朱錦

【摘要】當前，“抖音”等新媒體平臺日漸火爆。本文結(jié)合國家應(yīng)急廣播在抗擊疫情中的“抖音”運營思路和傳播效果分析，闡述了國家應(yīng)急廣播公共服務(wù)的普適性、精準化特點，指出新媒體平臺是國家應(yīng)急廣播實現(xiàn)公共服務(wù)的重要路徑，提出了國家應(yīng)急廣播在新媒體領(lǐng)域打造傳播力的策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體 國家應(yīng)急廣播 公共服務(wù) 抖音 運營

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

國家應(yīng)急廣播秉承“平時服務(wù)、戰(zhàn)時應(yīng)急、平戰(zhàn)結(jié)合”的理念，向公眾及時發(fā)布預(yù)警信息、報道突發(fā)事件、傳播應(yīng)急知識，并自誕生之日起即設(shè)計了新媒體架構(gòu)，至今已建立包括網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機網(wǎng)等五個網(wǎng)絡(luò)平臺。2020年突如其來的新冠肺炎疫情成為全國乃至全球關(guān)注的重大公共衛(wèi)生事件，國家應(yīng)急廣播在利用現(xiàn)有平臺做好防疫宣傳的同時迅速開通了抖音號，于1月23日發(fā)布了第一條自制視頻——《用過的口罩如何正確丟棄》，借此拉開國家應(yīng)急廣播抗擊新冠肺炎疫情宣傳報道工作的序幕，也標志著國家應(yīng)急廣播公共服務(wù)的又一全新陣地正式開啟。

一、提供公共服務(wù)是國家應(yīng)急廣播的根本宗旨

（一）提供公共服務(wù)是國家賦予應(yīng)急廣播的職責使命

黨中央、國務(wù)院高度重視應(yīng)急廣播工作，應(yīng)急廣播在國家應(yīng)急管理體系及國家基本公共服務(wù)體系建設(shè)中具有重要作用。國家“十二五”規(guī)劃就納入了應(yīng)急廣播體系，在第十三個五年規(guī)劃綱要中再次將“應(yīng)急廣播”納入基本公共服務(wù)項目清單。《國家突發(fā)事件應(yīng)急體系建設(shè)“十三五”規(guī)劃》提出：“推進國家應(yīng)急廣播體系建設(shè)，完善應(yīng)急信息采集與發(fā)布機制，實現(xiàn)與突發(fā)事件預(yù)警信息發(fā)布系統(tǒng)的有效對接，提升面向公眾的突發(fā)事件應(yīng)急信息傳播能力?！?015年中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》在提升公共文化服務(wù)現(xiàn)代傳播能力中明確提出：“實施國家和地方應(yīng)急廣播工程，完善應(yīng)急廣播覆蓋網(wǎng)絡(luò)，打造基層政務(wù)信息發(fā)布、政策宣講和災(zāi)害預(yù)警應(yīng)急指揮平臺?！?/p>

由此可見，提供公共應(yīng)急服務(wù)、減少百姓生命財產(chǎn)損失、維護社會和諧穩(wěn)定、保障人民安全美好生活是國家賦予應(yīng)急廣播的責任和使命。

（二）國家應(yīng)急廣播的公共服務(wù)兼具普適性與精準化特點

2012年12月底，國家應(yīng)急廣播中心在原中央人民廣播電臺成立，在原國家新聞出版廣電總局的領(lǐng)導(dǎo)下，協(xié)同相關(guān)部門加緊建設(shè)國家應(yīng)急廣播體系體制、機制。先后開展了國家應(yīng)急廣播預(yù)警信息自動適配播發(fā)系統(tǒng)、智能語音庫、應(yīng)急知識科普庫建設(shè)，組織了預(yù)警信息發(fā)布、應(yīng)急信息傳播等試點試驗工作，建成了國家應(yīng)急廣播網(wǎng)站、客戶端、手機網(wǎng)等。

國家應(yīng)急廣播具有普適性和精準化兩個明顯特點：1.普適性：國家應(yīng)急廣播針對所有年齡層用戶，利用自有的五個網(wǎng)絡(luò)平臺，充分做好新聞、預(yù)警、科普服務(wù)，力求做到全面而權(quán)威。2.精準化：除了普適性內(nèi)容發(fā)布，國家應(yīng)急廣播也會根據(jù)不同人群、不同區(qū)域進行精準化服務(wù)。2013年4月，四川蘆山發(fā)生7.0級地震，“國家應(yīng)急廣播·蘆山抗震救災(zāi)應(yīng)急電臺”第一次以應(yīng)急廣播的形式向災(zāi)區(qū)群眾定向播出。針對災(zāi)害發(fā)生的某一特定區(qū)域，“國家應(yīng)急廣播”客戶端基于LBS（地理位置定位系統(tǒng)）進行的精準信息推送，使災(zāi)區(qū)用戶第一時間接收到災(zāi)害信息并作出相應(yīng)的反應(yīng)。現(xiàn)在，“抖音”平臺深受人們尤其是年輕人喜歡，“國家應(yīng)急廣播”抖音號的上線讓應(yīng)急廣播進一步走進了年輕人的市場。

二、新媒體平臺是國家應(yīng)急廣播實現(xiàn)公共服務(wù)的重要路徑

2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習時指出，推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。

（一）不斷發(fā)展的新媒體為國家應(yīng)急廣播實現(xiàn)公共服務(wù)提供了多種可能

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，新媒體全領(lǐng)域用戶規(guī)模超過15億，國家應(yīng)急廣播借助新媒體龐大的用戶規(guī)?？梢愿采w到更多人群。相比傳統(tǒng)的廣播、電視媒體，移動新媒體在雙向互動和個性化表達上具有無可比擬的優(yōu)勢。每個人都可以是新聞的發(fā)布者，當突發(fā)事件發(fā)生時，每個人都可能成為信息來源，為國家應(yīng)急廣播提供更多線索。基于這些來自用戶的及時信息和反饋，國家應(yīng)急廣播得以更有針對性地提供應(yīng)急服務(wù)?？梢哉f不斷發(fā)展的新媒體為國家應(yīng)急廣播插上了翅膀，使它的應(yīng)急公共服務(wù)價值得到了優(yōu)化。

（二）“抖音”成為眾多主流媒體新一輪競爭的主戰(zhàn)場

伴隨著新媒體技術(shù)的革新，新媒體樣態(tài)一路高歌猛進，并漸趨成為主流。除了博客、微博，2016年，“抖音”短視頻平臺一經(jīng)出現(xiàn)，便一鳴驚人，迅速贏得年輕用戶的喜愛。2018年，國務(wù)院國有資產(chǎn)管理委員會、共青團中央、北京市公安局等一系列部委和政府機構(gòu)紛紛入駐“抖音”，使這一平臺兼具了政務(wù)服務(wù)的功能。據(jù)《2019全國黨報融合傳播指數(shù)報告》數(shù)據(jù)，2019年，以《人民日報》為首的黨報發(fā)布的短視頻平均播放量為111.6萬次，傳播力遠遠超過微博、微信及聚合新聞類客戶端?？梢姡徽撌钦块T還是主流媒體都把開拓、占領(lǐng)短視頻平臺視為新時期提升影響力的“利器”。不同的是，過去主流媒體品牌競爭體現(xiàn)在獨家資源挖掘、報道形式創(chuàng)新、品牌欄目打造、強勢版面構(gòu)建等;而現(xiàn)在則是以主打清感牌為開拓條件，試圖用更能引起大眾尤其是年輕受眾共情的內(nèi)容和方式，傳遞愛、溫暖和正能量。

《2019年“抖音”大數(shù)據(jù)報告》顯示，除了旅行、生活方面，美食制作、語言教育、學(xué)科教育、職業(yè)教育、知識科普是“抖音”最受歡迎的知識門類排名前五位;而“國家應(yīng)急廣播”抖音號正是以關(guān)注突發(fā)事件、普及應(yīng)急知識為宗旨的知識科普型傳播，它的應(yīng)急定位使其從誕生起就具備了有別于其他媒體號的特色。除此之外，國家級媒體的公信力及經(jīng)年積累、日趨完善的應(yīng)急科普知識庫，成為它打造自身獨特形象的資本和優(yōu)勢。

（三）“抖音”成為國家應(yīng)急廣播實現(xiàn)公共服務(wù)的又一全新陣地

早已醞釀開拓應(yīng)急服務(wù)新戰(zhàn)場的國家應(yīng)急廣播于2020年1月23日正式人駐“抖音”平臺，至今已完成“抖音”作品408條次，其中應(yīng)急科普類內(nèi)容190條，疫情及其他突發(fā)事件報道218條次，擁有粉絲近28萬人，播放量超過1億次，點贊量超200萬個（數(shù)據(jù)來自5月31日“國家應(yīng)急廣播”抖音號后臺數(shù)據(jù)）。越來越多的年輕用戶通過抖音號知曉了國家應(yīng)急廣播，“抖音”成為繼網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機網(wǎng)之后國家應(yīng)急廣播傳遞應(yīng)急理念、實現(xiàn)公共服務(wù)的全新陣地。

國家應(yīng)急廣播自2013年成立以來，一直致力于探索提高品牌辨識度和影響力，以更好地為公眾提供應(yīng)急服務(wù)。而“抖音”平臺的受眾定位和特點，無疑為國家應(yīng)急廣播吸引用戶尤其是年輕用戶提供了更為快捷便利的渠道：第一，“抖音”自誕生以來就直接把自己定位成年輕人的短視頻社交平臺?！?019年“抖音”大數(shù)據(jù)報告》顯示，目前“抖音”日活躍用戶數(shù)已達4億。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，使用“抖音”客戶端的以24歲以下和25到30歲的用戶占比最高。國家應(yīng)急廣播在“抖音”上發(fā)布突發(fā)事件信息、普及應(yīng)急科普知識能覆蓋到更多的年輕用戶;第二，“抖音”年輕用戶的優(yōu)勢在于樂于分享，這種特點間接地為國家應(yīng)急廣播服務(wù)覆蓋更多人群提供了便利;第三，“國家應(yīng)急廣播”抖音號科普范圍廣泛、獨家性強，既有覆蓋突發(fā)事件四大類（即自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會安全事件）的“大”應(yīng)急，也有與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的“小”應(yīng)急，針對某一類突發(fā)事件甚至能細化到不同場景。抖音號運營為這些豐富權(quán)威、實用易懂的科普知識增添了另一個展示的平臺。用戶手指一動瞬間便可掌握應(yīng)急知識，方便快捷。以一條5秒鐘的短視頻《停車開門先觀察》為例，視頻中的一個電動車騎行者被停在路邊的汽車突然開門撞倒在地，旁白里“國家應(yīng)急廣播提醒您：停車開門先觀察”。數(shù)據(jù)顯示該視頻完播率競出人意料地達到了100%，播放量也在短時間內(nèi)一路飆升到120多萬次（來自6月3日“國家應(yīng)急廣播”抖音號后臺數(shù)據(jù)）。許多用戶評論說自己有過這種遭遇，感同身受之余對國家應(yīng)急廣播提出的“停車開門先觀察”的倡導(dǎo)表示認同。

三、擴大國家應(yīng)急廣播在新媒體領(lǐng)域的傳播力

時至今日，新媒體開放、多元、高速、互動的獨特優(yōu)勢和屬性已成為包括主流媒體在內(nèi)的業(yè)界人士的共識。“抖音”平臺作為全新的媒體形態(tài)被人們廣泛接受和使用，提升在“抖音”上的傳播力、影響力對國家應(yīng)急廣播來說成為當務(wù)之急，也是其踐行和提升公共服務(wù)的必要前提。

（一）“國家應(yīng)急廣播”抖音號的應(yīng)急服務(wù)定位清晰、內(nèi)容獨具應(yīng)急特色

“國家應(yīng)急廣播”抖音號立足于應(yīng)急定位，短視頻選材主要圍繞突發(fā)事件報道、應(yīng)急知識展開科普，鮮明的內(nèi)容特色使“國家應(yīng)急廣播”抖音號從誕生之日起就具備較高的辨識度，因此，合理使用自己的優(yōu)勢資源、打好“新聞+科普”組合拳，是國家應(yīng)急廣播進一步提升影響力和發(fā)揮公共服務(wù)功能的關(guān)鍵所在。

如果說，強大的新聞采集能力和情感打動模式是“人民日報”這些抖音號的優(yōu)勢，那形式多樣、內(nèi)容豐富的應(yīng)急科普內(nèi)容便是“國家應(yīng)急廣播”抖音號的核心競爭力。這些知識點獨特、實操性強的應(yīng)急常識是其他抖音號短時間內(nèi)很難復(fù)制、模仿的。當突發(fā)事件發(fā)生，所有媒體都注重于事件本身時，“國家應(yīng)急廣播”抖音號正可拿出本領(lǐng)，對高度關(guān)注該事件的網(wǎng)友進行防災(zāi)知識普及。如：3月7日福建泉州欣佳酒店坍塌事故發(fā)生后，“國家應(yīng)急廣播”推出了科普視頻《手腳被重物壓住要謹防崩潰綜合癥》;3月12日四川廣元市劍閣縣5名大學(xué)生手拉手救人時發(fā)生兩人溺亡事故，“國家應(yīng)急廣播”推出《學(xué)會漂浮應(yīng)對溺水事故》科普視頻;3月28日四川涼山州木里縣發(fā)生森林火災(zāi)，“國家應(yīng)急廣播”又推出了《山林火災(zāi)危害大，進入林區(qū)嚴禁用火》，這三條視頻都收獲了千萬次以上的播放量。國家應(yīng)急廣播由此提升了自己的口碑和影響力。正是這些一刷就學(xué)到的應(yīng)急知識，也許會在未來挽救更多人的生命。

（二）國家應(yīng)急廣播運營抖音號的基本思路

任何一種新媒體平臺都有其自身的傳播規(guī)律，“抖音”是為短視頻而生的平臺，它的傳播特征可以簡單概括為：短、精、快?！岸獭敝敢曨l時長短，一般來說“抖音”短視頻的長度不會超過15秒;“精”指短視頻內(nèi)容精悍，15秒的時長決定了其精簡的故事化敘事風格，逼迫制作者在最短時間內(nèi)以簡明扼要的形式展現(xiàn)主題;“快”指短視頻產(chǎn)出速度快，與傳統(tǒng)媒體甚至微博、微信等新媒體平臺相比，“抖音”的制作門檻低、簡單快捷、易于掌握，一部智能手機在手，即可制作出符合自己愿望和審美趣味的短視頻。

基于“抖音”的傳播特點，“國家應(yīng)急廣播”抖音號的運營思路可以概括為：

1.打造第一秒的吸引力

“抖音”是手、眼、耳、腦四者高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一的新媒體平臺樣態(tài)，在用戶用手指“刷”的一瞬間，誰能把要傳遞的理念和畫面、音樂、旁白等結(jié)合得巧妙又便于理解和記憶，誰就有可能獲得更多的吸引力，簡而言之，是力求從第一秒開始就從各種感官上吸引用戶的關(guān)注。

2.以直白鋪就傳受“零門檻”

“抖音”短視頻只有達到一定的完播率才會被計人播放量，因此，從某種意義上說，完播率決定了一條視頻的最終播放量。當海量的短視頻出現(xiàn)在用戶眼前時，第一眼看到的文字能否吸引眼球，決定了它是否會繼續(xù)停留在該條視頻上。因此，標題和視頻腳本務(wù)必直白呈現(xiàn)，切勿晦澀難懂、玩文字游戲?！皣覒?yīng)急廣播”在3月初做過一條科普短視頻，教大家自制防洪堤應(yīng)對暴雨引發(fā)的洪澇災(zāi)害。當時用的標題是《降雨存風險應(yīng)對有方法》，4月底廣州大暴雨導(dǎo)致城市內(nèi)澇又重新發(fā)布了一遍該視頻，只不過標題直接概括了中心意思，改為《突發(fā)暴雨洪澇如何自制抗洪堤》，結(jié)果兩者效果截然不同，前者播放量和點贊量都不理想，而后者發(fā)布后的4個小時播放量已接近50萬次。這其中固然有季節(jié)性因素，但顯然標題信息的編輯起到了很大的作用。

3.以信息密度增加短視頻內(nèi)涵

這不是指從時間或版面上拉長來填充更多信息，而是指有技巧地、在有限的時間里盡量多地展示獨特而有價值的信息。以“國家應(yīng)急廣播”3月28日《四川涼山州森林火災(zāi)》這條千萬次級視頻為例，如果僅表現(xiàn)此次起火的畫面，似無特別之處，畢竟春天本就是森林火災(zāi)高發(fā)季節(jié)，但在顯眼位置配上字幕時隔一年，四川涼山州再發(fā)森林火災(zāi)”，這對用戶來說有價值的信息量陡然增大，就引起了用戶的關(guān)注并激發(fā)起他們評論的興趣。

4.用恰如其分的音樂凝聚情感共識

毋庸置疑，除卻個人純粹的娛樂化需求，越來越多的抖音號都傾向于用情感傳遞模式來吸引粉絲，以提升自己的影響力。如果說一個“抖音”短視頻像一盤菜，當食材下鍋之后，配樂自然是它不可或缺的佐料?！岸兑簟弊哉Q生以來，就直接把自己定位成年輕人的音樂短視頻平臺，從來沒有哪種媒體像“抖音”一樣對音樂有著如此高的依賴。“抖音”短視頻音樂具有強烈的烘托、渲染功能，音樂里體現(xiàn)出的情緒會增強作品的感染力。因此，“國家應(yīng)急廣播”發(fā)布的每一條抖音號都盡力選擇節(jié)奏、韻律、歌詞、情感各方面與之最為貼切的音樂。比如，疫情全球蔓延后中國外交部向滯留海外的留學(xué)生發(fā)放“防疫健康包”，這條視頻音樂選用了女高音歌唱家葉佩英演唱的《我愛你中國》，視頻引發(fā)了用戶激情四溢的評論熱潮。

5.“國家應(yīng)急廣播”抖音號傳播效果

隨著移動互聯(lián)技術(shù)和智能手機的普及，“抖音”短視頻數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長，全民生產(chǎn)模式催生出豐富多彩的內(nèi)容，想在內(nèi)容眾多、風格各異的短視頻中脫穎而出并非易事?！皣覒?yīng)急廣播”抖音號始終以“內(nèi)容為王”立身，堅持“新聞+科普”架構(gòu)，滿足了年輕用戶對于日常生活中各種潛在風險防控知識的需求，在短時間里取得了較為理想的傳播效果。

（1）緊扣時事熱點，增加流量導(dǎo)入

“國家應(yīng)急廣播”抖音號曾發(fā)布一條有關(guān)引導(dǎo)女童正確認識潛在性侵害的動畫視頻，正是關(guān)聯(lián)了當時微博熱點榜上“13歲女孩被生父侵害長達9年”的事件，引發(fā)了和微博相似的用戶密集分享式轉(zhuǎn)發(fā)而獲得“抖音”平臺推薦。再比如，“國家應(yīng)急廣播”抖音號五四青年節(jié)發(fā)布的視頻《無奮斗不青春——致敬平常不平凡的青年》，因關(guān)聯(lián)了“抖音”熱點榜上排名第一的“奮斗——青春的逆行”話題，一躍進入了該熱點話題榜，播放量短時間內(nèi)迅速飆升。

（2）原創(chuàng)科普內(nèi)容引發(fā)用戶大量互動行為

當一個備受關(guān)注的事件發(fā)生后，如果能提供給公眾事件背后的延展信息，且該信息難以從別處獲得，則必定會引發(fā)大量的互動和轉(zhuǎn)發(fā)，繼而得到“抖音”系統(tǒng)的識別推薦。“國家應(yīng)急廣播”抖音號發(fā)布的原創(chuàng)科普短視頻正是以獨樹一幟的知識普及型內(nèi)容迅速贏得年輕用戶的關(guān)注，使他們意識到生活中潛在的各種危險和隱患，激發(fā)他們強烈的學(xué)習欲望。例如，在3月福建泉州一酒店坍塌事故發(fā)生后，“國家應(yīng)急廣播”及時發(fā)布了一條短視頻《手腳被重物壓住要謹防崩潰綜合癥》，用CG動畫形式（意為利用計算機技術(shù)進行視覺設(shè)計和生產(chǎn)的一切圖形）展現(xiàn)，淺顯易懂、清晰直白，使從來不了解該病隱患的用戶立刻明白了該病癥的起因和可能帶來的巨大傷害，短時間里獲得了40多萬個的點贊量和1480多萬次的播放量（來自5月31日“國家應(yīng)急廣播”抖音號后臺數(shù)據(jù)）。

（3）用音畫合一的精心制作激發(fā)情感共鳴

2020年3月30日是四川涼山州木里森林火災(zāi)一周年的日子，一年前的這場大火導(dǎo)致27名森林消防員和3名地方撲火人員犧牲;一年后的3月28日四川涼山州再發(fā)森林火災(zāi)，19名滅火人員殉職。人們悲痛之余紛紛質(zhì)疑：為什么時隔一年同樣的悲劇會再次發(fā)生？這樣一個選題，如果僅僅是重復(fù)兩次火災(zāi)的畫面內(nèi)容只能給人帶來淺層次的感官刺激，“國家應(yīng)急廣播”抖音號選用了令人震懾的現(xiàn)場視頻配以國家應(yīng)急廣播公益廣告“山林火災(zāi)危害大，進入林區(qū)嚴禁用火”來呈現(xiàn)，既讓人們看到了森林大火的無情場景，又喚起了人們對于森林防火的重視，最終該視頻獲得了1530多萬次的播放量（來自6月9日“國家應(yīng)急廣播”抖音號后臺數(shù)據(jù)），成為“國家應(yīng)急廣播”抖音號到目前為止播放量最高的作品。

不長的時間，“國家應(yīng)急廣播”抖音號運營邁出了堅實的第一步，不少用戶已成為“鐵粉”，用戶認可度不斷上升。盡管如此，面對這個嶄新的新媒體平臺，國家應(yīng)急廣播對于“抖音”平臺傳播規(guī)律的認識仍顯不足，在應(yīng)急內(nèi)容的呈現(xiàn)上還存在著一些誤區(qū)，因此，更多了解和學(xué)習其他主流媒體的抖音號運營，不斷探索視覺形態(tài)表達、提高品牌辨識度、提升應(yīng)急公共服務(wù)傳播力是國家應(yīng)急廣播下一步為之努力的方向。