晏濤

私域流量的增長邏輯

所有企業(yè)的營收增長有3個底層邏輯：

第一種是拉新增長。這是過去20年互聯(lián)網(wǎng)的主要增長方式，因為有流量紅利，企業(yè)可以不斷地割新韭菜。

第二種叫復購增長，是指通過維護運營老客戶，讓他們能夠消費更多，延長顧客的生命周期和顧客價值。

第三種是效能增長，以前我完成100萬元的銷售需要10個人，現(xiàn)在使用工具兩個人就可以。不過很少有品牌企業(yè)靠節(jié)約成本來實現(xiàn)規(guī)模持續(xù)增長。

我曾看過一份報告，互聯(lián)網(wǎng)平臺的獲客成本在2012年才71元左右，到2018年已經(jīng)漲到365元。2012年相比2011年的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率是63%，2018年相比2017年已經(jīng)跌到了15%，2019年還會更低。一方面獲客成本增加近乎5倍，另一方面互聯(lián)網(wǎng)用戶增量卻降低了5倍。

面對流量紅利結束，成本不斷上漲，競爭進入存量市場，企業(yè)怎么才能突破增長瓶頸呢？單純依賴拉新獲客，企業(yè)將付出巨大成本。企業(yè)只有把用戶放到離你最近的地方，經(jīng)營好已有用戶才可能產生更高復購和裂變。這個最近的地方我們稱為私域流量，就是企業(yè)自己的用戶池。

私域流量是可以自由反復利用，無需付費又能隨時觸達，被沉淀在APP、公眾號、微信群、個人微信號等私密渠道的用戶。相對淘寶、京東、百度、微博這些公域流量平臺，它屬于商家“私有化資產”。

目前來看，可選擇的私域流量并不多，企業(yè)自己的APP毫無疑問是一種，企業(yè)的門店也是一種私域流量，比如小米之家。除此之外，微信生態(tài)也是一個特別好的私域流量池。從個人微信到微信群再到公眾號都屬于私域流量場景，但公眾號比起個人微信和微信群，距離用戶更遠一些。

我們在2014年就開始在個人微信里沉淀用戶、經(jīng)營用戶。2014年有個女裝淘品牌，我們建議他建個老板微信私號，還精心設計了定位，類似IP人設，主動邀請用戶加入，開辟新的交易場景。這家女裝品牌僅2016年通過微信的交易量就突破2000萬元，遠遠超過淘寶。

2017年他們又針對微信用戶推出99元VIP服務，VIP用戶享有定制服裝等豐富的權益。最終聚集了兩萬多名VIP用戶（即今天的付費制會員），創(chuàng)造了接近3000多萬元的營收。

過去在淘系平臺，用戶的人均年產值在200元左右，一年大概買兩次。這些用戶在微信被經(jīng)營，尤其是成為付費VIP之后，平均每人年產值1000-1500元。

這充分說明，過去用戶只消費200元，但是被更高效地經(jīng)營之后，能貢獻更大的產值。這就是私域流量的價值：一是離用戶更近，低成本增加了產品曝光;二是每一次曝光和互動都是在增加與用戶的信任，信任越深，消費越多。

這個邏輯叫挖掘顧客終身價值。以前當顧客購買交易結束，缺乏主動維護，關系也基本終止。但在私域流量里，可以持續(xù)經(jīng)營用戶關系，讓用戶不斷地信任你、記住你，提到某個產品就想起你，這就是延長用戶整體的消費產品周期，也就是搶占用戶的顧客份額。

為什么今天企業(yè)大談私域流量，就是因為整個商業(yè)環(huán)境的流量紅利急劇消失。你拉來的新用戶都是從競品那里搶來，成本只會越來越高。比如，今天三只松鼠的一個拉新用戶，很可能是從百草味、良心鋪子搶過來的，沒吃過堅果的人幾乎沒有。我認為接下來相當多的零售品牌會進入一個精細化運營、拼經(jīng)營能力的時代。

品牌人格化

在服務企業(yè)構建私域流量池的過程中，我總結了一套方法論，主要包含五個步驟：

第一，IP化。在微信生態(tài)經(jīng)營用戶一定要讓品牌人格化，建立微信IP打造人設。微信號即人，IP即人。

第二，連接。想辦法吸引用戶主動添加個人微信號，建立連接。用戶微信化成為一種時尚，就是源源不斷地把用戶連接到微信的私域流量池里。

第三，促活。用戶進來了，不能變成僵尸粉，必須通過內容、活動和日?；硬粩嗯c用戶交流互動，深化信任。

第四，分層。要想實現(xiàn)精細化運營，首先得做到用戶分層，分層是為了找出高凈值用戶，即超級用戶。

第五，復購。做好前面四步，復購是會自然發(fā)生的事情。只要用戶有需求，無論是通過朋友圈、微信群、點贊、評論等，每個觸點都是在提醒他購買。

在這五步方法論里，第一步IP化最重要。在構建微信私域流量時為什么要人格化IP呢？首先是為了給用戶一個添加的理由。既然是社交，我們都愿意添加一個有趣、好玩、真實的人，沒人想在自己微信里放一個企業(yè)官方號。第二，即便他加了企業(yè)官方號，每次看到你都會默認廣告性質很濃，不像一個真實的人，信任的起點就低了。所以，人格化是為了適應社交屬性，跟人打成一片。

昵稱、頭像、簽名是建立一個好的人設的必備三件套。微信私號要起有人格屬性的名字。前文說到的女裝淘品牌，以創(chuàng)始人為原型，起名XX哥。把他定義成一個懂服裝設計的掌柜，而不是一個客服，同時他還很有生活品味。這時用戶就特別樂意添加，因為用戶認為自己加的是喜歡的企業(yè)的老板，而不是一個冷冰冰的“隨便”的帳號。

當你加他為微信好友后，他會跟你互動，平時還分享一些穿衣搭配的建議，還會時不時送一些福利。慢慢地，這個IP的性格、年齡、角色、喜好等畫像會在用戶腦子里越來越清晰，信任關系也逐步加深。

在微信里你會很自然切換到好友視角，而不像在淘寶旺旺里咨詢，永遠是對立關系。因此，用戶的接受程度會更高。

只有私域流量才能更好地培育超級用戶

把用戶沉淀在私域流量池只是第一步，這還不叫精細化運營，精細化運營一定是有選擇、有篩選。我把第二步稱之為培養(yǎng)超級用戶。

超級用戶是指在未來時間，有明確意向持續(xù)消費產品和服務的老用戶。它們高復購、高消費力、高忠誠度，還愿意分享。超級用戶目前主要通過付費會員制識別。

他們對你的品牌認知、產品認知非常相信，在付費掏錢的剎那，其實明確告訴你未來我要消費。京東Plus會員、淘寶88VIP會員、西貝299元喜悅會VIP會員和亞馬遜的Prime會員，就是通過會員制篩選超級用戶。

我有一個母嬰客戶，2018年11月開放首批200個付費68元的超級用戶，運營兩個月之后這200人的消費數(shù)據(jù)特別驚人。之前年平均消費864元左右，兩個月之后很多達到了600多元。前段時間他們又開放了800個付費會員（超級用戶）。從目前趨勢來看，這1000個超級用戶2019年會貢獻人均4000元左右，他們的消費力是普通用戶的5倍左右。

私域流量和超級用戶是一個二元統(tǒng)一的關系。我認為只有私域流量才能更好地培育超級用戶。一個企業(yè)大多用戶的復購頻率都不高，這時讓他們掏錢成為付費用戶的門檻比較高。但如果能先把用戶引到私域流量里，通過私域流量促活、建立信任、逐步提高復購次數(shù)。當復購次數(shù)越多，推出超級用戶的付費會員計劃，就會更容易加入。

在公域流量拉新，在私域流量責培養(yǎng)超級用戶，二者是一個動態(tài)的過程。做好私域流量和超級用戶之后，第三步就可以做超級品牌，擁有超級用戶的企業(yè)就能夠成為超級品牌。這個超級品牌并不是有巨大的影響力和規(guī)模，而是有極強的生命力和延展性。以往企業(yè)與用戶的連接是依托產品，在超級用戶的打造中，用戶逐漸跟IP產生信任連接。

IP就是人，而社交零售的背后是以人的需求為中心，不是以我有什么貨為中心。當用戶和你建立了充分的信任關系后，你的產品或服務品類就可以更方便地擴展。因為用戶信任這個人——IP，而人是有多重需求的，于是他相信你給他推薦的其他東西。

私域流量的規(guī)?；c未來

不是所有企業(yè)都適合做私域流量，耐用品做私域流量的意義和價值不大。因為私域流量核心還是為了增長，而私域流量經(jīng)營的本質是要提高用戶的消費頻次和客單價，耐用品天然復購屬性比較低。比如一個智能馬桶蓋，通常要用5-10年，這時你5年內不管怎么經(jīng)營用戶，它也很難每年買一個。復購頻率是決定一個產品和服務是否適合做私域流量的重要條件。

我見過做私域流量池最大規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)，在全國有三千多個門店，每個門店都至少對應一個微信號和幾個群。這時候，朋友圈突然要發(fā)一條信息，三千多個門店怎么協(xié)調？到了這種規(guī)模，背后確實要有一套系統(tǒng)來支撐日常的群發(fā)、管理、客服、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等，今天市場上這種系統(tǒng)軟件和管理模式已經(jīng)非常成熟。

盡管工具已經(jīng)很成熟，但私域流量池經(jīng)營得比較好的并不多，尤其是線下零售品牌企業(yè)更少。為什么？我認為今天做私域流量池獲得增長，70%靠運營方法，30%取決于工具。工具只是用來提升規(guī)?；?，方法論決定了你能不能不依賴工具就能做好。

未來私域流量的沉淀形態(tài)和工具可能還會有變化。但核心不會變，把用戶放在離你最近的地方，不斷影響和服務用戶，這是一個必然趨勢。

商業(yè)環(huán)境正在進入存量市場，今天你覺得很新鮮的私域流量，未來將會變成一個常規(guī)常態(tài)的工作，構建私域流量和打造超級用戶將會成為用戶經(jīng)營的基礎能力。

我相信，在私域流量經(jīng)營超級用戶，將成為企業(yè)增長的第二曲線。