郝宇辰，劉 臣

上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093

1 引言

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以及移動(dòng)智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)生活已經(jīng)逐步成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧ｏL(fēng)格類別各不相同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，不僅涉及到知識(shí)學(xué)習(xí)、信息共享、興趣愛好等方面，而且子類別豐富細(xì)致，使得志趣相投的人能夠通過網(wǎng)絡(luò)集聚在一起。大量用戶活躍在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)中，在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行觀點(diǎn)交流。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶之間可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、提問等多種形式進(jìn)行觀點(diǎn)交互、信息分享，從而影響彼此的感知。網(wǎng)絡(luò)用戶在社區(qū)中進(jìn)行交互過程的前提是彼此之間的信任，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人際信任對(duì)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)自我表露、知識(shí)共享、行為決策以及團(tuán)隊(duì)合作等網(wǎng)絡(luò)行為都會(huì)起到一定的影響作用[1]。因此探索信任關(guān)系對(duì)于深入理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展與變化，創(chuàng)建高可信度的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信任環(huán)境具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

目前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信任的研究主要有以下幾方面：

（1）建模社區(qū)中信任建立的機(jī)制。趙玲等將信任劃分為基于知識(shí)、基于社會(huì)特征、基于制度、基于個(gè)人特質(zhì)四方面，分析了虛擬社區(qū)中信任的建立機(jī)制及消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程，提出了社區(qū)成員信任模型框架[2]。趙衛(wèi)宏等將虛擬品牌社區(qū)信任建模為一個(gè)由系統(tǒng)信任、制度信任和人際信任構(gòu)成的二階三維結(jié)構(gòu)[3]。王粵等在信任模型研究的基礎(chǔ)上提出了基于結(jié)構(gòu)化P2P 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬社區(qū)的信任模型構(gòu)建方法[4]。鄧衛(wèi)華等深度挖掘信任理論，構(gòu)建了由“初始傳播”“擴(kuò)散傳播”“循環(huán)傳播”三階段構(gòu)成的基于信任的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息鏈?zhǔn)絺鞑ツＰ蚚5]。鄭鵬等提出一種基于用戶評(píng)分值的隱式信任計(jì)算方法，該方法同時(shí)考慮用戶的交互經(jīng)驗(yàn)以及相似性，并通過傳播方法使不存在直接信任的用戶獲得間接信任[6]。王磊等從用戶角度提取動(dòng)態(tài)、靜態(tài)兩種局部信任，從信任網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征提取全局信任度，進(jìn)而提出了一種多維信任計(jì)算方法[7]。吳航等則提出了包含專家模型、信任傳播模型、皮爾遜系數(shù)模型的社交信任模型[8]。

（2）探究影響社區(qū)信任的因素。羅婷等認(rèn)為認(rèn)知信任的形成領(lǐng)先于情感信任的發(fā)展，并對(duì)情感信任的形成有正向影響[9]。羅昕等認(rèn)為專業(yè)指導(dǎo)和社會(huì)資本等對(duì)社群信任造成影響，意見領(lǐng)袖的特質(zhì)會(huì)影響虛擬社區(qū)的維系[10]。謝香英等認(rèn)為社會(huì)現(xiàn)實(shí)情境通過長(zhǎng)期作用于社會(huì)個(gè)體，使其形成穩(wěn)定的信任觀念，從而影響個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)空間的信任建構(gòu)行為[11]。Wu等認(rèn)為參與互動(dòng)的滿足感或社區(qū)歸屬感是成員信任虛擬社群的關(guān)鍵要素[12]。Ridings等認(rèn)為能力、關(guān)懷、正直是影響人際信任的重要因素[13]。洪巍等的研究結(jié)果顯示，對(duì)于網(wǎng)民對(duì)媒體信息的信任，基于制度的結(jié)構(gòu)性保證的影響最大[14]。

（3）通過建立各種各樣的群體觀點(diǎn)演化模型，研究信任對(duì)群體觀點(diǎn)收斂性的影響。裘江南等提出了基于信任與Deffaunt 的組合觀點(diǎn)影響模型。該信任模型主要將社區(qū)中的信任分為認(rèn)知信任和情感信任，通過調(diào)節(jié)參數(shù)結(jié)構(gòu)，對(duì)應(yīng)不同信任環(huán)境中信任的動(dòng)態(tài)演化過程[15]。宋艷雙等對(duì)HK模型進(jìn)行擴(kuò)展，仿真結(jié)果表明，隨著有界信任參數(shù)的增加，不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型下的平均觀點(diǎn)簇?cái)?shù)量均呈現(xiàn)出遞減的趨勢(shì)[16]。宗剛等結(jié)合信任機(jī)制對(duì)Cowan模型進(jìn)行修正，提出了基于信任機(jī)制的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)知識(shí)傳播模型，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)之間的信任值越高，知識(shí)傳播效率越高[17]。鐘敏娟提出基于BA網(wǎng)絡(luò)和有界信任交互的二階段輿論演化動(dòng)力學(xué)模型，結(jié)合信任概率建模普通網(wǎng)絡(luò)成員的觀點(diǎn)形成和在自身性格和周圍環(huán)境（比如網(wǎng)絡(luò)水軍）雙重因素共同作用下的觀點(diǎn)變化[18]。

綜上所述，在社區(qū)信任的研究方面已經(jīng)取得了一些成果，但是也存在著一些局限性。首先，已有的研究雖然涉及到的信任類別較多，但比如制度信任、系統(tǒng)信任，這類信任主要針對(duì)網(wǎng)站規(guī)則制度設(shè)計(jì)，不能充分反映社區(qū)觀點(diǎn)的演化情況。其次，已有研究中涉及最多的是成員間的人際信任，而忽視了社區(qū)信任是多維度的，社區(qū)信任還應(yīng)包括成員與領(lǐng)袖之間的信任、社區(qū)成員對(duì)外部環(huán)境的信任。第三，關(guān)于社區(qū)信任的分析和建模主要應(yīng)用于研究用戶行為和對(duì)品牌的影響，缺乏針對(duì)于社區(qū)自身的、宏觀上的對(duì)社區(qū)觀點(diǎn)總體走勢(shì)的探索，缺乏對(duì)多種因素復(fù)合情況的探索。

因此本文綜合考慮了社區(qū)外部和內(nèi)部的信任要素，從成員間信任、領(lǐng)袖信任、媒體信任三方面構(gòu)建集成的觀點(diǎn)演化模型，研究這三種不同維度的信任對(duì)于社區(qū)觀點(diǎn)走勢(shì)的影響。

2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任機(jī)制

基于對(duì)文獻(xiàn)的分析，本文認(rèn)為對(duì)社區(qū)觀點(diǎn)產(chǎn)生影響的信任因素主要來自社區(qū)內(nèi)部和社區(qū)外部?jī)煞矫?。社區(qū)內(nèi)部的信任主要包括普通成員之間的信任程度和普通成員與領(lǐng)袖之間的信任程度。社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中并不是孤立存在的，社區(qū)與外界的信息交互也是時(shí)時(shí)發(fā)生的。在與外界的交互當(dāng)中最典型的就是媒體與社區(qū)的交互。無論是出于商業(yè)營(yíng)銷還是輿論引導(dǎo)等目的，若想對(duì)社區(qū)施加一定的影響，媒體都是主要的作用途徑。因此社區(qū)成員對(duì)媒體的信任情況將會(huì)直接影響到媒體信息與社區(qū)觀點(diǎn)的交互情況。故本文建立如圖1的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信任機(jī)制。在該機(jī)制中社區(qū)內(nèi)外部信任共同參與社區(qū)觀點(diǎn)的演化。

圖1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信任機(jī)制

3 基于信任的社區(qū)觀點(diǎn)交互模型

3.1 基于Deffaunt的觀點(diǎn)交互基礎(chǔ)模型構(gòu)建

由于人們對(duì)待事物的看法并非簡(jiǎn)單的非黑即白，為客觀全面地描述人們的觀點(diǎn)變化進(jìn)而產(chǎn)生了連續(xù)觀點(diǎn)模型，其中的代表是DW（Deffuant-Weisbuch）模型和HK（Hegselmann-Krause）模型。此二者模型均屬于有界信任模型，此類模型限定個(gè)體之間的觀點(diǎn)差距在某個(gè)閾值范圍內(nèi)才會(huì)互相影響，且觀點(diǎn)值為連續(xù)變化的，故更適合于描述觀點(diǎn)隨時(shí)間的走勢(shì)與具體變化。

Hegselmann-Krause 因其算法時(shí)間復(fù)雜度較大而應(yīng)用沒有Deffuant模型廣泛[19]，因此本文主要采用Deffaunt模型構(gòu)建觀點(diǎn)交互基礎(chǔ)模型[20]。

首先，用觀點(diǎn)值x(x∈[0,1])來描述個(gè)體所持觀點(diǎn)。其次，由于個(gè)體在個(gè)人經(jīng)歷、性格心理、知識(shí)能力、社會(huì)地位等方面存在差異，使得不同的人對(duì)待自己所持觀點(diǎn)會(huì)呈現(xiàn)出不同的“堅(jiān)定程度”。因此引入?yún)?shù)觀點(diǎn)堅(jiān)定程度u(u∈[0,0.5])，u越大表示觀點(diǎn)的堅(jiān)定程度越大。除此之外該模型使用trust(trust∈[0,10])來描述個(gè)體之間的信任程度，其中0 代表完全不信任，10 代表完全信任。此模型取信任因子為常數(shù)，作為對(duì)某一群體或者社會(huì)整體人際間信任水平的衡量。具體模型如下：

假設(shè)兩個(gè)交互個(gè)體i和j的觀點(diǎn)和堅(jiān)定程度分別為(xi,ui)和(xj,uj)，觀點(diǎn)差，定義個(gè)體i對(duì)個(gè)體j的影響函數(shù)為：

個(gè)體j對(duì)個(gè)體i的影響函數(shù)為：

交互之后，觀點(diǎn)和觀點(diǎn)堅(jiān)定程度分別進(jìn)行調(diào)整：

3.2 社區(qū)人際網(wǎng)絡(luò)建模

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)結(jié)構(gòu)的模擬主要可參考的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)和小世界網(wǎng)絡(luò)兩種。近年來復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究成果表明，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)既不是完全規(guī)則的也不是完全隨機(jī)的，而是小世界網(wǎng)絡(luò)[21-22]。杜海峰等對(duì)小世界網(wǎng)絡(luò)與無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)模擬社區(qū)結(jié)構(gòu)方面的研究表明，小世界網(wǎng)絡(luò)相比于無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)具有顯著的社區(qū)結(jié)構(gòu)[23]。

小世界網(wǎng)絡(luò)于1998年由Watts和Strogatz[24]借助“六度分離”的科學(xué)假設(shè)提出。他們以規(guī)則網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以概率P對(duì)規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中的每條邊進(jìn)行隨機(jī)重連（剔除節(jié)點(diǎn)的自我連接和重邊連接），這些隨機(jī)重連的邊在規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中既引入了隨機(jī)性，又引入了長(zhǎng)程連接。這些少量的、隨機(jī)的長(zhǎng)程連接使網(wǎng)絡(luò)具有較低的平均距離，同時(shí)又保持了原有網(wǎng)絡(luò)較高的集聚系數(shù)，這兩種特性綜合在一起被稱為“小世界效應(yīng)”。小世界網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與現(xiàn)實(shí)生活里的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)很相似，一般情況下，一個(gè)人的朋友大多是自己身邊的人，主要集中在住所、學(xué)校和工作單位等地點(diǎn)周圍，但也會(huì)有少數(shù)朋友住在外地甚至是國(guó)外等，這種關(guān)系就是WS模型中的長(zhǎng)程連接。

Watts 和Strogatz 構(gòu)造的小世界網(wǎng)絡(luò)模型，簡(jiǎn)稱為WS模型，其算法如下：

（1）初始為一個(gè)排成環(huán)形的包含N個(gè)節(jié)點(diǎn)的規(guī)則網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的度為K，即每個(gè)頂點(diǎn)同它的K個(gè)鄰居相連（每一側(cè)有K/2 個(gè)連接）；

（2）以某個(gè)很小的概率P斷開規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中的邊，并隨機(jī)選擇新的端點(diǎn)重新連接，排除自環(huán)和重連邊；

（3）重復(fù)（2），直到遍歷所有的邊。

3.3 動(dòng)態(tài)信任因子建模

在基礎(chǔ)模型中一般將信任因子設(shè)為常數(shù)，認(rèn)為在演化過程中人與人之間的信任程度是不變的。這與實(shí)際生活不相符的地方在于，人與人之間總體上的信任程度雖然可以在短期內(nèi)在一定范圍內(nèi)穩(wěn)定，但是并不是毫無波動(dòng)的，這個(gè)波動(dòng)的過程很可能會(huì)對(duì)觀點(diǎn)演化的最終結(jié)果產(chǎn)生影響。這種不確定的波動(dòng)程度所造成的結(jié)果是不可預(yù)測(cè)、值得探究的。尤其是假如個(gè)體i的觀點(diǎn)總是以較大幅度發(fā)生改變，那么這種搖擺不定的狀態(tài)會(huì)影響到個(gè)體j對(duì)個(gè)體i的信任程度。反映在現(xiàn)實(shí)生活中則可以描述為人們對(duì)于那些搖擺不定、出爾反爾的人或行為是不信任的，換言之，如果一個(gè)人的觀點(diǎn)是搖擺不定的，那么其他人對(duì)他的信任程度也會(huì)有所降低。

于是本文引入觀點(diǎn)波動(dòng)閾值σ(σ ＜ε)，以及觀點(diǎn)大幅改變次數(shù)n,影響并改變trust的閾值δ，每次演化過程中個(gè)體i的原觀點(diǎn)為xi，演化后的觀點(diǎn)為xi′。又由于個(gè)體i在判斷與其進(jìn)行觀點(diǎn)交互的個(gè)體j是否搖擺不定時(shí)，往往是通過個(gè)體j的“最近表現(xiàn)”來判斷，因此設(shè)置在當(dāng)前時(shí)間步前的某個(gè)時(shí)刻起到當(dāng)前時(shí)間步為判斷窗口window，統(tǒng)計(jì)在判斷窗口內(nèi)觀點(diǎn)改變的次數(shù)n，n/window則表示觀點(diǎn)改變的頻率。

其次，做如下定義：

“個(gè)體i的觀點(diǎn)xi波動(dòng)程度較大”：演化后的觀點(diǎn)xi′與原觀點(diǎn)xi之間距離超過閾值σ，即 |xi′-xi|≥σ；反之則認(rèn)為i波動(dòng)程度較小。

“個(gè)體i的觀點(diǎn)xi頻繁大幅改變以至于影響其他個(gè)體對(duì)個(gè)體i的信任程度”：在判斷窗口內(nèi)，觀點(diǎn)大幅改變的頻率n/window超過閾值δ，即n/window ＞δ；反之則認(rèn)為雖然個(gè)體i的觀點(diǎn)xi有些許波動(dòng)，但不足以影響其他個(gè)體對(duì)其信任程度。

本文將個(gè)體i對(duì)個(gè)體j的信任程度trustij表示為：

個(gè)體j對(duì)個(gè)體i的信任程度trustji表示為：

3.4 社區(qū)中的個(gè)體差異

由式（1）、（2）可知，與個(gè)體i進(jìn)行交互的個(gè)體j的堅(jiān)定程度能夠直接影響個(gè)體i的觀點(diǎn)xi，而個(gè)體i的堅(jiān)定程度ui卻并不參與觀點(diǎn)xi的演化。這與現(xiàn)實(shí)情況也有所背離。在實(shí)際生活中，個(gè)體i的堅(jiān)定程度直接決定了其觀點(diǎn)的變化程度，即一個(gè)人越堅(jiān)定其觀點(diǎn)越不容易改變，這是顯而易見的。

個(gè)體i的堅(jiān)定程度ui應(yīng)對(duì)f(j,i)產(chǎn)生阻礙作用，即ui越大f(j,i)越小，因此改進(jìn)f(j,i)和f(i,j)為如下形式：

個(gè)體i對(duì)個(gè)體j的影響函數(shù)為：

個(gè)體j對(duì)個(gè)體i的影響函數(shù)為：

由于ui,uj∈[0,2/2]，因此只有在uj為0，以及個(gè)體j極其不堅(jiān)定這種極端情況下，f(i,j)才會(huì)只由ui決定；而uj=2/2 時(shí)則表示個(gè)體j極其堅(jiān)定，達(dá)到另一極端情況f(i,j)=0，即個(gè)體i對(duì)個(gè)體j不產(chǎn)生任何影響。

此外，由于個(gè)體堅(jiān)定程度是綜合一個(gè)人一生的種種經(jīng)歷而呈現(xiàn)出的個(gè)人特質(zhì)，故而是不會(huì)在短期內(nèi)改變的。社區(qū)觀點(diǎn)的演化更多的是針對(duì)于某一特定問題，在較短的時(shí)間內(nèi)完成，因此本文認(rèn)為u不應(yīng)隨x發(fā)生改變。

3.5 社區(qū)中的意見領(lǐng)袖

除了探究社區(qū)成員之間的信任程度之外，本文旨在探究社區(qū)內(nèi)領(lǐng)袖觀點(diǎn)對(duì)于社區(qū)觀點(diǎn)演化趨勢(shì)的影響。

鑒于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境非常自由，如果成員對(duì)社區(qū)領(lǐng)袖持極其負(fù)面的態(tài)度，那么該成員很大概率上不會(huì)加入該社區(qū)，而大部分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是根據(jù)成員們的興趣或目標(biāo)而自發(fā)聚集形成，由此可以印證社區(qū)中成員對(duì)領(lǐng)袖的整體認(rèn)可度是較高的。

意見領(lǐng)袖是在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。盡管不一定是團(tuán)體正式領(lǐng)袖，但其往往消息靈通、精通時(shí)事，或足智多謀，在某方面有出色才干，或有一定的處理人際關(guān)系的能力而獲得大家認(rèn)可，從而成為群眾或公眾的意見領(lǐng)袖[25]。劉志明等從用戶影響力和用戶活躍度兩個(gè)角度考慮，構(gòu)建了微博意見領(lǐng)袖指標(biāo)體系，并提取了識(shí)別意見領(lǐng)袖的決策規(guī)則[26]。

本文提到的“領(lǐng)袖”也并非指職位或權(quán)力上的領(lǐng)導(dǎo)者，而是指社區(qū)的意見領(lǐng)袖。他們?cè)谏鐓^(qū)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中處于領(lǐng)袖位置，即與社區(qū)內(nèi)其他個(gè)體建立的社交聯(lián)系較多，并且其他人對(duì)其有較高的信任度。換言之，本文提及的“領(lǐng)袖”并不指擁有權(quán)力的人，而更接近于德高望重、被人信任、被人尊敬的人。

本文選取社交網(wǎng)絡(luò)中與其他個(gè)體連接最多的個(gè)體作為“領(lǐng)袖”，代表該個(gè)體具有良好的社交能力，在社區(qū)中能夠與更多的個(gè)體產(chǎn)生社交關(guān)系。同時(shí)將與該節(jié)點(diǎn)相連接的其他點(diǎn)對(duì)該點(diǎn)的trust值設(shè)置在較高的水平，代表社區(qū)成員對(duì)領(lǐng)袖的信任。將“領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)值設(shè)置為固定值，以此來觀察社區(qū)總體觀點(diǎn)相對(duì)于領(lǐng)袖觀點(diǎn)的走勢(shì)。

3.6 改進(jìn)的Deffaunt的觀點(diǎn)交互模型

綜合以上內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)觀點(diǎn)演化模型本質(zhì)上是以小世界網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的觀點(diǎn)交互模型，其具體交互計(jì)算如下：

4 媒體干預(yù)下的社區(qū)觀點(diǎn)演化模型

4.1 媒體在社區(qū)的作用

上述模型只探討了自然情況下的社區(qū)觀點(diǎn)演化情況，主要涉及到的因素有成員間的信任以及領(lǐng)袖信任。但是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中除了內(nèi)部的信任，還存在對(duì)外部的信任。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)為了保持用戶規(guī)模通常都是免費(fèi)的，于是廣告等商業(yè)推廣類的業(yè)務(wù)也成為這類平臺(tái)的主要盈利方式。這類媒體出于維護(hù)企業(yè)形象、商品營(yíng)銷等需求也會(huì)對(duì)社區(qū)觀點(diǎn)的演化進(jìn)行有針對(duì)性的干預(yù)。研究表明信任會(huì)影響用戶的接受或使用意愿[27-28]。社區(qū)成員是否信任外部媒體、社區(qū)對(duì)媒體的干預(yù)會(huì)產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)，對(duì)于這些問題的探究將有助于商業(yè)、新聞等行業(yè)指導(dǎo)實(shí)踐。

4.2 媒體影響下的觀點(diǎn)演化

為了探究媒體對(duì)社區(qū)觀點(diǎn)走向的影響，本文引入媒體觀點(diǎn)xm，則個(gè)體i與媒體的觀點(diǎn)差為d=|xm-xi|。

媒體觀點(diǎn)往往通過新聞、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道向個(gè)體生活環(huán)境的各個(gè)方面滲透，勢(shì)必會(huì)發(fā)揮一定的作用，使得人們對(duì)品牌、產(chǎn)品、新聞事件等的看法發(fā)生一定的變化，但這種影響作用不是線性增長(zhǎng)的，而是有限度的。本文將媒體作用程度表示為tanhe,e∈[0,3]，其中變量e表示媒體干預(yù)程度，函數(shù)圖像如圖2。從圖中可以看出，在定義域內(nèi)隨著媒體干預(yù)程度的增加，媒體作用程度隨之增加，但增加的速度逐漸遞減，最終達(dá)到峰值。由圖可見，這基本符合現(xiàn)實(shí)生活中媒體的作用過程。

圖2 tanh x 圖像

除媒體施加的干預(yù)外，每個(gè)人對(duì)媒體信息的敏感程度不同，故本文將個(gè)體對(duì)媒體信息的敏感程度設(shè)置為um∈[0,0.005]。由3.1 節(jié)可知，個(gè)體之間的相互交互需要在觀點(diǎn)差d ＜ε的情況下才會(huì)發(fā)生，反映在現(xiàn)實(shí)生活中則意味著兩個(gè)人只有觀點(diǎn)差距不大時(shí)才會(huì)發(fā)生交互，才會(huì)相互影響；反之，若觀點(diǎn)差距過大則不會(huì)發(fā)生交互，即“話不投機(jī)半句多”。但媒體干預(yù)的滲透性和侵略性使得無論媒體觀點(diǎn)與個(gè)體觀點(diǎn)差距多大都會(huì)作用于個(gè)體，這樣的強(qiáng)迫性使得媒體作用并不一定按照媒體預(yù)期的方向進(jìn)行，即用戶可能產(chǎn)生逆反心理。

用戶逆反心理也成為一個(gè)新的研究領(lǐng)域。受眾的逆反心理是指受眾由于受某種原有立場(chǎng)、思維定勢(shì)的影響，而產(chǎn)生與傳播者的傳播意圖相反的一種心理傾向[29]。網(wǎng)絡(luò)輿論逆反心理通常表現(xiàn)為網(wǎng)民對(duì)已有政府信息所得出的結(jié)論、判斷，進(jìn)行反方向思維，產(chǎn)生懷疑和動(dòng)搖進(jìn)而否定的態(tài)度[30]。逆反心理分為超限逆反和評(píng)定逆反。超限逆反是指同樣的刺激物通過機(jī)械的反復(fù)或者高強(qiáng)度的刺激，使用戶產(chǎn)生的一種逆向態(tài)度；評(píng)定逆反則源于受眾立場(chǎng)與外界立場(chǎng)距離的較大差異。受眾習(xí)慣把和自己較近的立場(chǎng)理解為相距更近的立場(chǎng)，和自己較遠(yuǎn)的立場(chǎng)理解為相距更遠(yuǎn)的立場(chǎng)。受眾立場(chǎng)與傳媒立場(chǎng)的差距過大將引起評(píng)定逆反[31]。

故本文設(shè)置觀點(diǎn)逆反閾值β(ε ＜β ＜1) ，當(dāng)觀點(diǎn)差d≤ε時(shí)，個(gè)體觀點(diǎn)受媒體方向影響；當(dāng)觀點(diǎn)差d＞β時(shí)，則發(fā)生逆反現(xiàn)象，產(chǎn)生逆媒體方向影響。因此，單次演化過程中個(gè)體對(duì)媒體的態(tài)度分為um和-um，符號(hào)表示順媒體方向和逆媒體方向，絕對(duì)值為對(duì)媒體信息的敏感程度。

與此同時(shí)，個(gè)體受媒體影響程度還會(huì)受到個(gè)體心中對(duì)媒體固有印象的影響。因此本文引入個(gè)體對(duì)媒體固有印象程度a(a∈[-0.005,0.005])。當(dāng)個(gè)體與媒體觀點(diǎn)差距較大時(shí)，對(duì)媒體產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，如果對(duì)媒體有正面的固有印象，則會(huì)消減對(duì)媒體的負(fù)面態(tài)度。反之亦然。因此，個(gè)體對(duì)媒體的綜合影響可表示為±um+a。

媒體干預(yù)效果表示為如下函數(shù)：

4.3 模型參數(shù)設(shè)置

本文選取N=1 000 來模擬規(guī)模為1 000 人的社區(qū)或社群。根據(jù)Robin Dunbar 在20 世紀(jì)90 年代提出的“150定律”[32-33]，即“人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人”，故本文取K=150 。杜海峰等[18]研究認(rèn)為，當(dāng) 0.01 ≤P≤ 0.10 時(shí)，WS 模型的社區(qū)結(jié)構(gòu)最為清晰，故本文取P=0.10。窗口長(zhǎng)度取30，最大迭代次數(shù)為100個(gè)時(shí)間步。

4.4 模型演化規(guī)則設(shè)計(jì)

基于3.6 節(jié)提出的改進(jìn)社區(qū)觀點(diǎn)演化模型，演化規(guī)則設(shè)計(jì)如下：

（1）構(gòu)造個(gè)體規(guī)模為N的網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的度為K，個(gè)體觀點(diǎn)x，觀點(diǎn)的堅(jiān)定程度u，對(duì)每個(gè)連接的節(jié)點(diǎn)設(shè)置信任因子trust。

（2）以某一很小的概率P(0 ＜P≤1)斷開規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中的邊，并隨機(jī)選擇新的端點(diǎn)重新連接，排除自環(huán)和重連邊，從而形成小世界網(wǎng)絡(luò)。

（3）將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)看作一張圖，基于廣度優(yōu)先搜索算法（Breadth First Search，BFS）做出部分改進(jìn)，使其能夠遍歷圖中每一條邊，對(duì)每一條邊上的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行交互計(jì)算（交互計(jì)算的具體公式見式（8）），完整地遍歷圖中的每一條邊記為一個(gè)時(shí)間步。

（4）重復(fù)（2）、（3），直至達(dá)到最大時(shí)間步。

5 仿真實(shí)驗(yàn)與結(jié)果分析

5.1 不同信任程度對(duì)于觀點(diǎn)演化趨勢(shì)的影響

自然狀況下，μ∈[0,2/2],trust∈[0,10],輿論的結(jié)果趨于觀點(diǎn)中間值，如圖3。橫軸表示演化時(shí)間步；縱軸表示觀點(diǎn)值；每一條曲線代表社區(qū)中的一個(gè)個(gè)體其觀點(diǎn)的演化軌跡；實(shí)驗(yàn)中模擬的個(gè)體數(shù)目較多，故采用不同顏色加以區(qū)分。圖4 至圖18 圖例同此圖?？梢钥闯鲈谝欢〞r(shí)間內(nèi)，通過人們之間自然的觀點(diǎn)交互，最終人們將得出一致的觀點(diǎn)，而且觀點(diǎn)值趨于中間值。

圖3 自然狀況下社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

對(duì)于高信任社區(qū)，即社區(qū)內(nèi)個(gè)體之間信任程度普遍較高的情況，本文設(shè)置trust∈[7,10]；反之對(duì)于低信任社區(qū)本文設(shè)置trust∈[0,3]。演化結(jié)果如圖4、圖5。觀點(diǎn)演化趨勢(shì)趨于中間值，對(duì)比可以看出在高信任程度社區(qū)中，眾多個(gè)體觀點(diǎn)達(dá)成一致的時(shí)間更短。

圖4 高信任情況下社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

圖5 低信任情況下社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

對(duì)于高開放程度社區(qū)，即社區(qū)內(nèi)個(gè)人觀點(diǎn)堅(jiān)定程度低，樂于接受他人觀點(diǎn)，本文設(shè)置μ∈[0,2/2×0.3]；反之對(duì)于低開放程度社區(qū)，即社區(qū)內(nèi)個(gè)體堅(jiān)定程度高，不易接受他人觀點(diǎn)，本文設(shè)置μ∈[ 2/2×0.7,2/2]。演化結(jié)果如圖6、圖7。觀點(diǎn)演化趨勢(shì)趨于中間值，對(duì)比可以看出高開放程度社區(qū)觀點(diǎn)達(dá)成一致的時(shí)間更短，而且最終穩(wěn)定態(tài)的觀點(diǎn)也更加一致。

圖6 高開放程度社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

圖7 低開放程度社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

通過對(duì)比以上實(shí)驗(yàn)可以看出，社區(qū)內(nèi)個(gè)體之間的信任程度、個(gè)體觀點(diǎn)堅(jiān)定程度并不會(huì)影響觀點(diǎn)演化的趨勢(shì)，只會(huì)影響演化的速度。信任程度越高的社區(qū)達(dá)到穩(wěn)定態(tài)的速度越快；觀點(diǎn)開放程度越高的社區(qū)達(dá)到穩(wěn)定態(tài)的速度越快。

5.2 領(lǐng)袖觀點(diǎn)對(duì)于觀點(diǎn)演化趨勢(shì)的影響

本文選取社交網(wǎng)絡(luò)中與其他個(gè)體連接最多的個(gè)體作為“領(lǐng)袖”，即選取小世界網(wǎng)絡(luò)中度最大的節(jié)點(diǎn)代表“領(lǐng)袖”。同時(shí)將與該節(jié)點(diǎn)相連接的其他點(diǎn)對(duì)該點(diǎn)的信任值設(shè)置在較高的水平。并將“領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)值設(shè)置為固定值，實(shí)驗(yàn)過程中設(shè)置“領(lǐng)袖”節(jié)點(diǎn)觀點(diǎn)值為0.9，表明領(lǐng)袖觀點(diǎn)與社區(qū)自然演化結(jié)果0.5 有較大偏差，以此來觀察社區(qū)總體觀點(diǎn)相對(duì)于領(lǐng)袖觀點(diǎn)的走勢(shì)。與領(lǐng)袖節(jié)點(diǎn)相連的節(jié)點(diǎn)對(duì)該點(diǎn)的信任值trust∈[8,10]，表示其他個(gè)體對(duì)領(lǐng)袖的信任程度較高。結(jié)果如圖8，縱軸值為0.9處的橫線表示領(lǐng)袖觀點(diǎn)，由于設(shè)置領(lǐng)袖觀點(diǎn)為定值，故為一條橫線。從圖中可以看出，在演化的初期，社區(qū)總體的觀點(diǎn)走勢(shì)相較于圖1并未產(chǎn)生較大的變化，而隨著時(shí)間的推移、迭代次數(shù)的增加，最終觀點(diǎn)的總體走勢(shì)是逐步向領(lǐng)袖觀點(diǎn)靠攏的。其現(xiàn)實(shí)意義在于說明領(lǐng)袖對(duì)于社區(qū)的作用要通過較長(zhǎng)的時(shí)間才能發(fā)揮出來。雖然領(lǐng)袖觀點(diǎn)并不能快速地改變社區(qū)觀點(diǎn)的總體走勢(shì)，但是如果領(lǐng)袖能夠保持周圍人對(duì)自己有較高的信任度，在時(shí)間足夠長(zhǎng)的情況下，是可以引領(lǐng)社區(qū)觀點(diǎn)的。

圖8 領(lǐng)袖觀點(diǎn)為0.9時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

5.3 媒體干預(yù)對(duì)于觀點(diǎn)演化趨勢(shì)的影響

5.3.1 逆反閾值β 對(duì)媒體干預(yù)效果的影響

設(shè)置媒體觀點(diǎn)為0.9，保持其他參數(shù)不變，更改β值分別為0.5、0.7、0.9，對(duì)比結(jié)果如圖9、圖10、圖11。可以看出當(dāng)β值較大，即逆反情況發(fā)生的范圍較小時(shí)，更多的成員觀點(diǎn)逐步向媒體觀點(diǎn)靠近。也表明避免用戶逆反心理是提升媒體作用效果的有效途徑。

圖9 β 取0.5時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

圖10 β 取0.7取時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

圖11 β 取0.9時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

5.3.2 媒體干預(yù)程度對(duì)媒體干預(yù)效果的影響

保持β=0.7，分別取e=0.01,0.6，2，表示低中高三種干預(yù)程度，則 tanhx分別為0.009 9、0.537 0、0.964 0，表示低中高三種媒體的作用效果。

如圖12，若媒體干預(yù)程度過低，則不會(huì)對(duì)社區(qū)觀點(diǎn)走勢(shì)造成影響。這種情況下出于商業(yè)等目的在媒體上的投入基本上被浪費(fèi)。如圖13（a）、（b）、（c），若采用中等干預(yù)程度，社區(qū)觀點(diǎn)在初期不會(huì)朝媒體方向演化，但時(shí)間稍長(zhǎng)后總體走勢(shì)是趨于媒體觀點(diǎn)的。與此同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)逆反現(xiàn)象，使得部分成員觀點(diǎn)趨于負(fù)媒體方向的極端。如圖14，當(dāng)媒體干預(yù)程度較高時(shí)，趨于穩(wěn)定態(tài)的速度加快，但是逆反現(xiàn)象也更加明顯。對(duì)比可以說明，根據(jù)不同的目的，媒體應(yīng)采用不同的干預(yù)程度，若要追求見效快，可采用較強(qiáng)程度的干預(yù)；若要追求受眾廣，則應(yīng)該采用適中程度的干預(yù)，并給予一定的時(shí)間。

圖12 e=0.01,tanh e=0.009 9 時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

圖13 （a） e=0.6,tanh(e)=0.537 0 時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況1（趨近且統(tǒng)一于媒體觀點(diǎn)）

圖13 （b） e=0.6,tanh e=0.537 0 時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況2（逐漸趨近并近似統(tǒng)一于媒體觀點(diǎn)）

圖13 （c） e=0.6,tanh e=0.537 0 時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況3（趨近但不統(tǒng)一于媒體觀點(diǎn)，穩(wěn)定在媒體觀點(diǎn)附近）

圖14 e=2,tanh e=0.964 0 時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

5.3.3 個(gè)體對(duì)媒體信息的敏感程度um 對(duì)媒體干預(yù)效果的影響

保持β=0.7,e=0.6,a∈[-0.005,0.005],其他參數(shù)不變。um取0.001，表示單次演化過程中個(gè)體對(duì)媒體態(tài)度的作用弱于個(gè)體對(duì)媒體的固有印象的作用，由圖15（a）、（b）、（c）可以看出，社區(qū)觀點(diǎn)趨于媒體觀點(diǎn)的速度較慢，并且有時(shí)不會(huì)完全收斂于媒體觀點(diǎn)，而是穩(wěn)定在媒體觀點(diǎn)附近。um取0.01，表示單次演化過程中個(gè)體對(duì)媒體態(tài)度的作用強(qiáng)于個(gè)體對(duì)媒體的固有印象的作用。由圖16可以看出社區(qū)觀點(diǎn)趨近于媒體觀點(diǎn)的速度較快。

圖15 （a） um=0.001 時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況1（部分逐漸趨近并近似統(tǒng)一于媒體觀點(diǎn)）

圖15 （c） um=0.001 時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況3（部分趨近但不統(tǒng)一于媒體觀點(diǎn)，穩(wěn)定在媒體觀點(diǎn)附近）

圖15 （b） um=0.001 時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況2（大部分逐漸趨近并近似統(tǒng)一于媒體觀點(diǎn)）

圖16 um=0.01 時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

5.3.4 個(gè)體對(duì)媒體固有印象程度a 對(duì)媒體干預(yù)效果的影響

保持其他參數(shù)不變，設(shè)置a∈[0,0.005]，表示個(gè)體對(duì)媒體都采取正面態(tài)度。結(jié)果如圖17，可以看出當(dāng)社區(qū)成員對(duì)媒體持正面印象時(shí)，社區(qū)成員向媒體觀點(diǎn)趨近的速度較快。而當(dāng)a∈[-0.005,0]時(shí)，表示個(gè)體對(duì)媒體都采取負(fù)面態(tài)度，由圖18（a）、（b）、（c）可以看出，社區(qū)成員對(duì)媒體負(fù)面印象較多時(shí)，逆反現(xiàn)象更加明顯，僅有少部分與媒體觀點(diǎn)較為接近的點(diǎn)會(huì)趨向于媒體觀點(diǎn)，并且有時(shí)不會(huì)完全收斂于媒體觀點(diǎn)，而是穩(wěn)定在媒體觀點(diǎn)附近。

圖17 a ∈[0,0.005]時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況

6 結(jié)論與啟示

本文綜合考慮了社區(qū)外部和內(nèi)部的信任要素，從成員間信任、領(lǐng)袖信任、媒體信任三方面構(gòu)建集成的觀點(diǎn)演化模型，研究這三種不同維度的信任對(duì)于社區(qū)觀點(diǎn)走勢(shì)的影響。

社區(qū)初始觀點(diǎn)均勻分布，在自然狀況下，社區(qū)觀點(diǎn)會(huì)隨著時(shí)間逐步趨近于中間值。在這個(gè)過程中，成員之間的信任程度以及成員的觀點(diǎn)開放程度會(huì)對(duì)演化趨于穩(wěn)定態(tài)的速率造成影響，成員互信程度越高，成員觀點(diǎn)開放程度越高，則演化至穩(wěn)定態(tài)的速度越快。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)組織若想長(zhǎng)期發(fā)展，需要盡量減少成員分歧，盡量在多數(shù)核心問題上保持觀點(diǎn)一致。通過實(shí)驗(yàn)可以看出，增進(jìn)成員之間的互信程度以及成員觀點(diǎn)開放程度將有助于社區(qū)觀點(diǎn)統(tǒng)一。因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)當(dāng)提倡一些有利于友好交流、促進(jìn)互信的活動(dòng)，以及一些有利于開闊視野、提升成員開放性的活動(dòng)。

圖18 （a） a ∈[-0.005,0]時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況1（少部分觀點(diǎn)穩(wěn)定在媒體觀點(diǎn)附近）

圖18 （b） a ∈[-0.005,0]時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況2（少部分觀點(diǎn)穩(wěn)定于自然觀點(diǎn)（即中間值）與媒體觀點(diǎn)之間）

圖18 （c） a ∈[-0.005,0]時(shí)社區(qū)觀點(diǎn)演化情況3（少部分觀點(diǎn)趨近于媒體觀點(diǎn)）

本文通過實(shí)驗(yàn)探究了領(lǐng)袖意見對(duì)于社區(qū)觀點(diǎn)的影響，結(jié)果顯示如果社區(qū)組織中存在意見領(lǐng)袖，該領(lǐng)袖能夠維持豐富的社交聯(lián)系并保持他人對(duì)自己較高的信任程度，那么盡管演化初期社區(qū)觀點(diǎn)走勢(shì)不變，但在時(shí)間足夠長(zhǎng)的情況下，社區(qū)觀點(diǎn)最終將會(huì)趨向于領(lǐng)袖觀點(diǎn)。

意見領(lǐng)袖對(duì)于社區(qū)的作用在于長(zhǎng)期影響而不在于當(dāng)下，因此社區(qū)領(lǐng)袖如果想對(duì)社區(qū)做出引導(dǎo)，不可操之過急，而應(yīng)在堅(jiān)定自己觀點(diǎn)的同時(shí)注重保持他人對(duì)自己的信任。同時(shí)，由于意見領(lǐng)袖對(duì)社區(qū)會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，領(lǐng)袖更應(yīng)謹(jǐn)慎發(fā)表觀點(diǎn)，避免對(duì)社區(qū)造成長(zhǎng)期的不良影響。

最后本文還探究了媒體干預(yù)對(duì)于社區(qū)觀點(diǎn)走勢(shì)的影響。首先媒體干預(yù)程度過低的情況下，社區(qū)觀點(diǎn)走勢(shì)不會(huì)發(fā)生改變。隨著干預(yù)程度的增大，社區(qū)觀點(diǎn)向媒體觀點(diǎn)趨近的速度加快，但同時(shí)逆反現(xiàn)象也更加明顯。而逆反現(xiàn)象發(fā)生的閾值是影響趨向于媒體觀點(diǎn)的成員比例的關(guān)鍵因素，逆反閾值越小，發(fā)生逆反的比例越高。同時(shí)，對(duì)媒體的固有印象也會(huì)對(duì)社區(qū)觀點(diǎn)走勢(shì)產(chǎn)生重要的影響，如果社區(qū)成員普遍對(duì)媒體持正面印象，則會(huì)加速社區(qū)觀點(diǎn)向媒體觀點(diǎn)的演化；如果社區(qū)成員普遍對(duì)媒體持負(fù)面印象，逆反現(xiàn)象更加明顯，僅有少部分與媒體觀點(diǎn)較為接近的點(diǎn)會(huì)趨向于媒體觀點(diǎn)，并且有時(shí)不會(huì)完全收斂于媒體觀點(diǎn)，而是穩(wěn)定在媒體觀點(diǎn)附近。

由此可見，提升社區(qū)成員對(duì)媒體的固有印象，減少逆反情況的發(fā)生，將有助于社區(qū)觀點(diǎn)向媒體觀點(diǎn)趨近。媒體觀點(diǎn)與成員觀點(diǎn)差距較大時(shí)易引發(fā)逆反現(xiàn)象，因此媒體在施加干預(yù)時(shí)不宜“一步到位”，以避免引發(fā)社區(qū)內(nèi)大范圍的逆反現(xiàn)象；相反，應(yīng)考慮社區(qū)成員的接納程度，逐步修改媒體觀點(diǎn)直至達(dá)到最終目標(biāo)。

本文仍然存在一定的局限性。雖然實(shí)驗(yàn)表明逆反閾值將直接影響到社區(qū)中發(fā)生逆反現(xiàn)象的范圍，但是未能探明影響逆反閾值的因素，無法建立起逆反閾值與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐的關(guān)系。逆反閾值的影響因素以及抑制逆反現(xiàn)象的方法有待進(jìn)一步的探究。