兵亞

未來，林木勤依舊會(huì)在功能飲料行業(yè)不斷奔跑，持續(xù)挖掘和滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，打造屬于國(guó)人的功能飲料品牌。

“年輕就要醒著拼，困了累了喝東鵬特飲。”東鵬特飲這句被許多人掛在嘴邊的廣告語其實(shí)也是掌門人林木勤創(chuàng)業(yè)之路的真實(shí)寫照。

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化，紅海翻滾考驗(yàn)的不僅是創(chuàng)業(yè)者的眼光、魄力，更是考驗(yàn)意志力。專注、死磕、一往無前這些特質(zhì)在創(chuàng)業(yè)老兵林木勤的身上都有所體現(xiàn)。接受采訪時(shí)，他說自已滿打滿算已經(jīng)在飲料行業(yè)奮斗了30多年，尤其是從2003年以來，他做東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱東鵬飲料）董事長(zhǎng)之后，一路披荊斬棘，將一家瀕臨虧損的企業(yè)盤活，并發(fā)展至行業(yè)前茅。

這一路走來，沒有人比林木勤更清楚“道阻且長(zhǎng)”的真正內(nèi)涵。

接手瀕臨倒閉的工廠

接手東鵬飲料之前，林木勤曾在一個(gè)合資飲料企業(yè)工作過10年。他從基層生產(chǎn)線的領(lǐng)班長(zhǎng)干起，做過銷售，搞過生產(chǎn)，研究過技術(shù)，“我閉著眼睛都能想象出每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)崗位上的狀況?！睉{借著過人的能力，到了東鵬飲料，林木勤成了公司業(yè)績(jī)第一人，被領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)任命為銷售總經(jīng)理。無奈當(dāng)時(shí)這個(gè)國(guó)企小廠經(jīng)營(yíng)不善，一度發(fā)不出工資，全廠上下岌岌可危。

2003年，正當(dāng)所有人無奈準(zhǔn)備接受現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，發(fā)生了一件出乎意料的事情，林木勤站出來宣布，用自己多年的全部積蓄，收購(gòu)這家倒閉工廠。當(dāng)時(shí)正逢國(guó)企私有化改革，擺在林木勤眼前有兩個(gè)選擇：第一，跟別人合作收購(gòu)工廠，集資把周邊土地也拿下。這樣就算工廠生意失敗，而這些土地也可以賣個(gè)好價(jià)錢;第二，用較少的資金，購(gòu)買設(shè)備和品牌，全權(quán)主導(dǎo)生產(chǎn)。

在寸土寸金的深圳，林木勤卻選擇了在別人眼里并不值錢的后者：買下“東鵬”二字和生產(chǎn)線，繼續(xù)做飲料。賭上了全部身家，到處都是質(zhì)疑，林木勤只回應(yīng)了一句話，“不敢說很有信心，但是我有熱情，我做了這么多年飲料，就是想把這件事做好！”

回憶當(dāng)年情形，林木勤依舊唏噓?！皼]有資源、沒有渠道、沒有資本，這就是我接手東鵬時(shí)的困境?！彼约簬ь^四處奔走，從一個(gè)市場(chǎng)到另一個(gè)市場(chǎng)，從一個(gè)城市到另一個(gè)城市;沒有渠道，自己去建，每天聯(lián)系無數(shù)個(gè)經(jīng)銷商，談渠道、談價(jià)格;沒有資本，自己去攢，自掏腰包?！斑@是每個(gè)民營(yíng)企業(yè)家都干過的吧?！彼ΨQ。

相比過去國(guó)企的粗放管理，那時(shí)候林木勤對(duì)成本的控制精確到了“厘”的程度?！懊吭诎b采購(gòu)上省下一分錢，就相當(dāng)于在銷售中多賺一分錢。”那段日子，林木勤最關(guān)心兩件事：一是控制成本，二是洞察消費(fèi)者需求、切入新賽道。

出路究竟在哪？林木勤不斷問自己。

差異化定位謀發(fā)展

“東鵬特飲所在的飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。一方面，我們要和可口可樂、百事可樂這些國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng);另一方面，我們還要和行業(yè)老大紅牛，及其他同類品牌競(jìng)爭(zhēng)。如何找到自己的差異點(diǎn)，這是我們創(chuàng)業(yè)的根本出發(fā)點(diǎn)。”林木勤分析。

那么，差異化競(jìng)爭(zhēng)到底是什么呢？林木勤帶著這樣的思考觀察了當(dāng)時(shí)的中國(guó)飲料市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)能量飲料市場(chǎng)由于價(jià)格因素，消費(fèi)者需求沒有得到充分滿足。許多剛出來工作的年輕人沒有這么強(qiáng)的消費(fèi)能力。因此，從滿足年輕消費(fèi)群體的痛點(diǎn)需求，東鵬飲料正式切入這個(gè)市場(chǎng)。

如何切入？林木勤用了兩個(gè)字“強(qiáng)勢(shì)”。所謂的強(qiáng)勢(shì)切入，其實(shí)更多是指林木勤和東鵬特飲團(tuán)隊(duì)以獨(dú)有的創(chuàng)新打法，開行業(yè)之先河。

林木勤從一開始就琢磨，如何在保證飲料口感、質(zhì)量不變的情況下，依靠改進(jìn)包裝工藝、提高生產(chǎn)效率，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿足未被滿足的市場(chǎng)需求?！拔疫€是很貪心的，既要產(chǎn)品質(zhì)量又要價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也就決定了我們必須要走一條異常艱難的路?！鄙钪O飲料行業(yè)的林木勤，親自帶隊(duì)，做技術(shù)研發(fā)，以期通過改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高生產(chǎn)效率，讓不可能成為可能。

比如，金屬罐裝和塑料瓶裝在生產(chǎn)工藝和成本上存在顯著差異，采用金屬罐裝，成本降不下來;瓶裝，當(dāng)時(shí)沒有技術(shù)，無法做到。林木勤幾乎每天都在思考如何用較低的成本做同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。后來，通過生產(chǎn)流程改造，東鵬飲料終于設(shè)計(jì)出帶防塵蓋的塑料包裝，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，將生產(chǎn)成本大幅降低，為公司產(chǎn)品定價(jià)奠定了基礎(chǔ)。

對(duì)于沿用至今的塑料防塵蓋包裝，林木勤頗為得意，能量飲料的應(yīng)用場(chǎng)景豐富，戶外、長(zhǎng)途、旅游等，相較于易拉罐式的包裝，塑料瓶裝更衛(wèi)生、方便，消費(fèi)者攜帶便利，帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

“同樣的品質(zhì)，零售價(jià)只有別人一半”，讓東鵬特飲頑強(qiáng)地活了下來。2010年后，東鵬特飲呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng);2012年東鵬特飲在東莞的銷量突破億元;2013年，飲用人數(shù)突破9億人次。東鵬特飲迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，一舉奠定了市場(chǎng)地位。

積極創(chuàng)新永不止步

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，提到創(chuàng)新，肯定會(huì)想“傳統(tǒng)企業(yè)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)”？林木勤和他的團(tuán)隊(duì)也在這方面加大投入。

“起初我有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為創(chuàng)新是高新技術(shù)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的事情，和我們這種傳統(tǒng)企業(yè)毫無關(guān)系。不過，慶幸的是，我碰到了互聯(lián)網(wǎng)并擁抱了互聯(lián)網(wǎng)。我們利用微信、抖音等社交工具在營(yíng)銷、傳播等方面進(jìn)行了創(chuàng)新?！绷帜厩趶膩聿皇且粋€(gè)墨守成規(guī)的人。

2016年，東鵬特飲開創(chuàng)了一種新的廣告形式，類似于視頻網(wǎng)站上的“創(chuàng)可貼”廣告。在視頻播放到某個(gè)情景的時(shí)候，彈出相應(yīng)的內(nèi)容，和劇中人物進(jìn)行各種共鳴式的互動(dòng)。首先嘗試這種廣告形式的平臺(tái)是愛奇藝，他們當(dāng)時(shí)也無法預(yù)測(cè)這種形式能否被消費(fèi)者接受。經(jīng)過幾次試播發(fā)現(xiàn)，觀眾的接受程度還比較高，大家覺得這種廣告生動(dòng)有趣。后來，騰訊視頻、優(yōu)酷這些平臺(tái)也相繼引入了這種廣告形式，“創(chuàng)可貼”成了東鵬特飲營(yíng)銷的標(biāo)配廣告之一。

還有，早在2015年，東鵬特飲就啟動(dòng)了瓶蓋掃碼戰(zhàn)略，飲瓶蓋上的二維碼對(duì)用戶來說是領(lǐng)紅包的入口，對(duì)企業(yè)來說這里蘊(yùn)藏著極為珍貴的大數(shù)據(jù)。通過分析大數(shù)據(jù)，對(duì)于企業(yè)提升產(chǎn)品力、制定渠道政策、了解消費(fèi)人群以及優(yōu)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，乃至對(duì)營(yíng)銷投放決策都有積極作用。到現(xiàn)在為止，已有1億多個(gè)IP號(hào)掃過東鵬特飲的微信紅包。假設(shè)每個(gè)人擁有1個(gè)IP號(hào)，證明至少有1億個(gè)人領(lǐng)過他們的微信紅包，跟他們進(jìn)行過互動(dòng)。

“我們用小小瓶蓋，把品牌和消費(fèi)者給連起來。未來我們還要通過這個(gè)小小的瓶蓋、小小的二維碼，做更多事情，進(jìn)而整合公司上下游的產(chǎn)業(yè)鏈資源，形成一個(gè)更系統(tǒng)的信息化工程?！绷帜厩趪L到了創(chuàng)新的甜頭，“毫不夸張地說，我們是飲料行業(yè)瓶蓋掃碼的第一人，這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，也給我們帶來了2～3年的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，再次為東鵬特飲的迅速崛起加速?！?/p>

事實(shí)上，談及擁抱互聯(lián)網(wǎng)，林木勤感觸頗深，“特別是2020年暴發(fā)新冠肺炎疫情，全國(guó)人民都感受到了順豐、美團(tuán)、淘寶等優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的力量。毫無疑問，這些都是偉大的民營(yíng)企業(yè)，在此次全民防疫中，起到了重要的作用。用互聯(lián)網(wǎng)賦予飲料行業(yè)更多的生命力，這將是我們努力的方向之一。”

對(duì)于未來，林木勤稱，他依舊會(huì)專注于做能量飲料?！白隽诉@么久，感情是顯而易見的。也不可能去做其他的事了，即使去做了，也不一定能成功?！睆臉I(yè)30多年的林木勤笑著說。

簡(jiǎn)單、務(wù)實(shí)、專注、創(chuàng)新，這是林木勤的自我要求，也是東鵬飲料的企業(yè)文化。他會(huì)帶領(lǐng)東鵬人，在功能飲料行業(yè)不斷地奔跑，持續(xù)挖掘和滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，打造屬于國(guó)人的功能飲料品牌。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）