戴雨森

如何定義私域流量

每年互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)流行很多新概念，去年流行增長(zhǎng)黑客，今年是私域流量、賦能等。

說到私域流量，我10年前也曾是私域流量的“操盤手”。那時(shí)候我剛從斯坦福回來，和陳歐一起創(chuàng)辦聚美優(yōu)品。當(dāng)時(shí)沒有錢去投流量、買流量，我們?cè)谌巳司W(wǎng)上注冊(cè)了10萬個(gè)小號(hào)，裝成女生到處加好友，加了幾千萬人。加好友之后開始在日志里、相冊(cè)里告訴大家怎么用化妝品、在哪里買化妝品最便宜?，F(xiàn)在看來這就是私域流量。在聚美的合伙人陳歐上電視之前，我們有一半的用戶都來自于人人網(wǎng)的私域流量。

所以我認(rèn)為，私域流量不是一個(gè)新事物，它一直都存在。我記得當(dāng)時(shí)有一些淘寶店已經(jīng)把他們的客戶從淘寶導(dǎo)入QQ群，再做客戶維護(hù)，增強(qiáng)客戶黏性。

后來微信興起，做這類事情的人更多了。比如普通人朋友圈里都有喜提瑪莎拉蒂的微商，還有拼多多的拼團(tuán)，每個(gè)超過100人的微信群變成發(fā)各種鏈接的群，這些都是私域流量的體現(xiàn)。

如何定義私域流量？從廣義來講，私域流量是指品牌或者個(gè)人擁有的可以自由支配的流量。它和平臺(tái)擁有的流量是對(duì)立的，平臺(tái)擁有的是公域流量，私域流量的核心是真實(shí)用戶關(guān)系。

微信群、微信公眾號(hào)強(qiáng)調(diào)人格化。首先，用戶是和一個(gè)真人溝通。其次，這種溝通是雙向的，不是單向的信息下發(fā)，而是聊天。網(wǎng)站、小程序、APP是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)公司，它們不會(huì)人格化，不會(huì)和用戶成為朋友，用戶也很難和一個(gè)公司成為朋友。

市場(chǎng)上其實(shí)也興起過很多基于粉絲關(guān)系的公司和服務(wù)，比如微信公眾號(hào)、抖音、微博、快手、小紅書等。但它們始終是單向關(guān)注，很難有雙向互動(dòng)，而且還會(huì)有流量限制，這其實(shí)不是我們今天討論的私域流量。

最近這個(gè)詞兒特別流行——KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），由KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）演變而來，它相比KOL有三個(gè)特點(diǎn)：

第一，人格化。我們很難喜歡一家公司，但是我們很容易喜歡公司的某一個(gè)人，因?yàn)槿撕腿酥g有吸引力。所以把公司對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)變成個(gè)性化的人，有利于公司拉近和消費(fèi)者的關(guān)系。

第二，從粉絲到朋友。粉絲是45度仰望的關(guān)系，朋友是平等交流的關(guān)系，更加親切。

第三，個(gè)性化。諸如完美日記，它的每一個(gè)銷售人員雖然都叫“小完子”，但是你加的這個(gè)“小完子”和他加的那個(gè)“小完子”不一樣，這就是個(gè)性化。這個(gè)“小完子”和你的溝通內(nèi)容，以及對(duì)你的喜好掌握也更加個(gè)性化。如此的個(gè)性化靠單向交流關(guān)系很難實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)楣蛄髁吭絹碓劫F，大家都玩不動(dòng)了。公域流量特點(diǎn)是老用戶也得花錢買，這對(duì)于電商、品牌而言都難以承受。此外，創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。比如抖音上任何一個(gè)內(nèi)容火了之后，立馬有幾十上百個(gè)同樣題材的創(chuàng)作出現(xiàn)，搶奪流量。獨(dú)特的獲取流量方式越來越難以發(fā)現(xiàn)。

平臺(tái)的增速也在放緩。微博很難復(fù)制2015年平臺(tái)流量快速增長(zhǎng)時(shí)帶來的流量紅利。抖音這兩年增速也很快，但是大家可能會(huì)覺得爆發(fā)期已經(jīng)接近尾聲。

平臺(tái)為了收入而采取的限流措施越來越多，商家必須花錢才能獲得越來越多的流量，所以將流量沉淀到自己的私域中是更為迫切的事情。從電商公司來看，收入=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率x裂變。私域流量在其中的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以產(chǎn)生一定作用。

從流量角度，當(dāng)用戶跟一個(gè)有人格化的品牌代言人或者工作人員溝通以后，信任度增加的同時(shí)客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率也容易提高。同時(shí)，從品牌的私域流量得到信息之后，通過用戶的流量裂變，比如用戶發(fā)朋友圈，能獲取更多的新用戶。所以電商收入公式里每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過流量下沉提高，這是私域流量在今年比較火的一個(gè)原因。

公域流量中小紅書、抖音、天貓旗艦店、線下店等通過沉淀好友關(guān)系、微信群關(guān)系，進(jìn)一步裂變到其他的公域。比如新媒體賬號(hào)做線下店，其實(shí)是流量清洗和放大的過程。把低價(jià)格流量洗成高價(jià)格流量，把一次性流量洗成重復(fù)流量，這是電商的本質(zhì)，也是私域流量維護(hù)客戶的案例。

此外，私域流量可以改變很多東西的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓難做的商業(yè)模式變得可做，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)。生鮮電商是20年來一直有人做的事情，社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來了最后500米配送成本的結(jié)構(gòu)變化。原來裂變都是N對(duì)N，要把貨物派送到多個(gè)人手里，現(xiàn)在N個(gè)人的東西一個(gè)人掌握，最后分發(fā)的物流成本會(huì)節(jié)省。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的微信群里，住在同一個(gè)小區(qū)的人，消費(fèi)能力水平處在類似階段。這種時(shí)候團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員之間的相互提醒其實(shí)也能提高用戶購(gòu)買頻次，形成購(gòu)買習(xí)慣之后復(fù)購(gòu)更高。

微信群內(nèi)的分享還可以激發(fā)隱藏的購(gòu)物需求。比如鄰居買了車?yán)遄佑X得很好吃，原來不想吃車?yán)遄拥哪阋沧兂上氤攒嚴(yán)遄?。這也是私域流量產(chǎn)生的作用。

運(yùn)營(yíng)私域流量的三大攻略

我總結(jié)了私域流量運(yùn)營(yíng)的三個(gè)階段。

第一階段是用戶獲取，把核心行為跟核心互動(dòng)導(dǎo)入私域。私域并不是拉越多群越好，而是和用戶發(fā)生聯(lián)系，從而完成購(gòu)買這一核心動(dòng)作，或者參加線下活動(dòng)。只是人數(shù)的增長(zhǎng)是沒有意義的，更為重要的是用戶已經(jīng)初步體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值訴求，然后有一定的好感，這樣才能比較自然地將用戶導(dǎo)入到個(gè)人號(hào)或者微信群。

第二階段為用戶留存。在私域流量里，通過產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)機(jī)制給用戶設(shè)置不同行為，用戶會(huì)更不容易流失。這其中有兩個(gè)辦法積累私域流量中的價(jià)值。一是正向反饋。了解用戶喜歡什么，熱愛什么，適合什么，從而能為用戶提供更好、更精準(zhǔn)的服務(wù)，甚至產(chǎn)品還越來越好用。比如小完子給老用戶能夠推薦適合自己的商品。二是負(fù)向反饋。用戶越用越不想離開，因?yàn)殡x開后會(huì)有損失。用戶在私域里時(shí)間越久，積分越多，體驗(yàn)越多。通過積累正向價(jià)值和負(fù)向損失把用戶留住。

第三階段是用戶裂變，進(jìn)一步通過產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營(yíng)做老用戶裂變。用戶裂變更要強(qiáng)調(diào)互惠。首先，告訴用戶一個(gè)他可能會(huì)喜歡的東西。分享東西很多時(shí)候是為了讓用戶覺得，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)好東西，分享這個(gè)東西讓我顯得比較懂，比較會(huì)生活。所以給用戶設(shè)計(jì)裂變理由的時(shí)候千萬不要只分享給用戶一塊錢，用戶缺的是互惠的感覺，是展現(xiàn)我自己的機(jī)會(huì)。如果能夠通過產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)進(jìn)行裂變，完成循環(huán)，用戶到了私域之后會(huì)有更多的人到他的私域，也就意味著更大的私域流量。

從VC視角看，私域流量可能會(huì)帶來新的投資機(jī)會(huì)。我們發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)快速的創(chuàng)業(yè)公司一般都是抓住一個(gè)或者多個(gè)流量紅利產(chǎn)生的，每個(gè)流量紅利也會(huì)造就公司。比如微信紅利造就云集，小紅書、抖音帶來完美日記，前置倉(cāng)加上社交帶來興盛優(yōu)選。我們?cè)陉P(guān)注，誰能把私域流量玩好，且與自身服務(wù)結(jié)合，產(chǎn)生比較有趣的化學(xué)反應(yīng)的公司。

隨著買流量變得更貴，私域流量逐漸從一個(gè)選做題變成必做題。當(dāng)年買流量很便宜，不拉群也無所謂，現(xiàn)在做好私域流量成為必修課。

組織和產(chǎn)品配合才能持續(xù)抓住紅利

私域流量也不是萬能的，既然是紅利，就有紅利消失的一天。越來越多的人懂私域流量，紅利一定會(huì)像羊毛一樣被薅光。從2018年12月到現(xiàn)在，每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都說自己的優(yōu)勢(shì)是有大量私域流量，有一堆寶媽的群，但是我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)公司太多，寶媽不多。

持續(xù)抓住紅利，不是只抓住一兩次紅利，需要組織和產(chǎn)品的配合。完美日記的成功，不只是抓住一波紅利，它至少抓住了四波紅利：小紅書、抖音、淘寶直播、私域流量，每一波它都抓住了。不能說它僅僅是運(yùn)氣好，而是它的團(tuán)隊(duì)有對(duì)流量的利用思維，再配以上百個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)，這就是組織能力的體現(xiàn)。如果要抓住私域流量，就要確保組織上、產(chǎn)品上做好準(zhǔn)備。

紅利總會(huì)耗盡，耗盡之前需要形成真正的護(hù)城河，把用戶導(dǎo)進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)之后，讓他能長(zhǎng)期感受到產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值，并且留存下來。微信群不能用了，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)走了，用戶還會(huì)留下來嗎？真正的產(chǎn)品、品牌、規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才是“護(hù)城河”，所以靠流量紅利快速爆發(fā)的公司，要守住紅利，靠的是團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期挖掘和堅(jiān)持。

私域流量或者新的風(fēng)口都是有組織維系的?；鸺軌蝻w得高，與火箭的質(zhì)量息息相關(guān)。

希望大家既能抓住新的紅利，又能堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值。