三壽

今天我們講私域流量和超級用戶，本質上都在講一個詞“客戶經營”。關于私域流量，我先回答三個問題：

第一個問題：私域流量到底是風口還是必經之路？第二個問題：私域流量是把人拉到朋友圈、微信群，或者小程序嗎？第三個問題：做私域流量到底是終點還是起點？這三個問題決定你會挖到石頭還是金礦。

據QuestMobile數據顯示，2019年Q2移動互聯(lián)網用戶凈減200萬。2017-2019年中國網上零售市場規(guī)模預測，增長率只剩1/6。這兩個數據直接導致獲客成本的數據變化，如2012年電商平臺獲客成本是71元，2018年為364元。

既然獲客成本還會上漲，就不要指望會獲得更便宜的流量。零售商業(yè)有一句話：獲客成本一直高于顧客的終身價值，企業(yè)將無利可圖、不可持續(xù)。

很多企業(yè)在流量獲取成本還很低的時候，賺的是流量低成本的差價。當流量成本變高昂時，企業(yè)的利潤就越來越低。這一現(xiàn)象背后的本質，是企業(yè)不具備經營客戶的能力，才導致獲客成本不斷上漲。

今天很多人焦慮，本質上焦慮的是什么？我認為有三個關鍵詞：激烈競爭、獲客成本高、利潤降低。無論你今天用多低的成本獲得流量，如果不能經營好顧客，去獲得更大價值，你的生意依然不可能持續(xù)。

無論是小到一個拉面館、小吃店，還是大到騰訊、阿里這樣的商業(yè)帝國，增長都離不開這三個詞：1、拉新增長，你具不具備逐漸獲客的能力;2、復購增長，你具不具備讓顧客復購的能力;3、效能增長。

過去20年的流量紅利里，大量企業(yè)拼命花錢收割新流量，我認為這是對的，在跑馬圈地的時候就應該跑馬圈地。但今天，沒什么地可跑可圈了，此時需要構建自己的用戶思維，創(chuàng)造更多復購增長。

私域流量背后的關鍵詞叫“顧客的終身價值”。一個顧客在你飯店里吃完飯、在你淘寶店買完東西后，為什么要讓他進群？核心是希望他產生復購。但顧客憑什么加入你的群？企業(yè)在經營私域流量之前，需要首先考慮是否在私域流量里提供了特別的顧客價值。私域流量只是一個載體，內核在于有沒有給顧客創(chuàng)造價值，我們追求的是讓顧客買得更多、更頻繁、時間更長久。

應該從公域里不斷獲得新用戶，然后在私域里不斷經營高價值用戶。誰是高價值用戶？愿意主動靠近的用戶，付過費的用戶，消費頻率高的用戶，推薦新用戶的用戶……

從商業(yè)角度經營客戶，一定是優(yōu)先經營給錢最多的，找出來給貢獻了80%的超級用戶。什么是超級用戶？對一個企業(yè)的產品和服務以及未來有明確消費意向的老用戶。

把用戶當流量和韭菜看待與把用戶當資產看待，心態(tài)完全不同。我們會對資產隨便處理嗎？肯定不會。我們要想明白自己是在經營顧客，還是在利用顧客;是在經營流量，還是在經營資產。

經營客戶就是在經營資產，我們要給予每一個高價值客戶充分的權利。比如，我們有一家客戶，在他那買完產品終身包退換，如果不滿意隨時可退換。這個客戶去年在整個私域里的銷售額是1800萬元，今年會到3500萬元以上。

還有一家賣鉆石、珠寶的客戶，5年僅靠不到2萬用戶，銷售額從500萬元增加到3億元，有一個用戶兩年之內在這家店買了18次產品，意味著30萬元的產品不用見面就能賣出去。

有人說做私域流量很難，其實不難，難的是沒有為用戶提供價值，微信群也只是連接用戶的觸點而已。今天絕大多數經營私域流量的企業(yè)，還沒有到比拼工具效力的層面，如果沒有解決方法論和流程，工具也不可能解決你的問題。

為什么今天大部分私域流量都在社交生態(tài)里做，因為這里和用戶有更多接觸。我們做客戶經營，就應該把客戶放到離我們最近的地方，APP、門店、經銷商，所有跟用戶接觸的鏈路中，你能把控的都屬于你的私域資產。

私域流量運營的五步法則：1、IP化，建立品牌人格，拉近用戶距離;2、連接，設計長期價值，吸引用戶關注;3、促活，創(chuàng)造用戶觸點，保持互動曝光;4、分層，建立用戶標簽，實現(xiàn)精準營銷;5、復購，引導用戶需求，創(chuàng)造二次成交，復購=需求+信任+曝光。

這五步法則是運用私域流量工具背后的心法。構建私域流量，培養(yǎng)超級用戶，是企業(yè)持續(xù)增長的一種選擇，更是一種經營態(tài)度。當我們選擇了私域流量，選擇了經營客戶，就要選擇為客戶創(chuàng)造價值，價值為王，如果不能實現(xiàn)這點，私域流量這條路也走不遠。