私域流量會帶來哪些更深的影響

現(xiàn)在我們跳出運營視角，看看私域流量可能會帶來哪些更深的影響。在超級App/平臺出現(xiàn)之前，中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)狀似一棟二層小樓。移動、聯(lián)通、電信三大運營商作為地基，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司在上面搭建自己的商業(yè)帝國，盡可能聚攏更多用戶。

現(xiàn)在，狀況有些不同。首先，十幾年的高速增長結束，互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，流量增長幾乎觸頂。其次，超級App（矩陣）不斷涌現(xiàn)，逐漸演變成新的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施。比如微信月活突破11億幾乎意味著在中國人人都在使用微信。

今天，我們可能會更換手機、手機號，但都不太可能更換微信號。2018年，微信敢在虛擬支付上和蘋果iOS硬碰硬，就在于微信已經(jīng)成為一個不可或缺的“準操作系統(tǒng)”。

第三，小程序橫空出世，超級流量池真正成為“閉環(huán)生態(tài)”。以前大家是跟運營商要流量，現(xiàn)在很多商業(yè)模式直接可以建立在微信生態(tài)，甚至早期成本更低（比如拼多多），所以很多項目誕生時往往會先考慮在超級流量池“埋種”。

中國互聯(lián)網(wǎng)這棟二層小樓有可能升級為三層，包括騰訊、阿里、字節(jié)跳動、百度在內的巨頭都有可能從SP服務商成為新一層基礎設施。上下結構變成上中下，在新的結構點上必然會誕生大量新機會。

當然，這也要看各家平臺的開放意愿及基礎設施搭建能力。從流量利用率的角度看，百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代沒有構建開放生態(tài)的一個原因，是百度自己對流量的利用率太高，每一個流量都有明確的廣告變現(xiàn)出口，不想把已有流量開放給第三方。

現(xiàn)在的淘寶也是。淘寶生態(tài)所有的流量都有明確的電商出口，也并不想把流量開放給賣家。而私域流量的本質是把自己的流量開放給企業(yè)，B端把線下的客戶引流到線上管理和利用，這就是數(shù)字化的過程。也就是說，企業(yè)把自己還沒變現(xiàn)的流量導了過來。

微信生態(tài)中，騰訊不可能把用戶的好友用作流量變現(xiàn)的出口。因為用戶在微信上是來社交的，私密性的要求高于一切，所以企業(yè)微信是最好的變現(xiàn)出口，企業(yè)微信和微信互通的意義也在于此，背靠微信十幾億用戶流量，讓企業(yè)可以通過企業(yè)微信積累私域流量。

5年前，“兔巴租機”創(chuàng)始人徐思源還是一名大學生，他發(fā)現(xiàn)身邊很多人對電子產品有強租賃需求。于是，他從北京各大高校起步建了2000多個微信群，開始做租賃生意。當這些群不太活躍后，他們就用WeTool把所有人加到個人號上。

2018年，“兔巴租機”支付寶小程序上線，因為抓住了平臺的紅利期，每天新增用戶5-10萬，如今有320多萬用戶。為了把這些流量更好地召回、留存、提升復購，徐思源決定把這些用戶添加到微信私域池。他用了60個個人微信號去運營這些用戶，同時在朋友圈做生活化的人設和點贊送禮，以及低價的小樣日化試用品培養(yǎng)用戶的體驗和租用習慣。

目前，“兔巴租機”微信上已有二十多萬用戶，20%的復購率，一次拼團砍價活動，平均一個用戶可帶來3個新增用戶。在雙十一活動中，一場裂變帶動了948人分享，并帶來了5108的回流量，分享回流比為286%。

流程如下：通過支付寶等公域流量主動添加“兔巴租機”微信的客戶（訴求：免更多押金），WeTool管理軟件會自動回復+拉群，群里一步步引導推出最終海報裂變，整個微信指數(shù)增加迅猛。

支付寶小程序運營如何利用?AARRR 模型

首先是拉新。支付寶官方有一定激勵：1個外部新UV（獨立訪問）返300PV（訪問量），所以兔巴將支付寶流量導入微信，微信裂變再導回支付寶中存在流量杠桿，這也使得私域流量價值得到放大。

第二是留存，通過支付寶小程序的收藏有禮，讓用戶先領優(yōu)惠券再決定下單過程。

第三步是召回。若用戶領完優(yōu)惠券仍沒有下單，需要用更有吸引力的權益召回他，比如官方提供的收藏專享功能，官方公域流量會在支付寶九宮格處推出收藏過的“我的小程序”特殊權益;兔巴還通過生活號+小程序的組合，用小程序承接下單，生活號沉淀測評內容、用活動做聯(lián)動。再比如，兔巴也會接入模版消息功能，在領券即將過期時提醒客戶回到小程序再看一看。

第四步是讓客戶下單。在支付寶兔巴租機小程序，我們將1元租權益整合，在微信兔巴試用小程序，有0元拿、0元砍價來降低下單門檻。最終使得這些用戶體驗后產生一定客單價的復購。支付寶官方還會整合各家商戶下單權益，推大轉盤抽獎活動。多權益聯(lián)動，資源互換也能得到公域流量的扶持。

第五步是分享，支付寶官方更鼓勵現(xiàn)金紅包、分享有禮的裂變。超過40%用戶會選擇直接分享到他的支付寶關系鏈好友。

公司制的黃昏

如果平臺生態(tài)更成熟之后，會覆蓋串聯(lián)更多領域。未來有可能不用做中心化的App或者既有自己的中心化App，又可以嵌到各個平臺生態(tài)中。到時候，產業(yè)分工也會發(fā)生變化。

當私域化的價值被充分挖掘出來，直接的、點對點的關系會成為一個大趨勢。沒有人愿意同一家企業(yè)發(fā)生關系，而是更愿意關注企業(yè)的老板。用戶距離老板更近了，公司層級也會趨向于扁平化。公司的組織結構可能會被重構，也就是公司制的黃昏。

比如，一個To B的銷售型公司，銷售/渠道分走一半利潤、產品/服務部門的成本消耗1/4，剩下1/4利潤交完稅、攤掉管理成本，公司基本不賺錢。最后公司陷入了“客戶不滿意、員工不滿意、公司不賺錢”的惡性循環(huán)，想跳出怪圈，一看現(xiàn)金流、不得不靠銷售/渠道續(xù)命。

運營深度精選CEO鑒峰曾給To B行業(yè)的朋友提供了一個打破這一惡性循環(huán)的建議：砍掉市場部和銷售部，重新組建一個私域流量運營部門。

當整個運營體系實現(xiàn)自運轉，堅持先給客戶創(chuàng)造價值，最終達到像“欠星爺一張電影票”的效果，當用戶有“企業(yè)服務”需求時，變現(xiàn)就是水到渠成?？蛻舫晒Γ址聪虺蔀楣镜男湃伪硶?。我們現(xiàn)在的客戶來源，老客戶轉介紹已經(jīng)占據(jù)1/3，形成了業(yè)務增長的飛輪閉環(huán)。

經(jīng)典營銷理論被挑戰(zhàn)

企業(yè)做私域流量的時候喜歡把用戶圈到微信群里，因為今天一對一的成本比較高，利用微信群更容易操作。但微信群用戶更喜歡在群里聊還是一對一地單獨聊？前文我們提到“微播”用微信群+小程序的方式幫餐飲店做外賣，他們后臺的訂單數(shù)據(jù)顯示：一對一的對話轉化率接近8%，群的平均轉化是3%。

即便從商家角度看，在一個500人的微信群里賣生鮮，無法做到一對一服務，也不可能深入了解對方的需求。如果微信商業(yè)文明這件事成立，它的終極形態(tài)很可能是一對一服務。隨著5G、云技術、AI智能技術的成熟，成本也許會降到和微信群一樣甚至更低。

一對一服務代表的是什么？本質上是用戶建模的過程。

用戶建模這件事情一直存在，只是今天互聯(lián)網(wǎng)允許我們做到更小顆粒度的滲透。以前市場被看作一個整體，不管客戶需要什么顏色的汽車，福特只生產一種黑色T型車。

后來的市場細分、產品定位、4P理論本質上也想做到用戶建模，但因為無法連接每一個人，得出的模型就很粗糙。比如我要做一款護手霜，目標人群是在北上廣深寫字樓里的25-30歲的白領女性。這個群體有幾百萬人，她們每一個人的收入、品牌偏好、消費理念、價值觀都不一樣。所以，只能找最大公約數(shù)，還往往找錯。

過去商業(yè)無法做這件事情，今天微信是唯一一款能夠把人連接起來還能做交易閉環(huán)的國民級應用。微信的商業(yè)文明邏輯和傳統(tǒng)電商不同，傳統(tǒng)電商還是在講市場營銷、產品定位、目標人群，在微信上可能會誕生全新的一對一的商業(yè)文明，傳統(tǒng)的市場營銷理論會被消滅掉。

今日頭條為什么火？因為它把信息數(shù)據(jù)化、標準化，通過數(shù)據(jù)訓練做到了一對一的新聞推送，所以它消滅了傳統(tǒng)的新聞瀏覽模式。歸根結底，只要成本允許，每個人都希望獲取個性化、切實的服務。

（“私域流量白皮書”來源：“見實”，有刪減）