劉天杰
文娛是華映的重要航道之一。眾所周知,如果行船想要穩(wěn)和遠(yuǎn),就需要有足夠的水流來承載這艘大船。在文娛的航道,水即流量。
什么是流量?流量有三個關(guān)鍵要素,簡而言之,是指有效的、可計算成本的用戶注意力時長。
有效指的是你能對精準(zhǔn)人群形成印象,或是能促成銷售的轉(zhuǎn)化。
可計算成本是互聯(lián)網(wǎng)模式下的根本邏輯——單個的用戶成本要小于單個用戶的價值,所以流量必須是可計算、可采買、可擴張的。
用戶注意力時長是指,流量不僅僅是有多少用戶接受了你的信息,還必須得有多少注意力或時長放在你身上。用一個公式來說明:注意力時長=用戶量x用戶平均時長?;诖耍覀兛吹浇灰最惡凸ぞ哳惼脚_不斷向內(nèi)容轉(zhuǎn)化,盡量擴大用戶容量和用戶時長。
華映的投資布局,就是以流量為核心,押注流量走向,提前布局相關(guān)內(nèi)容,抓住流量紅利。
華映文娛投資布局:2011年,傳統(tǒng)文化時代,看影視、演藝和出版發(fā)行;2012年,進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,看數(shù)字閱讀、數(shù)字娛樂、互動傳媒、廣告創(chuàng)意;2014年,進入泛娛樂時代,看動漫、綜藝、游戲、音樂;2016年,進入內(nèi)容時代,看MCN、知識付費、網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)綜等;如今,已經(jīng)邁入了“內(nèi)容+”時代,用戶要看短視頻、互動娛樂、直播電商。
可以看到,每一步,我們都比市場上的流量早一步。現(xiàn)有的流量體系,就是以內(nèi)容為核心的抓取和篩選。
把流量池比做大海,按照形態(tài)、時長和調(diào)性不同的內(nèi)容,從池子里抓取垂直人群。
舉個例子,按照調(diào)性高的內(nèi)容,可以抓取25-35歲的一二線城市女性,為他們匹配變現(xiàn)效率最高的方式。這部分都市女性的品牌忠誠度高,消費意愿強,我們以消費數(shù)據(jù)類或消費品牌類進行變現(xiàn)。
除此之外,還有兩類核心人群:二三線城市的中年男性和一二線城市的職場小白,這部分群體焦慮感強,知識付費感強,可以用內(nèi)容付費集中變現(xiàn)。
整個過程就像在大海里,用不同的魚餌撈不同的魚,使用不同的烹飪方式,做出一盤美味的菜。過程并不復(fù)雜,核心在于內(nèi)容,通過內(nèi)容篩選用戶,再用流量抓手抓住用戶并完成轉(zhuǎn)化。
整體邏輯從前往后:人、貨、場,分別對應(yīng)內(nèi)容、流量、變現(xiàn)方式。整個流量體系的前提就是大海,即非飽和的大型前端流量池,可以讓內(nèi)容很容易地觸及到流量,你的魚餌就可以在大海里撈到魚。
最近的文娛領(lǐng)域流行一種說法:流量枯竭。然而在我們來看,流量并沒有枯竭。如剛才定義,流量是總的用戶時長,越來越多的時長在往移動端內(nèi)容轉(zhuǎn)移。流量并非枯竭,只是組織形式發(fā)生了變化,從一片大海變成了一個個江河湖海。流量體系在平臺推薦算法、向短視頻集中、去中心化三個因素的作用下發(fā)生了分化。
第一,平臺推薦算法。這使得流量在接觸到內(nèi)容之前已經(jīng)被分化,比如個性化推薦,其實已經(jīng)成為各個平臺的標(biāo)配。作為一個流量或內(nèi)容平臺,如果你不做推薦算法,就會對發(fā)展極其不利。不應(yīng)該是人找內(nèi)容,而是內(nèi)容找人。
第二,流量向短視頻集中。數(shù)據(jù)顯示,2019年增量的用戶時長,39%(超過1/3)的時長分配到了短視頻領(lǐng)域。超過第二到第五名相加總和,這是非常明顯的宏觀趨勢。
兩個因素是相輔相成的。因為大家越來越傾向于把時間放到短視頻上,而短視頻就是被算法推薦的形式,所以大家的時長越來越多地被推薦算法支配。
第三,流量的去中心化?;谝陨袭a(chǎn)生了第三個因素——流量的去中心化,流量從聚集在平臺轉(zhuǎn)化為聚集到各人號、社交賬號乃至于群里。
以如今最大的兩個流量池為例。一是微信,它的匯聚方式是以裂變?yōu)楹诵亩皇且宰ト〔少I為核心。二是快手,DAU(日活躍用戶數(shù)量)超過2億。但快手是極限平權(quán),不管你是400萬粉的大V,還是剛剛上手的海邊農(nóng)村的老鐵,都會獲得平臺分配給你的冷啟動流量。這兩個例子很好地說明了流量去中心化的發(fā)展。
再舉一個例子。我們在微信里投放消費品牌,有幾個核心點:
第一,每一個去中心化的流量節(jié)點,都能輻射自己精確控制的人群。
第二,它可能并不是傳統(tǒng)意義上的頭部內(nèi)容,只是一些公眾號、個人號或社交媒體賬號,甚至是核心的人設(shè)和模板類的內(nèi)容。
第三,整個流量以網(wǎng)狀方式組織起來。對每一個細(xì)分的終端用戶來說,信息的觸達(dá)方式和路徑都不同,所以你被信息觸及的時候也會帶上這些渠道的特點。這是比以前復(fù)雜得多的流量匯聚和組織形式。
基于此,我們有了新的流量體系,前端所謂的大海已經(jīng)不存在了,已經(jīng)被推薦算法和去中心化拆成了一個個帶標(biāo)簽的精準(zhǔn)流量。
我們以不同的內(nèi)容,如人格化內(nèi)容、品牌內(nèi)容、社群內(nèi)容、帶貨內(nèi)容對流量進行私域化,從精準(zhǔn)的流量池中抓出私域流量,再結(jié)合抓住的精準(zhǔn)公域流量,產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化的流量池。
這些私域流量是你真正抓到手里的東西,可以進行高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購。在這個私域池里,如果你想建立品牌,速度會比在公域池里更強,你要去做投放,ROI(投資回報率)就很高。
以有書為例。市面上普遍認(rèn)為有書是賣課的微信大號,但其實有書是一個存在50個微信矩陣的公眾號,積累了超過4000萬粉絲。其中有200個個人號,沉淀了80萬的微信粉絲,還有數(shù)目更多的群,群里沉淀的用戶不止80萬。在群里做裂變,賣知識付費內(nèi)容,就是有書發(fā)明的。抖音和頭條上的流量加起來,構(gòu)成了有書巨大的私域流量池,可以輕松變現(xiàn),這是流量端發(fā)生的變化。
在這樣的流量體系里,內(nèi)容的作用不再僅僅是抓取。第一,它是對這種精準(zhǔn)、結(jié)構(gòu)化的流量做洗腦和飽和打擊,就是所謂的私域化。第二,從后端出發(fā),結(jié)合產(chǎn)品和變現(xiàn)方式,對內(nèi)容做場景化和人格化,抓住精準(zhǔn)流量。第三,轉(zhuǎn)化消費。分成人、貨、場,但不管是投資邏輯還是做項目的邏輯,都有了很大轉(zhuǎn)變。
我最終想要什么樣的變現(xiàn)方式?想要什么樣的產(chǎn)品?前端要配什么性質(zhì)的私域流量池?對應(yīng)什么樣的裂變策略?用什么樣的內(nèi)容配合什么樣的精準(zhǔn)流量?在前端又配合什么樣的算法和標(biāo)簽?整個邏輯從后往前,這也是投資上發(fā)生的大轉(zhuǎn)變,只有從后往前,文娛投資才能離消費和變現(xiàn)更近。
我們發(fā)現(xiàn),之前在文娛前端積累的資源,對于后端品牌的變現(xiàn)也是非常核心的資源。我們每天干的就是一件事:流量賦能。即不停地對接流量端和內(nèi)容端,對我們的流量賦能,打包成一個個方案提供給品牌。
市面上說賦能的不少,比如小米,這是一家非常優(yōu)秀的值得我們尊敬的公司。我們做流量賦能這件事也參考了小米的賦能方式。小米賦能的切入點是供應(yīng)鏈以及渠道賦能,而我們更多的是容量賦能。
我們需要用到的核心資源,第一是跟平臺的關(guān)系,以很低的價格拿到前端的流量;第二,我們有跨平臺的流量管理能力和經(jīng)驗,我們知道如何把跨平臺的流量體系化;第三,在全網(wǎng)的流量獲取方面,每一個品類上都有布局;第四,我們有建立私域流量池和裂變的能力,并提供各種各樣的工具。
粗略地按照平臺來分,每一個平臺上會有核心的功能。比如抖音,我們一直跟品牌強調(diào),抖音是以模板為核心的流量池,抖音的產(chǎn)品邏輯和運營重點,在于重度的內(nèi)容運營和高速迭代的內(nèi)容。比如小紅書,我們告訴每個品牌,它的重點是口碑和信任感,以產(chǎn)品和品牌為核心。
我們把消費端分成四個象限,橫坐標(biāo)對供應(yīng)鏈的能力,縱坐標(biāo)是品牌的依賴。如果你對品牌的依賴強,對供應(yīng)鏈依賴沒那么強,你可能是一個渠道品牌,或者是紅人資產(chǎn)。
對于每個象限我們有不一樣的賦能策略。比如對于強勢品牌,第一波,我們從0到1冷啟動,在抖音做爆款錯覺、飽和曝光和核心差異點,同時做品牌信任前置;然后分散流量,導(dǎo)天貓C店,做人格化內(nèi)容,建立品牌信任感。
有了品牌,就可以做直播和淘內(nèi)的運營,淘內(nèi)也會匹配傳統(tǒng)的淘類策略,比如直通車等。然后配合之前在抖音和其他平臺做冷啟動的流量承接和放大,最后轉(zhuǎn)移到交易化的平臺里做轉(zhuǎn)化。
具體回到文娛投資領(lǐng)域,整個組織形式和流量體系發(fā)生了變化,面臨升級改造。
從內(nèi)容來說,第一,新的內(nèi)容正在發(fā)生,比如互動類的內(nèi)容。第二,全面直播化,甚至連相親都在直播。三一重工在快手上做了兩小時直播,賣了21臺挖掘機,這在以前是完全無法想象的。第三,線下重度內(nèi)容。第四,強轉(zhuǎn)化的付費內(nèi)容。
除了內(nèi)容的變化,內(nèi)容和流量的匹配方式也在發(fā)生很大變化,這也是我們關(guān)注的核心點。抖音和快手DAU加起來超過5億用戶,時長無限逼近微信,這5億DAU的變現(xiàn)性能力是非常強的,形成了電商交易的閉環(huán)。
短視頻算法也是我們關(guān)注的。今日頭條做的懂車帝,就是以算法推薦為核心的垂直類平臺,它已經(jīng)對汽車之家和易車形成了非常大的威脅。未來是否還有垂直人群和垂直興趣內(nèi)容,大規(guī)模的短視頻和算法驅(qū)動的改造機會,這也是我們一直關(guān)注的。
同時,在私域流量池方面,我們會關(guān)注裂變以及私域流量管理的工具。我們也會看渠道品牌,把私域流量池的信任能力和信任感品牌化,做成各種不一樣的服務(wù)和變現(xiàn)方式。
我們關(guān)注技術(shù)和流量場景的結(jié)合,這可能是更長遠(yuǎn)的機會。我們最關(guān)注的兩個技術(shù):一個是5G,一個是AI,分別產(chǎn)生增量和流量。技術(shù)對流量的方位產(chǎn)生增量流量,同時產(chǎn)生存量流量改造的機會。
總的來說,從文娛投資的角度,我們相信流量并沒有枯竭,與之相反的是,流量恰恰在增長。這對于將文娛作為主賽道之一的我們來說,既是挑戰(zhàn)也是機會。華映正在努力成為市面上第一批意識到并作出改變的投資機構(gòu)之一。