林鉆輝 副教授

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院 廣東廣州 510642）

引言

營銷理論在中國的發(fā)展是一部濃縮的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，始于商品短缺，發(fā)展于結(jié)構(gòu)不均。20世紀(jì)90年代沃爾瑪進(jìn)入我國之后，在農(nóng)貿(mào)市場、供銷社、商場購物的習(xí)慣逐漸被改變，人們的購買習(xí)慣和渠道逐漸從菜場轉(zhuǎn)移到了CBD，“得渠道者得天下”成為過去二三十年?duì)I銷行業(yè)的金科玉律。在跑馬圈地的渠道發(fā)展階段，渠道（Place）成為企業(yè)營銷的重中之重。在2008年之后，大部分的終端零售業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)布局逐漸完成，伴隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)和電商的發(fā)展，零售業(yè)的蛋糕被電商企業(yè)蠶食鯨吞，被搶占了相當(dāng)大的市場份額，新零售的崛起也逐漸形成了新的壟斷渠道。

網(wǎng)絡(luò)時代，個人品牌崛起，傳統(tǒng)的4A廣告公司不再壟斷媒體的資源，促銷（Promotion）的方式也發(fā)生了急劇的變化，新媒體賦予了每一個人主動權(quán)和話語權(quán)，從web1.0到移動自媒體時代，信息的傳遞從最初簡單的文字、圖片、聲音到信息含量豐富的視頻。促銷的方式也在日新月異地變化著，掌握著大數(shù)據(jù)的電商公司已經(jīng)成為精準(zhǔn)促銷的最佳平臺，營銷的重點(diǎn)也從CBD轉(zhuǎn)移到了社群，供應(yīng)鏈也直接簡化成了平臺、物流和工廠，營銷只需要關(guān)注產(chǎn)品如何生產(chǎn)出來，剩下的可以全部交給大數(shù)據(jù)。

當(dāng)渠道和促銷都變得難以掌控之后，企業(yè)似乎只有一張價格（Price）牌可以打，我國的市場廣袤而分散，想要一統(tǒng)江山，價格是最有效也是最常用的手段，而且我國的消費(fèi)者層次差異巨大，有足夠的價格敏感客戶。即便經(jīng)過了一二十年的市場教育，在淘寶和天貓努力的想要向上生長獲取更高價值顧客的時候，留下的巨大低價市場給了拼多多們足夠的生長空間。再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的野蠻生長，消費(fèi)者被大量的補(bǔ)貼吸引，大多數(shù)的行業(yè)變成了赤裸裸的價格競爭。電商時代的各種比價軟件和數(shù)據(jù)收集，則讓價格變得一覽無余，很難再依靠價格差實(shí)施價格歧視，營銷的4Ps發(fā)展至今，對于生產(chǎn)企業(yè)而言只剩下1P—產(chǎn)品（Product）。

營銷理論的發(fā)展與變化

20世紀(jì)60年代，是美國工業(yè)化和中產(chǎn)階級發(fā)展的黃金時期，各種營銷與管理理論系統(tǒng)形成并獲得繁榮發(fā)展。菲利普·科特勒在此期間形成了系統(tǒng)的4Ps營銷理論，隨后在4P的基礎(chǔ)上又增加了2個P形成了大市場營銷理論，之后又提出戰(zhàn)略上的“4Ps”。在這10Ps之外，為了確保能執(zhí)行到位，又加入了People，至此營銷的4Ps理論已被擴(kuò)展成11個P，拆解出幾十個分解要素，復(fù)雜度大為增加。

與有形的產(chǎn)品營銷一樣，4Cs的服務(wù)營銷和4Rs的關(guān)系營銷理論，都可以在4Ps的營銷理論中發(fā)展和找到相對應(yīng)的元素。學(xué)者們根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P，從而形成了7Ps的營銷理論。隨著市場競爭的加劇，營銷重點(diǎn)從產(chǎn)品營銷變成了如何保留顧客，4Ps+3Rs變成了新的營銷組合理論，所有的營銷活動都圍繞著為消費(fèi)者提供服務(wù)，新的營銷組合更強(qiáng)調(diào)公司各部門之間的協(xié)調(diào)與合作。

當(dāng)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者，企業(yè)要面對大量個性化、差異化和多元化的消費(fèi)者，導(dǎo)致4Cs的營銷理論曾經(jīng)風(fēng)靡一時，并且有要對4Ps取而代之的說法。然而，4Cs并沒能取代4Ps，包括4Rs也是。本質(zhì)上，4Cs只是4Ps理論的深化，在具體的操作落地方面仍需要從4Ps出發(fā)，但無論是4Cs、4Rs還是4Ps，本質(zhì)上都是線性、單向傳播的理論。在信息來源多元、雙向傳輸?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)時代，營銷的4Ps除了產(chǎn)品以外的其它功能，似乎都可以被大數(shù)據(jù)和信息化取代。

信息時代的營銷特征變化

一是個性化的需求取代規(guī)?；纳a(chǎn)。工業(yè)化的一個典型特征是規(guī)?；畔r代則是要柔性定制，滿足各種個性化和差異化的需求。這就要求工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)在個性化與規(guī)?；g達(dá)到一個平衡，信息時代的大數(shù)據(jù)積累和算法分析技術(shù)，為滿足消費(fèi)者個性化需求和工業(yè)化企業(yè)的規(guī)模需求提供了平衡的支撐數(shù)據(jù)。

二是信息的過載與營銷方式的立體化。信息時代的一個明顯特征就是信息過載，在互聯(lián)網(wǎng)的每一秒鐘都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)和信息，這構(gòu)成了大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，同時也導(dǎo)致了大量的信息過載。人們過多地淹沒在信息的海洋中，傳統(tǒng)的營銷方式很難在海量的信息中脫穎而出，戶外廣告和傳統(tǒng)媒體逐漸沒落，消費(fèi)者的時間被碎片化切割，抖音、快手等微視頻平臺的崛起則標(biāo)志著營銷形式向聲色光電混合等立體化、多元化發(fā)展，隨著5G等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，VR、AR、MR等技術(shù)的發(fā)展會推動虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)一步的營銷互動。

三是更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓企業(yè)與消費(fèi)者的接觸變得前所未有的便利和暢通，也為每一個愿意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的企業(yè)提供了互動的窗口，視頻直播的興起讓工業(yè)旅游變得極其簡單，消費(fèi)者不再需要千里迢迢長途跋涉地去當(dāng)?shù)毓S驗(yàn)證一個產(chǎn)品、去果園看水果的生長、去海邊看如何捕魚，只需要一部可以聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)，坐在家里即可通過各類商品的主播直接看到原產(chǎn)地的所有一切，這種可視化的產(chǎn)地與市場的鏈接暗含了商品可溯源的理念，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求。

四是個性而有彈性的組織結(jié)構(gòu)。與信息時代的組織相適應(yīng)，傳統(tǒng)的科層制和事業(yè)部制的金字塔結(jié)構(gòu)正在瓦解，基于信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)和項(xiàng)目制的組織結(jié)構(gòu)開始形成。這種組織結(jié)構(gòu)可以讓營銷信息獲得更有效和更快速的流動，從而不必像傳統(tǒng)的組織架構(gòu)那樣自上而下或自下而上的單向流動。通過微信公眾號、微博等開放式平臺，消費(fèi)者獲得了與明星、大V們同樣的傳播入口。企業(yè)的邊界也變得模糊，對于外界信息的接收和傳播也變得更加容易，基于信息的反饋而產(chǎn)生的營銷變化也會更迅速。信息時代的組織結(jié)構(gòu)越來越像細(xì)胞之類的功能模塊，以模塊化的方式融入互聯(lián)網(wǎng)的母體之中。在互聯(lián)網(wǎng)這個無國界的世界里，新技術(shù)對營銷的方式、手段、內(nèi)容與理論等都產(chǎn)生了深刻而久遠(yuǎn)的變化，使?fàn)I銷的世界呈現(xiàn)了與工業(yè)時代完全不同的全新發(fā)展趨勢。

信息時代的營銷理論發(fā)展趨向

三只松鼠起初只是一家純粹電商公司，通過大數(shù)據(jù)分析和有趣的客戶營銷，精準(zhǔn)地抓住堅(jiān)果類休閑產(chǎn)品的痛點(diǎn)，以高性價比的產(chǎn)品質(zhì)量獲得快速的發(fā)展，成為線上的領(lǐng)導(dǎo)品牌后開始向線下滲透，完成了線上和線下的相互融合。茅臺走的是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商路線，因其獨(dú)特的產(chǎn)品特質(zhì)，一直被資本市場追捧，始終有著較高的溢價。與此相對比的是洋河，除產(chǎn)品之外的其他營銷3Ps能力超越大多數(shù)企業(yè)，營銷做的很好，但產(chǎn)品力稍遜一籌，產(chǎn)品的短板制約了發(fā)展速度，雖然市值進(jìn)入白酒行業(yè)的前五名，但是增速卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均水平，如果不在產(chǎn)品上提升能力，很可能會后繼乏力。

（一）1P的營銷理論重構(gòu)

信息時代的大數(shù)據(jù)技術(shù)可以精準(zhǔn)地對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行分析，依據(jù)消費(fèi)和行為習(xí)慣推薦個性化的產(chǎn)品、促銷和價格。淘寶在2015年推動的千人千面技術(shù)即是最典型的案例，隨著技術(shù)的成熟，從最初的各大電商平臺使用到視頻、新媒體網(wǎng)站都開始廣泛的使用；抖音或今日頭條之類的平臺甚至可以通過獲取麥克風(fēng)的內(nèi)容向你有針對性地推薦產(chǎn)品。在這樣的一個信息時代，營銷理論的進(jìn)化發(fā)展與重構(gòu)就成為了一種必然的趨向。

傳統(tǒng)的4Ps營銷理論中的所有元素地位都是均等的，但在信息時代所有的營銷都是基于產(chǎn)品的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和大數(shù)據(jù)可以告訴你什么樣的消費(fèi)者在什么價格層次用什么促銷方式可以實(shí)現(xiàn)多少的銷量，還會告訴你什么樣產(chǎn)品改變和質(zhì)量變化更容易獲得消費(fèi)者的青睞，甚至可以通過技術(shù)的手段誘導(dǎo)或強(qiáng)迫消費(fèi)者進(jìn)行捆綁消費(fèi)。隨著線下渠道的數(shù)據(jù)化，在什么樣的渠道和場景下更容易銷售產(chǎn)品也可以很容易地分析出來。價格、促銷和渠道已經(jīng)退化成產(chǎn)品本身的附加因素了。

如果從虛擬和實(shí)體兩個部分來看待4Ps的營銷理論，可以將除產(chǎn)品之外的其它營銷因素看成是虛擬的部分，產(chǎn)品的價格、促銷和渠道的信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時傳播到網(wǎng)絡(luò)的任何一個角落，而實(shí)體的產(chǎn)品本身則需要經(jīng)過傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈花費(fèi)相應(yīng)的運(yùn)輸時間才能到達(dá)消費(fèi)者的手中，如圖1所示。

圖2顯示了信息流在企業(yè)和消費(fèi)者之間的雙向互動，通過線上和線下相互融合的技術(shù)則讓渠道變成一個整體，企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動渠道會更加暢通，對于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)反饋會更迅速。實(shí)體店鋪和線上平臺在5G時代將會實(shí)現(xiàn)融合產(chǎn)生新的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓營銷變得更加難以區(qū)分現(xiàn)實(shí)和虛擬世界，營銷的所有工作將會只圍繞如何給不同的消費(fèi)者提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，產(chǎn)品將成為所有營銷工作的基石，拋開產(chǎn)品質(zhì)量的營銷工作將如同空中樓閣、鏡花水月，終將成為虛無。

從圖2來看，如果拋開個人隱私的法律道德不談，營銷理論中除product之外的所有因素都會被大數(shù)據(jù)淡化。在精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析背景下，所有的營銷信息和平臺都可以瞬間透明，營銷的同質(zhì)化要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的同質(zhì)化，信息化的大數(shù)據(jù)或許將比你更了解你的需求，會基于你的購買力和分析推薦符合需求的恰當(dāng)產(chǎn)品。對于產(chǎn)品品質(zhì)的極度關(guān)注，會讓企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

圖1 產(chǎn)品流在生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的單向流動

圖2 信息流在生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的雙向互動

圖3 信息時代的1P營銷理論

表1 傳統(tǒng)營銷組織職能

凡客誠品的衰落和優(yōu)衣庫進(jìn)一步繁榮已經(jīng)說明了這個趨勢。當(dāng)營銷理論簡化為只有1P時，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通也會變得簡單，企業(yè)向消費(fèi)者營銷關(guān)于產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者向企業(yè)反饋關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者通過各類平臺和渠道支付產(chǎn)品的價格，企業(yè)通過供應(yīng)鏈將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，整個營銷理論可以用產(chǎn)品、資金和信息流三條企業(yè)與消費(fèi)者互動的流向表示出來，如圖3信息時代的1P營銷理論所示。

在信息時代中，產(chǎn)品從被生產(chǎn)出來的那一刻，現(xiàn)金流量、資金周轉(zhuǎn)和利潤情況已經(jīng)可以被大致的預(yù)測出來。在每年的天貓“雙十一中”，數(shù)據(jù)基本上都可以被提前精準(zhǔn)的預(yù)測。在阿里、京東或蘇寧這樣的平臺中，生產(chǎn)商只需要提供平臺需求或有差異化的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的營銷和品牌推廣在信息時代的大數(shù)據(jù)變得成本高昂且效率低下，營銷的剩余3Ps只能退居次要角色。

（二）營銷組織的重構(gòu)

從工業(yè)時代進(jìn)入信息時代已經(jīng)很長時間，但目前為止很多企業(yè)仍未建立信息時代的營銷組織，傳統(tǒng)的工業(yè)時代的營銷組織架構(gòu)已經(jīng)很難適應(yīng)信息時代的發(fā)展，需要進(jìn)行重構(gòu)。

一個典型的傳統(tǒng)營銷組織職能如表1所示。傳統(tǒng)的營銷組織按照內(nèi)外邊界可以做如下劃分：對內(nèi)，給領(lǐng)導(dǎo)提供決策的依據(jù)和方案，給銷售團(tuán)隊(duì)提供支持，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會；對外，展示企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，將產(chǎn)品和品牌的信息盡可能多地傳遞給相應(yīng)的目標(biāo)群體和渠道。如果按照職能來劃分，則1到4的職能銷售管理、促銷管理、市場規(guī)劃和品牌推廣可以劃分為市場營銷的職能，而5到8的資源整合、市場調(diào)研、基礎(chǔ)研究和PR公關(guān)等職能則可以劃分為市場研究的職能。而從上到下對營銷人員的能力和素質(zhì)要求也逐漸增加，見效的周期和跨度也越來越大。

但是，在信息時代的營銷組織架構(gòu)中這種傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)職能的組織架構(gòu)很難再適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，基于信息的獲取、加工與反饋的組織架構(gòu)則被更多的企業(yè)所采納，見圖4所示。圖4為以目標(biāo)客戶為核心的營銷組織架構(gòu)示意圖，信息時代的營銷組織架構(gòu)，管理的是企業(yè)內(nèi)外部的各種市場和營銷信息，通過信息流的雙向流動實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流和資金流的相互轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績目標(biāo)。在這種組織架構(gòu)下，企業(yè)不再是一個獨(dú)立的僵化組織，而是與市場、目標(biāo)消費(fèi)者有著充分互動和反饋的有機(jī)組成部分。獲取來自消費(fèi)者的各種各樣反饋，同時改進(jìn)和提升產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的需求，通過供應(yīng)鏈將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中，獲取消費(fèi)者支付的資金。循環(huán)往復(fù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與資金的不斷轉(zhuǎn)化。

圖4 以目標(biāo)客戶為核心的營銷組織架構(gòu)圖

（三）信息時代的技能需求

在農(nóng)耕社會，勞動力是最主要的生產(chǎn)資料，依靠有限的生產(chǎn)工具，人數(shù)的多寡成為一個國家強(qiáng)盛與否的重要標(biāo)志。工業(yè)社會，機(jī)器取代了大部分重復(fù)性的體力勞動，通過對電力與蒸汽技術(shù)的使用，人類用智力管理和駕馭機(jī)器，承擔(dān)相應(yīng)的崗位職責(zé)，完成相應(yīng)的崗位目標(biāo)，人、機(jī)器、場景相互配合，生產(chǎn)出大量的、規(guī)?；漠a(chǎn)品，企業(yè)也因此獲得相應(yīng)的利潤。而在信息時代，這種人、貨、場的方式再次發(fā)生變化，工業(yè)時代被取代的體力勞動會被進(jìn)一步的替代，李世石敗給阿爾法狗的黯然退役是一個時代的標(biāo)志，標(biāo)志著人類在智力上的工作和崗位也開始呈現(xiàn)被替代的趨勢。

隨著營銷結(jié)構(gòu)和營銷理論的變化，對營銷人的技能要求也在發(fā)生著變化，信息時代的營銷人才需要具備以下技能：一是快速尋找有效信息并反饋的能力。信息時代的碎片化、海量和快速迭代的信息難辨真?zhèn)?，需要營銷人具備使用各種新媒體獲取信息，并及時將相應(yīng)的信息反饋給企業(yè)的決策機(jī)構(gòu)，快速做出有效反饋。二是持續(xù)創(chuàng)新的跨界思維。信息時代讓企業(yè)的邊界變得模糊，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓看起來毫不相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)生跨界合作，比如故宮主題與制造業(yè)的各種跨界合作，這種開放的自組織跨界合作會帶來持續(xù)的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新。三是基于大數(shù)據(jù)的客戶化思維。海量的信息需要高效的處理工具，基于大數(shù)據(jù)的客戶需求挖掘可以給企業(yè)帶來更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定制、更短的庫存周期、更快的資金周轉(zhuǎn)率。四是快速的學(xué)習(xí)適應(yīng)能力。信息時代對學(xué)習(xí)能力的要求要高過以往任何一個時代，快速迭代的信息會讓掌握的技能迅速變得過時，快速獲取知識和信息的能力對營銷人才更加重要，綜合性、掌握新技能、快速學(xué)習(xí)和迭代的人才是信息時代需要的。

結(jié)論

經(jīng)過幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我們已經(jīng)從馬斯洛的基本的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向社交和心理的需求，信息時代的發(fā)展則可以加快這種需求的滿足。世界正在去中心化，企業(yè)的組織邊界也變得模糊，營銷的理論和組織也應(yīng)當(dāng)隨之發(fā)生變化，進(jìn)行重構(gòu)。更快地感知客戶需求的變化、更敏銳地響應(yīng)信息的變化，專注于產(chǎn)品的本身而不是其它，做出質(zhì)量更好、性價比更高的產(chǎn)品才是未來的強(qiáng)盛之道，是企業(yè)從工業(yè)時代邁向信息時代的制勝法寶。

隨著社會進(jìn)入了新時代，營銷的目的和對象也發(fā)生了變化，在工業(yè)革命時代形成的營銷理論和體系很難再適應(yīng)時代的變化。信息時代形成的大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓信息的傳遞更加迅速和透明，營銷的方式也發(fā)生了深刻的變化，圍繞產(chǎn)品而產(chǎn)生的渠道、價格、促銷等要素被虛化成信息時代的大數(shù)據(jù)，體現(xiàn)著產(chǎn)品本身的價值，已經(jīng)無法成為與產(chǎn)品本身同等重要的模塊。在信息化的時代里，除產(chǎn)品以外的營銷要素都可以通過平臺的邊際成本可以無限減少，而產(chǎn)品本身則需要放到營銷理論更核心的位置，這也是1P營銷理論存在的時代需求。