cè)重，但二者本質(zhì)上都是知識生產(chǎn)，都面臨知識作為準公共產(chǎn)品的外部性問題，獨占收益是共同的激勵手段。文化企業(yè)在面臨如何從文化創(chuàng)意中獲利問題時，利用PFI理論制定企業(yè)戰(zhàn)略有其合理性。比如從獨占性機制維度來看，在知識產(chǎn)權(quán)保護較為完善的領(lǐng)域，文學創(chuàng)作、影視制作、藝術(shù)表演等文化產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意者的收益能夠很好地依托著作權(quán)法得到保護，在此背景下確保對創(chuàng)意內(nèi)容的占有即可獲取大部分直接利益。與此同時，文化產(chǎn)業(yè)中從內(nèi)容到市場需要相應的配套性資產(chǎn)，如出版、發(fā)行、營銷、分發(fā)等渠道業(yè)務，文本載體的制造和供給服務等。盡管文化產(chǎn)業(yè)中獨占性機制和配套性資產(chǎn)與工業(yè)制造業(yè)不完全類似，但借助于PFI理論框架，仍可以探究文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容獲利機制。

(二) PFI理論應用于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的具體案例

1. PFI理論在網(wǎng)絡文學行業(yè)應用案例

網(wǎng)絡文學行業(yè)從內(nèi)容到市場可以劃分為生產(chǎn)環(huán)節(jié)、渠道環(huán)節(jié)和終端環(huán)節(jié)，其中渠道環(huán)節(jié)是將內(nèi)容推向市場的關(guān)鍵接口。從PFI視角來看，網(wǎng)絡文學網(wǎng)站依托平臺和渠道資產(chǎn)建立與生產(chǎn)者和終端商的雙邊依賴關(guān)系： 一方面，作者為了將自己的內(nèi)容推廣出去，往往需要通過文學網(wǎng)站這一平臺發(fā)布自己的作品，同時平臺的付費閱讀模式也為作者提供了早期的創(chuàng)作激勵；另一方面，終端商對能夠整合并提供內(nèi)容的文學網(wǎng)站也有很強的依賴。如圖1所示。

盛大文學與騰訊文學整合后的閱文集團，基于強大的平臺基礎、推廣渠道和版權(quán)運營能力，控制了行業(yè)關(guān)鍵配套資產(chǎn)，掌控了關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)間的談判優(yōu)勢，從而成為網(wǎng)絡文學行業(yè)中的佼佼者。為了保持其行業(yè)優(yōu)勢，閱文集團的戰(zhàn)略方向是加強獨占性機制，在此基礎上提高自身配套資產(chǎn)的互補性。(1)建立較強的獨占性機制： 通過技術(shù)手段、行業(yè)聯(lián)盟、侵權(quán)訴訟來打擊盜版，保護收益；采取多種版權(quán)運營途徑擴展收益，以制作方、投資方或聯(lián)合運營方等身份參與到后續(xù)的版權(quán)開發(fā)與運營過程。(2)提高其資產(chǎn)價值： 網(wǎng)絡文學網(wǎng)站的資產(chǎn)價值根本上是由其提供的文化內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量決定，閱文集團同作家約定不同分成方式、孵化青年作家、重點運作價值作家等鞏固其作家群體，保證內(nèi)容的供給。(3)提高資產(chǎn)互補性： 騰訊為閱文集團帶來強大的市場推廣能力，它對接多種閱讀器和移動終端，作為內(nèi)容整合提供商進行版權(quán)的二次售賣，極大地推廣了其簽約的作家作品，促使內(nèi)容生產(chǎn)者優(yōu)先選擇與其合作，提高了盛大文學的資產(chǎn)與內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)間的互補性。

網(wǎng)絡文學行業(yè)終端環(huán)節(jié)的市場主體包括終端制造商和服務提供商，這一部分企業(yè)在獨占性較強的環(huán)境中，往往受制于內(nèi)容擁有者的許可，其從文化內(nèi)容中獲利的戰(zhàn)略是增強自身資產(chǎn)不可替代性和互補性。Kindle作為成功的終端制造商，獲利的關(guān)鍵有兩個方面： 一方面背靠亞馬遜獲得強大的內(nèi)容支持，加強了其資產(chǎn)與內(nèi)容的互補性；另一方面保護視力、方便攜帶和使用的功能設計，使它憑借產(chǎn)品專業(yè)性獲得消費者青睞，成為閱讀器中的領(lǐng)先者。而微信讀書APP，通過閱讀打卡、分享好書、精選點評、共享筆記等功能打造了一個閱讀社區(qū)，并且利用微信這一強大的社交接口，增強其用戶粘性，與同類資產(chǎn)提供者相比降低了自身的可替代性，從而提高競爭力。

2. PFI理論在數(shù)字音樂服務業(yè)應用案例

縱觀數(shù)字音樂服務業(yè)的發(fā)展歷程，如圖2所示，根據(jù)獨占性機制不同可以劃分為三個階段： 行業(yè)發(fā)展之初版權(quán)保護意識較差，網(wǎng)絡音樂平臺向用戶免費提供在線音樂試聽和下載服務，依托用戶流量獲得廣告收益。2015年是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)重要拐點，國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，并開展一系列治理活動，音樂版權(quán)制度日趨嚴格。這促使頭部企業(yè)爭奪獨家版權(quán)以形成版權(quán)壁壘，導致音樂行業(yè)版費暴漲、授權(quán)機制混亂。為了避免版權(quán)壟斷和惡性競爭，從2017年9月到2018年3月，國家版權(quán)局積極協(xié)調(diào)騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂和阿里音樂達成相互授權(quán)協(xié)議，授權(quán)的音樂作品達到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上，嚴格的版權(quán)壁壘難以形成，各家只能在頭部版權(quán)形成“犬牙交錯”的制衡局面。政府對版權(quán)環(huán)境的治理改變了行業(yè)的獨占性機制，行業(yè)主體基于此進行策略調(diào)整和商業(yè)聯(lián)合，共同塑造產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，建立多重盈利模式： 一是對獨家代理的版權(quán)進行轉(zhuǎn)授權(quán)和二次版權(quán)開發(fā)增加版權(quán)收入；二是通過付費和會員充值獲得提供音樂服務的直接收入；三是通過流量獲得廣告收入及其他收入來源。

騰訊音樂是數(shù)字音樂行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其旗下?lián)碛蠶Q、酷狗和酷我三大數(shù)字音樂平臺，占據(jù)了70%的市場份額?；赑FI的理論視角，騰訊音樂成長的經(jīng)驗、其在獨占性機制和配套性資產(chǎn)方面均有作為： 一方面積極推動行業(yè)版權(quán)制度嚴格化，并憑借強大的資本實力，與幾大唱片公司合作取得獨家版權(quán)分銷許可，合并酷狗、酷我音樂、中國音樂集團等，一舉掌握國內(nèi)超過90%的版權(quán)資源，在早期完成版權(quán)積累和整合，占據(jù)國內(nèi)數(shù)字音樂行業(yè)的龍頭地位。另一方面在版權(quán)整合的基礎上，布局構(gòu)建單中心多主體的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，連接消費者、競爭對手、唱片公司和音樂人等多個網(wǎng)絡主體，不斷鞏固自身中心地位，鎖定該生態(tài)系統(tǒng)中的價值創(chuàng)造和分享路徑(15)胡慧源，李書琴.產(chǎn)業(yè)鏈整合、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建與騰訊音樂競爭優(yōu)勢[J].中國出版，2019(13)： 31-35.，實現(xiàn)自身資產(chǎn)的價值強化。

相比騰訊音樂，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新突圍的網(wǎng)易云音樂體現(xiàn)了行業(yè)后發(fā)者的突破式創(chuàng)新： 它獨特的頁面設計、歌單創(chuàng)建和分享功能、關(guān)聯(lián)推薦功能等完全不同于早期的音樂軟件，吸引并積累了大量用戶，而音樂評論和點贊回復功能則形成了音樂社區(qū)，幫助網(wǎng)易云音樂保持較強的用戶粘性。但是產(chǎn)品設計屬于顯性的知識創(chuàng)新，極易受到外部模仿，現(xiàn)在這些功能幾乎已經(jīng)成為每個音樂軟件的必備功能，網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢逐漸消失。網(wǎng)易云試圖鞏固其音樂社交的優(yōu)勢，不斷跨界營銷云評論內(nèi)容，例如在杭州地鐵推出“樂評專列”，打造“音樂專機”，還與農(nóng)夫山泉合作，推出限量版“樂瓶”等。但內(nèi)容仍然是數(shù)字音樂行業(yè)的核心資源，面對行業(yè)架構(gòu)變革，網(wǎng)易云音樂也要融資購買版權(quán)，與其他平臺達成版權(quán)合作，發(fā)起獨立音樂人扶持計劃等，建立一定的內(nèi)容基礎。

數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展歷程和行業(yè)主體的戰(zhàn)略方向符合新進展中的PFI理論： (1)技術(shù)、政策環(huán)境、企業(yè)合作與競爭行為等共同改變了行業(yè)架構(gòu)，影響了企業(yè)及其他主體從文化創(chuàng)意中獲利的方式和利益分配規(guī)則；(2)在行業(yè)發(fā)展中，企業(yè)需要動態(tài)能力洞察并及時適應行業(yè)變化，需要不斷創(chuàng)新贏得先動者優(yōu)勢，這些都歸屬于無形的配套性資產(chǎn)；(3)版權(quán)機制在不斷完善，企業(yè)要贏得長期的競爭優(yōu)勢離不開大量的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，以內(nèi)容為前提有利于后續(xù)戰(zhàn)略布局。

(三) PFI理論在文化產(chǎn)業(yè)的適用機制及其表現(xiàn)

1. PFI理論在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的適用機制

綜合以上的案例，PFI理論運用到文化產(chǎn)業(yè)時，可找到對應的獨占性機制和配套性資產(chǎn)，其適用機制可以用表2概括：

表2 PFI理論在文化產(chǎn)業(yè)中的適用機制

在文化產(chǎn)業(yè)中，獨占性機制是保護內(nèi)容直接收益的機制，受到外部環(huán)境和企業(yè)自身戰(zhàn)略影響。企業(yè)為加強獨占性，可以采取加密、防盜、水印等技術(shù)手段防止私自獲得和傳播，例如閱文集團采取DRM技術(shù)、屏蔽源文件、異常數(shù)據(jù)監(jiān)控等技術(shù)控制作品的接觸和特定使用；可以通過合同約定，例如約定版權(quán)轉(zhuǎn)移、簽署保密協(xié)定等實現(xiàn)對內(nèi)容的獨占。而外部環(huán)境因素主要是指知識產(chǎn)權(quán)法律和相關(guān)政策制度。選擇法律途徑一般是通過著作權(quán)法保護文本內(nèi)容，但是該種救濟方式具有成本高、時間久等缺點，對處于弱勢地位的普通內(nèi)容生產(chǎn)者而言保護并不一定能有效；政策對文化產(chǎn)業(yè)的影響較大，從數(shù)字音樂服務業(yè)的發(fā)展歷程就可以看出，政策的變化完全可能改變一個行業(yè)的獨占性環(huán)境，從而影響企業(yè)調(diào)整配套性資產(chǎn)和改變行業(yè)架構(gòu)。

將文化內(nèi)容推向市場獲得收益的配套性資產(chǎn)包括發(fā)行、營銷、服務、制造等多種形式。離內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)越近越容易掌握和整合文化內(nèi)容，控制這類配套資產(chǎn)即掌握行業(yè)瓶頸資產(chǎn)，此時企業(yè)戰(zhàn)略就是加強獨占性機制，保障內(nèi)容優(yōu)勢，然后多樣化選擇配套性資產(chǎn)，實現(xiàn)內(nèi)容收益最大化。文學網(wǎng)站將作品整合打包給不同的終端平臺發(fā)布，唱片公司將音樂作品授權(quán)給多種場景使用，都是在最大程度發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢。但是不具有內(nèi)容優(yōu)勢的配套性資產(chǎn)企業(yè)，只能通過提高資產(chǎn)的互補性和不可移動性，從而增加自身資產(chǎn)價值和議價能力?；パa性是指兩個資產(chǎn)之間的適應程度，它影響資產(chǎn)結(jié)合產(chǎn)生的價值高低；移動性是指資產(chǎn)的可替代程度。建立社區(qū)的方式可以增強用戶粘性從而降低資產(chǎn)移動性，例如微信讀書的筆記共享和網(wǎng)易云的評論贊賞功能都是在建立用戶社區(qū)。迎合消費者需求，提高產(chǎn)品專業(yè)性和獨特性也是降低資產(chǎn)移動性的重要措施，例如網(wǎng)易云音樂不斷改進自己的算法工具，以實現(xiàn)更精準的歌單推薦。取得獨家授權(quán)或是自身涉足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)都可以加強資產(chǎn)與內(nèi)容的互補性，例如騰訊買斷獨家版權(quán)，一些網(wǎng)絡平臺自制綜藝和電影，從事內(nèi)容生產(chǎn)；原本已經(jīng)擁有關(guān)鍵配套資產(chǎn)的企業(yè)可以通過同行業(yè)主體間的聯(lián)盟，或是資產(chǎn)更新繼續(xù)鞏固互補性優(yōu)勢，例如院線聯(lián)合抵制電影線上發(fā)行，影院設置IMAX屏幕、采用杜比音效等以配合電影制作技術(shù)的更新等。

根據(jù)前文的案例分析和PFI理論在文化產(chǎn)業(yè)中的適用機制，這里給出文化企業(yè)依據(jù)PFI理論從文化內(nèi)容中更有效地獲得收益的一些策略，如表3所示：

表3 文化企業(yè)的內(nèi)容獲利策略

2. 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展印證PFI理論新進展

與工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新獲利策略的邏輯類似，文化企業(yè)的內(nèi)容獲利策略同樣是根據(jù)獨占性機制和行業(yè)架構(gòu)的變化調(diào)整自身配套性資產(chǎn)，以及通過影響獨占性機制和行業(yè)架構(gòu)進一步發(fā)揮自身資產(chǎn)優(yōu)勢，而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣印證了PFI理論的新進展。

(1) 改變獨占性機制和行業(yè)架構(gòu)都可以成為企業(yè)的戰(zhàn)略行為。數(shù)字音樂行業(yè)中知識產(chǎn)權(quán)制度的嚴格化不僅是受到政策影響，也有騰訊音樂等機構(gòu)的努力推動；幾大數(shù)字音樂平臺的版權(quán)合作說明企業(yè)行為會助推行業(yè)架構(gòu)重構(gòu)，改變價值分配規(guī)則。同樣，迪士尼公司早年通過游說美國國會修改版權(quán)法以延長版權(quán)保護期限，亦是改變獨占性機制的企業(yè)行為。

(2) 配套性資產(chǎn)的內(nèi)涵不斷豐富?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對于文化內(nèi)容和形式進行廣泛而深刻的革新，在粉絲經(jīng)濟文化、泛娛樂文化、二次元文化等新型文化業(yè)態(tài)中，文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出跨界聚合、模式創(chuàng)新、強IP驅(qū)動、場景體驗等產(chǎn)業(yè)特征(16)劉怡，沈郊，鄭艷儒.上海國際文化大都市治理優(yōu)勢與制約因素[J].上海交通大學學報(哲學社會科學版)，2020，28(01)： 87-95.，其配套性資產(chǎn)更豐富。不僅涉及傳統(tǒng)的制造能力，還涉及發(fā)行、傳播、營銷等渠道資產(chǎn)，并且因為互聯(lián)網(wǎng)上信息內(nèi)容和技術(shù)更新速度很快，企業(yè)需要建立動態(tài)能力、品牌聲譽等無形資產(chǎn)，后發(fā)企業(yè)想取得市場突破也需要擁有創(chuàng)新意識和敏感應對行業(yè)變化的動態(tài)能力。

(3) 開放式創(chuàng)新在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也頻繁出現(xiàn)。例如世界知名博物館通過“CC0無權(quán)利保留協(xié)議”開放館藏作品圖像版權(quán)；阿里文學提出開放版權(quán)由作者與合作方共享版權(quán)收益；用戶生成內(nèi)容(UGC)盡管創(chuàng)造性門檻不高，但越來越普遍等。開放式創(chuàng)新并非削弱知識產(chǎn)權(quán)制度，知識產(chǎn)權(quán)制度一直是文化產(chǎn)業(yè)賴以存在的基礎，是保證創(chuàng)意產(chǎn)生的重要制度基礎，許多文化細分行業(yè)中知識產(chǎn)權(quán)制度都在具體化和完善化，即使開放式創(chuàng)新也要以知識產(chǎn)權(quán)制度的規(guī)范與完善為前提。

三、 PFI理論在文化產(chǎn)業(yè)應用的局限性及改進

(一) 現(xiàn)有PFI理論應用于文化產(chǎn)業(yè)時的局限性

文化企業(yè)是通過內(nèi)容創(chuàng)意獲利，與工業(yè)企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新獲利有顯著不同。文化內(nèi)容具有易復制、可再生產(chǎn)等特點，文化產(chǎn)業(yè)具有IP效應、流量經(jīng)濟、媒介經(jīng)濟等特點，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時還具有文化效益和社會效益，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政府主導型和治理性特征，要求政府積極扶持并引導文化產(chǎn)業(yè)按照符合社會利益的方向發(fā)展(17)靳亮，陳世香.文化屬性“三分法”與中國公共文化治理的本土化建構(gòu)[J].上海交通大學學報(哲學社會科學版)，2018，26(02)： 76-85.，這些獨特屬性使得文化產(chǎn)業(yè)在適用PFI理論框架時呈現(xiàn)出一些特殊規(guī)律和局限性。

(1) PFI側(cè)重于獲取經(jīng)濟利益，但文化產(chǎn)業(yè)的核心遠非經(jīng)濟利益單一維度。許多創(chuàng)作者是基于個人興趣愛好或是取得認同而進行文化生產(chǎn)，一味強調(diào)經(jīng)濟收益反而可能會對創(chuàng)意形成產(chǎn)生負面效應。強調(diào)良性的文化生態(tài)環(huán)境是為了保證文化資源和創(chuàng)意內(nèi)容不斷產(chǎn)生、供給和演化；如離開良性文化生態(tài)環(huán)境，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展則如無根之木、無源之水。

(2) 文化產(chǎn)品的準公共物品屬性和文化資源的社會公益屬性使得文化產(chǎn)業(yè)要重視社會效益，文化產(chǎn)業(yè)在實現(xiàn)經(jīng)濟價值的同時也擔負著文化傳承、傳播和創(chuàng)新的價值功能，其發(fā)展會受到更多的政府規(guī)制和政策影響，而利用PFI理論分析文化產(chǎn)業(yè)獲利機制時可能會產(chǎn)生“近視癥”，忽視其中的文化效益和企業(yè)的長遠發(fā)展。

(3) 文化資源具有衍生性，各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都可能再次進行文化生產(chǎn)。文化內(nèi)容的價值實現(xiàn)過程不僅包含價值創(chuàng)造，還包含了價值再創(chuàng)造和價值延伸，對內(nèi)容創(chuàng)意的合理使用能夠不斷增加其價值，而傳統(tǒng)PFI機制中實現(xiàn)創(chuàng)新收益往往是基于特定的產(chǎn)品和技術(shù)，其價值會隨著知識溢出、技術(shù)和產(chǎn)品更新而消失殆盡。

(二) 現(xiàn)有PFI機制在文化產(chǎn)業(yè)應用時的修正及拓展

1. 基于創(chuàng)意生態(tài)理論對PFI機制的修正

互聯(lián)網(wǎng)背景下很多文化企業(yè)都是平臺型企業(yè)，通過提供文化內(nèi)容服務獲取用戶流量和相關(guān)收益，但是文化內(nèi)容具有易復制性且同類型企業(yè)競爭激烈，平臺型文化企業(yè)必須要形成自己的文化創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)，以保證文化內(nèi)容不斷產(chǎn)出，保持競爭優(yōu)勢。一方面，平臺涉足文化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如喜馬拉雅FM、嗶哩嗶哩動畫、愛奇藝等都是以內(nèi)容搬運為初始業(yè)務，但為了保持競爭優(yōu)勢，紛紛開始涉足文化生產(chǎn)。另一方面，平臺吸引文化消費者參與文化生產(chǎn)，如抖音、快手、知乎等平臺的UGC模式，樂高集團建立“樂高創(chuàng)意平臺”收集用戶創(chuàng)意、125位畫家共同繪制油畫制作動畫電影《至愛梵高》的創(chuàng)意眾包形式。

創(chuàng)意生態(tài)理論強調(diào)多樣性的參與者、網(wǎng)絡化的關(guān)系結(jié)構(gòu)和開放性的系統(tǒng)，更加契合文化產(chǎn)業(yè)(18)劉永孜.超越價值鏈的創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)研究[J].北京工業(yè)大學學報(社會科學版)，2017，17(01)： 67-73.。通過建立文化創(chuàng)意生態(tài)實現(xiàn)盈利的方式不同于PFI機制中著眼于單個企業(yè)的盈利，而是呈現(xiàn)出“自利的利他”特點，能夠?qū)崿F(xiàn)多個主體共同盈利和企業(yè)的持續(xù)獲利。文化創(chuàng)意生態(tài)理論對PFI框架的修正主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

(1) 獨占性要求寬松化，更強調(diào)企業(yè)的資源獲取和整合能力。文化企業(yè)通過共享知識和技術(shù)、開放版權(quán)、弱化內(nèi)容壁壘，降低文化資源的獲取障礙，將分散的創(chuàng)意資源整合以加快創(chuàng)意產(chǎn)生，與此同時，企業(yè)自身配套性資產(chǎn)利用率提高、實現(xiàn)了價值增值。

(2) 文化企業(yè)獲取內(nèi)容的途徑和盈利的方式更加豐富，但文化內(nèi)容仍然是核心資源。UGC模式和創(chuàng)意眾包模式是文化產(chǎn)業(yè)中獨特的創(chuàng)意獲利方式，其本質(zhì)還是文化企業(yè)獲取和控制文化內(nèi)容方式的創(chuàng)新，通過內(nèi)容支撐保持長期競爭優(yōu)勢。

2. 從文化價值維度對PFI收益內(nèi)涵的拓展

當今文化產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)化、娛樂化傾向，資本邏輯掌控文化企業(yè)，導致文化價值被輕視和擠壓，文化產(chǎn)業(yè)的社會、政治、文化和經(jīng)濟效益間的沖突更加尖銳，最終不但會瓦解文化價值，而且使本來可以發(fā)揮的效益也難以實現(xiàn)(19)單世聯(lián)，盧子葳.文化效益沖突的意義及效果——兼論文化價值與文化效益的關(guān)系[J].上海財經(jīng)大學學報，2017，19(04)： 4-14.。影視行業(yè)的天價片酬、“陰陽合同”問題，優(yōu)秀民族文化在產(chǎn)業(yè)化過程中的庸俗化、同質(zhì)化現(xiàn)象都展現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)不同效益間的矛盾。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須承認文化價值優(yōu)先，才能協(xié)調(diào)其他效益的發(fā)揮，實現(xiàn)文化的健康發(fā)展。

強調(diào)文化價值意味著文化企業(yè)不僅要實現(xiàn)經(jīng)濟收益，還要肩負文化和社會責任： 一方面，文化企業(yè)要擔當“把關(guān)人”角色，其生產(chǎn)和傳播的文化內(nèi)容要符合政治要求和倫理道德；另一方面，文化企業(yè)要肩負保護和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的責任，避免文化資源開發(fā)的負面效應。文化企業(yè)將實現(xiàn)文化價值納入戰(zhàn)略規(guī)劃中，對于企業(yè)樹立形象、打造品牌、實現(xiàn)長久發(fā)展、提高文化競爭力有著潛在好處。文化價值對PFI理論的擴展在于破除唯經(jīng)濟效益觀念，文化企業(yè)從內(nèi)容中獲得收益應當包括文化效益、社會效益、經(jīng)濟效益以及政治效益等多重效益，這也就要求文化企業(yè)積極履行文化和社會責任，保護和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務，維護社會文化環(huán)境健康有序等。

3. 文化資源的衍生性特征對PFI配套資產(chǎn)的拓展

文化資源的衍生性特征表現(xiàn)為既可以對文化資源一次開發(fā)、多次利用，也可以基于現(xiàn)有文化資源交叉組合、多維開發(fā)。如迪士尼僅憑借對“米老鼠”這一形象的多次利用就獲得了巨大的利潤；故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設計是將傳統(tǒng)歷史文化資源和現(xiàn)代生活理念、工藝技術(shù)等交叉組合，迎合了消費需求。一個文化資源可以在動漫、文學、影視等多個領(lǐng)域里同時得到開發(fā)和利用，從而衍生出相關(guān)但不同的文化作品，實現(xiàn)價值開發(fā)最大化。

文化資源的衍生性使得文化企業(yè)可以既是配套資產(chǎn)方又是內(nèi)容生產(chǎn)者，實現(xiàn)內(nèi)容獲利可以通過對文化資源的再次開發(fā)。這也意味著較強的PFI機制中配套資產(chǎn)應當包括對文化資源的價值拓展能力。例如影視制作公司取得文字作品的改編權(quán)許可，然后進行相關(guān)的影視劇改編，就是文化內(nèi)容的二次生產(chǎn)，是對原文字作品的價值再創(chuàng)造。動漫制作公司將動漫形象申請版權(quán)或商標保護，再將其運用到衍生品開發(fā)，正是原動漫作品的價值延伸。文化資源的價值拓展能力是一種無形資產(chǎn)，它代表了企業(yè)對文化資源的有效運用和高效運作能力，需要企業(yè)對文化市場需求有敏銳的感知、對相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)有戰(zhàn)略的管理意識等。

四、 結(jié)論與展望

將PFI理論運用于文化產(chǎn)業(yè)，既是該理論在行業(yè)應用方面的突破，又是對文化產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)盈利模式的理論創(chuàng)新，分析文化企業(yè)的內(nèi)容獲利戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)PFI具有文化產(chǎn)業(yè)適用性和一定的理論優(yōu)勢。文章梳理了PFI理論的發(fā)展歷程和新進展，使用拓展后的PFI框架分析文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容獲利機制，以網(wǎng)絡文學行業(yè)和數(shù)字音樂服務業(yè)作為案例(前者側(cè)重于產(chǎn)業(yè)中不同環(huán)節(jié)，后者側(cè)重于產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程)，提煉了適用于文化企業(yè)的創(chuàng)意獲利戰(zhàn)略： 就內(nèi)容擁有者而言可以通過提高獨占性、采取多樣的授權(quán)形式、兼并關(guān)鍵配套資產(chǎn)提高其獲取和保護內(nèi)容收益的能力；就配套性資產(chǎn)方而言占據(jù)關(guān)鍵性配套性資產(chǎn)、提高資產(chǎn)互補性和不可移動性能提高其議價能力，獲得行業(yè)更多利潤。但同時也發(fā)現(xiàn)PFI理論應用于文化產(chǎn)業(yè)具有特殊性和局限性，文章從文化創(chuàng)意生態(tài)理論、文化價值與社會效益、文化資源衍生性三個方面進行分析并作出相應改進。

PFI理論自身的發(fā)展也啟發(fā)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來知識產(chǎn)權(quán)保護之路。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要規(guī)范的知識產(chǎn)權(quán)制度環(huán)境，從而增強其內(nèi)容獨占性，但同時要防止知識產(chǎn)權(quán)制度異化導致的“版權(quán)蟑螂”問題、版權(quán)壟斷和版權(quán)過于分散對文化創(chuàng)意產(chǎn)生的負面效應等。獨占性機制及其內(nèi)生化并非文化企業(yè)內(nèi)容獲利的唯一路徑，未來的發(fā)展趨勢仍然是強調(diào)開放合作，共同建立良好的文化創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境，鼓勵文化資源的交流和創(chuàng)新。而企業(yè)則是通過掌控關(guān)鍵配套資產(chǎn)，獲得文化內(nèi)容的經(jīng)濟收益。

文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新來自于大量小型企業(yè)以及個人的創(chuàng)意實踐，而且大型文化公司也會選擇將項目分包或者是生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給小型的文化企業(yè)，以降低成本和提高效率。文化產(chǎn)業(yè)集群，亦是呈現(xiàn)大量小型文化企業(yè)圍繞著少數(shù)大型文化公司或者是關(guān)鍵文化機構(gòu)分布的形態(tài)。在此背景下中小文化企業(yè)內(nèi)容獲利機制與大型公司、平臺型文化公司盈利機制有何不同？PFI理論對于小型文化企業(yè)獲取內(nèi)容收益是否依然有效？這些問題是進一步研究中需要考慮的。