2019年6月，在微信公開課上海站的宣講中，一家南京餐飲店“勿相忘”被當(dāng)作小程序應(yīng)用案例提及。公開課結(jié)束后不久，南京餓了么市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)找到“勿相忘”，邀請(qǐng)對(duì)方入駐餓了么外賣平臺(tái)。

這家在當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾牟惋嫷辏瑸楹我恢睕]有上線第三方外賣平臺(tái)？實(shí)際上，這幾年很多餐飲店選擇退出外賣平臺(tái)，甚至還出現(xiàn)某些地區(qū)商家聯(lián)合抵制平臺(tái)的現(xiàn)象。

這背后的原因在于飆升的“抽成”。以美團(tuán)為例，早期商家抽成在5%左右，現(xiàn)在已經(jīng)漲到23%甚至更多。按一天售出50份單價(jià)50元的外賣計(jì)算，商戶每天將支付給美團(tuán)575元，每個(gè)月是17250元。這也是為什么每次平臺(tái)加高抽成后總會(huì)引發(fā)部分商戶強(qiáng)烈抵制并且退出的原因，因?yàn)槌杀緦?shí)在是太高了。更讓商家擔(dān)憂的是，如果不在平臺(tái)上做活動(dòng)，很可能就沒有訂單或者訂單驟減。

在餓了么找上門前，“勿相忘”并非沒做外賣。在一家創(chuàng)業(yè)公司“微播”的幫助下，他們用微信+小程序的方式搭建了自己的私域流量。

簡(jiǎn)單講，“微播”為商家提供一套SaaS產(chǎn)品，用戶可以在商家微信群里直接下單，商家把省下來的平臺(tái)抽成轉(zhuǎn)給用戶，用戶得到更多實(shí)惠?，F(xiàn)在“勿相忘”每天的外賣訂單，餓了么平臺(tái)上有個(gè)百八十單，“微播”有四五十單。

這個(gè)案例揭示了一個(gè)正在發(fā)生的事實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)人口紅利消失（即便是下沉市場(chǎng)也會(huì)很快見底），平臺(tái)流量成本上漲，商家壓力越來越大。在這個(gè)問題上，線下和線上的遭遇是一樣的。

貴到玩不起的公域流量

現(xiàn)在流量有多貴，直觀看一組數(shù)據(jù)。

四家電商獲客成本

獲客成本持續(xù)增高。這是四家電商平臺(tái)這幾年的獲客成本對(duì)比（源數(shù)據(jù)來源于各公司財(cái)報(bào)，計(jì)算公式：當(dāng)期市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與當(dāng)期新增活躍用戶數(shù)之比），無一例外都在上漲而且漲幅不小。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底。據(jù)QuestMobile近日發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，2019年第二季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的月活規(guī)模較一季度的11.38億凈減少193萬(wàn)。

平臺(tái)活躍用戶增長(zhǎng)乏力。2015-2018財(cái)年，阿里巴巴年度活躍用戶數(shù)年均復(fù)合增長(zhǎng)率放緩，僅有12%;同一時(shí)期，京東前三年年度活躍用戶數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率在25%以上，2018財(cái)年增速放緩至4%。大放異彩的拼多多，也從2018財(cái)年第一季度的335.6%的增速降至2019第一季度的50%。

用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增速大幅下降。與此同時(shí)，用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間雖然已經(jīng)增長(zhǎng)至近6小時(shí)，但增速也在快速下降，從去年四季度的22.6%降至了6%。

一面是人口紅利見底，一面是總時(shí)長(zhǎng)飽和。這已經(jīng)不是個(gè)別事件，商家如果不想被平臺(tái)綁架只能自尋出路。

以前，傳統(tǒng)商業(yè)尤其是電子商務(wù)，往往是從外部尋求用戶流量，一層層轉(zhuǎn)化留存。在這個(gè)模型中，工作重心會(huì)放在引流和轉(zhuǎn)化上，每一步都需要花錢。這種模型適合在流量便宜時(shí)拼流量賣貨賺錢。缺點(diǎn)是靠天吃飯，流量成本一漲就吃不消。

流量采購(gòu)成本高漲之后，很多人開始轉(zhuǎn)換思路，把首要目標(biāo)從引流轉(zhuǎn)化到裂變環(huán)節(jié)，讓用戶在購(gòu)前自發(fā)傳播裂變。拼多多采用的就是這個(gè)模型，前兩年的刷屏海報(bào)也是這一邏輯。這種模型的特點(diǎn)是少花錢多辦事，看著性價(jià)比高，成本實(shí)際都在團(tuán)隊(duì)上。如果沒有超強(qiáng)的創(chuàng)意和執(zhí)行力很難奏效，無法做到高可控性。

實(shí)際上，早在私域流量概念出現(xiàn)之前很多企業(yè)就在做這件事。教育行業(yè)尤其突出，因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)模式天然和群形態(tài)緊密相關(guān)，最先能做出改變。今天教育行業(yè)一個(gè)線下用戶的獲客成本是6000-15000 元，高得可怕。

據(jù)梅花創(chuàng)投合伙人張?bào)阊嘟榻B，“跟誰(shuí)學(xué)”很早就看到群的轉(zhuǎn)化價(jià)值。在教育場(chǎng)景中，群對(duì)于用戶或家長(zhǎng)來說，是一個(gè)獲取有效信息的地方;對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來說，則可以成為運(yùn)營(yíng)體系的承載，比如學(xué)科群、地域群等。所以，在群里投放一些精準(zhǔn)有價(jià)值的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化會(huì)比其他渠道更高。

私域流量之所以能成為風(fēng)口，還因?yàn)樗接蛏鷳B(tài)經(jīng)過幾年的迭代終于發(fā)育成熟。

私域流量閉環(huán)發(fā)育成熟

私域流量生態(tài)絕對(duì)不等于微信生態(tài)，但微信生態(tài)確實(shí)是目前私域流量應(yīng)用最集中也最成功的場(chǎng)景，所以大家提起私域流量，一般都是默指微信。

先看看微信生態(tài)里幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)：

97.3%。2013年8月5日，財(cái)付通與微信合作正式推出微信支付。用戶綁定銀行卡就可以在微信對(duì)話、線下、web 端、公眾號(hào)等場(chǎng)景支付、轉(zhuǎn)賬。

過去幾年，微信和支付寶在打車補(bǔ)貼、春晚紅包、支付紅包上的大戰(zhàn)，終于普及了中國(guó)網(wǎng)民移動(dòng)支付的習(xí)慣，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)成為移動(dòng)支付比例最高的國(guó)家。今天，即便你去農(nóng)村路邊攤位買東西，60歲的老板都會(huì)甩給你一個(gè)微信/支付寶二維碼，盡管他可能不知道馬化騰是誰(shuí)。

《微信2018影響力報(bào)告》顯示：2017年，18歲以下的用戶中，微信支付的滲透率達(dá)到了97.3%，60歲以上的用戶滲透率達(dá)46.7%。究其原因，微信可能是這兩代用戶第一次接觸智能手機(jī)的場(chǎng)景。

3億。2017年1月9日，微信小程序正式面對(duì)C端用戶開放。但是因?yàn)樵缙谀芰﹂_放緩慢、入口深、開發(fā)者少等原因，微信小程序劃出了一個(gè)高開低走又爆發(fā)的曲線。

微信官方最新披露數(shù)據(jù)，小程序日活躍用戶已經(jīng)超過3億。騰訊在2019年第三季度財(cái)報(bào)中明確提出，“致力加強(qiáng)小程序的生態(tài)系統(tǒng)”。過去幾個(gè)月，微信已經(jīng)推出了“服務(wù)商成長(zhǎng)計(jì)劃”和“行業(yè)助手”，期內(nèi)，中長(zhǎng)尾小程序日均商業(yè)交易筆數(shù)同比增加超過一倍。

11.51億。根據(jù)騰訊2019年第三季度財(cái)報(bào)，截止到2019年9月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬號(hào)數(shù)是11.51億，同比上漲6.3%，環(huán)比上漲1.6%。與此同時(shí)，根據(jù)2019年8月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.47億，說中國(guó)網(wǎng)民一人不止一個(gè)微信。

從2011年微信誕生到2017年微信小程序推出，微信從一個(gè)“社交生態(tài)”升級(jí)為“零售生態(tài)”，人場(chǎng)貨三要素協(xié)同暢通無阻。私域流量不是微信零售生態(tài)的“頭胎”，在此之前已經(jīng)有了“微商”“社交電商”“公眾號(hào)電商”幾種模式，它們?cè)谖⑿派鷳B(tài)中分別倚仗了不同的場(chǎng)景——朋友圈、微信群、公眾號(hào)。

除了微信，抖音、快手同樣也是國(guó)民級(jí)應(yīng)用，其私域流量生態(tài)也在構(gòu)建中。比如，有贊為快手提供了小程序交易產(chǎn)品，用戶在直播間可以直接下單。有贊2019年上半年數(shù)據(jù)顯示，他們來自直播平臺(tái)的交易額達(dá)到10億元。

抖音和快手在2019年8月先后升級(jí)了群聊功能，不管目的是什么，結(jié)果如何，客觀上確實(shí)為私域流量提供了基礎(chǔ)設(shè)施。

另一款國(guó)民級(jí)應(yīng)用支付寶，在2018年8月上線支付寶小程序時(shí)提出了“中心化公域流量”+“去中心化私域流量”結(jié)合的流量分發(fā)模式。

判斷私域流量是否是偽命題要看兩個(gè)層面：需求與應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，一面是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束，流量成本越來越高;一面是各種私域流量生態(tài)正在慢慢成熟。企業(yè)在這個(gè)剪刀差之下，一定會(huì)在行動(dòng)上向私域流量?jī)A斜，迫切需要降低獲客成本提高復(fù)購(gòu)的新模式。這個(gè)需求真實(shí)存在，不是憑誰(shuí)捏造吹噓就能讓精明的商家集體拿錢下注。

但是用微信加用戶好友拉群圈流量賣貨，是不是真的有效？有效的意思是成本收益這筆賬是正的。其次，私域流量這件事是不是兼容母體生態(tài)？2019年6月，微信一個(gè)響指就干掉了大量微信號(hào)和營(yíng)銷工具，這種事以后能否避免？諸如此類問題也是對(duì)私域流量能否落地，是不是偽命題的考驗(yàn)。

前文提到的“微播”用微信群+小程序的方式幫餐飲店解決外賣問題，這就是一種典型的私域流量打法。但“微播”模式在落地上也遇到兩個(gè)問題：流量和運(yùn)力。

在流量端，商家老板及雇員往往沒有運(yùn)營(yíng)能力和時(shí)間，標(biāo)準(zhǔn)化的工具插件也不太會(huì)用。所以“微播”與地方代理商逐漸接管了商家的小程序流量運(yùn)營(yíng)，把他們的用戶沉淀在私有群里再做后期流量運(yùn)營(yíng)。從效果看，一家運(yùn)營(yíng)3個(gè)月以上的商戶，每天大概會(huì)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化幾十單，交易成本確實(shí)明顯下降，商家對(duì)自己的顧客也足夠可控。

在運(yùn)力端，“微播”沒有自己的配送體系，只能調(diào)用品牌專送（美團(tuán)專送、蜂鳥專送、順豐）和眾包配送體系（達(dá)達(dá)、點(diǎn)我達(dá)、UU、閃送、鄰趣等），甚至是一些地方性中小配送服務(wù)商。但這些服務(wù)商之間的履約品質(zhì)差異很大，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)有單沒人送的尷尬局面。