田欣宇

摘 ?要：民辦教育作為我國(guó)教育事業(yè)的重要組成部分，為普及義務(wù)教育、推動(dòng)教育現(xiàn)代化作出了積極貢獻(xiàn)。在上海等一線大城市，出現(xiàn)了民辦教育發(fā)展優(yōu)于公辦學(xué)校的局面，造成了某種程度的擇校熱，由此引發(fā)了政府部門對(duì)“公退民進(jìn)”的擔(dān)憂?？v觀我國(guó)民辦教育的全局，義務(wù)教育階段的基本發(fā)展態(tài)勢(shì)仍然是公辦學(xué)校為主體，民辦學(xué)校為有益補(bǔ)充。在上海等一線大城市，教育資源相對(duì)聚集，民辦中小學(xué)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，人們?cè)趽裥５臅r(shí)候更加注重該校的品牌和學(xué)校的價(jià)值取向。民辦學(xué)校在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中為了生存與發(fā)展，更加注重學(xué)校品牌建設(shè)，只有突出辦學(xué)優(yōu)勢(shì)和特色，才能吸引更加優(yōu)質(zhì)的生源。對(duì)此，本文闡釋了教育品牌的內(nèi)涵，深入分析了當(dāng)前民辦中小學(xué)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)于如何推動(dòng)上海民辦中小學(xué)品牌化發(fā)展與實(shí)踐進(jìn)行了深入研究，提出了幾點(diǎn)有效性建議與策略。

關(guān)鍵詞：民辦中小學(xué) ?教育品牌 ?核心價(jià)值觀與培育策略 ?教育品牌發(fā)展反思

2019年6月，中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化教育教學(xué)改革全面提高義務(wù)教育質(zhì)量的意見中指出，“學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)突出考查學(xué)校堅(jiān)持全面培養(yǎng)、提高學(xué)生綜合素質(zhì)以及辦學(xué)行為、隊(duì)伍建設(shè)、學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)、社會(huì)滿意度等”，中小學(xué)校的優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展事關(guān)學(xué)校的社會(huì)滿意度，本文將通過(guò)對(duì)上海市民辦中小學(xué)教育的優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展實(shí)踐之路的研究，在經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，尋求民辦中小學(xué)教育的優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展的有效途徑，探索提高辦學(xué)水平的策略，從而對(duì)促進(jìn)上海市乃至全國(guó)民辦中小學(xué)教育的健康發(fā)展起到積極作用，使其更好地滿足人民群眾對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源日益增長(zhǎng)的需求。

目前在我國(guó)，相對(duì)公辦中小學(xué)教育而言，對(duì)民辦中小學(xué)教育的研究相對(duì)較少，針對(duì)某一城市的研究更少。上海市作為我國(guó)東部地區(qū)直轄市，其民辦中小學(xué)的優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展實(shí)踐具有一定代表性和引領(lǐng)性。對(duì)上海市民辦中小學(xué)的優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展進(jìn)行研究有助于我們更好地把握民辦中小學(xué)的優(yōu)質(zhì)教育品牌的基本規(guī)律，進(jìn)一步豐富和充實(shí)民辦中小學(xué)教育相關(guān)理論，為以后的理論研究提供參考。

一、民辦中小學(xué)教育品牌的定義及其內(nèi)涵

國(guó)內(nèi)對(duì)“民辦小學(xué)品牌”并無(wú)確切而規(guī)范的定義，對(duì)相近的“學(xué)校品牌”一詞定義較多，并且不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)，其中，比較有代表性的定義如學(xué)者黃崴，在其《民辦學(xué)校品牌內(nèi)涵及培育策略》一文中提到，“學(xué)校品牌就是教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)要素即名校長(zhǎng)、名教師、名課程、名學(xué)生（髙素質(zhì)）及優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、優(yōu)良校風(fēng)傳統(tǒng)等因素的培養(yǎng)和有機(jī)結(jié)合的過(guò)程，在此過(guò)程中提供既區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又發(fā)揮自身特色的教育服務(wù)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的教育需求來(lái)塑造學(xué)校的形象、符號(hào)與象征，以引起消費(fèi)者的偏好、共鳴與追隨。民辦學(xué)校品牌的含義也應(yīng)如此”。^[1]學(xué)者肖德明，在其《學(xué)校品牌概論》一書中提到，“學(xué)校品牌是指一所學(xué)校在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐過(guò)程中逐步形成并為公眾認(rèn)可、具有特定文化底蘊(yùn)和識(shí)別符號(hào)的一種無(wú)形資產(chǎn)”。^[2]綜上所述，所謂民辦中小學(xué)教育品牌就是指在民辦中小學(xué)學(xué)校教育實(shí)踐與管理中對(duì)品牌理論的運(yùn)用，在對(duì)特定的群體這一過(guò)程中積淀下來(lái)并凝結(jié)在各民辦學(xué)校名稱中，以體現(xiàn)其教育服務(wù)質(zhì)量、知名度和美譽(yù)度。若民辦學(xué)校社會(huì)知名度高，則生源充沛且生源質(zhì)量高，該校社會(huì)地位也就越高，這便是民辦學(xué)校的品牌效應(yīng)。因此，對(duì)于各民辦學(xué)校而言，品牌不但是一種無(wú)形資產(chǎn)，也是該校教育產(chǎn)品質(zhì)量的綜合體現(xiàn)，在很大程度上反映了該民辦學(xué)校的綜合經(jīng)營(yíng)能力、辦學(xué)水平、師資強(qiáng)弱等方面。

二、上海民辦中小學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)及培育策略

關(guān)于民辦學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育品牌的核心價(jià)值及培育策略，學(xué)者黃崴認(rèn)為“民辦學(xué)校品牌培育的基本工作就是明確學(xué)校品牌的核心價(jià)值。民辦學(xué)校品牌培育時(shí)常用的策略有CIS策略、特色策略、質(zhì)量領(lǐng)先策略、客戶服務(wù)策略以及廣告策略”。^[3]馬勇、惠子蕓在他們的調(diào)研報(bào)告中指出，學(xué)校品牌是“民辦學(xué)校發(fā)展的基石，要在無(wú)數(shù)公辦學(xué)校面前爭(zhēng)取一席之地，就必須全力打造屬于自己的品牌，增強(qiáng)社會(huì)的認(rèn)同”。^[4]段文溪認(rèn)為“學(xué)校品牌的核心價(jià)值應(yīng)有四個(gè)方面，一是對(duì)學(xué)生全方位的培養(yǎng)，二是教師的專業(yè)發(fā)展，三是科學(xué)的學(xué)校管理策略，四是學(xué)校的品牌文化”。上海的民辦中小學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育品牌眾多，其共性因素也非常突出：

（一）學(xué)校擁有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，學(xué)校對(duì)品牌建設(shè)有著長(zhǎng)久的規(guī)劃

在上海，很多民辦學(xué)校擁有很強(qiáng)的品牌意識(shí)。如：上海世界外國(guó)語(yǔ)中學(xué)，辦學(xué)方為均瑤集團(tuán)。作為國(guó)內(nèi)知名的明星企業(yè)，本身對(duì)品牌意識(shí)非常在意，在經(jīng)歷數(shù)十年對(duì)教育的理解與認(rèn)同，把企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)融合到學(xué)校辦學(xué)過(guò)程中，清晰知曉提升學(xué)校綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義和價(jià)值，主動(dòng)采取有效手段進(jìn)行學(xué)校品牌的傳播，全方位和地方政府合作興建新的校區(qū)，擴(kuò)大品牌的知名度。

（二）學(xué)校的師資力量非常強(qiáng)大

在上海，依托國(guó)內(nèi)著名大學(xué)辦民辦的學(xué)校不在少數(shù)。如：上外系、交大系、復(fù)旦系、華師大系、上師大系……這些民辦中小學(xué)依靠國(guó)內(nèi)知名的大學(xué)，源源不斷地為自己體系內(nèi)的民辦中小學(xué)提供優(yōu)秀師資。民辦中小學(xué)往往因?yàn)闆](méi)有國(guó)家編制，教師隊(duì)伍不夠穩(wěn)定，教師缺乏職業(yè)的認(rèn)同感……正因?yàn)檫@些優(yōu)質(zhì)的大學(xué)，為上海20年的民辦教育源源不斷的提供了優(yōu)質(zhì)師資，讓每一個(gè)學(xué)校逐漸沉淀下來(lái)，對(duì)民辦教育認(rèn)同、擁有豐富民辦學(xué)校教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、高學(xué)歷的中青年教師。

（三）學(xué)校的課程非常豐富

上海地處我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)之一，教育最為開放與國(guó)際接軌最早也最為融洽，同時(shí)也是最能收放自如的地區(qū)。早期各民辦中小學(xué)的校本課程百花齊放，除了開設(shè)國(guó)家規(guī)定課程之外，各種國(guó)際融合課程、STEAM課程、ALEVE、AP等國(guó)際課程引入學(xué)校，這些課程的開設(shè)極大豐富了學(xué)生的視野，滿足了家長(zhǎng)們對(duì)部分優(yōu)質(zhì)國(guó)際教育課程的需求。鄧小平同志曾指出：“打開窗戶，新鮮空氣會(huì)進(jìn)來(lái)，蒼蠅也會(huì)飛進(jìn)來(lái)?！辈糠謬?guó)際課程的引進(jìn)，也給我們的中小學(xué)生帶來(lái)不正確的價(jià)值取向。

2018年2月10日，上海市教委公布了《2018年上海市義務(wù)教育階段學(xué)校招生入學(xué)工作的實(shí)施意見》，針對(duì)義務(wù)教育階段民辦中小學(xué)的招生，上海市教委再次嚴(yán)禁民辦中小學(xué)計(jì)劃外招生，嚴(yán)禁擅自以“國(guó)際部”“國(guó)際課程班”“境外班”等名義招生。同時(shí)規(guī)定各中小學(xué)不在開設(shè)國(guó)際課程。但是依然保留了各民辦中小學(xué)自己的特色課程。如：小語(yǔ)種課程、STEAM類課程、博文課程、藝術(shù)課程等等。2020年上海市公布最新的義務(wù)階段招生入學(xué)意見，所有報(bào)考民辦學(xué)校的學(xué)生均需要參加民辦入學(xué)搖號(hào)。5月20日搖號(hào)結(jié)果顯示依然有30%的學(xué)校需要搖號(hào)錄取，吸引家長(zhǎng)依然選擇民辦主要因素之一，就是保留的學(xué)校特色課程。

（四）學(xué)校的社會(huì)認(rèn)可度非常高，學(xué)校的辦學(xué)績(jī)效顯著。

學(xué)校的認(rèn)可度由學(xué)校的招生熱度可以窺視一二。正因?yàn)槊褶k中小學(xué)一直處于招生的優(yōu)勢(shì)地位，保持了提前招生的傳統(tǒng)，在一段時(shí)期內(nèi)，民辦學(xué)校借助“掐尖招生”確實(shí)對(duì)公辦學(xué)校的生源質(zhì)量造成了一定的影響，引發(fā)了政府對(duì)“公退民進(jìn)”的擔(dān)憂。在這一時(shí)期內(nèi)，民辦中小學(xué)的生源出口遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于公辦中小學(xué)。上海市于2018年率先在全國(guó)推行公民同招，將之前過(guò)度依賴生源的民辦學(xué)校引向規(guī)范化發(fā)展軌道。兩年過(guò)去了，即使在搖號(hào)政策當(dāng)下，社會(huì)認(rèn)可度高、辦學(xué)績(jī)效顯著的學(xué)校依然是家長(zhǎng)們的首選。

^[5]溫雙艷在其《論學(xué)校品牌建設(shè)》一文提到，“指向?qū)W校內(nèi)部的學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展的策略分為學(xué)校品牌核心價(jià)值觀、視覺個(gè)性、行為個(gè)性建設(shè)策略”。^[6]于彥在《基礎(chǔ)教育學(xué)校品牌策略研究》一文中分別從品牌定位、品牌推廣和溝通、品牌維護(hù)和更新三個(gè)大的方面列舉了基礎(chǔ)學(xué)校的品牌策略，并對(duì)品牌策略的具體實(shí)施提出了轉(zhuǎn)變教育管理觀念，構(gòu)建品牌管理體系，建設(shè)一流的教師隊(duì)伍，完善教學(xué)質(zhì)量管理，建立學(xué)校與學(xué)生、家長(zhǎng)、社區(qū)的關(guān)系，建設(shè)獨(dú)特的校園文化等建議。^[7]吳穎民在其文章《自我超越，與時(shí)俱進(jìn)——論優(yōu)質(zhì)教育品牌及其持續(xù)發(fā)展問(wèn)題》中提出三大發(fā)展策略——內(nèi)涵優(yōu)化發(fā)展策略、集團(tuán)化發(fā)展策略、國(guó)際化發(fā)展策略。^[8]田漢族在《學(xué)校品牌建設(shè)——優(yōu)質(zhì)中小學(xué)發(fā)展的新模式》一文中探索了學(xué)校發(fā)展的品牌模式，提出學(xué)校品牌建設(shè)的幾點(diǎn)方案，如建立學(xué)校教育服務(wù)觀，構(gòu)建學(xué)校共同愿景，改進(jìn)教育服務(wù)質(zhì)量，發(fā)展學(xué)校獨(dú)特文化，積累學(xué)校的無(wú)形資產(chǎn)。^[9]

上述學(xué)者對(duì)學(xué)校品牌核心價(jià)值和建設(shè)策略的觀點(diǎn)有些許差別，有的從宏觀定位出發(fā)，主張學(xué)校由內(nèi)而外全方位塑造學(xué)校品牌，如黃崴、吳穎民;有的從學(xué)生、教師、學(xué)校三個(gè)方面出發(fā)加以論述，如段文溪;有的則從學(xué)校管理體系著手研究，如于彥;有的是從學(xué)校質(zhì)量及愿景出發(fā)加以闡述，如田漢族等。

三、民辦中小學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展的反思

在許多學(xué)者紛紛對(duì)學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展進(jìn)行研究的同時(shí)，也有一些學(xué)者客觀冷靜地剖析優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展巧面臨的誤區(qū)，并開始反思。例如學(xué)者楊清在《學(xué)校品牌建設(shè)的誤區(qū)》一文中提到“學(xué)校品牌建設(shè)已成為當(dāng)前學(xué)校贏得家長(zhǎng)和求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵，但許多學(xué)校在實(shí)踐中卻陷入誤區(qū)之中。例如，在文化內(nèi)涵上強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向而忽視促進(jìn)人的全面發(fā)展的教育性。在品牌定位上盲目跟風(fēng)而缺少基于學(xué)校實(shí)際情況的特殊性在具體戰(zhàn)略上。只重局部而忽視對(duì)學(xué)生教師和校長(zhǎng)全面關(guān)注的系統(tǒng)性在實(shí)施過(guò)程中，急功近利而忽視學(xué)校品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期和持續(xù)發(fā)展的過(guò)程性”。^[10]學(xué)者湛衛(wèi)清在《學(xué)校品牌建設(shè)的誤區(qū)及反思》中提到“在品牌建設(shè)的內(nèi)容上，重條件性因素、輕素材性因素;在品牌建設(shè)的主體上，重外在主導(dǎo)、輕內(nèi)部參與;在品牌建設(shè)的方法上，重‘場(chǎng)外引進(jìn)，輕‘場(chǎng)內(nèi)生成;在品牌建設(shè)的評(píng)價(jià)上，重眼前功利、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)考量”。^[11]張連生通過(guò)《學(xué)校品牌建設(shè)問(wèn)題的“冷思考”》，指出學(xué)校品牌建設(shè)存在著某些隱憂：“品牌打造”一詞的背后可能意味著“短期行為”與“炒作”;某些教育咨詢機(jī)構(gòu)主導(dǎo)下的學(xué)校品牌的“策劃”可能意味著學(xué)校品牌策劃變成了對(duì)學(xué)校的“過(guò)度包裝”和“過(guò)度美容”，更嚴(yán)重的是有些學(xué)校品牌其實(shí)是“被策劃”。^[12]

（一）這些觀點(diǎn)冷靜而客觀地指出了學(xué)校在發(fā)展優(yōu)質(zhì)教育品牌時(shí)的盲區(qū)或失誤點(diǎn)，為民辦學(xué)校打了一劑預(yù)防針，提醒民辦學(xué)校不應(yīng)該在品牌建設(shè)上一味地跟風(fēng)，而需要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，制定出符合學(xué)校實(shí)際情況的建設(shè)策略，否則打造的教育品牌只會(huì)流于形式，甚至可能會(huì)導(dǎo)致適得其反的效果。

（二）盡管越來(lái)越多學(xué)者在關(guān)注學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展問(wèn)題，并進(jìn)行研究，學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展方面的文獻(xiàn)數(shù)量頗多，但?？卺槍?duì)民辦中小學(xué)優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展進(jìn)行研究的文獻(xiàn)數(shù)量有限，在中國(guó)知網(wǎng)“民辦中小學(xué)優(yōu)質(zhì)教育品牌”為主題詞的文章欠缺，“民辦學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展”為主詞題的文章共計(jì)近50篇，且大多是較為籠統(tǒng)和分散。這些研究也存在一些不足：首先，一些文章僅從理論的角度去探討優(yōu)質(zhì)教育品牌，缺乏實(shí)地跟蹤調(diào)查。盡管這類文章涵蓋范圍廣、內(nèi)容多，包括了學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育品牌的概述、依據(jù)、主體、目標(biāo)、內(nèi)容、原則、過(guò)程和策略、保障等，理論性較強(qiáng)，但實(shí)踐性與有效性有待驗(yàn)證。有部分文章雖舉例了某學(xué)校的優(yōu)質(zhì)教育品牌實(shí)踐，或者是個(gè)案研究，但也是基于該學(xué)校已經(jīng)形成的品牌，是對(duì)其進(jìn)行客觀描述、分析和總結(jié)。論文中實(shí)際提出的建設(shè)策略、方法、內(nèi)容等，并不能形成特定的范式，或者并不能切實(shí)可行。其次，關(guān)于學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展的研究缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，且較為分散，沒(méi)有形成系統(tǒng)。也很少將公辦學(xué)校和民辦學(xué)校進(jìn)行區(qū)別研究，事實(shí)上，二者由于性質(zhì)不同和各方面資源的差異，優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展的方式并不一樣?；\統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展無(wú)法為廣大民辦中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)發(fā)展品牌、提升競(jìng)爭(zhēng)力提供切實(shí)可行的借鑒模式。第三，研究的對(duì)象多為高等教育，特別是獨(dú)立學(xué)院的優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展研究較多，針對(duì)民辦中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)教育品牌發(fā)展的研究十分缺乏。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌建設(shè)是民辦中小學(xué)?？沙掷m(xù)穩(wěn)定發(fā)展的必經(jīng)之路，各學(xué)校應(yīng)充分意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性及必要性，強(qiáng)化辦學(xué)品牌意識(shí)，牢牢抓住發(fā)展機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)多重挑戰(zhàn)。民辦學(xué)校品牌建設(shè)之路任重道遠(yuǎn)，首先要明確實(shí)施辦學(xué)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)，樹立品牌意識(shí)，高度重視品牌建設(shè)，加大品牌宣傳力度，提高辦學(xué)教育質(zhì)量，突出辦學(xué)特色，利用靈活的辦學(xué)機(jī)制，引進(jìn)更多高質(zhì)量、高素質(zhì)師資力量，更要時(shí)刻保持著較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，強(qiáng)化自身辦學(xué)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要注重及時(shí)彌補(bǔ)劣勢(shì)，以大幅度提高民辦中小學(xué)品牌知名度。

參考文獻(xiàn)

[1]黃崴，李清剛.民辦學(xué)校品牌內(nèi)涵及培育策略[J].民辦教育研究，2004（04）：43.

[2]閆德明.學(xué)校品牌概論[M].廣西師范大學(xué)出版社，2008：13.

[3]黃崴，李清剛.民辦學(xué)校品牌內(nèi)涵及培育策略[J].民辦教育研究，2004（04）：43.

[4]馬勇，惠子蕓.咸陽(yáng)市民辦中小學(xué)的現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告[J].黑河學(xué)刊，2017（1）：29-33.

[5]段文溪.淺談學(xué)校品牌建設(shè)——以新加坡德明中學(xué)為例[J].大連教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（01）：69-70.

[6]溫雙艷.論學(xué)校品牌建設(shè)[D].山西大學(xué)，2007：38.

[7]于彥.基礎(chǔ)教育學(xué)校品牌策略研究[D].中國(guó)海洋大學(xué)，2009：15-30.

[8]吳穎民.自我超越，與時(shí)俱進(jìn)——論優(yōu)質(zhì)教育品牌及其持續(xù)發(fā)展問(wèn)題[J].廣東教育，2003（12）：43-46.

[9]田漢族.學(xué)校品牌建設(shè)——優(yōu)質(zhì)中小學(xué)發(fā)展的新模式[J].學(xué)校發(fā)展：價(jià)值、挑戰(zhàn)與對(duì)策——2011首都教育論壇學(xué)校發(fā)展國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)，2011：189-191.

[10]楊清.學(xué)校品牌建設(shè)的誤區(qū)[J].現(xiàn)代教育管理，2010（04）：46.

[11]湛衛(wèi)清.學(xué)校品牌建設(shè)的誤區(qū)及反思[J].教育發(fā)展研究，2009（18）：66-68.

[12]張連生.學(xué)校品牌建設(shè)問(wèn)題的“冷思考”[J].教育科學(xué)研究，2011（05）：41.