穆勝

流量紅利時(shí)代，用低價(jià)流量來(lái)獲取購(gòu)買是所有企業(yè)的不二選擇，這種邏輯幾乎被所有入局互聯(lián)網(wǎng)的玩家視為真理。但現(xiàn)在，流量紅利開始消失，不僅是流量成本迅速增加，流量能夠換取的購(gòu)買也急劇下降。這讓所有人對(duì)于流量的歸屬都異常敏感。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，公域和私域之間的流量爭(zhēng)奪是毫無(wú)疑問(wèn)的熱點(diǎn)。

公域流量之困

公域流量，即大平臺(tái)上的公共流量，它對(duì)所有商家開放，但如果需要利用這些流量，就必須按次向大平臺(tái)購(gòu)買，每次導(dǎo)流都需要付出成本。典型的公域流量存在于淘寶、京東、微信、抖音、今日頭條等平臺(tái)上。各平臺(tái)的收費(fèi)方式也是林林總總、無(wú)孔不入。流量費(fèi)持續(xù)上升，又被大平臺(tái)反復(fù)收割，商家自然不安。

從平臺(tái)的角度看，公域流量顯然是個(gè)好生意。但從整個(gè)生態(tài)的角度看，公域流量的玩法不見得是長(zhǎng)久之計(jì)，私域流量天然有存在的空間。

一方面，公域流量大多采用競(jìng)價(jià)機(jī)制，必然越來(lái)越貴，如果企業(yè)繼續(xù)陷入這種流量戰(zhàn)爭(zhēng)，最后的贏家就不得不承擔(dān)過(guò)高的流量費(fèi)用。流量費(fèi)在上漲的同時(shí)，產(chǎn)品一定會(huì)降低成本，變得越來(lái)越同質(zhì)化，甚至出現(xiàn)假貨橫行，導(dǎo)致生態(tài)崩塌。

而私域流量都留存在社群圈層里，有自己的獨(dú)特需求，商家在幾乎不用支付流量費(fèi)的情況下，可以基于圈層需求專注于打造獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)提升用戶體驗(yàn)獲得高溢價(jià)，最后達(dá)到雙贏效果。

另一方面，即使不考慮對(duì)于平臺(tái)上企業(yè)的承受能力，一味將流量留在公域，也不見得是好事。即使輔以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和人工智能，平臺(tái)能夠給流量提供的體驗(yàn)，始終不可能做到極致（即做到千人千面），流量的留存和激活，依然需要一些社群運(yùn)營(yíng)的溫度。

一個(gè)個(gè)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）或大V（在微博平臺(tái)上獲得個(gè)人認(rèn)證，擁有眾多粉絲的微博用戶），就是平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原發(fā)地，是平臺(tái)流量的樞紐和粘性的來(lái)源，他們對(duì)于生態(tài)的繁榮是有貢獻(xiàn)的。最終，任何平臺(tái)都不得不激活私域的創(chuàng)造力。

平臺(tái)能不能壓抑自己收割的沖動(dòng)，不讓流量費(fèi)持續(xù)上漲？這也不大可能，大平臺(tái)的流量不是無(wú)源之水，它們付出的流量成本也越來(lái)越高。

阿里巴巴2015財(cái)年的獲客成本和單客成本還分別是58.31元/人和24.32元/人，到了2019財(cái)年，這組數(shù)字已經(jīng)暴漲到了187.29元/人和60.83元/人，分別上漲了221.2%和150.1%。騰訊的廣告費(fèi)用近些年長(zhǎng)期維持在銷售費(fèi)用的75%和營(yíng)業(yè)收入的5%左右，并未出現(xiàn)收縮。這個(gè)固定投入的比例應(yīng)該是來(lái)自其全面預(yù)算體系年初的設(shè)定，也與其在市場(chǎng)上的擴(kuò)張姿態(tài)有關(guān)。流量大戶尚且需要持續(xù)投入，更何況其他平臺(tái)了。

私域流量興起

在這樣的背景下，私域流量開始興起，成為幾乎所有企業(yè)都需要面對(duì)的問(wèn)題（除了擁有流量的大平臺(tái)）。私域流量，即品牌或個(gè)人自主擁有、自由控制、免費(fèi)、可多次利用的流量。這類流量或是從公域?qū)?，或是自主建立，都沉淀在了商家的“流量池”里。典型的私域流量留存在個(gè)人微信號(hào)、微信群、小程序或自主App。說(shuō)白了，就是商家可以反復(fù)“騷擾”的那群用戶。

私域流量的發(fā)展分為幾個(gè)階段：

萌芽期

2009-2012年是私域流量的萌芽期。彼時(shí)大家還沒有私域流量的概念，只是下意識(shí)地做了一些現(xiàn)在看起來(lái)和私域流量有關(guān)的動(dòng)作。

2009年，從新浪微博上線開始，藍(lán)V就是標(biāo)配的功能，只不過(guò)打造藍(lán)V的趨勢(shì)，是在隨后興起的。那時(shí)候，大多企業(yè)并沒有流量運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，僅將這種界面看作是一種新型的PR或CRM（客戶關(guān)系管理）工具。

啟蒙期

2013-2016年是私域流量的啟蒙期。頭部玩家開始探索“姿勢(shì)”，并隨著探索的深入形成了一些這個(gè)領(lǐng)域的“常識(shí)”。

2013年，微信公眾號(hào)推出，此時(shí)也是微商火爆的階段，這種路數(shù)直接指向流量變現(xiàn)，更接近當(dāng)前私域流量玩法。最開始，微商還是運(yùn)作一些“豐美壯”產(chǎn)品，特點(diǎn)是成本低、定價(jià)低、定倍率高，模式是往代理層層壓貨。到了2016年左右，已經(jīng)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)大企業(yè)進(jìn)入微商行業(yè)，如立白、舒客、浪莎、仁和藥業(yè)等。

在微信公眾號(hào)推出的同時(shí)，阿里推出了“微淘”，成為其營(yíng)造私域流量空間的戰(zhàn)略舉措。其實(shí)，追根溯源，首次明確提出“私域流量”概念的應(yīng)該是阿里巴巴CEO張勇。在2016年1月召開的阿里巴巴管理者內(nèi)部會(huì)上，張勇表示：“我們既要鼓勵(lì)商家去運(yùn)營(yíng)他的私域空間，同時(shí)我們也應(yīng)該鼓勵(lì)所有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)造在無(wú)線上的私域空間……”

發(fā)展期

2017-2018年上半年是私域流量的發(fā)展期。之所以在這個(gè)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，可能有兩個(gè)原因：

其一，阿里的獲客成本在2016年急速攀升，到2017年依然處于高位;京東的獲客成本也在2017年暴漲。

其二，云集、拼多多等基于微信的電商平臺(tái)開始崛起，社交平臺(tái)上的流量紅利肉眼可見。2017年，拼多多的獲客成本依然保持在6.64元的低位，相對(duì)2016年的3.68元只是略微上漲。

一面是流量費(fèi)上漲的壓力，另一面是微信平臺(tái)上依然存在的流量紅利的誘惑，先知先覺的淘系玩家開始入場(chǎng)。微信有11億用戶，淘系有6億用戶，5億用戶差額自然是商家必爭(zhēng)之地。此外，對(duì)比淘系激烈、透明的商家競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，微信更容易形成封閉的社交群落，更有利于“悶聲發(fā)大財(cái)”式的品牌孵化。

微信里的私域流量紅利其實(shí)已經(jīng)被微商收割過(guò)一次，淘系玩家的入場(chǎng)是在收割第二波紅利，此時(shí)其他流量玩家還沒有覺醒。但好在微信生態(tài)的紅利空間夠大，這就為下一個(gè)階段的紅利收割留下了機(jī)會(huì)。

加速期

從2018年下半年開始，私域流量的發(fā)展開始加速。這段時(shí)間里，阿里、京東、拼多多三大電商的獲客成本再次出現(xiàn)大幅拉升，私域流量的重要性已經(jīng)無(wú)需證明。于是，大廠的布局逐漸激進(jìn)而步調(diào)一致。

2019年開始，以社交電商的興起為契機(jī)，私域流量全面爆發(fā)。以個(gè)人號(hào)為核心、以群為輔助的私域流量模式成為商家的主流共識(shí)。一個(gè)典型的現(xiàn)象是，虎贊、聚客通、乙店等賦能私域流量運(yùn)營(yíng)的工具類項(xiàng)目開始涌現(xiàn)并出現(xiàn)勢(shì)頭的爆發(fā)。而在2018-2019年期間，紅杉資本中國(guó)基金、阿米巴資本、源碼資本、金沙江創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)也已然入局。

真假私域流量

“互聯(lián)網(wǎng)思維”如火如荼之際，“用戶思維”被認(rèn)為是金科玉律。但在浮躁的窗口期，大量企業(yè)口中叫喊“用戶思維”，行動(dòng)上依然是執(zhí)行“流量思維”。其實(shí)，也不能說(shuō)就沒有企業(yè)希望經(jīng)營(yíng)用戶，但是，大多企業(yè)建立私域流量的方式相對(duì)原始，如打造藍(lán)V，做微信服務(wù)號(hào)（可以綁定會(huì)員信息）。

這可能會(huì)走入兩個(gè)誤區(qū)：

一是將“弱連接+信息流的推送方式”誤認(rèn)為是建立了私域流量。好內(nèi)容的生產(chǎn)本身就是個(gè)難題，再加上圍繞企業(yè)和產(chǎn)品，更是一個(gè)狹窄命題。所以，這些藍(lán)V、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)推送的內(nèi)容打開率低得讓人尷尬。其實(shí)，這相當(dāng)于在社交平臺(tái)里放了一個(gè)“廣告機(jī)”，結(jié)果可想而知。而且，運(yùn)營(yíng)這種“廣告機(jī)”還需要相當(dāng)?shù)某杀尽?/p>

二是希望用“中心化”的方式來(lái)鎖定流量。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的初期，幾乎所有企業(yè)都希望用一個(gè)實(shí)體偶像或虛擬人格來(lái)鎖定粉絲。這看似一勞永逸，但其實(shí)相當(dāng)于要打造一個(gè)大IP，難度太大了，用戶的心智里哪里能夠容納那么多的偶像？

我總結(jié)了一個(gè)“AIE標(biāo)準(zhǔn)”，也許更容易精準(zhǔn)定義私域流量：

一是可自由觸達(dá)（Accessibility），意味著私域流量的擁有者可以直接接觸到流量。

從這個(gè)意義上說(shuō)，微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)上的粉絲都不能算作私域流量。就微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)來(lái)說(shuō)，打開率太低，而且不能主動(dòng)互動(dòng)（除非用戶留言），顯然不能“自由觸達(dá)”;就微博、抖音等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容的分發(fā)是由平臺(tái)的算法決定的，顯然也不能“自由觸達(dá)”。這些流量載體都不能算作私域，最多算作“半私域”。

真正的私域流量，主要存在于微信個(gè)人號(hào)?；谖⑿诺腎M屬性，一對(duì)一的信息推送、一對(duì)多的社群運(yùn)營(yíng)（群控），都是私域流量運(yùn)營(yíng)的天然手段。抖音等平臺(tái)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，正在增加其作為社交平臺(tái)的屬性。例如：抖音也幾乎復(fù)制了微信的建群和發(fā)送圖文、語(yǔ)音、視頻、表情等文本內(nèi)容的功能。同樣的事情微博也努力過(guò)，但最終沒有形成勢(shì)能，足見平臺(tái)基因的重要性。

二是聚集流量的方式是“IP化”的，意味著企業(yè)連接流量的方式是一個(gè)對(duì)用戶足以形成影響的IP。

過(guò)去，一些先知先覺的企業(yè)企圖將品牌人格化，杜蕾斯、海爾等藍(lán)V都是成功的運(yùn)營(yíng)典范。但這更多取決于它們超高的運(yùn)營(yíng)水平，在一般的運(yùn)營(yíng)水平下，是很難產(chǎn)生人際連接的。而缺乏連接的流量，自然不能稱為私域流量。

現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的方式是做“品牌人格的實(shí)體化（形成個(gè)人IP）”，變成有溫度的專家滲透到社交圈。這種角色可能是購(gòu)物助手（了解貨品）、專家（了解領(lǐng)域）、KOL（文化引領(lǐng)）、KOC（行為引領(lǐng)）……甚至是能夠與用戶深度交流、有溫度的個(gè)人伙伴。

沒有人希望微信朋友圈里有一個(gè)“功能化”的品牌客服，只有個(gè)人IP才是社交網(wǎng)絡(luò)里的有效節(jié)點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在比較經(jīng)濟(jì)的玩法是，制造或依附一個(gè)個(gè)KOC（Key Opinion Customer，素人博主）滲透到用戶的社交圈。KOC不像KOL有很大的流量，但卻可以被品牌企業(yè)量產(chǎn)出來(lái)或者大量進(jìn)行廣告投放，其更像是用戶信任的朋友，同樣可以影響購(gòu)買行為。

三是具有耐受性（Endurance），意味著流量不會(huì)輕易離開。

這一條標(biāo)準(zhǔn)是檢驗(yàn)連接的穩(wěn)固性。流量之所以不會(huì)離開，一方面是因?yàn)檫B接是基于強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)，只要有人際連接就有“人情世故”，關(guān)系就相對(duì)穩(wěn)定;另一方面是因?yàn)檫B接必須給對(duì)方提供價(jià)值，即使在朋友圈里發(fā)貨品廣告，也需要流量（用戶）認(rèn)可這些信息的價(jià)值。

其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)所有人都有消費(fèi)需求，而廣告對(duì)于信息傳遞的功能不可替代，只不過(guò)用戶需要的不是“硬廣”，而是那種有溫度、包裹在信息流中的“軟廣”。幾乎所有人都會(huì)在自己的微信朋友圈留下幾個(gè)“賣貨的”，當(dāng)然，前提是他們的貨和他們的表達(dá)方式是你需要的。

如果按照上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，除了自主App的有限流量，深入社交圈、依賴個(gè)人IP形成連接的流量，才是私域流量。正是基于這個(gè)原因，騰訊和阿里都強(qiáng)調(diào)以“人”為中心的運(yùn)營(yíng)，阿里甚至還提出從“貨”到“人”的轉(zhuǎn)移。

私域流量的經(jīng)營(yíng)空間

前文說(shuō)過(guò)私域流量對(duì)于一個(gè)平臺(tái)的重要性，但如果一個(gè)平臺(tái)任由私域流量無(wú)限發(fā)展，極有可能會(huì)影響到平臺(tái)的體驗(yàn)和商業(yè)利益。所以，未來(lái)私域流量的經(jīng)營(yíng)空間應(yīng)該是有邊界的，這個(gè)邊界就是類似微信的平臺(tái)規(guī)制范圍。

設(shè)置行為紅線

一是控制傳銷。

一個(gè)微信號(hào)能加滿5000個(gè)好友，不少企業(yè)利用微信的龐大社交網(wǎng)絡(luò)形成輻射。一個(gè)多層金字塔的結(jié)構(gòu)中，如果一個(gè)人發(fā)展5000個(gè)下線，一個(gè)企業(yè)能控制的私域流量就是驚人的天文數(shù)字。

但是，微信會(huì)嚴(yán)格控制這種“類傳銷”的多層分銷結(jié)構(gòu)。其做法簡(jiǎn)單粗暴而有效，無(wú)論是否有入會(huì)費(fèi)、拉人頭、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬這些特征，只要有分銷層級(jí)，都不許超過(guò)兩層，將出問(wèn)題的可能性限制在最低。小黑裙（騰訊投資）和云集先后被處罰，都是觸犯了這種平臺(tái)規(guī)制的紅線。

二是禁止裂變。

早在幾年前，微信就曾打擊過(guò)美麗說(shuō)、蘑菇街等企業(yè)的誘導(dǎo)分享行為。2019年5月13日，微信安全中心又發(fā)布了一篇《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，禁止通過(guò)利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號(hào)文章。裂變是2018年紅極一時(shí)的“增長(zhǎng)黑客”主張的模式，但微信已經(jīng)明確了態(tài)度，不會(huì)給這種空間。

三是打擊外掛。

用外掛養(yǎng)號(hào)已經(jīng)是私域流量江湖中公開的秘密，這也是被微信平臺(tái)禁止的。外掛不僅產(chǎn)生了大量惡意營(yíng)銷行為，還產(chǎn)生了詐騙等犯罪風(fēng)險(xiǎn)，更影響了用戶的社交體驗(yàn)。2019年6月18日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營(yíng)銷”外掛的公告》，再次申明了微信嚴(yán)厲打擊外掛行為的態(tài)度。換句話說(shuō)，要做私域流量，可以，但必須是真真正正的“活人”。

收編私域流量

當(dāng)品牌建立了私域流量，就達(dá)到了去中介化的效果，這相當(dāng)于在平臺(tái)上做了一個(gè)OTT（over the top，過(guò)頂傳球），直接導(dǎo)致靠販賣流量為生的平臺(tái)喪失利益。這類案例在微博經(jīng)營(yíng)的初期就曾出現(xiàn)過(guò)，有個(gè)說(shuō)法是，微博還沒賺到錢，大V們已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

面對(duì)私域流量的興起，平臺(tái)開始反制，主要手段是收編私域流量。小紅書主推MCN模式，實(shí)際上就是對(duì)于私域流量的清洗。2019年5月10日，小紅書官方發(fā)布的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，新規(guī)不僅提高了品牌合作人（可以接廣告）的標(biāo)準(zhǔn)，還要求這些符合條件的品牌合作人必須與官方內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）進(jìn)行實(shí)名制簽約，否則將無(wú)法接單。

一些沒有簽約的個(gè)人博主在登錄小紅書時(shí)會(huì)看到系統(tǒng)的跳出提示，要求及時(shí)完成MCN機(jī)構(gòu)簽約，而提示中提到的MCN機(jī)構(gòu)只有小紅書官方的“泓文”。同時(shí)，新規(guī)也加大了對(duì)私下接單的打擊力度。所有這些舉措，都是想要形成一種狀態(tài)——私域流量依然存在，但經(jīng)濟(jì)利益重回公域。

從這個(gè)角度來(lái)看，如涵、茉莉等大MCN必然會(huì)迎來(lái)一個(gè)更大的風(fēng)口。

公私域的流量穿透

一些大平臺(tái)早就設(shè)計(jì)了一種更加大氣的“玩法”。他們?cè)试S、助推流量進(jìn)入私域，但又會(huì)設(shè)計(jì)一種機(jī)制，讓私域流量回流公域，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)域的穿透。其實(shí)，壟斷流量并不是公域的價(jià)值，公域滿足不了的個(gè)性化需求，自然會(huì)流向私域;但公域依然有其獨(dú)特價(jià)值，私域也替代不了。

公域真正的價(jià)值體現(xiàn)在：

一是其控貨范疇更大，能夠滿足用戶的一站式需求，推動(dòng)“上規(guī)?！钡氖?。好比商場(chǎng)的大促，如果沒有阿里大平臺(tái)的支持，哪個(gè)品牌商可以做個(gè)“雙十一”出來(lái)？

二是其數(shù)據(jù)沉淀更深，算法更先進(jìn)，這也是基于控貨實(shí)現(xiàn)的。私域里掌握的只可能是用戶的有限標(biāo)簽，原因在于，用戶的標(biāo)簽不是自動(dòng)形成的，而是在與貨的互動(dòng)過(guò)程中形成的。比如用戶對(duì)于貨品的瀏覽、選擇、復(fù)購(gòu)等行為痕跡，暴露了用戶的消費(fèi)能力、偏好、興趣、決策風(fēng)格等。有了大量的數(shù)據(jù)沉淀，平臺(tái)算法也會(huì)通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)變得更加先進(jìn)，這將使公域和私域之間的差距越來(lái)越大。

品牌商也應(yīng)該清楚，自己的私域流量池除非有源源不斷的流入，否則只會(huì)越來(lái)越封閉。私域流量池被收割幾次后，可能就會(huì)慢慢失去活性，轉(zhuǎn)化為弱社交關(guān)系。好比一個(gè)池子，如果水不進(jìn)也不出，就會(huì)變成死水，必須要和外界的水源實(shí)現(xiàn)聯(lián)通，才能萬(wàn)世不竭。所以，私域流量還需要回到大平臺(tái)的公域中促活，開發(fā)出新的用戶需求，因?yàn)槠脚_(tái)始終在控貨。

平臺(tái)與品牌商在公私域流量上的爭(zhēng)斗，看似是進(jìn)擊與反制，實(shí)際上是一對(duì)歡喜冤家的日?；?dòng)。最終，誰(shuí)也離不開誰(shuí)。